淺析美食類短視頻創(chuàng)作的轉(zhuǎn)型
——以自媒體李子柒為例

（合肥工業(yè)大學(xué)建筑與藝術(shù)學(xué)院,安徽合肥 230000）

一、美食類短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀

信息的碎片化和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展加速了短視頻行業(yè)的發(fā)展。截至2019年6月，我國短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6.48億，占網(wǎng)民整體的75.8%。在諸多的短視頻中，美食類短視頻憑借其精美的視覺呈現(xiàn)、治愈的風(fēng)格和生活化等特點(diǎn)成為短視頻創(chuàng)作者最愛的主題之一。早期的美食短視頻注重傳播做菜的方式和技巧，而當(dāng)下的美食短視頻弱化了視頻教學(xué)功能，注重視頻拍攝手法和題材的選取。從內(nèi)容和表現(xiàn)形式來看，可以把當(dāng)下的美食類短視頻分為吃播、創(chuàng)意類和情感類三種類型。其中，情感類的美食短視頻通過特定的拍攝手法和獨(dú)特的敘事方式展現(xiàn)了較高的共情力，倍受推崇。

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給自媒體提供了良好的發(fā)展環(huán)境，但越來越多美食自媒體的出現(xiàn)加快了美食短視頻的同質(zhì)化。其次，UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）模式的短視頻創(chuàng)作在資本的加持下，增加了視頻個(gè)性化流失的風(fēng)險(xiǎn)。再者，多數(shù)美食短視頻都缺乏對視頻內(nèi)容價(jià)值全面開發(fā)的能力，無法產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)的連鎖效應(yīng)。然而，在這樣的環(huán)境下，李子柒卻在短短幾年內(nèi)成了短視頻領(lǐng)域的頂級流量之一。針對這一現(xiàn)象，本文將從視頻的題材、制作、精神文化層面，對其視頻的特色內(nèi)容進(jìn)行分析。

二、李子柒短視頻中的特色內(nèi)容

（一）獨(dú)辟蹊徑的古風(fēng)題材

相較于整個(gè)短視頻行業(yè)來說，美食短視頻是其垂直細(xì)分的市場，而李子柒所打造的古風(fēng)美食又是美食類短視頻的一個(gè)細(xì)分。首先，李子柒視頻中呈現(xiàn)的環(huán)境多為自然環(huán)境，出鏡的景觀建筑也十分古樸自然。其次，在制作美食上選取的多為傳統(tǒng)食材，菜名也相當(dāng)?shù)墓棚L(fēng)古韻。最后，從李子柒本人在視頻中的形象來看，其身著改良的漢服，挽著簡單的發(fā)髻，帶著古典的妝容和恬靜的氣質(zhì)，是典型的東方女子形象。這種古色古香的題材與市場上現(xiàn)代化、都市化的題材形成了鮮明的對比。

為了在變現(xiàn)的同時(shí)保留住視頻原有的特色和韻味，李子柒選擇了網(wǎng)紅衍生價(jià)值變現(xiàn)，打造個(gè)人IP和個(gè)人品牌。這種變現(xiàn)方式雖然困難，做好之后卻十分有效果。關(guān)于品牌最初的合作商，李子柒選擇了和其風(fēng)格相似的故宮來合作，于是在2018年8月和故宮聯(lián)名的“蘇造醬”正式上線了。蘇造醬出自清宮的蘇造局，是有著數(shù)百年歷史的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。李子柒古風(fēng)美食的定位和故宮食品有著相似的理念，二者的聯(lián)合不僅傳承了傳統(tǒng)的飲食文化，更是推動了傳統(tǒng)文化的平民化和流行化。從這期的視頻可以看出，故宮的加入不僅絲毫沒有破壞視頻原有的古風(fēng)韻味，反而為其增添了歷史的文化底蘊(yùn)，增強(qiáng)了“李子柒”品牌的認(rèn)同感和信賴感。

（二）沉浸式的視頻體驗(yàn)

李子柒整個(gè)視頻的制作并沒有運(yùn)用什么特別的技巧，卻給人行云流水般舒適的觀感，使人沉浸其中，下面將對李子柒美食短視頻的特點(diǎn)進(jìn)行分析。

1.強(qiáng)烈的參與感

從鏡頭來看，李子柒的視頻多為固定鏡頭。首先，固定鏡頭具有靜態(tài)性，可以使畫面中靜態(tài)的物體更加的安靜，而動態(tài)物體則更具動感，視頻中云霧的恣意噴薄和氣韻連綿的動感給人身臨其境般的感受。其次，固定鏡頭具有方向性和敘事性，能夠突出被攝主體的運(yùn)動軌跡，使觀眾帶著“上帝視角”來參與敘事。在景別上，其整個(gè)視頻的景別是不停變化著的，視頻多用全景來表現(xiàn)風(fēng)景，烘托環(huán)境氣氛；用中景和近景來表現(xiàn)人物，展現(xiàn)人物周圍的環(huán)境和表達(dá)人物的外貌神情；用特寫來表現(xiàn)食物，展現(xiàn)食物的色澤、形態(tài)和紋理，不同景別的巧妙配合給了觀眾強(qiáng)烈的參與感。

