裴奔 汪紅霞
摘要:非語(yǔ)言溝通藝術(shù)可運(yùn)用于新式茶飲文化產(chǎn)業(yè)中,本文選取茶顏悅色、喜茶作為典型進(jìn)行分析,并從消費(fèi)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化等角度提出相關(guān)建議。
關(guān)鍵詞:非語(yǔ)言溝通藝術(shù);茶飲文化產(chǎn)業(yè);茶顏悅色;喜茶;新式茶飲產(chǎn)業(yè)
中圖分類號(hào):F719.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1004-9436(2021)03-00-03
0 引言
第一,問(wèn)題的提出。近年來(lái),以喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶、茶顏悅色為首的新式茶飲文化產(chǎn)業(yè)逐漸興起,并以驚人的擴(kuò)張速度蓬勃發(fā)展,吸引了年輕群體爭(zhēng)相消費(fèi),并派生出“網(wǎng)紅茶飲文化”“新式茶飲藝術(shù)”等亞文化,對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)及社會(huì)文化影響深遠(yuǎn)。因此,研究新式茶飲文化產(chǎn)業(yè),探討新技術(shù)、新理念與新式茶飲文化的融合具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。
第二,背景。一是現(xiàn)實(shí)背景。隨著生產(chǎn)力進(jìn)一步解放,國(guó)民生產(chǎn)總值穩(wěn)中有進(jìn),居民的可支配收入有了顯著提升,消費(fèi)結(jié)構(gòu)也隨之得到優(yōu)化。人們不再滿足于“柴米油鹽醬醋茶”等生活必需品消費(fèi),他們?cè)诶碇窍M(fèi)的前提下,開始追求生活品質(zhì)的提升,重視品味生活與多層次消費(fèi)的統(tǒng)一。新式茶飲文化產(chǎn)業(yè)便在這樣的社會(huì)環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生。新式茶飲文化產(chǎn)業(yè)是以傳統(tǒng)茶飲文化產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ),結(jié)合現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)與新式生活理念誕生的新興產(chǎn)業(yè),它追求商品的多層次與藝術(shù)化,具有較大的影響力、較強(qiáng)的擴(kuò)散性和傳播性、較高的附加值以及較強(qiáng)的消費(fèi)黏性。二是研究背景。茶產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)研究是當(dāng)今時(shí)代的熱門話題,顧星妤(2019)等人通過(guò)可視化山丘及樹狀圖將我國(guó)的茶產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)研究熱點(diǎn)形象化地表示了出來(lái),結(jié)果表明當(dāng)今茶產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵詞是營(yíng)銷、市場(chǎng)、創(chuàng)新,且藝術(shù)、視覺(jué)、廣告等關(guān)鍵詞可能是未來(lái)研究的重點(diǎn)方向[1]。目前,學(xué)者們對(duì)新式茶飲文化產(chǎn)業(yè)的研究方法主要是實(shí)證分析,側(cè)重于市場(chǎng)營(yíng)銷的角度,依賴于現(xiàn)有的理論,有用事實(shí)“嵌套”理論的傾向。