開創(chuàng)無尺碼內(nèi)衣的Ubras，會從“先驅(qū)”變成“先烈”嗎？

劉會會

“內(nèi)衣無尺碼，選擇更簡單?！?/p>

Ubras，一家創(chuàng)立不到5年的新銳內(nèi)衣品牌，通過為女性提供舒適簡單的產(chǎn)品，而常常占據(jù)女性消費者市場C位。2020年“618”“雙11”期間，Ubras一直“霸占”著內(nèi)衣品類榜首的位置。成立4年，Ubras成為天貓平臺繼優(yōu)衣庫之后第二個突破10億元銷售額的內(nèi)衣品牌。

資本市場更是對Ubras青睞有加。除了在2018年獲得5000萬美元的融資之外，在2020年大多品牌遭受疫情寒冬之下，Ubras再次獲得今日資本、紅杉資本數(shù)億元融資。

內(nèi)衣產(chǎn)品原本是以線下門店體驗消費為主，為什么Ubras卻能起于電商，并借助電商紅利在一眾品牌中脫穎而出？

開創(chuàng)無尺碼品類，掀起“內(nèi)衣革命”

在傳統(tǒng)內(nèi)衣市場，內(nèi)衣產(chǎn)品往往與“性感”“完美身材”掛鉤，帶有聚攏、提升效果的功能性內(nèi)衣更受市場歡迎。這些審美也固化了人們對女性內(nèi)衣市場的認(rèn)知。這個時期的內(nèi)衣品牌大都聚焦在這一品類上，比如國際內(nèi)衣品牌維密，通過每年一次的維密秀將“性感”這一標(biāo)簽展現(xiàn)得淋漓盡致。國內(nèi)的內(nèi)衣品牌，如都市麗人、黛安芬等也是以性感風(fēng)格的SKU為主。

然而，隨著新老消費者的交替，以“95后”“00后”為代表的年輕群體在選擇產(chǎn)品時主要以健康、舒適為主，這使內(nèi)衣市場逐漸分化出新的市場需求。

Ubras以“舒適簡單”為產(chǎn)品理念，打破了傳統(tǒng)文胸搭扣式、分尺碼的產(chǎn)品設(shè)計，創(chuàng)新性地提出了“無尺碼”概念，成為無尺碼內(nèi)衣品類的開創(chuàng)者。通過面料革新，可以為A～D杯、80～140斤寬范疇的消費者提供內(nèi)衣產(chǎn)品，這不僅解決了消費者選尺碼時的困難，也在一定程度上解決了內(nèi)衣產(chǎn)品過度依賴線下門店銷售的問題?？梢哉f，Ubras掀起了一場內(nèi)衣界的革命。

產(chǎn)品聚焦舒適簡單

作為女性的貼身衣物，市場對于產(chǎn)品品質(zhì)的要求無疑是非常高的。

在產(chǎn)品研發(fā)方面，Ubras將“提供舒適簡單的產(chǎn)品”作為產(chǎn)品研發(fā)的核心邏輯，以“舒適好穿”進(jìn)入消費者的決策心智中。Ubras創(chuàng)始人Concon表示，她希望，Ubras未來能夠成為用戶口中“我穿Ubras，我不穿內(nèi)衣”的品牌。

基于這樣的產(chǎn)品邏輯，2018年，Ubras推出第一款無尺碼內(nèi)衣，在無鋼圈內(nèi)衣的基礎(chǔ)上，開創(chuàng)了可360°自由延展的背心式內(nèi)衣，解決女性在穿著傳統(tǒng)內(nèi)衣時不舒適的痛點。后又推出了針對大胸女性的豐盈輕塑系列、運動系列、少女系列和新媽咪系列產(chǎn)品，始終將“舒適簡單”的品牌理念貫徹其中。

產(chǎn)品技術(shù)方面，以往的內(nèi)衣產(chǎn)品一般需要用到30多種材料，經(jīng)過50多道工藝，復(fù)雜的產(chǎn)品技術(shù)在一定程度上降低了工廠的生產(chǎn)效率。Ubras的無尺碼內(nèi)衣卻顛覆了傳統(tǒng)內(nèi)衣的生產(chǎn)工序，采用了粘合技術(shù)，有效提高了產(chǎn)品的生產(chǎn)效率。

面料上，Ubras采用高彈性面料，讓一款內(nèi)衣覆蓋到A～D杯、80～140斤的女性群體。相比傳統(tǒng)內(nèi)衣需要生產(chǎn)多個尺碼，Ubras擺脫了對線下渠道的依賴性，可以在電商平臺、直播間等多個線上渠道售賣?？梢哉f，技術(shù)和面料上的革新，為Ubras的“無尺碼”概念提供了強(qiáng)有力的支撐。

