新電商 以自我提升 共享時代紅利

2020年面臨太多不確定因素，渠道的變化首當其沖。

在諸多渠道變化中，電商的發(fā)展和變化，始終牽動著家電廠商神經(jīng)，并且成為主導渠道走向的重要參考指標之一。在電商的新發(fā)展和新變化中，既有挑戰(zhàn)，也蘊含著前所未有機遇。關(guān)鍵在于把握機會點，進行自我的不斷提升，抓住并享受時代機遇和紅利。

新平臺 加重家電品類的傾斜力度

平臺的發(fā)展，從過去的垂直類逐漸發(fā)展到多元化，既包括京東、蘇寧、國美等傳統(tǒng)家電起家的賣場和品牌，也包括淘寶、抖音、快手這樣的綜合和泛娛樂化平臺。既呈現(xiàn)“去電器化”特征，也在積極引進和拓展以家電為代表的新品類。

①上海途歌CEO李健介紹直播新工具

在電商發(fā)展過程中，從傳統(tǒng)電商到社交電商，從內(nèi)容電商到直播電商，相比各種快消品，家電產(chǎn)品的介入時間和發(fā)展情況并沒有想象中那般美好。

傳統(tǒng)電商的發(fā)展始于2008年，直到2010年，家電品牌和產(chǎn)品才在電商渠道嶄露頭角。包括后來的社交電商和今天的直播電商為代表的新電商，家電行業(yè)也是線上渠道的后晉者。這與家電產(chǎn)品本身低頻高價的屬性有關(guān)，也與售后服務(wù)屬性有關(guān)。當然，發(fā)展最好的當屬客單值較低，無服務(wù)負擔的各種小家電產(chǎn)品。

所以，在新電商渠道最先進入，也是發(fā)展最好的，也集中在小家電品類。今年，受疫情影響，更多的家電產(chǎn)品開始上線直播平臺，多以品牌為率先，最初只是起到品牌推廣、保持品牌曝光率和熱度的作用。

最新的銷售數(shù)據(jù)顯示，家電線上銷售比例已經(jīng)達到48%，自電商發(fā)展以來，這是線上線下首次出現(xiàn)銷售比例平分秋色的狀況。原因是多方面的，既有疫情催生，也有廠商推動，最主要的消費選擇。

②云犀直播CEO文舟表示直播的軟件和硬件建設(shè)同樣重要

聚焦于直播領(lǐng)域，家電產(chǎn)品對于如火如荼的直播平臺而言，還處于典型的“藍海地位”。以快手為例，快手號稱“國民短視頻”TOP1視頻平臺，以娛樂形式切入，以粉絲效益為主打，憑借日活量破3億關(guān)卡躋身目前三大直播平臺之列。在直播帶貨版塊，也將家電作為重點引進版塊進行打造。

作為典型的公域流量池平臺，以快手為代表的大型平臺有自身非常顯著的優(yōu)勢。

首先，平臺有足夠的條件進行導流。對于新晉品牌，快手會進行流量的配給，給品牌曝光和成長的機會。

其次，快手電商學院的成立，為品牌和商家后續(xù)的持續(xù)推廣提供支持條件。在快手，每兩秒就會產(chǎn)生一場直播視頻。這個速度對于鮮少嘗試的家電廠商而言，已經(jīng)不再是挑戰(zhàn)這么簡單，而是不可能實現(xiàn)的無果追逐?？焓殖闪⑸虒W院，匯聚成功案例和經(jīng)驗商家，為新手提供流程支撐，通過保持自身的直播速度，保持品牌活躍度和熱度。

另外，快手改變了過去人、貨、場模式，以紅人帶貨、爆款推薦和直播形式三位一體的新電商方式，精準投放產(chǎn)品和鎖定粉絲圈層，加上導流政策，可以解決最初直播的流量問題。通過后續(xù)的商學院經(jīng)驗輸出，解決轉(zhuǎn)化問題。

同時，各個節(jié)點，包括線上線下的活動持續(xù)配合，營造營銷活動氛圍，吸引粉絲進入。

③喵客云大客戶經(jīng)理胡登飛與會分享引流系統(tǒng)運營經(jīng)驗案例

從快手公開的各種招商政策中可以看出，繼美妝、快消品之外，家電成為公域流量新平臺爭奪的另外一塊蛋糕。從目前淘寶、抖音、快手三大直播平臺的動向中可以洞悉，2021年，直播紅利依然將會持續(xù)，但消費群對高頻低價的產(chǎn)品興趣將會有所降低。隨著模式的成熟和品牌認知的成熟，包括廚電等在內(nèi)的大家電產(chǎn)品，將會真正進入直播轉(zhuǎn)化的快車道，成為下一輪新平臺競相競逐的藍海版塊。

但同時，值得注意的是，相對于低頻高價的家電行業(yè)而言，在公域平臺上的操作和亮相，與品牌知名度密切相關(guān)。與高頻低價的美妝產(chǎn)品所不同，新品牌很容易在直播平臺上風生水起，概因定位人群和“幾十塊錢買不了吃虧上當”的消費心理有關(guān)，但對于家電產(chǎn)品和品牌，需要從目標客群的屬性下手，研究消費心理，同時有品牌知名度做背書，有完善的售后服務(wù)鏈跟進，才是享受新電商紅利的基礎(chǔ)條件。

