大數據時代電子商務的服務模式創(chuàng)新研究

李 玲

(蕪湖職業(yè)技術學院 經濟管理學院，安徽 蕪湖 241003)

大數據作為未來網絡領域的“新能源”成為各國關注的焦點，但目前國際上對大數據的定義還沒有一個相對統一的概念和范圍，大數據的內容已經遠遠超過其自身的術語內涵，相關研究表明大數據具有四個典型特征：一是數據量巨大，可以從原來的TB級升級到PB級。未來十年，全球網絡業(yè)務數據量可能超過當前水平五十倍，因此，只有發(fā)展大數據才能滿足未來時代的要求；二是大數據的多樣性,包含了結構化數據以及非結構化數據，如網絡文本信息、語音信息、視頻信息、圖片信息和人文地理等；三是大數據傳輸速度快，這個特性完全符合現在互聯網時代的發(fā)展，使大多數公司能夠在短時間內創(chuàng)建新數據和移動相關數據，并且在一段時間內實現數據的分析和處理，極大地促進企業(yè)的業(yè)務發(fā)展；四是易變性，與大數據的多樣性有關，因為大數據有多種思想，所以呈現的數據會有多種形式和類型的變化[1]。

1 大數據下電子商務的發(fā)展趨勢

1.1 大數據背景

大數據背景下，所涉及的數據量非常大，很難以人腦或主流軟件工具在有效的時間內檢索、管理、處理及組織，而大數據可以有效幫助企業(yè)更積極地做出業(yè)務決策。隨著信息技術的發(fā)展，民眾越來越重視大數據的進展。大數據技術的重要作用，不僅僅在于擁有龐大的數據信息，還在于能夠將這些數據轉變成有利于企業(yè)發(fā)展的信息，進而實現企業(yè)的最終盈利目的[2]。

在國際數據公司IDC提供的數據中，每兩年全球的數據量就會翻一番。全球數據量截至2020年已達到35ZB，大約是2013年數據量的44倍，說明大數據時代已經到來。

1.2 電子商務發(fā)展的新機遇

1.2.1 個性化精準化營銷

對電子商務企業(yè)來說，有效利用大數據技術對海量數據信息實施專業(yè)化處理，并將其轉化為有利于企業(yè)發(fā)展的數據信息，能夠實現低成本、高收益。對每位消費者的網上瀏覽記錄、購買產品信息、產品評價記錄等信息進行收集和分析，有利于商家梳理用戶的消費偏好和習慣，能夠更好地開展個性化的產品推薦和廣告推送。在此精準的營銷模式下，不僅提升了促銷的成功率與效率，還大大降低了人力、物力和財力的成本。

1.2.2 信息檢索服務的提升

隨著大數據及技術的不斷發(fā)展，電子商務企業(yè)的信息檢索服務得到了進一步的提升，用戶搜索產品信息中的關鍵詞，系統就能夠迅速精準地匹配到自己需要的產品，極大地提升了商品交易成功率以及用戶體驗滿意度。

1.2.3 更加細化的服務領域

電子商務能夠通過消費者的不同需求，針對特定領域制定營銷策略。比如，“聚美優(yōu)品”以女性客戶為主要目標，為此，其重點銷售洗護用品、化妝品、美容用品等女性用品，而“當當網”是專門銷售圖書的一家網站，“瓜子網”是一家專注于二手車買賣的網站。這些專注于某一領域的電子商務平臺滿足了特定消費者的特定需求，它可以使消費者在特定購買需求方面對這些專業(yè)化的電子商務平臺產生信任感，從而提高用戶滿意度。

1.2.4 庫存管理更加優(yōu)化

與以往的線下零售商相比，電子商務企業(yè)能夠通過強大的大數據技術及時跟蹤市場供需趨勢，且準確把握市場各類商品的發(fā)展方向，分析商品銷售與庫存的比例，從而防止不必要的積壓或庫存不足，并提高電子商務企業(yè)的資金周轉能力，這也是企業(yè)能夠持續(xù)經營的主要優(yōu)勢。

2 電子商務在大數據時代中的服務模式分析

在大數據時代背景下，對電子商務新服務模式的構建之前，本文是以學術界構建服務模式的視角或維度，從而使我們的討論結果扎根于此。Applegate等人對業(yè)務服務模型的定義是“為了便于研究業(yè)務活動的結構、構成要素之間的關系以及如何反映現實的一種描述形式”[3]。Weill與Vitale提出，“電子商務活動的消費者、購買者以及供應商等的互動關系及相互作用的描述形式就是電子商務服務模式，可用于識別新的信息流、資金流和產品流”[4]。我國對電子商務模式的探析，一般分為綜合服務、數據服務、應用服務以及增值服務四個模式。