如陳蔚(2019)以喜茶為分析對(duì)象,通過(guò)品牌定位與形象、4P理論分析新式茶飲的營(yíng)銷傳播效果[2];王穎昌(2020)通過(guò)4P營(yíng)銷組合理論,研究茶顏悅色的策略[3];吳妍玨等人(2020)同樣以茶顏悅色為典型,借4V營(yíng)銷理論在差異化、功能化、附加價(jià)值、共鳴四個(gè)層面對(duì)其營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行探討[4]。然而,當(dāng)今階段各學(xué)者對(duì)新式茶飲文化產(chǎn)業(yè)的研究,尤其是對(duì)客戶關(guān)系的探討還停留在語(yǔ)言溝通層面或以語(yǔ)言溝通為基礎(chǔ)的具象層面,忽略了非語(yǔ)言溝通的隱形作用與實(shí)用價(jià)值。
非語(yǔ)言溝通藝術(shù)是以非語(yǔ)言形式如標(biāo)志、符號(hào)為載體進(jìn)行的交互藝術(shù)形式,與以文字信息為基礎(chǔ)的語(yǔ)言溝通藝術(shù)辯證統(tǒng)一,是非語(yǔ)言溝通現(xiàn)象的藝術(shù)表現(xiàn),在社會(huì)關(guān)系處理中起著重要作用,可以在潛移默化間使交流對(duì)象集中注意力,從而增強(qiáng)彼此情感,促進(jìn)工作效率的提升與進(jìn)步[5]。
如今,非語(yǔ)言溝通被廣泛應(yīng)用于臨床醫(yī)學(xué)、高校教育、文化活動(dòng)的人際關(guān)系處理中。臨床醫(yī)學(xué)上,家屬參與的非語(yǔ)言溝通干預(yù)可以緩解孤獨(dú)癥兒童的病情[6];高校教育中,輔導(dǎo)員的儀表、儀態(tài)、語(yǔ)音等非語(yǔ)言溝通方式可以激發(fā)人格教育的潛能[5];文化活動(dòng)中,主持人的衣著服飾、肢體語(yǔ)言、面部表情都有著舉足輕重的作用,運(yùn)用得當(dāng)可以使活動(dòng)呈現(xiàn)出更好的效果[7]。
1 實(shí)證分析
1.1 原理及方法
新式茶飲文化產(chǎn)業(yè)是以顧客與商家的交互溝通為根本的,這一交互溝通過(guò)程貫穿消費(fèi)者的整個(gè)選購(gòu)過(guò)程。因此,非語(yǔ)言溝通藝術(shù)可以且必須融入新式茶飲文化產(chǎn)業(yè),通過(guò)消費(fèi)環(huán)境、客戶關(guān)系、企業(yè)文化三個(gè)層面,于無(wú)形間作用于消費(fèi)者,優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)新式茶飲文化商家個(gè)體的盈利以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)階發(fā)展。
1.1.1 消費(fèi)環(huán)境層面
非語(yǔ)言溝通藝術(shù)在消費(fèi)環(huán)境層面具體體現(xiàn)為消費(fèi)空間的布置與消費(fèi)氛圍的營(yíng)造。
消費(fèi)空間是非語(yǔ)言溝通藝術(shù)的空間體現(xiàn),是視覺(jué)效果的直接形式,由空間選址、基本布局、色彩搭配與裝飾配件構(gòu)成。一般說(shuō)來(lái),明亮而廣闊的消費(fèi)空間會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)商家的信賴度,刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為。特定的消費(fèi)空間對(duì)于特定的消費(fèi)群體有較強(qiáng)的吸引力。消費(fèi)氛圍則建立在消費(fèi)空間的基礎(chǔ)上,是消費(fèi)空間與消費(fèi)空間內(nèi)的眾多要素,如其他消費(fèi)者、銷售人員的集合。展開來(lái)說(shuō),消費(fèi)時(shí)所聽到的各種聲音、所聞到的各種氣味、選購(gòu)的流程及復(fù)雜程度都是消費(fèi)氛圍的呈現(xiàn)。