新營銷 傳統(tǒng)廠商的自我救贖

伴隨新營銷而來的，是新零售的興起。

新零售概念的提出，始于2016年，主要內(nèi)容是線上線下的雙線融合。自提出以來，就伴隨的電商的發(fā)展不斷進行推進，時至今日，電商已經(jīng)由過去的推廣渠道變身為銷售渠道，在多元化的渠道中占據(jù)著非常重要的地位。而對于家電廠商而言，由新零售衍生出來的新營銷，除了為傳統(tǒng)營銷插上互聯(lián)網(wǎng)翅膀之外，又有了不一樣的變化和意味。

④九度時刻董事長何煒明強調(diào)家電與高頻品類結(jié)合的新社群運營

過去的家電營銷，以線下為主戰(zhàn)場，以產(chǎn)品和活動為載體，以銷售為最終落腳點。今天的新營銷，銷售的內(nèi)核沒有變，只是將銷售等同于轉(zhuǎn)化，將集客稱之為引流。最大的變化在于形式，從以產(chǎn)品為核心轉(zhuǎn)為以用戶、以用戶需求為核心。主戰(zhàn)場由線下轉(zhuǎn)為線上線下的雙線并行。

這其中，引流和轉(zhuǎn)化，始終是新營銷的核心。

在過去的傳統(tǒng)電商時代，淘寶、天貓和京東成為家電線上的主要引流平臺。的確，在電商發(fā)展初期，以京東為代表的家電垂直電商和以天貓為主的綜合類型電商，幾乎占據(jù)了90%的流量來源。而隨著蘇寧易購和各類社交電商平臺以及今天直播電商平臺的興起，傳統(tǒng)的線上流量和線下流量被進一步瓜分。

流量的裂變帶來了兩方面的影響，一方面，從集中到分散，流量的分流意味著銷售的分流，過去集中銷售，或者動輒一場活動幾十萬、上百萬的銷售時代已經(jīng)過去；而另一方面，多元化的流量獲取方式又給后來者帶來了機會，尤其是新興品牌和新興品類。過去在傳統(tǒng)線下和線上渠道，要想獲得客流，需要付出相當比重的獲客成本，無論是進駐賣場還是線上卡位，其本質(zhì)都屬于獲客成本，這部分投入占據(jù)了相當大一部分成本支出，而且伴隨著線上的價格策略，導致獲客成本越來越高。

而新興的社交電商和直播電商平臺，因為其具有新興屬性，在獲客成本上最初為零，即使現(xiàn)在，這些平臺上的新營銷推廣費用也相對低廉。對于新興品牌而言，這是一次至少不會賠本的新營銷嘗試。

新電商的新發(fā)展，正在從公域流量轉(zhuǎn)向私域流量，從垂直化到多元化，再到垂直化，越來越走向一個聚焦的趨勢。例如直播在今年也將進一步呈現(xiàn)聚焦私域。

⑤快手家電版塊負責人九安介紹快手的家電直播賦能方式

相對而言，私域流量更容易助力自我粉絲團的形成、維護和轉(zhuǎn)化，將粉絲聚焦在品牌范圍之內(nèi)，培養(yǎng)粉絲對品牌的忠誠度，通過持續(xù)不斷的互動，有助于提升轉(zhuǎn)化率。

私域流量的引進、培養(yǎng)和轉(zhuǎn)化，目前較好的案例是生鮮領(lǐng)域，因為生鮮食品是典型的高頻產(chǎn)品，需要不斷更迭，用戶/消費者也需要不斷購進，所以，生鮮社群成為目前私域流量的典型營銷方式。

社群營銷在家電領(lǐng)域，從建材、家居到家電，過去的應(yīng)用更為集中和聚焦某一個品類。在今年，與高頻品類合作，共享流量將成為家電廠商嘗試社群營銷的一個重要參考方向。新社群通過高頻產(chǎn)品活動，更容易與用戶互動，繼而綁定客戶。

實際上，新社群是建立在營銷思路的轉(zhuǎn)變上，由家電品類轉(zhuǎn)向多品類，由單一流量轉(zhuǎn)而共享流量。在這方面，一些地方商家有更多的優(yōu)勢可以發(fā)揮，在電商發(fā)展初期，傳統(tǒng)家電商家經(jīng)歷了相當一段時間的迷茫，但進入直播時代之后，家電商家的反應(yīng)速度和行動，明顯已經(jīng)大于或者快于初期的階段。

