大數(shù)據(jù)時代電子商務(wù)的服務(wù)模式創(chuàng)新研究

李 玲

(蕪湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟管理學(xué)院，安徽 蕪湖 241003)

大數(shù)據(jù)作為未來網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的“新能源”成為各國關(guān)注的焦點，但目前國際上對大數(shù)據(jù)的定義還沒有一個相對統(tǒng)一的概念和范圍，大數(shù)據(jù)的內(nèi)容已經(jīng)遠遠超過其自身的術(shù)語內(nèi)涵，相關(guān)研究表明大數(shù)據(jù)具有四個典型特征：一是數(shù)據(jù)量巨大，可以從原來的TB級升級到PB級。未來十年，全球網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)量可能超過當(dāng)前水平五十倍，因此，只有發(fā)展大數(shù)據(jù)才能滿足未來時代的要求；二是大數(shù)據(jù)的多樣性,包含了結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)以及非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，如網(wǎng)絡(luò)文本信息、語音信息、視頻信息、圖片信息和人文地理等；三是大數(shù)據(jù)傳輸速度快，這個特性完全符合現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，使大多數(shù)公司能夠在短時間內(nèi)創(chuàng)建新數(shù)據(jù)和移動相關(guān)數(shù)據(jù)，并且在一段時間內(nèi)實現(xiàn)數(shù)據(jù)的分析和處理，極大地促進企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展；四是易變性，與大數(shù)據(jù)的多樣性有關(guān)，因為大數(shù)據(jù)有多種思想，所以呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)會有多種形式和類型的變化[1]。

1 大數(shù)據(jù)下電子商務(wù)的發(fā)展趨勢

1.1 大數(shù)據(jù)背景

大數(shù)據(jù)背景下，所涉及的數(shù)據(jù)量非常大，很難以人腦或主流軟件工具在有效的時間內(nèi)檢索、管理、處理及組織，而大數(shù)據(jù)可以有效幫助企業(yè)更積極地做出業(yè)務(wù)決策。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，民眾越來越重視大數(shù)據(jù)的進展。大數(shù)據(jù)技術(shù)的重要作用，不僅僅在于擁有龐大的數(shù)據(jù)信息，還在于能夠?qū)⑦@些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成有利于企業(yè)發(fā)展的信息，進而實現(xiàn)企業(yè)的最終盈利目的[2]。

在國際數(shù)據(jù)公司IDC提供的數(shù)據(jù)中，每兩年全球的數(shù)據(jù)量就會翻一番。全球數(shù)據(jù)量截至2020年已達到35ZB，大約是2013年數(shù)據(jù)量的44倍，說明大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)到來。

1.2 電子商務(wù)發(fā)展的新機遇

1.2.1 個性化精準(zhǔn)化營銷

對電子商務(wù)企業(yè)來說，有效利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對海量數(shù)據(jù)信息實施專業(yè)化處理，并將其轉(zhuǎn)化為有利于企業(yè)發(fā)展的數(shù)據(jù)信息，能夠?qū)崿F(xiàn)低成本、高收益。對每位消費者的網(wǎng)上瀏覽記錄、購買產(chǎn)品信息、產(chǎn)品評價記錄等信息進行收集和分析，有利于商家梳理用戶的消費偏好和習(xí)慣，能夠更好地開展個性化的產(chǎn)品推薦和廣告推送。在此精準(zhǔn)的營銷模式下，不僅提升了促銷的成功率與效率，還大大降低了人力、物力和財力的成本。

1.2.2 信息檢索服務(wù)的提升

隨著大數(shù)據(jù)及技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)企業(yè)的信息檢索服務(wù)得到了進一步的提升，用戶搜索產(chǎn)品信息中的關(guān)鍵詞，系統(tǒng)就能夠迅速精準(zhǔn)地匹配到自己需要的產(chǎn)品，極大地提升了商品交易成功率以及用戶體驗滿意度。

1.2.3 更加細(xì)化的服務(wù)領(lǐng)域

電子商務(wù)能夠通過消費者的不同需求，針對特定領(lǐng)域制定營銷策略。比如，“聚美優(yōu)品”以女性客戶為主要目標(biāo)，為此，其重點銷售洗護用品、化妝品、美容用品等女性用品，而“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”是專門銷售圖書的一家網(wǎng)站，“瓜子網(wǎng)”是一家專注于二手車買賣的網(wǎng)站。這些專注于某一領(lǐng)域的電子商務(wù)平臺滿足了特定消費者的特定需求，它可以使消費者在特定購買需求方面對這些專業(yè)化的電子商務(wù)平臺產(chǎn)生信任感，從而提高用戶滿意度。