結(jié)合新式茶飲文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀來(lái)看,新式茶飲文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)注重消費(fèi)空間的布置,多將線下門店開在景點(diǎn)周圍或商業(yè)綜合體人流量多的顯眼位置,采取古典中國(guó)風(fēng)或明亮極簡(jiǎn)主義等貼近大眾的裝修風(fēng)格,因店制宜合理布置相關(guān)家具與配飾,如典雅的木質(zhì)柵欄或帶有金屬元素的吊燈、桌臺(tái)等。與此同時(shí),新式茶飲文化產(chǎn)業(yè)的具體門店也要看重消費(fèi)氛圍的營(yíng)造,可以設(shè)置使人心情愉悅的輕音樂(lè)作為背景音樂(lè),結(jié)合香薰與茶葉泡制過(guò)程中散發(fā)出來(lái)的香氣優(yōu)化整體的氣味氛圍,努力改善消費(fèi)者的消費(fèi)環(huán)境。
1.1.2 客戶關(guān)系層面
客戶關(guān)系是各產(chǎn)業(yè)發(fā)展不容忽視的重點(diǎn),也是非語(yǔ)言溝通藝術(shù)的集中作用對(duì)象,非語(yǔ)言溝通藝術(shù)在客戶關(guān)系層面主要表現(xiàn)為銷售人員的外在形象與肢體語(yǔ)言。
銷售人員的外在形象由著裝與精神狀態(tài)兩方面組成,整潔的著裝與飽滿的精神狀態(tài)會(huì)給消費(fèi)者一種積極向上的心理暗示,進(jìn)而與消費(fèi)者的心情產(chǎn)生共振,給消費(fèi)者留下良好的印象。相反,隨便的著裝與疲憊的精神狀態(tài)則會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響,即使只是個(gè)別銷售人員的疏忽也會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)整個(gè)門店乃至整個(gè)品牌產(chǎn)生消極印象。肢體語(yǔ)言在銷售過(guò)程中的展現(xiàn)以銷售人員的面部表情最為直觀。查爾斯·史考勃曾說(shuō),“真正值錢的是不花一文錢的微笑”,中國(guó)亦有古訓(xùn)“伸手不打笑臉人”,銷售人員恰到好處的面部表情,如一個(gè)得體的微笑可以使消費(fèi)者如沐春風(fēng),即使在銷售過(guò)程中不小心出現(xiàn)了失誤也能得到消費(fèi)者的理解,可以在很大程度上優(yōu)化客戶關(guān)系的交互過(guò)程。
如今新式茶飲文化產(chǎn)業(yè)重視培養(yǎng)客戶關(guān)系,行業(yè)中優(yōu)秀的領(lǐng)頭羊企業(yè)也非常重視非語(yǔ)言溝通層面的客戶關(guān)系交互,如每月進(jìn)行“微笑員工”評(píng)選,鼓勵(lì)其他員工向模范員工看齊,同時(shí)對(duì)未遵循相關(guān)規(guī)定的員工予以提醒、警告和處分。
1.1.3 組織文化層面
組織文化是非語(yǔ)言溝通藝術(shù)在企業(yè)中的具體形式與集中體現(xiàn),亦是一種隱形資產(chǎn),不僅對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的參與者有著指導(dǎo)作用,也對(duì)產(chǎn)業(yè)外部的消費(fèi)者具有深遠(yuǎn)影響。
組織文化主要由組織哲學(xué)、組織精神與組織宗旨構(gòu)成,體現(xiàn)了一個(gè)組織的價(jià)值取向。從新式茶飲文化產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)看,新式茶飲文化的組織文化具體有產(chǎn)業(yè)總體文化與企業(yè)個(gè)體文化。結(jié)合實(shí)例,現(xiàn)階段的產(chǎn)業(yè)總體文化尚無(wú)明確定論,但其核心主題與“中國(guó)化”“精致化”“大眾化”相關(guān)。新式茶飲文化企業(yè)在語(yǔ)言層面偏愛(ài)用4個(gè)二字詞語(yǔ)提煉其組織文化,如樂(lè)樂(lè)茶選取“快樂(lè)”“東方”“藝術(shù)”“匠心”4個(gè)關(guān)鍵詞;在非語(yǔ)言層面則注重企業(yè)商標(biāo)的形象化設(shè)計(jì),并將其作為語(yǔ)言溝通的必要補(bǔ)充,體現(xiàn)其樸素與精致并容的理念,追求東方茶飲的藝術(shù)化與匠心,直觀明了,易給人留下較為深刻的印象。
