跨學(xué)科合作的課程教學(xué)實踐探索*
——以《廣告視覺表現(xiàn)》教學(xué)改革為例

（云南民族大學(xué),云南昆明 650504）

《廣告視覺表現(xiàn)》課程是視覺傳達設(shè)計專業(yè)的核心課程，該課程不僅具有藝術(shù)和文化相結(jié)合的特征，還需要傳播學(xué)、市場營銷學(xué)等其他各學(xué)科知識的支撐，是一門跨學(xué)科融合的課程。然而，目前我們的專業(yè)越來越細化，專業(yè)人才的培養(yǎng)使教師的學(xué)識往往局限于某一學(xué)科領(lǐng)域，因此，在實際教學(xué)中，筆者發(fā)現(xiàn)如何在《廣告視覺表現(xiàn)》課程中進行跨學(xué)科合作教學(xué)對于提升學(xué)生知識的整體性、廣告設(shè)計技能具有重要意義。

一、《廣告視覺表現(xiàn)》課程跨學(xué)科合作教學(xué)的必要性

廣告設(shè)計是通過視覺表現(xiàn)，經(jīng)由大眾媒介傳播、目的在于勸服消費者?；趶V告設(shè)計的綜合性與現(xiàn)代性特征，其要求課程中要突出教學(xué)內(nèi)容的多元化，那么主導(dǎo)性的傳統(tǒng)學(xué)科知識似乎在教育教學(xué)中顯現(xiàn)出其局限性，催生了跨學(xué)科合作?？鐚W(xué)科是指通過融合不同學(xué)科的觀點，建構(gòu)一個更加綜合的觀點來回答或解決一個由單一學(xué)科或?qū)I(yè)無法解決的寬泛和復(fù)雜的問題?！稄V告視覺表現(xiàn)》課程中的跨學(xué)科教學(xué)是指由傳播學(xué)、藝術(shù)學(xué)等學(xué)科的老師協(xié)作，共同完成一門課程的教學(xué)工作。廣告設(shè)計作品需要回答多個問題，比如廣告設(shè)計對誰？在哪里？說什么？怎么說？等問題，學(xué)生需要在解答問題的過程中思考廣告設(shè)計元素，因此，廣告設(shè)計并不是一個簡單的圖形創(chuàng)作過程，而是始于市場調(diào)查、分析終于設(shè)計作品被發(fā)布出去的過程，為了使大學(xué)生全面掌握廣告設(shè)計所涉及的知識，跨學(xué)科合作教學(xué)的必要性不容忽視。

（一）課程以市場為主導(dǎo)需要跨學(xué)科合作

廣告設(shè)計是市場營銷發(fā)展的產(chǎn)物，好的廣告是以商品的促銷情況作為評判標準，因此對于市場的熟悉程度對廣告設(shè)計具有很大的影響。大多學(xué)生在入學(xué)前是沒有市場工作經(jīng)驗的，缺乏產(chǎn)品市場的相關(guān)概念和實際操作的方法，因此對市場營銷的學(xué)習(xí)至關(guān)重要。在課程中需要培養(yǎng)學(xué)生時刻關(guān)注消費者心理、行為和喜好，培養(yǎng)學(xué)生“敢為消費者的需求與欲望制造、銷售和廣告”的創(chuàng)造能力，需要具有市場營銷專業(yè)知識的教師協(xié)同教學(xué)。

（二）課程以信息傳播為核心需要跨學(xué)科合作

《廣告視覺表現(xiàn)》課程必須立足于與消費者溝通，把廣告信息有效傳達給消費者，那么學(xué)習(xí)傳播學(xué)的傳播模型是非常必要性的。傳播是一門專業(yè)性很強的學(xué)科，在信息傳播過程中需要注意什么？需要如何表達？消費者如何接收信息等問題都需要被考慮，因此傳播學(xué)教師介入課程，能幫助學(xué)生更好地在以受眾認知方式為中心的基礎(chǔ)上，提升傳播符號的表現(xiàn)能力，比如藝術(shù)圖形語言創(chuàng)作如何更好地傳達信息，廣告版式如何引導(dǎo)受眾的視覺流程等，需要傳播學(xué)的教師在課程中進行引導(dǎo)。

（三）藝術(shù)性與科學(xué)性并重的廣告設(shè)計特征需要跨學(xué)科合作創(chuàng)新教學(xué)

《廣告視覺表現(xiàn)》課程同時需要學(xué)生在了解市場的基礎(chǔ)上，討論與消費者溝通的符號、模式，然后再按執(zhí)行創(chuàng)意的思維方法進行作品設(shè)計。整個過程既需要藝術(shù)指導(dǎo)，也需要科學(xué)的分析方法。學(xué)生只有基于市場營銷與傳播的知識，才能妙、巧、準地進行藝術(shù)創(chuàng)作。由于我們現(xiàn)行教育的學(xué)科分類呈現(xiàn)內(nèi)卷化，每位專業(yè)老師對于自己的專業(yè)領(lǐng)域知識具有深入的研究，但對于跨學(xué)科的知識知之甚少，因此必須多學(xué)科的教師協(xié)同完成課程教學(xué)。

