從人性假設(shè)的角度分析消費(fèi)者行為

曾珠　梅磊

摘要：文章以“錢(qián)大媽社區(qū)生鮮”為例，從人性假設(shè)的角度分析社區(qū)生鮮消費(fèi)群體對(duì)生鮮產(chǎn)品的真實(shí)需求，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建社區(qū)生鮮的消費(fèi)者行為模式。

關(guān)鍵詞：人性假設(shè);需求;社區(qū)生鮮

一、案例背景

當(dāng)前，現(xiàn)代都市生活的快節(jié)奏為新零售提供了發(fā)展機(jī)會(huì)，其中社區(qū)生鮮的發(fā)展尤為迅速。錢(qián)大媽社區(qū)生鮮（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“錢(qián)大媽”）是廣州市錢(qián)大媽農(nóng)產(chǎn)品有限公司旗下的連鎖品牌，定位為“家門(mén)口的菜市場(chǎng)”，經(jīng)營(yíng)的生鮮食材包括蔬菜、水果、肉類(lèi)、水產(chǎn)凍品、熟食五大類(lèi)，可基本滿(mǎn)足社區(qū)消費(fèi)者對(duì)日常新鮮食材需求，全面顛覆了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通與銷(xiāo)售模式。因其精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和對(duì)消費(fèi)者行為的透徹分析，自2012年品牌誕生之初到2019年年底，錢(qián)大媽已分布于華南、華中、華東及中國(guó)香港區(qū)域，門(mén)店總數(shù)超1700家，全年?duì)I業(yè)額超70億元，并完成D輪融資近10億元。

二、人性假設(shè)理論

（一）“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)激勵(lì)理論

“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)是在工業(yè)革命的背景下由經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)·斯密首先提出來(lái)的。亞當(dāng)·斯密通過(guò)對(duì)工人的研究發(fā)現(xiàn)及憑借其多年的管理經(jīng)驗(yàn)提出：工人之所以努力工作是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為只有努力工作才能獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)報(bào)酬，假設(shè)給工人的工資越高，那么工人的積極性也就越強(qiáng)。因此，亞當(dāng)·斯密的“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)為經(jīng)濟(jì)利益是驅(qū)動(dòng)工人努力工作的根本動(dòng)力或者說(shuō)是最主要的動(dòng)力，能否最大限度的調(diào)動(dòng)工人的積極性關(guān)鍵要看給予工人的經(jīng)濟(jì)利益是否能達(dá)到工人對(duì)經(jīng)濟(jì)利益追求的期望值。

（二）行為科學(xué)的發(fā)展

隨著“經(jīng)濟(jì)人”的提出，行為科學(xué)家還分別提出了“社會(huì)人”、“管理人”、“復(fù)雜人”、“自我實(shí)現(xiàn)的人”等一些人性假設(shè)。主要是因?yàn)殡S著社會(huì)的不斷進(jìn)步和發(fā)展“經(jīng)濟(jì)人”的假設(shè)已經(jīng)不適合社會(huì)的需求，他的有關(guān)人是完全理性的、追求最大利益性的、完全的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的假設(shè)的弊病已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)。既然“經(jīng)濟(jì)人”不適合社會(huì)和時(shí)代的需求，那么就會(huì)有新的科學(xué)產(chǎn)生，那就是行為科學(xué)。當(dāng)前比較有代表性的行為科學(xué)的研究主要有：

美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛提出了“需求層次論”，指出了人的需求包括以下五個(gè)方面：生理需求、安全需求、社會(huì)交往需求、受人尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)顧客的真實(shí)需求制定相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

弗洛姆（V.H.Vroom1964）提出了期望理論 ，他認(rèn)為人的工作的積極性和動(dòng)機(jī)的大小來(lái)源于兩個(gè)方面的判斷：第一，完成工作任務(wù)的概率是多少，第二，如果完成工作任務(wù)所獲得的的效用的大小。概率和效用這兩個(gè)指標(biāo)都和工作的積極性和動(dòng)機(jī)大小呈現(xiàn)正相關(guān)。根據(jù)這個(gè)理論可以在產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)關(guān)注消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和價(jià)格的期望心理，最終迎合消費(fèi)者的心理期望以達(dá)到獲取顧客信任的目的。

