體驗(yàn)設(shè)計(jì)視角下佛山非遺品牌建設(shè)策略

摘要：本文從體驗(yàn)設(shè)計(jì)視角出發(fā)，以建設(shè)具有佛山品牌特色的非遺文化為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)佛山非遺文化的內(nèi)容和產(chǎn)品進(jìn)行品牌化建設(shè)整合與創(chuàng)新，搭建佛山非遺文化傳承與保護(hù)的橋梁。以品牌搭建流程的思路，運(yùn)用品牌構(gòu)建相關(guān)利益關(guān)系進(jìn)行論證分析，得到體驗(yàn)設(shè)計(jì)視角下佛山非遺品牌建設(shè)的策略。在當(dāng)下體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大環(huán)境下，體驗(yàn)設(shè)計(jì)視角為創(chuàng)新佛山非遺文化品牌的建設(shè)提供了全新的思路和指導(dǎo)性理念，有利于洞察當(dāng)代年輕受眾的需求，提升佛山非遺文化項(xiàng)目的傳播效率，能極大地促進(jìn)區(qū)域非遺的傳播和影響力提升。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)設(shè)計(jì);佛山非遺;品牌建設(shè);設(shè)計(jì)策略

中圖分類號(hào)：G127 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）03-00-03

廣東省佛山市作為千年古城、嶺南文化的發(fā)源地，有豐富的歷史文化資源，目前佛山市共有國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護(hù)示范基地1個(gè)，省級(jí)生產(chǎn)性保護(hù)示范基地7個(gè);國家級(jí)非遺項(xiàng)目14項(xiàng)，包括佛山十番、八音鑼鼓、廣東醒獅、人龍舞、粵劇、龍舟說唱、木刻版畫、佛山剪紙、石灣陶塑技藝、佛山獅頭、佛山彩燈、香云紗染整技藝、佛山秋色、祖廟北帝誕;省級(jí)非遺項(xiàng)目48項(xiàng);國家級(jí)代表性傳承人15位，省級(jí)傳承人55位[1]。這些地域符號(hào)鮮明的傳統(tǒng)文化資源蘊(yùn)藏著豐富的文化價(jià)值。在經(jīng)濟(jì)同質(zhì)化、網(wǎng)絡(luò)化嚴(yán)重的今天，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有極高的文化內(nèi)涵和文化價(jià)值。要不斷挖掘文化的深度和廣度，注重民族性與年輕化的轉(zhuǎn)型，滿足新媒體傳播渠道的傳播特性等，以引起當(dāng)下受眾群體的共鳴。

1 佛山非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌現(xiàn)狀

佛山市文廣旅體局深入學(xué)習(xí)落實(shí)習(xí)近平總書記關(guān)于文化遺產(chǎn)的思想理論，以實(shí)際舉措推動(dòng)佛山市優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，不斷加強(qiáng)佛山非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與推廣，緊抓非遺生產(chǎn)性、創(chuàng)新性保護(hù)發(fā)展，延續(xù)佛山歷史文脈、樹立佛山文化自信，助推佛山市打造與“經(jīng)濟(jì)佛山”相適應(yīng)的“文化佛山”。

目前佛山市特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的關(guān)系研究還處于分步實(shí)施階段，整體上缺乏統(tǒng)籌管理，出現(xiàn)地區(qū)分布分散傳播等問題，導(dǎo)致佛山許多非遺得不到有效傳播。問卷與訪談的數(shù)據(jù)顯示，調(diào)研中50%以上的人群是通過網(wǎng)絡(luò)社交工具（如微信或微博）來獲取非遺相關(guān)信息;50%以上的人愿意選擇主動(dòng)向非遺傳承人學(xué)習(xí)非遺技藝，并愿意參與非遺文化相關(guān)的體驗(yàn)項(xiàng)目;50%以上的人接受非遺是因?yàn)楸环沁z背后的古老歷史文化吸引（如圖1）。從調(diào)研結(jié)果來看，年輕群體雖然有想了解非遺的意愿，但由于缺乏系統(tǒng)了解和學(xué)習(xí)非遺的平臺(tái)和渠道，在項(xiàng)目建設(shè)和非遺產(chǎn)品的推廣上缺乏品牌形象的統(tǒng)籌和權(quán)威的推廣渠道。

