平臺視閾下“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運營模式思考

□ 孫健

內(nèi)容提要 平臺指互聯(lián)網(wǎng)平臺，是一種商業(yè)模式和組織架構(gòu)模式，智能終端應(yīng)用是其具化的觀察對象。平臺正是在擁有規(guī)模用戶、先進(jìn)技術(shù)、連接能力三大特征的基礎(chǔ)上，完成了對傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)商的收編，再加上開放的內(nèi)容生產(chǎn)體系，才成為平臺型媒體。正因為今天社交媒體等平臺對新聞業(yè)務(wù)統(tǒng)合趨勢明顯，所以探索建立“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運營模式，對于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展具有重要戰(zhàn)略意義。

2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》）?！兑庖姟分赋觥耙苿又髁娙嫱M(jìn)主戰(zhàn)場”“做大做強網(wǎng)絡(luò)平臺”“發(fā)揮市場機制作用，增強主流媒體的市場競爭意識和能力，探索建立‘新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)’的運營模式，創(chuàng)新媒體投融資政策，增強自我造血機能”。同年11月，國家廣電總局印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》指出，要“運用市場機制加快打造技術(shù)先進(jìn)、特色突出、用戶眾多、自主可控的新型傳播平臺”。平臺建設(shè)對于媒體融合的重要性日益凸顯?！靶侣?政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運營模式，既指明了傳統(tǒng)主流媒體融合轉(zhuǎn)型的方向，也是平臺經(jīng)濟(jì)和平臺社會的必然要求。

一、平臺對新聞的統(tǒng)合趨勢明顯

當(dāng)前，社交媒體等平臺對于新聞業(yè)務(wù)的統(tǒng)合，值得高度關(guān)注。社交媒體可以提供獨特的新聞體驗，新聞已經(jīng)被整合進(jìn)由娛樂、興趣、個人生活構(gòu)成的寬廣世界。

2019年8月，牛津大學(xué)路透新聞研究所委托咨詢公司Flamingo，對英美的年輕人如何消費新聞進(jìn)行了一項調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在他們使用時間最長的25款手機應(yīng)用里，除了Reddit，竟然沒有新聞類APP。即便是AppleNews，也難以與Instagram、Snapchat、YouTube等頭部社交、娛樂、通訊應(yīng)用匹敵，更不用說像BBCNews和New York Times這樣脫胎于老牌傳統(tǒng)媒體的APP了。

同一年，中國人民大學(xué)進(jìn)行的一項問卷調(diào)查也顯示，中國網(wǎng)民獲取新聞信息最常使用的媒體是微信（77.25%）、抖音（39.02%）、今日頭條（24.61%）和微博（24.03%），主要集中在頭部社交媒體、新聞聚合應(yīng)用和短視頻直播平臺。

二、平臺和平臺型媒體的概念特征

（一）平臺的概念特征

平臺指互聯(lián)網(wǎng)平臺，是一種基于外部生產(chǎn)者和消費者進(jìn)行價值創(chuàng)造和價值互動的商業(yè)模式和組織架構(gòu)模式。在移動互聯(lián)時代，生產(chǎn)者和消費者在多數(shù)情況下，總要通過一款智能終端應(yīng)用程序（APP）來進(jìn)行連接和互動，因此，APP可以作為平臺的一個具化觀察對象。平臺的力量來自于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即用戶的規(guī)模對價值創(chuàng)造的影響。工業(yè)時代，世界經(jīng)濟(jì)價值主要來自生產(chǎn)效率驅(qū)動的供應(yīng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；而互聯(lián)網(wǎng)時代，平臺公司不是因為其擁有的固定資產(chǎn)、內(nèi)部員工的數(shù)量而有價值，而是利用先進(jìn)的技術(shù)驅(qū)動需求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，讓外部社群與公司一起創(chuàng)造價值。

平臺的基本結(jié)構(gòu)是由參與者+價值單元+過濾器組成的核心交互。參與者即生產(chǎn)者和消費者。價值單元即一條視頻、一次打車等。過濾器即價值單元與特定消費者之間的匹配。平臺的三個關(guān)鍵功能是吸引、促進(jìn)和匹配。其中促進(jìn)功能是指由平臺提供工具和規(guī)則促進(jìn)交互的完成。

按照英國學(xué)者斯?fàn)柲崛说挠^點，平臺的核心特征，一是相當(dāng)規(guī)模的用戶，二是先進(jìn)的技術(shù)，三是連接的能力。用戶之所以不同于受眾，是因為用戶有了交互的功能。平臺之所以不同于渠道，是因為平臺有了連接的能力。