整理國內外學術界對電子商務服務模式分類的各個觀點，進行文獻分析，見表1-2。

表1 國外學者對電子商務模式的分類

表2 我國的三維分析電子商務模式

2.1 個性化導購服務

通過對大數據信息的分析，得出幾種不同的個性化導購方式：(1)個性化廣告。當人們在對網頁進行瀏覽的同時，往往會彈出某個公司的廣告，而這個廣告的產品又恰好是瀏覽者最近需要購買的商品。說明通過大數據的有效應用，可以對用戶近期的網絡瀏覽行為作出分析，從而為用戶推薦符合自身需求的產品。例如，Adsense作為谷歌的業(yè)務之一，其有效地使廣告的轉化率得到提升的主要原因在于，能夠通過客戶的搜索過程以及對各種網站的關注程度進行數據挖掘，并在相關的附屬網站中對客戶的瀏覽方向進行追蹤，在聯盟網站上準確發(fā)布符合客戶潛在利益的廣告。(2)個性化推薦。目前，淘寶網、京東網等各類電子商務平臺網站，大多數用戶都是通過對同類產品的優(yōu)缺點進行反復的比較和參考買家的評論意見來作出自己的選擇。但是，這種方式對用戶來說十分不友好。若后臺對大量的用戶行為數據進行綜合分析，推薦最需要、最適合的產品，將極大地促進企業(yè)的銷售增長。

2.2 垂直細分領域服務

通過對專業(yè)服務與中間服務商的有效銜接，能夠分析出電子商務在垂直細分品牌中的服務模式。根據我國的電子商務市場發(fā)展形勢，對其采用雙頭壟斷來形容。我國大部分市場份額被淘寶、京東以及當當等大型平臺的電子商務企業(yè)所占據，導致中小電子商務企業(yè)很難崛起，主要因為中小企業(yè)在物流和營銷成本上難以與之對抗。為此，在大數據時代的背景下，應對每個垂直細分領域做足充分的把握，使之更加精細化、專業(yè)化，從而贏得自己的領域。而且，電子商務網站的行業(yè)垂直分類規(guī)模小且成本低，可以進一步挖掘客戶的信息數據，從而專注于為特定的專業(yè)客戶群體提供專業(yè)的產品和服務，更好地了解客戶在產業(yè)鏈中的需求，并輕松改善自己的服務。

3 大數據背景下電子商務的發(fā)展路徑

3.1 電子商務服務應做到線上與線下一體化

電子商務服務應線上線下相結合。企業(yè)不僅需要加強網上平臺的電子商務服務，還應對線下服務及體驗的重要性有明確認知。企業(yè)可將從系統平臺獲得的大數據作為根基，在為消費者提供高效在線服務的基礎上，建立智能化的傳統商店作為體驗店，通過產品的特點以及企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，提升線上線下客戶服務。管理者可以通過有效的大數據制定出合理的服務計劃。如企業(yè)在給予網上產品服務的同時，可合理地融入純服務項目以及文化娛樂活動，獲得消費者的關注和參與，從而保障了網上交易后的便捷性，使人流轉移到線下體驗店，有效應用線上效應與名人效應，加強線下企業(yè)的品牌效應與影響力，同時還能夠為消費者的生活帶來更多有趣的體驗。這樣，企業(yè)不僅可以用優(yōu)質的產品來完成核心服務任務，還可以在整合線上服務和線下體驗的過程中，開展各類活動，使消費者更加了解品牌、企業(yè)、商品、產品等，企業(yè)需要關注的基本目的是對用戶進行維護，而最終目的是提高品牌價值及企業(yè)社會影響力。因此，在對電子商務企業(yè)進行創(chuàng)新服務模式的同時，應滿足用戶的需求并注重細節(jié)，在經過大數據的精準分析后，掌握消費者的心理與購物習慣，有利于電子商務服務向高質量、精準化以及多維化發(fā)展。目前，在平臺與互聯網不斷發(fā)展的背景下，企業(yè)應在品牌的黏性下，通過垂直細分模式制定出服務流程與服務項目，及時有效地將空白區(qū)域進行填充，從而真正地創(chuàng)造出有市場競爭力的電子商務模式，推進了企業(yè)及行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展[5]。