1.2.4 庫存管理更加優(yōu)化

與以往的線下零售商相比，電子商務(wù)企業(yè)能夠通過強大的大數(shù)據(jù)技術(shù)及時跟蹤市場供需趨勢，且準(zhǔn)確把握市場各類商品的發(fā)展方向，分析商品銷售與庫存的比例，從而防止不必要的積壓或庫存不足，并提高電子商務(wù)企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)能力，這也是企業(yè)能夠持續(xù)經(jīng)營的主要優(yōu)勢。

2 電子商務(wù)在大數(shù)據(jù)時代中的服務(wù)模式分析

在大數(shù)據(jù)時代背景下，對電子商務(wù)新服務(wù)模式的構(gòu)建之前，本文是以學(xué)術(shù)界構(gòu)建服務(wù)模式的視角或維度，從而使我們的討論結(jié)果扎根于此。Applegate等人對業(yè)務(wù)服務(wù)模型的定義是“為了便于研究業(yè)務(wù)活動的結(jié)構(gòu)、構(gòu)成要素之間的關(guān)系以及如何反映現(xiàn)實的一種描述形式”[3]。Weill與Vitale提出，“電子商務(wù)活動的消費者、購買者以及供應(yīng)商等的互動關(guān)系及相互作用的描述形式就是電子商務(wù)服務(wù)模式，可用于識別新的信息流、資金流和產(chǎn)品流”[4]。我國對電子商務(wù)模式的探析，一般分為綜合服務(wù)、數(shù)據(jù)服務(wù)、應(yīng)用服務(wù)以及增值服務(wù)四個模式。

整理國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對電子商務(wù)服務(wù)模式分類的各個觀點，進行文獻分析，見表1-2。

表1 國外學(xué)者對電子商務(wù)模式的分類

表2 我國的三維分析電子商務(wù)模式

2.1 個性化導(dǎo)購服務(wù)

通過對大數(shù)據(jù)信息的分析，得出幾種不同的個性化導(dǎo)購方式：(1)個性化廣告。當(dāng)人們在對網(wǎng)頁進行瀏覽的同時，往往會彈出某個公司的廣告，而這個廣告的產(chǎn)品又恰好是瀏覽者最近需要購買的商品。說明通過大數(shù)據(jù)的有效應(yīng)用，可以對用戶近期的網(wǎng)絡(luò)瀏覽行為作出分析，從而為用戶推薦符合自身需求的產(chǎn)品。例如，Adsense作為谷歌的業(yè)務(wù)之一，其有效地使廣告的轉(zhuǎn)化率得到提升的主要原因在于，能夠通過客戶的搜索過程以及對各種網(wǎng)站的關(guān)注程度進行數(shù)據(jù)挖掘，并在相關(guān)的附屬網(wǎng)站中對客戶的瀏覽方向進行追蹤，在聯(lián)盟網(wǎng)站上準(zhǔn)確發(fā)布符合客戶潛在利益的廣告。(2)個性化推薦。目前，淘寶網(wǎng)、京東網(wǎng)等各類電子商務(wù)平臺網(wǎng)站，大多數(shù)用戶都是通過對同類產(chǎn)品的優(yōu)缺點進行反復(fù)的比較和參考買家的評論意見來作出自己的選擇。但是，這種方式對用戶來說十分不友好。若后臺對大量的用戶行為數(shù)據(jù)進行綜合分析，推薦最需要、最適合的產(chǎn)品，將極大地促進企業(yè)的銷售增長。

2.2 垂直細(xì)分領(lǐng)域服務(wù)

通過對專業(yè)服務(wù)與中間服務(wù)商的有效銜接，能夠分析出電子商務(wù)在垂直細(xì)分品牌中的服務(wù)模式。根據(jù)我國的電子商務(wù)市場發(fā)展形勢，對其采用雙頭壟斷來形容。我國大部分市場份額被淘寶、京東以及當(dāng)當(dāng)?shù)却笮推脚_的電子商務(wù)企業(yè)所占據(jù)，導(dǎo)致中小電子商務(wù)企業(yè)很難崛起，主要因為中小企業(yè)在物流和營銷成本上難以與之對抗。為此，在大數(shù)據(jù)時代的背景下，應(yīng)對每個垂直細(xì)分領(lǐng)域做足充分的把握，使之更加精細(xì)化、專業(yè)化，從而贏得自己的領(lǐng)域。而且，電子商務(wù)網(wǎng)站的行業(yè)垂直分類規(guī)模小且成本低，可以進一步挖掘客戶的信息數(shù)據(jù)，從而專注于為特定的專業(yè)客戶群體提供專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，更好地了解客戶在產(chǎn)業(yè)鏈中的需求，并輕松改善自己的服務(wù)。