斯金納（B.F.Skinner）基于人的行為提出了強(qiáng)化理論，針對(duì)人們的行為他提出了三個(gè)方面：正強(qiáng)化;負(fù)強(qiáng)化;自然消退。根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為良性的消費(fèi)行為作為經(jīng)營(yíng)者要正強(qiáng)化，不利于銷(xiāo)售增長(zhǎng)的消費(fèi)行為要自然消退。

（三）行為修正理論

俄國(guó)生理學(xué)家伊凡·巴甫洛夫（Ivan Pavlov，1849～1936）最早提出經(jīng)典性條件反射，其研究的經(jīng)典條件的內(nèi)容是他對(duì)狗進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，狗在吃骨頭的時(shí)候會(huì)分泌大量的唾液，當(dāng)狗吃骨頭的時(shí)候他用一個(gè)鈴鐺來(lái)刺激狗，如此反復(fù)的進(jìn)行操作，最后他發(fā)現(xiàn)即使沒(méi)有給狗骨頭吃，當(dāng)他晃動(dòng)鈴鐺來(lái)刺激狗的時(shí)候，狗同樣會(huì)分泌大量的唾液。這說(shuō)明動(dòng)物在一定的條件下會(huì)對(duì)某個(gè)刺激物產(chǎn)生反應(yīng)。 強(qiáng)化理論是指一個(gè)行為發(fā)生后，隨之帶來(lái)的可能是愉快的和不愉快的事件，愉快的事件會(huì)讓人更愿意重復(fù)這種行為而不愉快的事件會(huì)使人避免這種行為的發(fā)生。所以從行為科學(xué)的角度來(lái)分析消費(fèi)者行為對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功往往起到事半功倍的效果。以“錢(qián)大媽”為例，每個(gè)門(mén)店的店長(zhǎng)可以根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為來(lái)改變營(yíng)銷(xiāo)策略及時(shí)做好自己經(jīng)營(yíng)策略的行為修正從而改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為已達(dá)到提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的目的。

（四）社區(qū)生鮮消費(fèi)群體的人性假設(shè)分析

基于對(duì)社區(qū)的走訪(fǎng)調(diào)查及對(duì)錢(qián)大媽消費(fèi)群體的觀察分析，我們假設(shè)錢(qián)大媽的目標(biāo)消費(fèi)群體為日常忙碌的社區(qū)家庭成員，此群體因其日常生活忙碌而無(wú)暇去稍遠(yuǎn)的菜市場(chǎng)，更不想浪費(fèi)更多的時(shí)間在選擇琳瑯滿(mǎn)目而自己并不感興趣的農(nóng)產(chǎn)品上，而其另一身份為家庭成員因此購(gòu)買(mǎi)生活所需的高性?xún)r(jià)比生鮮產(chǎn)品成為其日常需完成的任務(wù)之一，由此其忙碌的生活方式與其追求的生活品質(zhì)的矛盾日益凸顯。我們將此類(lèi)社區(qū)生鮮消費(fèi)群體的人性假設(shè)為：他們是一群對(duì)生鮮產(chǎn)品要求方便快捷、新鮮健康、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的“社會(huì)人”。

在此背景下，錢(qián)大媽將“菜市場(chǎng)搬到家門(mén)口”、“決不隔夜銷(xiāo)售”、“每天19：00開(kāi)始，隔半小時(shí)降一折”的理念分別滿(mǎn)足了此類(lèi)群體對(duì)生鮮要求“方便快捷”、“新鮮健康”、“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”的消費(fèi)需求。

三、錢(qián)大媽社區(qū)生鮮基于人性假設(shè)下的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

（一）便捷的家門(mén)口菜市場(chǎng)

錢(qián)大媽的生鮮門(mén)店多為社區(qū)店即小區(qū)門(mén)口的菜市場(chǎng)，出門(mén)即可選購(gòu)、不出門(mén)也可配送到家。其門(mén)店銷(xiāo)售的生鮮產(chǎn)品多為已提前簡(jiǎn)裝好的小份產(chǎn)品，到店就能選到自己所需的生鮮，省去挑選和排隊(duì)稱(chēng)秤環(huán)節(jié)，滿(mǎn)足了生活節(jié)奏快、日程安排滿(mǎn)的消費(fèi)群體對(duì)“方便快捷”的高度需求。