2 體驗(yàn)設(shè)計(jì)視角下佛山非遺品牌構(gòu)建

2.1 體驗(yàn)設(shè)計(jì)理念在品牌構(gòu)建中的應(yīng)用

隨著后工業(yè)時(shí)代的發(fā)展，產(chǎn)品型經(jīng)濟(jì)逐漸向服務(wù)體驗(yàn)型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，用戶在消費(fèi)過程中的體驗(yàn)設(shè)計(jì)成為了品牌文化構(gòu)建中不可缺少的環(huán)節(jié)。讓消費(fèi)者充分參與品牌建設(shè)與設(shè)計(jì)的過程，在設(shè)計(jì)中把服務(wù)作為“舞臺(tái)”、產(chǎn)品作為“道具”、環(huán)境作為“布景”，力圖使消費(fèi)者在商業(yè)活動(dòng)中擁有美好的體驗(yàn)[2]。體驗(yàn)設(shè)計(jì)視角就是將以用戶為中心作為核心出發(fā)點(diǎn)，整個(gè)設(shè)計(jì)過程都要體現(xiàn)人本理念，以滿足用戶最終的需求的行為過程[3]。從品牌創(chuàng)建和運(yùn)作流程上看，在品牌初期策劃期，需要對(duì)佛山市內(nèi)非遺文化環(huán)境及當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕袌鲞M(jìn)行調(diào)研，根據(jù)利益相關(guān)的關(guān)系圖劃分品牌的目標(biāo)用戶人群、充分挖掘目標(biāo)受眾的需求，落實(shí)品牌宣傳的核心賣點(diǎn);在品牌成長發(fā)展期，系統(tǒng)規(guī)劃佛山非遺品牌的形象內(nèi)容和服務(wù)流程;在品牌成熟上升期，根據(jù)市場中品牌發(fā)展現(xiàn)狀制定適宜的非遺品牌宣傳方案、產(chǎn)品迭代周期等。在非遺文化特色品牌從無到有的創(chuàng)建過程中，體驗(yàn)設(shè)計(jì)分布在佛山非遺品牌明確品牌定位和服務(wù)模式的每個(gè)環(huán)節(jié)的節(jié)點(diǎn)上。在過程中會(huì)不斷修訂和完善，使用戶在體驗(yàn)佛山非遺品牌服務(wù)的過程中有較高的滿意度，迎合市場發(fā)展的內(nèi)在需求，產(chǎn)生推動(dòng)品牌成長的積極影響。

2.2 佛山非遺品牌建設(shè)分析

依據(jù)佛山非遺品牌發(fā)展的現(xiàn)狀和體驗(yàn)設(shè)計(jì)工具相關(guān)者關(guān)系圖（如圖2），佛山非遺品牌建設(shè)的目標(biāo)用戶的需求主要體現(xiàn)在對(duì)佛山非遺文化內(nèi)容的消息獲取來源、學(xué)習(xí)非遺技藝的平臺(tái)、購買非遺相關(guān)產(chǎn)品的權(quán)威渠道三個(gè)方面。佛山非遺品牌依托線下實(shí)體門店和線上APP或小程序等雙向運(yùn)營渠道，搭建利益相關(guān)者之間的鏈接，融合佛山地區(qū)的區(qū)域旅游文化和相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行品牌宣傳，搭建佛山非遺統(tǒng)一的特色文化品牌形象，形成可持續(xù)發(fā)展的文化生態(tài)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。

3 體驗(yàn)設(shè)計(jì)視角下佛山非遺品牌的建設(shè)流程

在體驗(yàn)設(shè)計(jì)視角下，要從佛山地域的非遺中深度挖掘品牌建設(shè)中具有深化價(jià)值的組成元素，為品牌文化的搭建和特色文化的設(shè)計(jì)提供指導(dǎo)，同時(shí)突出佛山非遺品牌中體驗(yàn)設(shè)計(jì)的價(jià)值感。