1.2 典例分析
1.2.1 喜茶
當(dāng)今時(shí)代新式茶飲文化產(chǎn)業(yè)的高端品牌呈“三足鼎立”之勢(shì),喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶三家新式茶飲文化企業(yè)基本上瓜分了高端市場(chǎng);而在“三強(qiáng)”之中,喜茶的傳播與擴(kuò)散速度最為迅速,且在非語(yǔ)言溝通藝術(shù)層面多處領(lǐng)先奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶,是現(xiàn)今新式茶飲文化企業(yè)高端市場(chǎng)成功運(yùn)用非語(yǔ)言溝通藝術(shù)的典型。
在消費(fèi)環(huán)境上,喜茶大部分門店走極簡(jiǎn)風(fēng)格,以白色、灰色為主基調(diào),注重局部元素與整體風(fēng)格的協(xié)調(diào),兼顧明麗與優(yōu)雅,力求做到實(shí)用性與藝術(shù)性的統(tǒng)一;同時(shí),喜茶又試點(diǎn)性打造了大氣磅礴的黑金店與少女感十足的PINK店,吸引已對(duì)喜茶品牌具有忠實(shí)度的消費(fèi)者不遠(yuǎn)萬(wàn)里為這種非語(yǔ)言溝通藝術(shù)符號(hào)“打卡”。更值得一提的是,喜茶創(chuàng)造性地在各門店布置了滴水點(diǎn)萃的展示區(qū),把各茶葉的萃取過(guò)程直觀地展現(xiàn)出來(lái),用這樣的消費(fèi)符號(hào)體現(xiàn)其對(duì)茶葉品質(zhì)的自信與制作流程工藝的匠心。
在客戶關(guān)系上,喜茶極度重視點(diǎn)單伙伴、出杯伙伴的外在形象,其在公司獎(jiǎng)懲制度中明確提出了工作伙伴的服務(wù)要求,如“三不原則”,即不冷漠、不頂撞、不拒絕原則;同時(shí)對(duì)員工曉之以理、動(dòng)之以情,采取非語(yǔ)言溝通藝術(shù),靈活地對(duì)工作伙伴進(jìn)行贊賞與表?yè)P(yáng),發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)層的帶頭作用,貫徹非語(yǔ)言溝通藝術(shù)。
在組織文化上,喜茶采用張嘴喝茶的小人作為其形象化標(biāo)識(shí),直接明了地向消費(fèi)者傳遞了企業(yè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目,并通過(guò)漫畫式的形象強(qiáng)化了消費(fèi)者的記憶點(diǎn),也表明了自身追求年輕態(tài)、健康化的企業(yè)文化。
1.2.2 茶顏悅色
茶顏悅色創(chuàng)立于2013年,是設(shè)立于長(zhǎng)沙的中式茶飲文化企業(yè),其將目標(biāo)市場(chǎng)明確定為長(zhǎng)沙的中端市場(chǎng),尤其注重中國(guó)風(fēng)與茶飲文化的融合。相比于市場(chǎng)上其他茶飲文化企業(yè),茶顏悅色在非語(yǔ)言溝通藝術(shù)領(lǐng)域也有著顯著的優(yōu)勢(shì)。
在消費(fèi)環(huán)境上,茶顏悅色十分重視視覺(jué)識(shí)別的明顯性,努力營(yíng)造高貴、古典、優(yōu)雅、文藝的購(gòu)物環(huán)境,依據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)集中開設(shè)了多家具有明顯中式符號(hào)與文化基因的線下門店,并因地制宜開設(shè)了江楓漁火店、竹林煮茶店、別有洞天概念店等[4],以避免顧客審美疲勞。另外,還十分重視宣傳圖片中團(tuán)扇、佳人等中國(guó)元素的結(jié)合,以此優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)物環(huán)境。