除了推出無尺碼內(nèi)衣系列外，Ubras也在逐漸搭建自己的產(chǎn)品矩陣。在無尺碼內(nèi)衣爆紅，為品牌積累了大量的用戶群體后，Ubras圍繞打底衣、運動服、家居服三個品類持續(xù)地推出新產(chǎn)品。這樣一來，既能使Ubras形成自己的品類矩陣，又能擴(kuò)大品牌的人群基數(shù)。

目前許多新銳品牌的崛起都是一開始瞄準(zhǔn)某一細(xì)分賽道，成功打造出超級單品后，再建立起品牌的產(chǎn)品矩陣，以此達(dá)到更大規(guī)模的發(fā)展。如元氣森林通過氣泡水品類建立品牌知名度后，又陸續(xù)圍繞功能性飲料、酸奶等品類推出新品。鐘薛高推出中式雪糕爆紅后，推出了主打高端水餃的品牌“理象國”。

全鏈路整合營銷，才是制勝關(guān)鍵

酒香也怕巷子深。有了好產(chǎn)品，如何將產(chǎn)品信息、品牌理念有效傳遞給消費者是品牌們至今思考的一個問題。在品牌傳播的過程中，Ubras也一直在尋找精準(zhǔn)的傳播方式。

品牌代言深度綁定“當(dāng)紅小花”。在選擇明星代言時，品牌應(yīng)該思考選擇明星代言是為了解決什么問題。比如，海瀾之家選擇周杰倫代言，是為了解決品牌年輕化的認(rèn)知；完美日記邀請周迅做全球首位代言人，意在重建新的品牌價值觀，進(jìn)軍高端市場，等等。

Ubras與歐陽娜娜的合作，一方面是基于作為新生代偶像，她與Ubras的目標(biāo)用戶高度重合；另一方面，歐陽娜娜在代表年輕人平臺的小紅書上人氣較高，很符合在小紅書平臺通過種草同款單品，進(jìn)而以明星同款作為入口帶動Ubras全品類種草的策略。初期，歐陽娜娜先是在小紅書對無尺碼內(nèi)衣進(jìn)行種草，隨后，又在抖音等平臺對肌底衣等品類向用戶種草。

全面布局社交平臺。除了充分利用不同的直播方式外，在各大社交平臺如微博、小紅書、抖音、B站等，也隨處可見Ubras的身影。針對不同的社交平臺，Ubras針對平臺的特性投放了側(cè)重點各不相同的內(nèi)容，力求覆蓋到更大的用戶群體。在抖音Ubras主要投放與代言人歐陽娜娜相關(guān)的信息流，在微博、小紅書、B站等平臺則是與中腰部達(dá)人合作，發(fā)布大量種草視頻。

打通從直播到私域的閉環(huán)鏈路。如今直播已經(jīng)被各大品牌視為獲取流量的必要手段，但僅靠直播，帶來的只是短暫的銷售行為。在這一點上，Ubras打通了從直播到私域的閉環(huán)鏈路，不僅將用戶沉淀到品牌的私域流量池里，也加大了素人在小紅書的種草數(shù)量。

Ubras先是進(jìn)入帶貨女王薇婭的直播間進(jìn)行銷售，消費者收貨后可掃碼添加“U的喵”微信，這是Ubras打造的一個品牌IP人物。通過在朋友圈發(fā)布福利，“U的喵”會向用戶發(fā)布小紅書曬單邀請，只要用戶成功發(fā)布曬單內(nèi)容，就可以獲得一件免費的內(nèi)衣產(chǎn)品。

此外，在直播的玩法上，Ubras不僅選擇了進(jìn)入頭部主播的直播間，還聯(lián)動明星直播帶貨、淘寶店鋪自播建立了一個直播矩陣，使品牌銷量與聲量實現(xiàn)最大化?！半p11”期間，Ubras天貓旗艦店直播，銷售額破億，登頂內(nèi)衣榜首。

如何找到“第二增長曲線”？

通過總結(jié)Ubras的崛起路徑，不難發(fā)現(xiàn)，Ubras的快速成長主要依靠三方面：第一，品類的創(chuàng)新。Ubras創(chuàng)新性地提出了“無尺碼”內(nèi)衣概念，進(jìn)入內(nèi)衣市場的“無人區(qū)”；第二，產(chǎn)品的創(chuàng)新。通過產(chǎn)品在技術(shù)、面料上的革新將“無尺碼”概念具象化，為消費者提供“舒適簡單”的產(chǎn)品；第三，傳播方式的創(chuàng)新。通過明星提升品牌銷量、主播帶動銷量、私域促進(jìn)宣傳的方式，使Ubras在品牌聲量和銷量上雙雙實現(xiàn)最大化。這也是新消費品牌在發(fā)展過程中最有效的打法。

