通過熱門圈層觸達(dá)Z世代

對(duì)于品牌來說，大家一直都在研究的話題，就是品牌的未來在哪里？這個(gè)問題比較寬泛。但是聚焦到人這個(gè)因素來看，其實(shí)品牌的未來大部分還在年輕人的身上，甚至有人說，沒有抓住年輕消費(fèi)者的品牌是沒有未來的。這句話也給很多品牌帶來一些焦慮感。所以，當(dāng)下如何抓住年輕消費(fèi)者，是品牌，特別是傳統(tǒng)品牌面臨的一個(gè)課題。

首先，年輕人到底是怎樣的一個(gè)群體。現(xiàn)代社會(huì)其實(shí)對(duì)于年輕人有個(gè)定義叫Z世代，主要指的是出生于1995后到2009年這一時(shí)間段的人，是成長在中國經(jīng)濟(jì)迅速騰飛的年代。這群人目前的人口基數(shù)有2.6億，他們是一群先天具備網(wǎng)絡(luò)基因的群體。

為什么品牌都在積極的抓住這群人？那是因?yàn)樗麄兙哂锌焖僭鲩L的消費(fèi)力以及他們的傳播力。生長于富年代的他們，消費(fèi)的增速是遠(yuǎn)高于其他年齡段的人群。

雖然這個(gè)年齡段的人大部分還是在校學(xué)生，但網(wǎng)絡(luò)社會(huì)給他們提供了非常多元化的賺錢渠道，他們可以做UP主，可以做直播，也可以在網(wǎng)絡(luò)上銷售二手商品，都可以給他們帶來收入。

所以，這一群以在校學(xué)生為主體的人群，目前的人均月可支配收入已經(jīng)達(dá)到了3501元，非常可觀的收入，說明他們有很強(qiáng)的賺錢能力。

Z世代沒有儲(chǔ)蓄的概念，卻有非常強(qiáng)的超前消費(fèi)能力。據(jù)某銀行的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，90后的人均負(fù)債是他們?cè)率杖氲?2.5倍，所以Z世代人群可以說是能賺錢，同時(shí)又敢于花錢。這一代人的崛起，成為目前社會(huì)的一個(gè)消費(fèi)中堅(jiān)力量。根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)及《Z世代消費(fèi)力白皮書》，2020年Z世代的消費(fèi)占到了全社會(huì)消費(fèi)的40%，是非?？捎^的總量。

同時(shí)，Z世代還是目前社交媒體上最活躍的一群人。他們通過自己生產(chǎn)內(nèi)容以及傳播，成為掌握互聯(lián)網(wǎng)將近一半話語權(quán)的人。所以，能賺錢會(huì)花錢，同時(shí)又有話語權(quán)，成了各個(gè)品牌爭相爭奪的一個(gè)群體。

傳統(tǒng)品牌如何抓住Z世代，首先要了解清楚Z世代人群的社交偏好以及他們的消費(fèi)偏好。

由于互聯(lián)網(wǎng)的聚集的效果，Z世代的社交，熟人社交、主動(dòng)性社交正在降低的，取而代之的是基于高度的興趣和文化認(rèn)同的圈層社交。生長于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，Z世代人群的消費(fèi)行為往往是和社交行為強(qiáng)關(guān)聯(lián)的，他們非常愿意為自己的興趣和愛好買單的一群人，也就是俗稱的“為愛氪金”。

像潮玩手伴、潮鞋、電競，其實(shí)都是氪金的源頭。有數(shù)據(jù)顯示，有將近20萬的消費(fèi)者，每年花費(fèi)2萬元來收集盲盒。他們的消費(fèi)其實(shí)也會(huì)轉(zhuǎn)化成為圈層里面的社交活動(dòng)。盲盒的社區(qū)就是幫他們用來尋找同一類型的同好，同時(shí)進(jìn)行稀缺款交換的圈子。