2.畫面音響的樸實(shí)自然

無論事實(shí)與否，相較于市場上多數(shù)的短視頻而言，在李子柒的美食短視頻中很少能夠看到人為安排的情節(jié)，她所做的一切事情看上去都是那么的自然而然，給人們帶來真實(shí)、安寧的感受。視頻從頭到尾都貫穿著大量的音響聲，如鳥的啾啾聲、流水的嘩嘩聲、切菜和炒菜聲……其間還夾雜著李子柒和家人的對話聲。無論是人聲還是音響聲，都是對現(xiàn)實(shí)生活中聲音狀態(tài)的再現(xiàn)和還原，不僅增加了視頻畫面的現(xiàn)場感和真實(shí)感，更是使人身臨其境般感受著這種歸園田居悠然自得的生活。

3.視頻故事的完整呈現(xiàn)

李子柒的每一條視頻都有著很完整的故事情節(jié)，基本都是從農(nóng)作物的播種開始拍攝到最后制作成佳肴。從視頻的剪輯來看，最大的特點(diǎn)就是短鏡頭的頻繁切換?！袄钭悠狻钡囊曨l平均2s一個(gè)鏡頭，一期十分鐘的視頻大約有200個(gè)鏡頭。大量短鏡頭的運(yùn)用使得李子柒的視頻能夠在最短的時(shí)間內(nèi)展現(xiàn)更多的故事情節(jié)，確保敘事的完整。此外，高頻率的短鏡頭剪輯加快了視覺節(jié)奏，使視頻看起來輕松、活潑，增添了視頻的趣味性。

（三）傳統(tǒng)文化的當(dāng)代化表達(dá)

為了更好地展現(xiàn)傳統(tǒng)文化，李子柒許多視頻的拍攝周期都長達(dá)一年，關(guān)于文房四寶的視頻則是從秋季拍到了第三年的春季，這種對傳統(tǒng)文化的虔誠和敬畏之心對自媒體人來說是十分難能可貴的。正因如此，觀看李子柒的視頻會給我們帶來很多的觸動。2021年2月20日,李子柒的微博粉絲數(shù)已達(dá)到2753萬；YouTube訂閱者為1450萬，累計(jì)全球粉絲過億。李子柒在展現(xiàn)傳統(tǒng)文化的同時(shí)，也在潛移默化地進(jìn)行著傳統(tǒng)文化的對外輸出。

作為首位成都非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推廣大使，李子柒又于2020年5月成為首批中國農(nóng)民豐收節(jié)推廣大使之一，和袁隆平獲同一榮譽(yù)。此外，和人民日報(bào)合作，和天安門文創(chuàng)聯(lián)名,作為自媒體的李子柒近年來一直通過短視頻和自身的影響力傳播著中華優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)文化有著新的傳播方式，短視頻的流量變現(xiàn)為傳統(tǒng)文化的傳播帶來了力量。傳統(tǒng)文化的時(shí)尚化吸引了年輕人的關(guān)注，加強(qiáng)了當(dāng)代年輕人的文化自信。

（四）烏托邦式精神家園的呈現(xiàn)

隨著抖音等短視頻平臺的興起，各種獵奇、搞笑、作秀的視頻以娛樂大眾為由頭迅速占領(lǐng)了短視頻的市場?，F(xiàn)代大眾傳播的負(fù)面功能將人淹沒在了表層信息和通俗娛樂的洪水中，降低了積極參與社會實(shí)踐的熱情。然而，與普通娛樂視頻不同，李子柒的視頻呈現(xiàn)出了大眾所向往的“桃花源”般的生活，給予人們一種極大的安慰與滿足。實(shí)際上，這種現(xiàn)象與美國著名政論家李普曼提出的“擬態(tài)環(huán)境”比較相似。所謂“擬態(tài)環(huán)境”并不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的鏡子式再現(xiàn)，而是傳播媒介通過對信息進(jìn)行選擇加工后向人們提示的環(huán)境。就像“李子柒”的視頻所呈現(xiàn)出的景象并不是現(xiàn)實(shí)中鄉(xiāng)村真實(shí)的景象，而是經(jīng)過藝術(shù)加工的。但與“擬態(tài)環(huán)境”不同的是，人們分的清現(xiàn)實(shí)，但還是渴望著自己的期望被滿足。