在客戶關(guān)系上,茶顏悅色極其重視餐飲企業(yè)營(yíng)銷中的誠(chéng)信問(wèn)題,從不進(jìn)行虛假促銷[8],重視自身在客戶心中的品牌形象。此外,茶顏悅色還提出了“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”口號(hào),大膽地違背了一般企業(yè)的營(yíng)利性原則,體現(xiàn)出對(duì)顧客的關(guān)懷與對(duì)人性的尊重,向消費(fèi)者傳達(dá)出寧愿犧牲利潤(rùn)也要追求消費(fèi)者最高滿意度的非語(yǔ)言溝通效果。同時(shí),茶顏悅色創(chuàng)意性地開展了“雨天第二杯半價(jià)”的長(zhǎng)期活動(dòng),通過(guò)“雨天”與“茶顏悅色”的非語(yǔ)言聯(lián)系強(qiáng)化消費(fèi)者的聯(lián)想,無(wú)形間增強(qiáng)了客戶黏性。值得一提的是,茶顏悅色的各門店都配備了免費(fèi)的醫(yī)藥盒,存有風(fēng)油精、創(chuàng)可貼等醫(yī)療用品,方便顧客取用,豐富了與顧客的非語(yǔ)言溝通渠道。
在組織文化上,茶顏悅色努力追求中國(guó)古風(fēng)與現(xiàn)代茶飲的結(jié)合,強(qiáng)調(diào)“中茶西做”,以中國(guó)文化為本,以新式茶飲文化為指導(dǎo)方向,不只停留在字面上,更是將中國(guó)文化內(nèi)部的非語(yǔ)言思想潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地融入企業(yè)文化,通過(guò)推出各項(xiàng)文創(chuàng)產(chǎn)品與衍生品,如畫有中國(guó)明清山水的茶包、畫有中國(guó)古代歷史人物的茶杯等,積極向市場(chǎng)、向客戶傳達(dá)這種頗具民族特色的非語(yǔ)言理念價(jià)值。
2 結(jié)論與建議
2.1 結(jié)論
非語(yǔ)言溝通藝術(shù)在新式茶飲產(chǎn)業(yè)有著廣泛的運(yùn)用,有利于更好地處理消費(fèi)者與企業(yè)之間的交互關(guān)系,并且已對(duì)部分新式茶飲企業(yè)的進(jìn)步發(fā)展起到了積極作用,為領(lǐng)先的企業(yè)乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了良好的經(jīng)濟(jì)收益與社會(huì)效益,促進(jìn)了新式茶飲產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級(jí)。
2.2 建議
為進(jìn)一步增強(qiáng)非語(yǔ)言溝通藝術(shù)在新式茶飲產(chǎn)業(yè)的作用效果,提升非語(yǔ)言溝通在消費(fèi)環(huán)境層面、客戶關(guān)系層面、組織文化層面的實(shí)施效率,在當(dāng)今新式茶飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)前提下,本文提出以下建議。
2.2.1 優(yōu)化空間利用,提升消費(fèi)環(huán)境
新式茶飲產(chǎn)業(yè),尤其是新式茶飲企業(yè)要重視消費(fèi)環(huán)境的設(shè)置。在前期階段,新式茶飲企業(yè)要注重具體的選址與空間利用,選擇距離目標(biāo)市場(chǎng)近的地點(diǎn),在有限的空間范圍內(nèi)營(yíng)造最強(qiáng)的空間立體感,營(yíng)造良好的購(gòu)物環(huán)境。在中期階段,新式茶飲企業(yè)要保證環(huán)境的干凈整潔,加強(qiáng)衛(wèi)生管理,守住“安全”這一底線。在后期階段,新式茶飲企業(yè)要在發(fā)展中求創(chuàng)新,如在桂花季飲品上市期間擺放有一定品質(zhì)的桂花味香薰,在圣誕季播放契合整體環(huán)境的相關(guān)音樂(lè),以提升消費(fèi)者的非語(yǔ)言溝通滿意度。