所以Z世代的社交和消費(fèi)其實(shí)都是圍繞圈層來展開的。所謂的圈層，其實(shí)它有一個(gè)無形的壁，在墻壁內(nèi)往往熱火朝天，墻壁外是無聲無息的。所以作為圈外人，我們往往會(huì)納悶，什么時(shí)候漢服這么火，什么時(shí)候出了新款電競。所以要接觸到Z世代，首先是要沖破這層壁，深入到他們的社交圈層。

從2020年發(fā)布的《垂直圈層營銷報(bào)告》中可以看到，目前的圈層主要有三大類，熱門的圈層，正處于上升期的上升圈層和小眾圈層。大家比較熟知的追星飯圈、二次元、國風(fēng)、體育運(yùn)動(dòng)，包括潮鞋、電競以及游戲，這些熱門的圈子，已經(jīng)漸漸的進(jìn)入了主流的視野，受眾的規(guī)模已經(jīng)逐漸的擴(kuò)大，并且形成了非常成熟穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)運(yùn)營產(chǎn)業(yè)鏈。

所以，對(duì)于品牌來說，選擇熱門的圈層入手是比較穩(wěn)妥的做法。

蘇泊爾云朵輕量保溫杯的新品傳播項(xiàng)目

2020年，蘇泊爾還是選擇從追星飯圈入手，追星品牌為切入點(diǎn)，啟用了王源作為品牌代言人，來持續(xù)推進(jìn)品牌年輕化的戰(zhàn)略。選擇9月1號(hào)官宣當(dāng)天作為引爆日，蘇泊爾同時(shí)推進(jìn)了蘇泊爾新品云朵輕量保溫杯的新品傳播項(xiàng)目。

可以看到，“蘇泊爾新品云朵輕量保溫杯的新品傳播項(xiàng)目”主要分為三個(gè)層次，從傳播策略看，第一個(gè)層次是通過粉絲來滲透明星的粉絲圈層。第二層是在微博和小紅書等平臺(tái)進(jìn)行KOC和KOL的種草，來觸達(dá)普通消費(fèi)者。最后是通過多渠道的硬廣曝光來增加蘇泊爾新品云朵輕量保溫杯的聲量。

“蘇泊爾新品云朵輕量保溫杯新品傳播項(xiàng)目”整個(gè)傳播策略的核心就是通過粉絲來滲透到粉絲圈層，實(shí)現(xiàn)粉絲圈層的品牌滲透以及最后的銷量挖掘。

圈層是基于高度的興趣和文化認(rèn)同的社交圈子。所以要進(jìn)入圈層，首先要做到的就是文化認(rèn)同，要撬動(dòng)粉絲群體，其實(shí)不是僅僅靠利用明星的肖像進(jìn)行粗暴的粉絲營銷就能實(shí)現(xiàn)的，而是要讓粉絲覺得這個(gè)品牌是懂他偶像的好。

基于這一點(diǎn)，蘇泊爾發(fā)現(xiàn)，在粉絲心目中王源最重要的人設(shè)有兩個(gè)標(biāo)簽，一個(gè)是音樂，一個(gè)是創(chuàng)作。所以蘇泊爾云朵輕量杯整個(gè)創(chuàng)意的核心是基于王源作為音樂夢想家，勇敢追夢，敢于創(chuàng)作的優(yōu)秀特質(zhì)，同時(shí)結(jié)合了蘇泊爾“有巧思無難事”的品牌理念，共同創(chuàng)出了“用巧思創(chuàng)作”年輕生活的傳播基調(diào)。

可以看到蘇泊爾露出的傳播物料，都凸顯了王源作為創(chuàng)作音樂人的身份，其實(shí)這也代表了品牌對(duì)于粉絲最認(rèn)可的代言人身份的認(rèn)同。