3.1 非遺品牌的市場調(diào)研和品牌定位

佛山市場調(diào)研是開展非遺品牌建設(shè)的基礎(chǔ)性工作，也是最重要的步驟。它能幫助制定者全面了解區(qū)域市場中非遺產(chǎn)品的消費(fèi)偏好和文化習(xí)慣，幫助企業(yè)明確文化定位，形成品牌個(gè)性定位，確立品牌體驗(yàn)主題，掌握消費(fèi)價(jià)值的定位，幫助品牌宣傳和推廣興趣點(diǎn)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，佛山市對(duì)非遺感興趣的目標(biāo)受眾群體主要集中于對(duì)傳統(tǒng)民間文化感興趣的人群和部分年輕的學(xué)生人群，他們的共性特征是關(guān)注產(chǎn)品的個(gè)性化定制、純手工DIY制作、傳統(tǒng)文化與時(shí)尚潮流文化的跨界體驗(yàn)，追求傳統(tǒng)文化品牌的獨(dú)特調(diào)性，可以鎖定的品牌調(diào)性是原創(chuàng)與跨界的融合。打造佛山非遺品牌的平臺(tái)，不僅僅是要為目標(biāo)消費(fèi)人群提供一個(gè)工藝品銷售的渠道，更要以用戶為中心創(chuàng)造品牌價(jià)值，建立佛山非遺文化平臺(tái)就要更好地整合本土的文化資源?？梢詮南M(fèi)人群的消費(fèi)能力出發(fā)，劃分出三類具有針對(duì)性的定位。

第一類，高端定制類。這類人群主要注重原生態(tài)手工藝的制作流程，定制獨(dú)一無二的非遺產(chǎn)品或體驗(yàn)過程，親身了解非遺的歷史文化，滿足高端消費(fèi)人群對(duì)產(chǎn)品個(gè)性化風(fēng)格的品位需求以及崇尚消費(fèi)體驗(yàn)過程的用戶需求。

第二類，中端大眾類。這類人群主要注重非遺文化元素的再創(chuàng)新。提煉非遺技藝方式、傳統(tǒng)非遺故事中的元素，融入現(xiàn)代消費(fèi)群體的日常生活，在吃穿住行中潛移默化地形成消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)主流。

第三類，低端小眾類。這類人群以普及非遺傳統(tǒng)文化知識(shí)為主要內(nèi)容，可以結(jié)合本地的旅游資源進(jìn)行科普教育。在具有佛山典型文化的旅游景區(qū)為消費(fèi)者提供非遺產(chǎn)品和體驗(yàn)非遺活動(dòng)，號(hào)召大眾參與非遺文化的消費(fèi)和傳播。

3.2 非遺品牌符號(hào)化視覺系統(tǒng)的設(shè)計(jì)

成功的品牌，不僅可以為用戶提供滿意的功能服務(wù)，同時(shí)還可以滿足用戶的心理需求且具有文化附加值[4]。前期對(duì)佛山非遺品牌目標(biāo)受眾群體的物質(zhì)需求和精神文化需求的整體調(diào)研，為品牌形象的視覺符號(hào)化設(shè)計(jì)奠定了良好的基礎(chǔ)。首先，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知來自品牌名。佛山非遺品牌的命名要立足于地方特色文化，根據(jù)本土文化的使用場景決定，強(qiáng)化品牌名稱的記憶點(diǎn)。其次，打造完整的品牌識(shí)別系統(tǒng)。品牌系統(tǒng)的視覺語言有助于品牌打造視覺傳播的規(guī)范，有效的品牌識(shí)別系統(tǒng)可以幫助品牌或企業(yè)聚集消費(fèi)流量，為用戶帶來產(chǎn)品功能之外的文化附加值。最后，設(shè)計(jì)品牌對(duì)外的宣傳標(biāo)語。通過凝練品牌特色，提煉出膾炙人口、易于人際傳播的品牌核心理念，建立品牌與消費(fèi)者之間極易感知的訴求信息。針對(duì)佛山非遺品牌的調(diào)性：原創(chuàng)與跨界融合，目標(biāo)人群是新一代年輕消費(fèi)群體，在品牌元素提煉和再創(chuàng)造的過程中要結(jié)合佛山文化，既要體現(xiàn)出品牌傳統(tǒng)文化的延續(xù)傳承性，又要符合年輕消費(fèi)群體的時(shí)尚個(gè)性化需求，由此讓更多新生力量產(chǎn)生對(duì)佛山非遺的好奇心和求知欲。例如國潮品牌HEA，這個(gè)品牌與佛山的醒獅文化誕生于佛山。HEA本身就是古粵語詞，在粵港澳地區(qū)的語境下有獨(dú)特的語義，結(jié)合傳統(tǒng)的嶺南醒獅形象和現(xiàn)代潮流的元素，以現(xiàn)代的表現(xiàn)手法襯托傳統(tǒng)的喜慶、陽光和正能量的精氣神，創(chuàng)造出了極具記憶點(diǎn)的品牌形象（如圖3）。