3 大數(shù)據(jù)背景下電子商務(wù)的發(fā)展路徑

3.1 電子商務(wù)服務(wù)應(yīng)做到線上與線下一體化

電子商務(wù)服務(wù)應(yīng)線上線下相結(jié)合。企業(yè)不僅需要加強網(wǎng)上平臺的電子商務(wù)服務(wù)，還應(yīng)對線下服務(wù)及體驗的重要性有明確認(rèn)知。企業(yè)可將從系統(tǒng)平臺獲得的大數(shù)據(jù)作為根基，在為消費者提供高效在線服務(wù)的基礎(chǔ)上，建立智能化的傳統(tǒng)商店作為體驗店，通過產(chǎn)品的特點以及企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，提升線上線下客戶服務(wù)。管理者可以通過有效的大數(shù)據(jù)制定出合理的服務(wù)計劃。如企業(yè)在給予網(wǎng)上產(chǎn)品服務(wù)的同時，可合理地融入純服務(wù)項目以及文化娛樂活動，獲得消費者的關(guān)注和參與，從而保障了網(wǎng)上交易后的便捷性，使人流轉(zhuǎn)移到線下體驗店，有效應(yīng)用線上效應(yīng)與名人效應(yīng)，加強線下企業(yè)的品牌效應(yīng)與影響力，同時還能夠為消費者的生活帶來更多有趣的體驗。這樣，企業(yè)不僅可以用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來完成核心服務(wù)任務(wù)，還可以在整合線上服務(wù)和線下體驗的過程中，開展各類活動，使消費者更加了解品牌、企業(yè)、商品、產(chǎn)品等，企業(yè)需要關(guān)注的基本目的是對用戶進行維護，而最終目的是提高品牌價值及企業(yè)社會影響力。因此，在對電子商務(wù)企業(yè)進行創(chuàng)新服務(wù)模式的同時，應(yīng)滿足用戶的需求并注重細(xì)節(jié)，在經(jīng)過大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析后，掌握消費者的心理與購物習(xí)慣，有利于電子商務(wù)服務(wù)向高質(zhì)量、精準(zhǔn)化以及多維化發(fā)展。目前，在平臺與互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的背景下，企業(yè)應(yīng)在品牌的黏性下，通過垂直細(xì)分模式制定出服務(wù)流程與服務(wù)項目，及時有效地將空白區(qū)域進行填充，從而真正地創(chuàng)造出有市場競爭力的電子商務(wù)模式，推進了企業(yè)及行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展[5]。

3.2 進一步強化數(shù)據(jù)導(dǎo)購功能與作用

將大數(shù)據(jù)技術(shù)同電子商務(wù)進行有效的銜接，在創(chuàng)造出新的商業(yè)運營模式的同時，企業(yè)服務(wù)客戶的方式也隨之發(fā)生了變化。大數(shù)據(jù)技術(shù)在電子商務(wù)企業(yè)中的科學(xué)應(yīng)用，可以極大地提高信息處理的效率和信息的排序與共享能力，企業(yè)在這一模式下能夠迅速集中和收集更為全面及準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，制定或?qū)嵤┲螒?zhàn)略決策。相關(guān)企業(yè)應(yīng)加強數(shù)據(jù)的導(dǎo)購功能，通過平臺系統(tǒng)對用戶的消費及瀏覽過后記錄的數(shù)據(jù)，設(shè)計出有效的人機交互服務(wù)頁面，隨后使用這些數(shù)據(jù)創(chuàng)新和完善導(dǎo)購的形式。平臺通過用戶瀏覽網(wǎng)頁的時長，智能地為用戶提供推薦服務(wù)。企業(yè)方面對數(shù)據(jù)進行綜合分析后為客戶提供推薦服務(wù)，針對性地完善商品導(dǎo)購模式，合理歸納大數(shù)據(jù)和導(dǎo)購成效，準(zhǔn)確制定商品促銷計劃，確保商品交易量持續(xù)提升，更好地為用戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和全方位的服務(wù)。平臺通過對大數(shù)據(jù)的分析為用戶提供推薦服務(wù)，為每個用戶推薦更加豐富的產(chǎn)品的同時還在一定程度上減少了用戶的選擇，有助于在短時間內(nèi)完成更多的交易訂單。