（二）平臺型媒體的概念特征

在多數(shù)研究者看來，平臺型媒體的主要特點是“多元性”和“開放性”。本文認(rèn)為，所謂平臺型媒體的核心特征，是在擁有平臺特征（用戶、技術(shù)、連接能力）的基礎(chǔ)上，再加上對傳統(tǒng)媒體的收編和開放的內(nèi)容生產(chǎn)體系，形成了PGC+UGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式。平臺正是一方面完成了對傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)商的收編，另一方面對普通內(nèi)容生產(chǎn)者開放，由此才完成了從平臺到平臺型媒體的轉(zhuǎn)變。在國內(nèi)，這種收編更多地表現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體在平臺開設(shè)的微信號、微博號、頭條號、抖音號等。

傳統(tǒng)主流媒體紛紛到商業(yè)平臺開設(shè)官方賬號，傳播力和影響力確實可以得到一定程度的提升，但盈利模式的問題一直沒有得到很好的解決，原因就在于傳統(tǒng)主流媒體沒有建立起有影響力的自主可控平臺，雙方之間的話語權(quán)嚴(yán)重不對等。而“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運營模式，正是一種基于平臺的戰(zhàn)略考慮。

三、平臺視閾下“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運營模式案例分析

當(dāng)代人習(xí)慣于在同一個平臺內(nèi)獲得資訊、娛樂、社交，甚至交通、購物、支付等多元服務(wù)。多元的功能加上良好的用戶體驗，是吸引規(guī)?；脩?、增強用戶黏性的必要條件。因此，僅熱衷于建設(shè)單純的新聞客戶端，顯然已經(jīng)跟不上時代?！兑庖姟分赋觯髁髅襟w要“探索建立‘新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)’的運營模式”，正是基于對平臺特征的深刻洞察，為加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展，進(jìn)一步指明了方向。盡管傳統(tǒng)主流媒體成為平臺型媒體的挑戰(zhàn)是巨大的，多數(shù)傳統(tǒng)主流媒體與頭部商業(yè)平臺還有不小的差距（微信、抖音、微博、今日頭條都是月活躍人數(shù)超過3億的超級APP），但近年來卻不乏一些有益的探索。

（一）案例之一：湖北廣電長江云抓住了智慧政務(wù)、智慧城市建設(shè)的契機，“政務(wù)”是其最重要的特色

湖北廣電的長江云，是全國首個將輿論引導(dǎo)與意識形態(tài)管理、政務(wù)信息公開、社會治理和智慧民生服務(wù)融為一體的“新聞+政務(wù)+服務(wù)”新媒體平臺。目前，湖北全省的政務(wù)客戶端以及相關(guān)政務(wù)資源都依托長江云進(jìn)行建設(shè)。2019年8月的公開報道顯示，長江云已經(jīng)上線120個“云上”系列客戶端，匯聚“兩微”賬號3985個，入駐黨政部門單位2220家，接通民生服務(wù)58類152項，擁有用戶8600多萬。湖北新媒體云平臺是長江云的1.0版本，移動政務(wù)新媒體平臺是長江云的2.0版本，而縣級融媒體中心省級支撐平臺則是長江云的3.0版本。

其一，關(guān)于工具與服務(wù)。湖北廣電負(fù)責(zé)長江云的頂層設(shè)計和基礎(chǔ)平臺搭建，即標(biāo)準(zhǔn)化平臺和產(chǎn)品模板，開放接口給湖北省各地自主定制?？蛻舳说墓芾砗瓦\營由當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)，內(nèi)容編排歸當(dāng)?shù)兀?2個功能模塊供當(dāng)?shù)刈灾鬟x擇配置。獨立經(jīng)營收入歸當(dāng)?shù)兀献鬟\營按用戶數(shù)和點擊量分成。而提供工具和規(guī)則促進(jìn)生產(chǎn)者和消費者進(jìn)行價值創(chuàng)造和價值交換，正是平臺的關(guān)鍵功能之一。從這點看，長江云是接近平臺經(jīng)濟(jì)中的平臺角色的。

□“Live南京”城市直播頻道開播截屏。

其二，關(guān)于資源的開放性。長江云的客戶資源、業(yè)務(wù)牌照資源、民生信息資源、內(nèi)容資源，均面向湖北省市縣三級的媒體系統(tǒng)和黨政部門開放，其形成的連接是跨區(qū)域、跨部門、跨行業(yè)的，這比之前前進(jìn)了一大步。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，長江云成立了平臺編委會，為全平臺3000多名記者安裝了“湖北新聞”移動采編系統(tǒng)，“云稿庫”每天匯聚全省媒體稿件素材達(dá)1000多條，各端口免費共享使用。開放性的生產(chǎn)體系與封閉性的生產(chǎn)體系，是平臺企業(yè)與非平臺企業(yè)的一個重要區(qū)別。當(dāng)然，真正的平臺企業(yè)則更加徹底，致力于激活社會每個個體所擁有的資源和能力。今日頭條用戶數(shù)量和用戶黏性遠(yuǎn)超澎湃新聞，維基百科能夠讓享譽數(shù)百年的大英百科全書走下歷史舞臺，都是典型的例子。