3.3 非遺產(chǎn)品研發(fā)與傳播模式創(chuàng)新

非遺產(chǎn)品的研發(fā)是非遺品牌建設(shè)中最具有核心競爭力的內(nèi)容，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，非遺產(chǎn)品應(yīng)該跳出固化的傳承技藝，以拓展延伸、多元跨界的思路，將體驗(yàn)設(shè)計(jì)的理念融入產(chǎn)品的研發(fā)過程。同時(shí)注重體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的大數(shù)據(jù)調(diào)研結(jié)果，關(guān)注用戶的生活軌跡從線下轉(zhuǎn)移到線上的生活方式的變化。根據(jù)佛山非遺服務(wù)平臺(tái)的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的反饋，要不斷更新非遺產(chǎn)品的體驗(yàn)內(nèi)容，帶來超出用戶預(yù)期的體驗(yàn)感，才能增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的黏性，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)流程在傳播中的效果。例如，將傳統(tǒng)線下的手工技藝傳承轉(zhuǎn)化為“線上+線下”的模式，給手工藝人拍攝制作視頻，通過非遺服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行傳播，同步線下門店進(jìn)行現(xiàn)場授課，打破傳統(tǒng)單一的傳承模式，提升傳播效力。再如，將單一的非遺文化傳播轉(zhuǎn)化為非遺文化交互體驗(yàn)項(xiàng)目。通過開發(fā)APP、小程序等軟件平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)非遺文化的情景體驗(yàn)、技藝體驗(yàn)和游戲體驗(yàn)等，不斷滿足年輕消費(fèi)人群及非遺文化愛好者的需求，成為搭建和傳播消費(fèi)文化的新橋梁。紙上博物館APP在傳統(tǒng)文化移動(dòng)產(chǎn)品中加入了AR體驗(yàn)?zāi)K，用戶可以在使用APP的同時(shí)，實(shí)時(shí)開啟AR攝像頭對(duì)紙品產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)體驗(yàn);還將真實(shí)環(huán)境與虛擬環(huán)境相結(jié)合，在虛擬博物館中增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)廣府家具的了解與認(rèn)知（如圖4）。佛山非遺品牌在傳播模式上可以借鑒和學(xué)習(xí)新媒體的傳播手段，提升傳播效力。

4 體驗(yàn)設(shè)計(jì)視角下佛山非遺品牌建設(shè)策略

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)人群從追求高品質(zhì)產(chǎn)品本身，逐漸發(fā)展到追求優(yōu)質(zhì)消費(fèi)過程。結(jié)合佛山非遺市場的現(xiàn)狀，非遺品牌的建設(shè)應(yīng)立足于消費(fèi)體驗(yàn)的塑造，進(jìn)行滿足用戶需求的消費(fèi)體驗(yàn)過程設(shè)計(jì)，主要可以從三點(diǎn)著手。

4.1 深化佛山非遺品牌文化的氛圍體驗(yàn)

根據(jù)佛山非遺產(chǎn)業(yè)給消費(fèi)者帶來的文化、感官、情感等各方面的體驗(yàn)對(duì)其進(jìn)行分類。主要可以細(xì)分為：第一類，文化旅游類。結(jié)合佛山現(xiàn)有的本地旅游資源，挖掘具有非遺文化的基因，打造以文化旅游為主的旅游體驗(yàn)，迎合年輕消費(fèi)人群的需求。例如佛山剪紙、石灣陶塑、香云紗染整技藝等，這些資源都可以與文化旅游資源的體驗(yàn)式形式結(jié)合開發(fā)。第二類，工匠技藝類?？梢陨疃韧诰蚍沁z文化元素與現(xiàn)代生活產(chǎn)品再結(jié)合的方式，如均安蒸豬制作技藝、禮餅制作技藝（順德倫教）、倫教糕制作技藝、大良魚燈制作技藝等，這些非遺技藝與百姓生活貼近，易于傳播。第三類，曲藝歌舞類。這類非遺資源主要包含曲藝、歌舞、雜技等，大多數(shù)以個(gè)人或者團(tuán)隊(duì)表演的形式出現(xiàn)，可以結(jié)合佛山傳統(tǒng)文化節(jié)日和當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗文化進(jìn)行推廣和宣傳，如龍舟說唱、佛山祖廟廟會(huì)、高明花燈會(huì)等。同時(shí)，在非遺品牌塑造的過程中，結(jié)合佛山城市建設(shè)和佛山非遺的項(xiàng)目主題，整合相關(guān)的非遺資源，從五感出發(fā)，多維度多角度地將非遺資源融入城市形象建設(shè)和旅游觀光規(guī)劃，為用戶提供消費(fèi)體驗(yàn)的直觀感受，可增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知，樹立佛山非遺品牌形象。