在0～1階段，Ubras已經(jīng)為自己交上了一份滿意的答卷，但對Ubras來說，想在1～10階段完成質(zhì)的發(fā)展，它還需要問自己三個問題。

1.如何避免從“先驅(qū)”變成“先烈”

市場的競爭一直是動態(tài)的，即使品牌已經(jīng)開創(chuàng)了某一品類并在市場上占據(jù)了領(lǐng)先位置，也應(yīng)該不斷強(qiáng)化自己在品類中的領(lǐng)導(dǎo)地位。這是因為當(dāng)有新消費者進(jìn)入市場后，如果品牌對新消費者市場教育不足，則有可能被其他打著同樣旗號的品牌瓜分掉新消費者。

雖然Ubras開創(chuàng)了無尺碼內(nèi)衣品類，但當(dāng)“無尺碼”品類逐漸被消費者接受、市場未發(fā)展成熟時，定會吸引其他品牌入場。傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌歌瑞爾、都市麗人、曼妮芬、蒛一等新老品牌都紛紛推出自己的無尺碼內(nèi)衣，就連與Ubras相似，同樣有著“舒適”口碑的蕉內(nèi)也推出了無尺碼內(nèi)衣?？梢?，現(xiàn)在的“無尺碼”內(nèi)衣已不再只屬于Ubras。面對競爭越來越激烈的市場，Ubras必須尋找新的突破路徑，否則很容易被后進(jìn)入者快速復(fù)制和超越，這樣一來，從“先驅(qū)”變成“先烈”只是遲早的事情，且這樣的例子在商業(yè)世界里并不少見。

2.如何打造大單品群

我們發(fā)現(xiàn)，在打造品牌的過程中，Ubras實行了大單品策略。企業(yè)在發(fā)展初期想得到快速發(fā)展，大單品策略是一個不錯的選擇。但大單品會面臨產(chǎn)品生命周期的問題，在經(jīng)歷了導(dǎo)入、增長、成熟階段后，必然會迎來衰退階段。所以，企業(yè)想要得到持續(xù)性的發(fā)展，在打造大單品之外，也應(yīng)該著力打造自己的大單品群。

從內(nèi)衣行業(yè)跑出的另一匹黑馬—蕉內(nèi)，在剛進(jìn)入市場時從男性內(nèi)衣起家，但在品牌的發(fā)展過程中，蕉內(nèi)一直在延伸自己的產(chǎn)品矩陣，目前其以男性內(nèi)衣品類為起點，已經(jīng)拓展至襪子、文胸、保暖衣、家居服、輕戶外、家居用品等品類。今年2月，蕉內(nèi)的5個品類增幅超過200%。其中，文胸同比增長536%，家居服同比增長338%。內(nèi)褲、保暖套裝品類均躍居行業(yè)首位。雖然Ubras目前已經(jīng)推出肌底衣、運動服、家居服、少女系列、襪子等品類的產(chǎn)品，但在銷量方面，Ubras和蕉內(nèi)相比還有一定的差距。

3.能否成長為一棵“品牌大樹”

隨著無尺碼品類的發(fā)展，Ubras面對的是越來越大的增長壓力，下一步該往哪里發(fā)展，不只是Ubras需要解開的謎題，也是投資人以及外界對它提出的下一個命題。《品類戰(zhàn)略》一書中提到，通過品類紅利獲得發(fā)展的企業(yè)，下一步的發(fā)展往往是通過行業(yè)的分化趨勢，適時推出第二品牌進(jìn)入新的品類，形成大樹型的發(fā)展戰(zhàn)略。

以“0糖0脂0卡”一戰(zhàn)成名的元氣森林，在氣泡水品類火爆之后，也啟動了子品牌計劃推出功能飲料品牌“外星人”和酸奶品牌“北海牧場”，切入更多的細(xì)分品類市場。但目前來看，第二品牌成功復(fù)制主品牌的案例只是少數(shù)。

在Ubras的品牌規(guī)劃中，還會推出子品牌，針對少女這一特定人群推出系列產(chǎn)品，這也是Ubras大樹主干上的第一個分枝。這個分枝日后成長得如何，是否還會有第二、第三個分枝，還需要畫上一個問號。