奢侈品品牌路易威登曾給戈?duì)柊蛦谭蛟诎亓謮ο屡牧艘粡垙V告，在當(dāng)時(shí)產(chǎn)生了極大的轟動。過去，LV的廣告代言人主要為知名的演員和模特，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高端和時(shí)尚，依賴于所謂的“把產(chǎn)品當(dāng)英雄”的方式來推廣。而戈?duì)柊蛦谭虼缘倪@張廣告則是把產(chǎn)品融入進(jìn)了逼真的場景中，用產(chǎn)品來作為歷史的見證者和故事的講述者，此時(shí)的產(chǎn)品已經(jīng)從英雄的角色轉(zhuǎn)換成了陪伴者。正如李子柒通過視頻故事的講述，傳達(dá)了品牌“新傳統(tǒng)，慢生活”的東方生活理念，在潛移默化中體現(xiàn)出了產(chǎn)品的價(jià)值。

三、對美食類短視頻創(chuàng)作轉(zhuǎn)型的思考和建議

（一）打造個(gè)人特色風(fēng)格，找準(zhǔn)自身定位

當(dāng)下的美食短視頻行業(yè)魚龍混雜，多數(shù)美食自媒體的定位模糊不清。反觀網(wǎng)上知名度較高的幾家自媒體，都對自身有著非常清晰的定位。他們熟知自己的受眾是哪類群體，熟知要生產(chǎn)何種類型的短視頻。想要在激烈的市場競爭中立住腳就必須打造出自己獨(dú)有的風(fēng)格，生產(chǎn)出差異化的內(nèi)容，迎合用戶的心理需求，而準(zhǔn)確的定位有利于在挖掘潛在用戶的同時(shí)提高用戶的忠誠度。當(dāng)下，對大多數(shù)美食自媒體來說，尋找美食短視頻的細(xì)分市場非常重要。

（二）保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的穩(wěn)定輸出

對美食短視頻來說，無論選擇什么樣的題材和風(fēng)格，打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是最核心的一點(diǎn)。沒有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，對于美食短視頻來說就像只剩下靚麗的軀殼卻沒了靈魂，經(jīng)不住時(shí)間和市場的考驗(yàn)。優(yōu)質(zhì)的美食短視頻需要有著良好的策劃，精美的文案，高質(zhì)量的拍攝和精細(xì)的后期制作，美食短視頻中的視聽語言更是對其傳播起著畫龍點(diǎn)睛般的作用。此外，當(dāng)下比較知名的美食自媒體背后都有MCN的扶持。和適合的MCN合作可以起到良性循環(huán)的效果，幫助視頻更好地?cái)U(kuò)散、傳播和穩(wěn)定長久的輸出。

（三）注重食物外圍的文化精神層面

當(dāng)下絕大多數(shù)的美食短視頻，盡管制作的方式多種多樣，歸根究底還停留在單純的展示和分享美食制作技巧的層面。若能加強(qiáng)精神文化層面的交流，就會使視頻本身更加的有內(nèi)涵和價(jià)值，同時(shí)會讓視頻更加的有人情味。例如“日食記”在分享美食制作技巧的同時(shí)更多的是展示一種文藝的生活方式；又如“滇西小哥”從最開始的美食教程分享轉(zhuǎn)變到云南本土特色食物分享，這就上升到了地域文化傳播的高度；再如“李子柒”視頻中展現(xiàn)的詩意生活和傳統(tǒng)文化，已經(jīng)達(dá)到了文化輸出的層面。這樣的美食短視頻吸引的已經(jīng)不僅僅是單純的美食愛好者了，更是吸引視頻外每一個(gè)能引起共鳴的人。

四、結(jié)語

新媒體技術(shù)的發(fā)展和平臺準(zhǔn)入門檻的降低給短視頻創(chuàng)造了很大的發(fā)展空間，用戶量的增多以及圈層的不斷細(xì)分化致使垂直類內(nèi)容需求不斷增長，美食類短視頻逐漸走向行業(yè)高位。然而如何保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出和流量變現(xiàn)，依舊是美食類短視頻發(fā)展的一個(gè)瓶頸。李子柒能夠成為當(dāng)下美食短視頻市場上的頂級流量并非偶然，除了利用內(nèi)容營銷吸引流量和粉絲之外，在她的視頻中無論是選材、拍攝還是后期制作都流露著濃濃的人文關(guān)懷。

近年來，國家發(fā)布一系列的管理法規(guī)，保障短視頻平臺的生態(tài)發(fā)展，以“內(nèi)容為王”的時(shí)代將會持續(xù)下去。在自媒體時(shí)代下，以專業(yè)的素養(yǎng)保持個(gè)性發(fā)展，用“工匠精神”打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代元素結(jié)合起來，以適應(yīng)新時(shí)代下美食短視頻的發(fā)展需求。