4.2 深化佛山非遺品牌銷售的數(shù)字體驗(yàn)

數(shù)字媒體技術(shù)豐富了非遺文化的傳播方式與手段。首先，佛山非遺技藝可以利用數(shù)字技術(shù)，如3D打印技術(shù)、數(shù)字影像合成技術(shù)、VR和AR交互展示技術(shù)等數(shù)字化手段來記錄和儲(chǔ)存。其次，可以把非遺產(chǎn)品的研發(fā)與銷售結(jié)合起來，利用電商平臺(tái)進(jìn)行銷售。以“產(chǎn)研售”一體化模式實(shí)現(xiàn)全鏈條的非遺文化保護(hù)和傳承。學(xué)習(xí)和借鑒故宮博物院在淘寶和天貓平臺(tái)搭建故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的旗艦店，將非遺相關(guān)文創(chuàng)衍生品在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上進(jìn)行銷售與推廣。另外，還可以充分利用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以非遺與社交結(jié)合的模式進(jìn)行營銷傳播。搭建佛山非遺社交平臺(tái)的應(yīng)用程序，社群里的成員會(huì)發(fā)現(xiàn)以及記錄那些散落在民間的非遺珍寶，發(fā)布的形式主要是影像、圖片和文字故事。在線上社群里發(fā)布非遺內(nèi)容，不僅社群里的成員能看到并交流，好的內(nèi)容在首頁的發(fā)現(xiàn)作品中也會(huì)得到呈現(xiàn)，能更好地和別人分享用戶和非遺的故事[5]。

4.3 深化佛山非遺品牌服務(wù)的教育體驗(yàn)

非遺具備極強(qiáng)的教育屬性，在傳統(tǒng)文化傳播中有極大的教育推廣和體驗(yàn)價(jià)值。當(dāng)下佛山政府已經(jīng)將部分非遺項(xiàng)目帶到了人們的生活社區(qū)、學(xué)校、商業(yè)場所等，甚至包括一些旅游節(jié)和文化節(jié)等，以非遺主題表演、文化街展、嶺南書畫展、非遺大講堂等多種形式和內(nèi)容，增加佛山非遺文化與大眾接觸傳播的機(jī)會(huì)，但大部分活動(dòng)都缺少系統(tǒng)性的規(guī)劃。因此，在佛山非遺品牌文化教育性體驗(yàn)宣傳過程中，只有針對(duì)不同受眾人群的實(shí)際情況，設(shè)計(jì)文化體驗(yàn)的形式與載體，形成具有佛山地區(qū)特色的非遺文化體驗(yàn)方案，人性化地提供多種文化增值服務(wù)，才有助于滿足不同年齡段消費(fèi)人群的需要，形成對(duì)佛山非遺品牌的認(rèn)同感。

5 結(jié)語

以佛山為代表的嶺南地區(qū)擁有眾多的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其蘊(yùn)藏著豐富的歷史、文化、藝術(shù)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。強(qiáng)調(diào)物質(zhì)功能性產(chǎn)品的商業(yè)時(shí)代已經(jīng)過去，它早已不能滿足當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)與文化的需求。只有以情感服務(wù)為基礎(chǔ)的強(qiáng)體驗(yàn)性與交互性的產(chǎn)品體驗(yàn)，才能拉近與消費(fèi)者之間的距離。體驗(yàn)設(shè)計(jì)視角在當(dāng)下能為佛山非遺品牌的特色構(gòu)建和發(fā)展提供全新的思路，精準(zhǔn)捕捉用戶需求，充分利用互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的手段，帶動(dòng)佛山市非遺及相關(guān)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，助推佛山非遺經(jīng)濟(jì)的生態(tài)發(fā)展。

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作者簡介：肖文婷（1985—），女，湖南長沙人，碩士，副教授，研究方向：媒體設(shè)計(jì)、文化品牌設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)教育。