導(dǎo)購服務(wù)模式，首先要設(shè)計更獨特的推薦廣告。人們查看網(wǎng)頁的時候，經(jīng)常會彈出小小的廣告推薦窗口，這些窗口所包含的產(chǎn)品，恰好是近期想要購買的產(chǎn)品。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)是電子商務(wù)公司根據(jù)用戶的瀏覽歷史對用戶的在線搜索數(shù)據(jù)進行排序和挖掘，然后對用戶的瀏覽目的地進行跟蹤。其次是個性化推薦，因為目前國內(nèi)的電商平臺很多，商品的介紹也有很大的不同，消費者在反復(fù)比較的過程中很難選擇。因此，電子商務(wù)可以根據(jù)后端用戶行為數(shù)據(jù)進行快速分析。根據(jù)消費者不同階段的不同喜好推薦最合適的商品，可以大大增加電商平臺的成交量[6]。

3.3 基于大數(shù)據(jù)對消費者進行精準(zhǔn)畫像

電子商務(wù)服務(wù)模式的創(chuàng)新在大數(shù)據(jù)時代的背景下更具有現(xiàn)代性與時代性，數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價值及作用更加有效地發(fā)揮，用戶的服務(wù)質(zhì)量與時代顯著接軌。企業(yè)需加強建設(shè)數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)運營平臺，并專門創(chuàng)建消費者類別、消費行為、商品類型等用戶畫像模塊，能夠全方位地了解消費者的消費動機、購物習(xí)慣以及消費者對電子商務(wù)服務(wù)的滿意度，可以按年齡結(jié)構(gòu)劃分，或者根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和地理環(huán)境的特點進行了解。企業(yè)通過平臺的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，能夠?qū)τ脩粜畔⑦M行高度集成的分類和詳細(xì)分析，將用戶的消費特點及個性化興趣作為導(dǎo)向，針對消費者的不同需求與服務(wù)要求創(chuàng)新和優(yōu)化電子商務(wù)服務(wù)模式，以最大限度地滿足消費者，使電子商務(wù)行業(yè)滲透到民眾的日常生活之中。同時，企業(yè)可在人機協(xié)同分析的數(shù)據(jù)機制下，及時更新用戶信息，最大化地實現(xiàn)數(shù)據(jù)的資產(chǎn)價值?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)等智能化信息數(shù)據(jù)處理也需要探索數(shù)據(jù)背后隱藏的客觀事件的規(guī)律和關(guān)系，使大數(shù)據(jù)和電子商務(wù)服務(wù)模式的結(jié)合邁向智能化與人性化的新型電子商務(wù)服務(wù)模式，讓消費者感受到優(yōu)質(zhì)、個性化、高水平的服務(wù)。前端服務(wù)與售后服務(wù)的整合，能夠最便捷地服務(wù)消費者，讓便捷、人性化的高端電子商務(wù)服務(wù)貫穿整個流程。最為重要的是，通過數(shù)據(jù)優(yōu)化導(dǎo)購服務(wù)模式，能夠讓電子商務(wù)領(lǐng)域高端服務(wù)以及精準(zhǔn)服務(wù)的理念更為顯著，消費者通過現(xiàn)代電子商務(wù)服務(wù)模式逐漸加深對企業(yè)的信任和信賴，從而在消費者和平臺之間建立更好的黏性[7]。

4 結(jié)語

綜上所述，電子商務(wù)的服務(wù)模式已經(jīng)開始向集約化、個性化方向延伸。如今，對數(shù)據(jù)營銷以及數(shù)據(jù)分析僅是電子商務(wù)的初始階段。只有將大數(shù)據(jù)的價值和功能結(jié)合起來，電子商務(wù)平臺的業(yè)務(wù)才能有更大的發(fā)展空間，此外，大數(shù)據(jù)技術(shù)還在不斷發(fā)展和進步，電子商務(wù)的服務(wù)模式將會隨著技術(shù)的成熟發(fā)展而產(chǎn)生變化。