品牌其實(shí)也是有人設(shè)的，即讓粉絲感覺到品牌跟粉絲一樣，非常理解這個(gè)偶像，也是粉絲當(dāng)中的一員，這就拉近了品牌和粉絲的關(guān)系。同時(shí)在產(chǎn)品和周邊上，蘇泊爾云朵輕量杯也從王源和粉絲的互動(dòng)密碼上入手，因?yàn)橥踉吹姆劢z有一個(gè)應(yīng)援色是綠色，所以蘇泊爾云朵輕量杯的主色調(diào)就使用了綠色。

同時(shí)，蘇泊爾還賦予了王源粉絲昵稱，叫小湯圓，賦予了小湯圓群體一個(gè)卡通的形象。結(jié)合王源的天蝎座和小湯圓，來倡議禮盒的封面王源音樂會(huì)，并且創(chuàng)造了“蝎蝎小湯圓”的卡通形象，給人以蠢萌蠢萌的感覺，營造了這個(gè)話題感，讓粉絲非常樂意自發(fā)的轉(zhuǎn)發(fā)這樣的東西，他們甚至?xí)X得這個(gè)東西太好笑了，蘇泊爾太會(huì)了。

同時(shí)蘇泊爾云朵輕量杯還贈(zèng)送了一個(gè)周邊的帖子，這個(gè)帖子的主題是“我和王源的100件小事”。這個(gè)帖子上的元素都是跟王源有關(guān)系的，都是粉絲和王源之間的一個(gè)記憶點(diǎn)。通過這個(gè)帖子增加了粉絲的參與感，他可以用貼紙來創(chuàng)作，“我獨(dú)有的和王源獨(dú)有的記憶”的一個(gè)應(yīng)援水杯。

這一系列的動(dòng)作都是讓粉絲小湯圓的群體，成為了代言的一部分，來形成粉絲自發(fā)性的傳播。

可以看到，全渠道的粉絲協(xié)同發(fā)力，總共覆蓋了粉絲圈層1019萬人。粉絲在很多的平臺(tái)進(jìn)行曬單，曬單其實(shí)也是作為在粉絲圈層里面的一個(gè)社交的貨幣，這時(shí)候它的消費(fèi)轉(zhuǎn)化成了社交貨幣。

后續(xù)，用戶在收到蘇泊爾云朵輕量杯之后，在微博和小紅書等平臺(tái)發(fā)起了開箱曬貨等花式UGC的產(chǎn)出，持續(xù)帶動(dòng)粉圈的品牌升量。

所以，蘇泊爾的整套推廣動(dòng)作，從產(chǎn)品到周邊到物料，以及粉絲的UGC產(chǎn)出和粉圈KOL和粉絲聚集平臺(tái)的投放，都是為了一個(gè)目標(biāo)，就是打通粉絲圈層。通過這次的傳播，年輕的粉絲更愿意花時(shí)間來了解蘇泊爾品牌和蘇泊爾的產(chǎn)品，也是因?yàn)檫@樣的了解，會(huì)更加的認(rèn)同蘇泊爾品牌透露出來的年輕化氣質(zhì)。

從數(shù)據(jù)來看，通過這次傳播，蘇泊爾水杯的主要旗艦店Z世代的訪客增長了168%，9月1號(hào)當(dāng)天官宣活動(dòng)成交超過3萬個(gè)。蘇泊爾超過3萬個(gè)禮盒的客單價(jià)是比較高的。當(dāng)然，單次的成交并不是蘇泊爾云朵輕量杯項(xiàng)目的最終目的，而是希望通過傳播，讓品牌和粉絲之間能夠互相認(rèn)同，讓粉絲群體最后轉(zhuǎn)化成為品牌的粉絲以及它的用戶。

后續(xù)，蘇泊爾還做了一場薇婭的直播，整體的銷售超過3萬單的轉(zhuǎn)化。

回顧整個(gè)項(xiàng)目，蘇泊爾云朵輕量杯項(xiàng)目的重點(diǎn)就是打破明星的粉絲圈層，來觸達(dá)圈層Z世代，最終推進(jìn)品牌的年輕化，品類知名度以及銷量的提升。