2.2.2 以顧客為導(dǎo)向,貫徹以人為本
新式茶飲產(chǎn)業(yè)應(yīng)該貫徹“以人為本”的理念,將“顧客就是上帝”的理念落實(shí)到行動(dòng)上,及時(shí)響應(yīng)顧客非語(yǔ)言層面的訴求。例如,當(dāng)顧客在點(diǎn)單過(guò)程中露出不滿表情時(shí)要及時(shí)發(fā)現(xiàn),并回以熱情的微笑與大方的儀態(tài),讓顧客放下疑惑與焦慮,通過(guò)具有正能量的外在表情感化顧客;當(dāng)顧客點(diǎn)完單不知接下來(lái)的流程時(shí),要保持禮貌的微笑,同時(shí)靈活運(yùn)用肢體語(yǔ)言,以親切的手勢(shì)引領(lǐng)顧客到取茶處,從心與心交流的非語(yǔ)言溝通藝術(shù)層面改善與顧客的關(guān)系。
2.2.3 融合民族文化,重視廣告宣傳
民族的就是世界的,新式茶飲文化應(yīng)順應(yīng)民族文化的發(fā)展潮流,努力將民族文化融入組織文化,從根本上賦予非語(yǔ)言溝通藝術(shù)化、底蘊(yùn)化的內(nèi)涵,提升文化自信與民族精神。與此同時(shí),新式茶飲企業(yè)應(yīng)該重視廣告宣傳,將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念,尤其是新穎的非語(yǔ)言溝通藝術(shù)理念通過(guò)電子媒介推送傳遞給大眾,爭(zhēng)做產(chǎn)業(yè)內(nèi)非語(yǔ)言溝通藝術(shù)的領(lǐng)先者,從而贏得各項(xiàng)潛在先機(jī),成為新式茶飲文化產(chǎn)業(yè)的先驅(qū)者。
參考文獻(xiàn):
[1] 顧星妤,王銘,許惠.我國(guó)茶產(chǎn)品研究熱點(diǎn)可視化分析[J].中國(guó)林業(yè)經(jīng)濟(jì),2019(06):41-43+47.
[2] 陳蔚.新式茶飲的垂直整合營(yíng)銷傳播分析——以喜茶為例[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技,2019,30(16):83-84.
[3] 王穎昌.新式茶飲的4P營(yíng)銷策略分析——以茶顏悅色為例[J].經(jīng)濟(jì)師,2020(07):280-281.
[4] 吳妍玨,文杏梓.基于4V營(yíng)銷理論的我國(guó)新式茶飲品牌差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略探析——以“茶顏悅色”為例[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2020(17):91-93.
[5] 金曉迎,魏勇.非語(yǔ)言溝通對(duì)高校輔導(dǎo)員工作實(shí)效的影響研究[J].學(xué)校黨建與思想教育,2020(17):77-78.
[6] 李倩,吳穎.家屬參與非語(yǔ)言性溝通式干預(yù)應(yīng)用于兒童孤獨(dú)癥康復(fù)護(hù)理的臨床研究[J].湖北科技學(xué)院學(xué)報(bào)(醫(yī)學(xué)版),2020,34(05):441-444.
[7] 申聰.淺議群眾文化活動(dòng)中主持人的非語(yǔ)言溝通和影響[J].作家天地,2020(17):30+32.
[8] 王榮榮,呂柳,談詩(shī)云.餐飲企業(yè)營(yíng)銷中的誠(chéng)信問(wèn)題與解決對(duì)策[J].生產(chǎn)力研究,2019(08):136-140.
作者簡(jiǎn)介:裴奔(2000—),男,江蘇揚(yáng)州人,本科在讀,研究方向:產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)。
汪紅霞(1988—),女,湖北宜昌人,博士,講師,系本文指導(dǎo)老師,研究方向:應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)。