3.2 進一步強化數據導購功能與作用

將大數據技術同電子商務進行有效的銜接，在創(chuàng)造出新的商業(yè)運營模式的同時，企業(yè)服務客戶的方式也隨之發(fā)生了變化。大數據技術在電子商務企業(yè)中的科學應用，可以極大地提高信息處理的效率和信息的排序與共享能力，企業(yè)在這一模式下能夠迅速集中和收集更為全面及準確的數據，制定或實施支撐戰(zhàn)略決策。相關企業(yè)應加強數據的導購功能，通過平臺系統對用戶的消費及瀏覽過后記錄的數據，設計出有效的人機交互服務頁面，隨后使用這些數據創(chuàng)新和完善導購的形式。平臺通過用戶瀏覽網頁的時長，智能地為用戶提供推薦服務。企業(yè)方面對數據進行綜合分析后為客戶提供推薦服務，針對性地完善商品導購模式，合理歸納大數據和導購成效，準確制定商品促銷計劃，確保商品交易量持續(xù)提升，更好地為用戶提供優(yōu)質的產品和全方位的服務。平臺通過對大數據的分析為用戶提供推薦服務，為每個用戶推薦更加豐富的產品的同時還在一定程度上減少了用戶的選擇，有助于在短時間內完成更多的交易訂單。

導購服務模式，首先要設計更獨特的推薦廣告。人們查看網頁的時候，經常會彈出小小的廣告推薦窗口，這些窗口所包含的產品，恰好是近期想要購買的產品。這種現象的出現是電子商務公司根據用戶的瀏覽歷史對用戶的在線搜索數據進行排序和挖掘，然后對用戶的瀏覽目的地進行跟蹤。其次是個性化推薦，因為目前國內的電商平臺很多，商品的介紹也有很大的不同，消費者在反復比較的過程中很難選擇。因此，電子商務可以根據后端用戶行為數據進行快速分析。根據消費者不同階段的不同喜好推薦最合適的商品，可以大大增加電商平臺的成交量[6]。

3.3 基于大數據對消費者進行精準畫像

電子商務服務模式的創(chuàng)新在大數據時代的背景下更具有現代性與時代性，數據資產的價值及作用更加有效地發(fā)揮，用戶的服務質量與時代顯著接軌。企業(yè)需加強建設數據的業(yè)務運營平臺，并專門創(chuàng)建消費者類別、消費行為、商品類型等用戶畫像模塊，能夠全方位地了解消費者的消費動機、購物習慣以及消費者對電子商務服務的滿意度，可以按年齡結構劃分，或者根據區(qū)域經濟發(fā)展和地理環(huán)境的特點進行了解。企業(yè)通過平臺的數據系統，能夠對用戶信息進行高度集成的分類和詳細分析，將用戶的消費特點及個性化興趣作為導向，針對消費者的不同需求與服務要求創(chuàng)新和優(yōu)化電子商務服務模式，以最大限度地滿足消費者，使電子商務行業(yè)滲透到民眾的日常生活之中。同時，企業(yè)可在人機協同分析的數據機制下，及時更新用戶信息，最大化地實現數據的資產價值?；ヂ摼W技術等智能化信息數據處理也需要探索數據背后隱藏的客觀事件的規(guī)律和關系，使大數據和電子商務服務模式的結合邁向智能化與人性化的新型電子商務服務模式，讓消費者感受到優(yōu)質、個性化、高水平的服務。前端服務與售后服務的整合，能夠最便捷地服務消費者，讓便捷、人性化的高端電子商務服務貫穿整個流程。最為重要的是，通過數據優(yōu)化導購服務模式，能夠讓電子商務領域高端服務以及精準服務的理念更為顯著，消費者通過現代電子商務服務模式逐漸加深對企業(yè)的信任和信賴，從而在消費者和平臺之間建立更好的黏性[7]。

4 結語

綜上所述，電子商務的服務模式已經開始向集約化、個性化方向延伸。如今，對數據營銷以及數據分析僅是電子商務的初始階段。只有將大數據的價值和功能結合起來，電子商務平臺的業(yè)務才能有更大的發(fā)展空間，此外，大數據技術還在不斷發(fā)展和進步，電子商務的服務模式將會隨著技術的成熟發(fā)展而產生變化。