其三，關(guān)于連接能力。按照平臺經(jīng)濟(jì)的觀點，平臺的力量主要來自規(guī)?；脩魟?chuàng)造的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即用戶數(shù)量越多，用戶之間的連接就會呈現(xiàn)非線性的快速增長，生產(chǎn)者和消費者之間的交互就會快速增長，從而與平臺共同創(chuàng)造價值。如果幾千萬的用戶分散在一百多個不同的客戶端，彼此之間無法便捷地進(jìn)行互聯(lián)互通，那么如何能形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)呢？

總的來說，長江云站在把握輿論引導(dǎo)權(quán)和意識形態(tài)安全的高度踐行融合轉(zhuǎn)型，敏銳地抓住了智慧政務(wù)、智慧城市建設(shè)的契機，使新聞媒體獲得了政府政策和資金的大力支持，憑借自身信息服務(wù)的專業(yè)優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，使政府部門提升了政務(wù)管理的效率和群眾滿意度，使廣大群眾獲得了高效的政務(wù)服務(wù)，實現(xiàn)了多邊共贏。長江云積累了不少寶貴的經(jīng)驗，是“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運營模式的先行者。

（二）案例之二：湖南廣電芒果超媒構(gòu)建多樣化生態(tài)系統(tǒng)，“商務(wù)”是其最重要的特色

2018年，湖南廣電將芒果TV、芒果娛樂、天娛傳媒、芒果影視、芒果互娛五家公司以及快樂購，整體打造為芒果超媒。芒果超媒作為湖南廣電旗下的新媒體產(chǎn)業(yè)及資本運營平臺，與湖南衛(wèi)視共同構(gòu)成芒果生態(tài)的雙平臺驅(qū)動。2021年初，芒果超媒2020年市值預(yù)計突破千億。芒果TV是目前國內(nèi)唯一盈利的視頻網(wǎng)站，根據(jù)易觀千帆的數(shù)據(jù)，“芒果TV”APP的月活躍人數(shù)高達(dá)1.3億。

從整個人類文明發(fā)展史來看，文字是權(quán)力的符號，低地水稻國家是文字的中心也是權(quán)力的中心，無文字的山地民族游離于這個中心，或被吸納或被排斥。神話思維給予的啟示是這種權(quán)力狀況是自己造成的緣故，是主動“吃掉”文字的結(jié)果，形成一種文化機制解釋為何被統(tǒng)治的原因。

其一，芒果超媒是多樣化生態(tài)系統(tǒng)。芒果超媒能取得這樣的成功，不僅僅是因為其眾所周知的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，更因為其在多元化的運營模式探索方面走在了前面。芒果超媒構(gòu)建起了綜藝、影視、新聞紀(jì)錄片、經(jīng)紀(jì)、游戲、金融、電商等多樣化生態(tài)體系。以平臺經(jīng)濟(jì)的視角看，其實并不存在所謂“生態(tài)級平臺”和“非生態(tài)級平臺”的區(qū)分，真正的平臺本身即是一種生態(tài)系統(tǒng)，不是生態(tài)系統(tǒng)的不能稱之為真正的平臺。在這方面，無論是微信，還是芒果超媒，莫不如此。

其二，開放的內(nèi)容生產(chǎn)和先進(jìn)的技術(shù)是平臺雙支撐。芒果超媒并非典型的以技術(shù)驅(qū)動需求規(guī)模經(jīng)濟(jì)的平臺企業(yè)，剛開始“芒果TV”APP的用戶體驗也并不理想，但芒果超媒在以獨家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留住規(guī)?；脩舻耐瑫r，意識到了平臺的某些核心要求，比如升級“大芒計劃”，打造“芒果學(xué)院”，將UGC內(nèi)容愛好者培養(yǎng)成頂級PGC制作人，這種舉措在一定程度上已經(jīng)接近開放性的內(nèi)容生產(chǎn)。比如建立智能中臺，積極布局5G、AI、AR/VR，自主研發(fā)互動劇制作平臺，這屬于對先進(jìn)技術(shù)的主動追求。如前文所述，先進(jìn)的技術(shù)是平臺的核心特征之一，可以讓價值單元和特定消費者更好地匹配。

媒體融合離不開自我造血機能，而在確保正確輿論導(dǎo)向的前提下，市場化的體制機制對增強自我造血機能至關(guān)重要，因此《意見》明確將“商務(wù)”提出來與“政務(wù)”和“服務(wù)”并列。所謂“商務(wù)”，即在市場化體制機制的激勵下，實現(xiàn)內(nèi)容、技術(shù)、資金、人才之間的良性互動。在“泛內(nèi)容+商務(wù)”方面，芒果超媒是一個很好的踐行者。