二、教學(xué)改革實踐中的問題總結(jié)

（一）以往課程教學(xué)存在的問題

以往的《廣告視覺表現(xiàn)》課程教學(xué)大多在藝術(shù)學(xué)院展開，師資隊伍基本是設(shè)計類學(xué)科為主導(dǎo)，雖然部分教師在課程中會與同專業(yè)或兄弟院校的老師探討交流，然而大多局限于同一學(xué)科領(lǐng)域，許多老師發(fā)現(xiàn)教學(xué)中大多出現(xiàn)以下問題：第一，由于專業(yè)特長的原因，大多老師在本課程教學(xué)過程中，重點在于教創(chuàng)意執(zhí)行方面。藝術(shù)類教師專業(yè)性要求較強，很少跨專業(yè)教學(xué)的情況出現(xiàn)，因此，在藝術(shù)學(xué)院視覺傳達設(shè)計專業(yè)的教師大多是藝術(shù)類專業(yè)畢業(yè)，其強項在于藝術(shù)創(chuàng)作上，所以在教學(xué)上側(cè)重創(chuàng)意的藝術(shù)表現(xiàn)方面。第二，長期從事教學(xué)工作，對實際消費市場的動態(tài)掌握不明，在教學(xué)中影響創(chuàng)意策略判斷。

（二）教學(xué)改革的思路

《廣告視覺表現(xiàn)》課程的教學(xué)內(nèi)容上以跨學(xué)科知識為基礎(chǔ)，通過對項目進行行業(yè)分析，市場調(diào)查，思維發(fā)散、文案、攝影等系列的教學(xué)實踐，培養(yǎng)理論基礎(chǔ)扎實、具有創(chuàng)新精神和實踐能力的人才。這里所說的跨學(xué)科知識，并不局限于課本上的知識，還包括市場經(jīng)驗，因此筆者在教學(xué)改革設(shè)計時，考慮到多學(xué)科教師合作和市場導(dǎo)師協(xié)作的問題。

1.同一學(xué)校多學(xué)院教師合作教學(xué)

既然是多學(xué)科的教師合作教學(xué)，那么在教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)學(xué)時、考核方式等方面需要進行重新調(diào)整課程教學(xué)大綱。首先在教學(xué)內(nèi)容上，劃分為市場營銷內(nèi)容、傳播學(xué)內(nèi)容、藝術(shù)設(shè)計內(nèi)容三部分。其次是教學(xué)學(xué)時的安排，主要依據(jù)教學(xué)的內(nèi)容量化分配，目前《廣告視覺表現(xiàn)》課程課時量是72學(xué)時，具體教學(xué)內(nèi)容和課時安排如下表：

第三，考核方式采取基礎(chǔ)知識考試與作品考查兩種方式。以往的《廣告視覺表現(xiàn)》大多以作品代替考試，造成學(xué)生有一種觀念，整個課程只需要學(xué)習(xí)設(shè)計作品的技術(shù)，對于理論的學(xué)習(xí)不夠重視。本次教學(xué)改革在理論學(xué)習(xí)結(jié)束后實行隨堂考試，主要檢查學(xué)生對于廣告設(shè)計理論知識的掌握情況，考試題型有簡答和論述兩種形式。期末考核仍然以作品設(shè)計為主，且使用集體評分的方式，幾位任課老師共同參與到成果評價當中。

2.學(xué)校教師與市場導(dǎo)師協(xié)同設(shè)計創(chuàng)作指導(dǎo)

前文已經(jīng)提到，純粹學(xué)校老師教學(xué)會出現(xiàn)與市場脫節(jié)的情況，而廣告設(shè)計是一個要求與市場密切相關(guān)的專業(yè)知識，需要對市場動態(tài)非常了解，那么就需要一位指導(dǎo)教師是在廣告市場工作的人員。本課程在教學(xué)內(nèi)容上，安排廣告設(shè)計作品指導(dǎo)和市場分析兩方面的內(nèi)容由學(xué)校教師和市場導(dǎo)師共同教學(xué)。

（三）教學(xué)改革實踐過程及成果

《廣告視覺表現(xiàn)》課程一般安排在視覺傳達設(shè)計專業(yè)大學(xué)二年級下學(xué)期，本次課程改革實踐的同學(xué)是云南民族大學(xué)藝術(shù)學(xué)院18級視覺傳達設(shè)計專業(yè)1班，全班27人，教學(xué)安排在2019-2020學(xué)年第二學(xué)期，即2020年上半年開課，為了更好地檢驗教學(xué)改革的效果，本次課程引入全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽的選題，通過教學(xué)改革實踐，以比賽成果來檢驗教學(xué)效果。