（二）以不賣(mài)隔夜肉來(lái)?！磅r”

錢(qián)大媽專(zhuān)注于社區(qū)生鮮小店，向消費(fèi)者傳達(dá)堅(jiān)持“不賣(mài)隔夜肉”的日清銷(xiāo)售模式，令費(fèi)者直接感知到產(chǎn)品的新鮮程度已達(dá)到他們對(duì)產(chǎn)品新鮮的心理期望，同時(shí)也內(nèi)向逼迫門(mén)店、供應(yīng)鏈的庫(kù)存歸零。

錢(qián)大媽社區(qū)生鮮采取每天清貨打折的營(yíng)銷(xiāo)策略（見(jiàn)表1），每天19：00開(kāi)始打折，且每隔半小時(shí)再降一折（實(shí)際上門(mén)店基本上可以把打折商品控制在10%以?xún)?nèi)）。這種營(yíng)銷(xiāo)策略，一方面可以讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的新鮮度更加信任，另一方面也對(duì)其產(chǎn)品有很好的營(yíng)銷(xiāo)宣傳作用，由于剩下的尾貨會(huì)定時(shí)打折促銷(xiāo)，社區(qū)大媽每天早早就在門(mén)店等待搶購(gòu)，給群眾一種供不應(yīng)求的市場(chǎng)現(xiàn)象。而搶到實(shí)惠又滿(mǎn)意的商品的人則會(huì)進(jìn)行“社區(qū)口碑傳播”，由于社區(qū)內(nèi)部關(guān)聯(lián)的緊密性，社區(qū)口碑營(yíng)銷(xiāo)的作用明顯，再次加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的信任和喜好度。

（三）充分保障產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠

傳統(tǒng)的菜市場(chǎng)是一個(gè)自由討價(jià)還價(jià)的地方，大媽們通常選擇在菜市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品大多是因其產(chǎn)品為可相互議價(jià)而非超市的定價(jià)銷(xiāo)售，此類(lèi)消費(fèi)者做出此種消費(fèi)行為是他們往往認(rèn)為議價(jià)比定價(jià)可以得到更多的實(shí)惠。因此，充分保障產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠是對(duì)社區(qū)生鮮店提出的又一要求。錢(qián)大媽建立自有種植基地種植時(shí)令有機(jī)蔬菜，并自建生鮮配送系統(tǒng)為客戶(hù)提供安全健康營(yíng)養(yǎng)的新鮮蔬菜的基礎(chǔ)，結(jié)合小份包裝和每日清貨折扣的方式，充分滿(mǎn)足消費(fèi)者能得到經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的心理需求，從而改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為，使其在菜市場(chǎng)與社區(qū)生鮮店之間做出新的消費(fèi)選擇。

四、社區(qū)生鮮消費(fèi)者行為模式建構(gòu)

如圖1所示，通過(guò)對(duì)社區(qū)消費(fèi)群體進(jìn)行社區(qū)生鮮的人性假設(shè)進(jìn)行定位分析，進(jìn)而確定目標(biāo)消費(fèi)群體的真實(shí)需求（方便快捷、新鮮健康、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠），在此基礎(chǔ)上采用錢(qián)大媽新零售模式獲取消費(fèi)者信任，并對(duì)消費(fèi)者的信任進(jìn)行正強(qiáng)化，由于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受內(nèi)外部環(huán)境的影響比較大所以經(jīng)營(yíng)者為了保持消費(fèi)者的信任必須對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行修正和對(duì)消費(fèi)者的人性假設(shè)進(jìn)行隨環(huán)境和消費(fèi)者的需求的變化進(jìn)行重新定位來(lái)持續(xù)地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，從而通過(guò)修正消費(fèi)者行為，保持目標(biāo)消費(fèi)群體的忠誠(chéng)度。

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（作者單位：曾珠，電子科技大學(xué)公共管理學(xué)院;梅磊，四川傳媒學(xué)院數(shù)字媒體與創(chuàng)意設(shè)計(jì)學(xué)院）