（三）案例之三：“Live南京”城市直播頻道在城市智能門戶“我的南京”上線，將直播與“服務(wù)”打通是其突出特點

第一，關(guān)于“Live南京”城市直播頻道。2021年1月8日，“Live南京”城市直播頻道在“我的南京”APP正式上線?！癓ive南京”城市直播頻道是南京市建委、南京廣電集團(tuán)、南京報業(yè)傳媒集團(tuán)、南京聯(lián)通，貫徹落實南京美麗古都建設(shè)決策部署，借助5G傳輸?shù)刃屡d技術(shù)和南京廣電牛咔視頻、南京報業(yè)紫金山新聞、南京廣電電視頻道等本地媒體資源，全力打造的官方城市直播平臺。直播內(nèi)容包括骨架路網(wǎng)交通、重大工程建設(shè)、重大活動現(xiàn)場、標(biāo)志性旅游景點等等。

第二，關(guān)于“我的南京”APP。“我的南京”APP是南京市委市政府在全國率先建成的城市智能門戶。截至2020年12月，“我的南京”APP共匯聚了33個政府部門，43個公共企事業(yè)單位的信息化建設(shè)成果，總計133個業(yè)務(wù)系統(tǒng)，4293項服務(wù)功能，涵蓋了市民衣食住行的方方面面。與民生密切相關(guān)的電子購房證明、市民卡、社保業(yè)務(wù)等，均可在線辦理。南京850萬常住人口中，約有70%下載了“我的南京”，月活躍人數(shù)達(dá)507.1萬，月活躍度達(dá)85%，是易觀千帆應(yīng)用月度TOP榜“本地資訊”里面排名第一的APP。

“我的南京”APP是典型的政務(wù)服務(wù)平臺，南京廣電、南京報業(yè)是區(qū)域主流新聞媒體，“Live南京”城市直播頻道在“我的南京”APP上線，可以讓新聞媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容連接規(guī)?；脩?，是“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運營模式的有益探索。當(dāng)然，“我的南京”APP隸屬于南京市大數(shù)據(jù)管理局，并不是南京廣電或者南京報業(yè)的自主平臺，上述合作還有待深化，效果還有待進(jìn)一步觀察。

四、結(jié)語

媒體融合是大勢所趨，并不僅僅是傳統(tǒng)媒體的課題。如今的商業(yè)平臺中，以微博、微信為代表的社交型應(yīng)用正在聚合化，而以今日頭條為代表的聚合型應(yīng)用正在社交化，以抖音為代表的短視頻應(yīng)用也在聚合化和社交化，都是以規(guī)模用戶為目標(biāo)、以先進(jìn)技術(shù)為驅(qū)動進(jìn)行的融合。

平臺的崛起對于新聞業(yè)的重塑是革命性的。當(dāng)平臺越來越成為一種滿足人們多元需求的生態(tài)系統(tǒng)，而互聯(lián)網(wǎng)本來又具有“贏家通吃”的特點，即幾家頭部平臺占據(jù)了市場的絕大部分份額，因此，傳統(tǒng)主流媒體能夠培育為平臺的可能注定是少數(shù)。在此大背景下，探索建立“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運營模式，對于打造新型主流媒體，對于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展，就具有了格外重要的戰(zhàn)略意義。

【注釋】

[1]Flamingo.How Young People Consume News and the Implications for Mainstream Media[EB/OL].2019-08.https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/sites/default/files/2019-08/FlamingoxREUTERS-Report-Full-KG-V28.pdf.

[2]匡文波.2019年中國網(wǎng)民新聞閱讀習(xí)慣變化的量化研究.唐緒軍、黃楚新.中國新媒體發(fā)展報告No.11（2020）[M].北京:社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2020:109.

[3]（美）杰奧夫雷G.帕克、馬歇爾W.范·埃爾斯泰恩、?；亍けＡ_·邱達(dá)利.平臺革命：改變世界的商業(yè)模式[M].北京:機械工業(yè)出版社,2017:41,44.

[4]劉欣.解密長江云：這是一次鳳凰涅槃式的自我革命！[EB/OL].2019-08-30.https://mp.weixin.qq.com/s/VLUy4og45jpXkBvzlGeH7A.

[5]蔡懷軍.“一個堅守與三個突破”——芒果TV的媒體融合之路.[EB/OL].2020-12-05.https://mp.weixin.qq.com/s/ihwXi-ptbOvWsdOdM4UfFw.

[6]余其剛.“我的南京”APP累計實名注冊用戶數(shù)突破600萬情況.[R]2020-12-23.