本次教學(xué)的多學(xué)科基礎(chǔ)知識聘請云南民族大學(xué)多個學(xué)院的老師，且是本次教學(xué)改革項目的課題組成員。由于這些老師均有豐富的教學(xué)經(jīng)驗，因此本部分內(nèi)容是各個老師分別教學(xué)，這也引發(fā)了一系列的問題，后續(xù)將予以分析。設(shè)計教學(xué)內(nèi)容時，主要考慮哪些是基礎(chǔ)知識，并沒有考慮學(xué)科之間相互穿插的問題，因此前期的學(xué)習(xí)，學(xué)生同時接受不同學(xué)科老師的講授?；A(chǔ)知識講授完成后，學(xué)生接著做市場實踐、作品傳播元素和效果分析等課后作業(yè)，然后再回到課堂上進行指導(dǎo)。廣告視覺表現(xiàn)方法緊跟其后進行教學(xué)，如此安排主要考慮到學(xué)生需要基于了解競爭市場、消費者觀念的基礎(chǔ)上進行藝術(shù)創(chuàng)作。之后市場導(dǎo)師開始介入，對學(xué)生作品給予指導(dǎo)意見，這個過程與廣告色彩、廣告版式內(nèi)容講授幾乎同期進行。

通過一個學(xué)期的課程改革實驗發(fā)現(xiàn)：1.學(xué)生們在做廣告設(shè)計時，開始具有市場觀念，會從消費者出發(fā)，想通過市場調(diào)查更好地了解消費者行為和心理，且最終也會回到消費喜歡聽什么，看什么來指導(dǎo)藝術(shù)創(chuàng)作；2.學(xué)生在練習(xí)廣告視覺表現(xiàn)方法時，會意識到自己創(chuàng)作的圖形在傳播過程中是否會產(chǎn)生歧義，不利于信息傳播等問題；3.學(xué)生對于什么是好的廣告設(shè)計的思考較教學(xué)改革之前的學(xué)生而言，視角更多，關(guān)注的內(nèi)容更全面。最后學(xué)生參加2020年的全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽，27位學(xué)生的作品共獲得云南省賽區(qū)一等獎1名，二等獎1名，優(yōu)秀獎4名。總體而言，比教學(xué)改革之前課程效果有所提升。

（四）教學(xué)改革實踐中的問題

基于理論性內(nèi)容和應(yīng)用性操作結(jié)合的《廣告視覺表現(xiàn)》課程的教學(xué)改革實踐，盡管希望更好地傳授知識，然而在教學(xué)過程中還是發(fā)現(xiàn)了一些問題。第一，學(xué)生對于理論學(xué)習(xí)出現(xiàn)一些困難。視覺傳達設(shè)計的學(xué)生是圖形思維為主，專業(yè)的理論授課老師在幫助學(xué)生理解知識點時，所舉案例大多以文字為主，學(xué)生反映學(xué)習(xí)出現(xiàn)一些困難。第二，《廣告視覺表現(xiàn)》課程的基礎(chǔ)理論知識涉及多學(xué)科，按目前的教學(xué)安排是理論學(xué)習(xí)在前，之后才是實踐，即意味著學(xué)生在短時間內(nèi)需要同時接觸多學(xué)科知識，在教學(xué)中發(fā)現(xiàn)學(xué)生出現(xiàn)知識混淆的情況。

三、跨學(xué)科合作的《廣告視覺表現(xiàn)》課程教學(xué)建議

為了讓學(xué)生更好地完成課程學(xué)習(xí)，更大可能地獲得知識和技能，筆者建議《廣告視覺表現(xiàn)》在現(xiàn)有的課程改革基礎(chǔ)上可以考慮以下改進方式：第一，雙師協(xié)同課堂教學(xué)?？鐚W(xué)科老師合作教學(xué)，不應(yīng)只是簡單的不同學(xué)科的老師分別承擔課程內(nèi)容，而應(yīng)考慮雙師協(xié)同教學(xué)，即一位視覺傳達設(shè)計的老師和一位跨學(xué)科的專業(yè)老師合作。視覺傳達設(shè)計的老師對本專業(yè)的學(xué)生以及他們易于接受的話語體系比較了解，可以補充跨專業(yè)老師知識要點解釋。第二，優(yōu)化課程內(nèi)容設(shè)置。課程內(nèi)容設(shè)置上可以考慮知識點項目制，比如把市場調(diào)查作為一個項目來做，教授完專業(yè)知識后馬上引入課題讓學(xué)生進行實踐操作。每個知識點都帶入實踐，這樣可以使理論學(xué)習(xí)與實踐相結(jié)合，改變原來理論與實踐割裂學(xué)習(xí)帶來的問題。