對于在地方沉淀多年的商家、包括零售商而言，實際上積累了大量的粉絲，但是這些粉絲不激活就沒有實際意義，這些年，家電商家都將粉絲和用戶的激活和深挖作為主要營銷方式，也就是會員系統(tǒng)。甚至打造了專門的團隊。這些，是新營銷的軟件投入。但同時，硬件產(chǎn)品也需要跟上用戶的需求，由于家電產(chǎn)品的低頻屬性，也就注定了與用戶互動的粘度不夠，于是，有些地方商家通過擴大品類的外延，引進日用、生鮮等高頻產(chǎn)品，創(chuàng)建自己的小程序商城，或者通過與第三方的合作，將過去認為雷打不動的產(chǎn)品進行重新組合，再次喚醒沉睡的粉絲，讓會員營銷成為新營銷的重要舉措和嘗試。

⑥品牌、運營商和專業(yè)人士代表出席“新電商的熱潮與冷思考”論壇

與此同時，直播時代的紅利如果有條件，也一定要嘗試。

目前，針對家電直播，也有硬件和軟件兩方面的打造。硬件上，家電直播設(shè)備相比其他品類的設(shè)備有明顯的不同，最明顯的，是家電直播需要橫屏和大屏，以更好的展示產(chǎn)品全景、近景和各種細節(jié)，與過去統(tǒng)一的直播屏幕進行明顯的差異化。目前，專門針對家電廠商的直播設(shè)備已經(jīng)非常成熟，在考慮自身投入的情況下，引入硬件設(shè)備也成為新營銷考慮之必須。而且，隨著這類設(shè)備的成熟和改進，在2021年，硬件購進的費用將有下降之勢，也進一步降低了廠商嘗試新營銷的投入費用。

與此同時，與硬件同時發(fā)展的，還有專門針對家電經(jīng)銷商的軟件培訓，包括直播流程、腳本、團建、主播技巧等軟件培訓。全方位助力家電傳統(tǒng)商家在新電商時代進行自我的快速提升。

當然，無論是新社群、新直播還是新營銷，家電廠商把握一個原則，從自我的實際情況出發(fā)，有針對性、目標性的量力而行，將用戶經(jīng)濟、粉絲營銷做深、做精、做透，才能從被變化打壓中翻身而起，實現(xiàn)自我的救贖。

新系統(tǒng) 抓取私域流量的紅利

今年，另一個行業(yè)熱詞，一定是私域流量，無論是以上探討的新營銷，還是新社群，或者是新直播，新平臺，無論引流、獲客多少，轉(zhuǎn)化率多高，對于廠家和商家而言，用戶為王才是硬道理，今天的時代，人才是一切的核心，回歸以人為本，也是整個經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的動能和根本所在。

實現(xiàn)私域流量的獲取，途徑是多方面的。既有廠商自建商城、小程序，也有第三方的運營商提供整個系統(tǒng)，相對而言，傳統(tǒng)廠商自我摸索的概率和成功率相對小些，因為創(chuàng)新事物需要創(chuàng)新團隊，而傳統(tǒng)廠商嘗試新運營的一般還是以自我內(nèi)部人員組成，雖然在對品牌、公司、流程等方面，固有人員有自己的先天優(yōu)勢，能夠從企業(yè)本身出發(fā)考慮問題。但也正是囿于這些“了解”而阻礙了新模式的發(fā)展。

選擇外包，第三方是否理解自己的產(chǎn)品、品牌和戰(zhàn)略，因為第三方對品牌不夠深入，也存在溝通的短板和契合度的問題。

在這樣的情況下，系統(tǒng)運營商出現(xiàn)了。過去，這些新系統(tǒng)的運營商只負責搭建后臺和程序，但在渠道和電商的新發(fā)展下，系統(tǒng)運營商已經(jīng)成為后臺+前臺的一體化提供者，甚至，在其搭建的商場中，可以發(fā)現(xiàn)更多的產(chǎn)品矩陣，組成更豐富的選擇品類，可以有針對性的提供給使用商家。

在這個系統(tǒng)中，商家的粉絲、用戶可以選擇除了家電之外，性價比更高的、更為豐富的產(chǎn)品和品類。相當于，這個程序就是一個平臺，專門為商家用戶提供而打造。商家可以在后臺精準的分析用戶的瀏覽、購買軌跡，進行更為精準的用戶畫像，繼而進行推送。形成自己的私域流量池。

針對性更強的新系統(tǒng)，可以說是廠商的一站式服務(wù)提供者，但同時，需要將在平臺有過記錄的會員資料與系統(tǒng)商共享，才能實現(xiàn)更為精準的推送、跟蹤和轉(zhuǎn)化。共享，既是機會，也有風險。商家可以和新系統(tǒng)提供者簽訂保密協(xié)議，專門有區(qū)域保護和區(qū)域針對性，保護自己的私域流量。

私域流量、新社群、新直播、新系統(tǒng)，將成為2021年電商、乃至整個渠道發(fā)展的關(guān)鍵詞。抓取其中重點，持續(xù)參與產(chǎn)業(yè)發(fā)展，共享時代紅利。

總之，中國電商發(fā)展到今天，其速度和效益，乃至掀起的渠道革命，已經(jīng)超過了傳統(tǒng)的想象。對于未來的發(fā)展，可以大膽想象，可以放手為之，但所有的嘗試原則都要講究實事求是。無論渠道如何變化，制造以產(chǎn)品為根基，商家以服務(wù)人為根本，不會變。