K12課外輔導行業(yè)的主要風險和應對策略

【摘? 要】我國K12階段的學生規(guī)模有1.8億人左右，即使按每個學生三科輔導，每科1500元計算，也有8000多億的市場規(guī)模。這也是一個極大的紅海市場，競爭極為慘烈，一直存在招生難，成本居高不下，利潤低等問題，招生難、成本高、盈利難、風險大是必然現(xiàn)象，所以風險意識和風險管控就非常重要。

【關(guān)鍵詞】K12課外輔導;市場;風險;競爭;政策;市場;技術(shù)

K12課外輔導，是針對小學一年級到高中三年級這12個年級段學生的課外輔導，是以非公有制模式為主體的培訓行業(yè)，針對的是從小一到高三在公立學校以外的學習輔導，包括文化課、藝術(shù)課、素質(zhì)課和體育課等課程。

這是一個巨大的市場。我國K12階段的學生規(guī)模有1.8億人左右，即使按每個學生三科輔導，每科1500元計算，也有8000多億的市場規(guī)模。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)上來看，2012 年以來，我國 K12 教育培訓行業(yè)市場規(guī)模增長率超過 30% ，截至 2019 年，全國 K12教育培訓機構(gòu)達百萬家，機構(gòu)總規(guī)模超 7000 億元，同比增長為9%-10% ，直到 2020 年受疫情影響增長才開始有所趨緩。

當然，這也是一個極大的紅海市場，競爭極為慘烈，一直存在招生難，成本居高不下，利潤低等問題，尤其是2020年，受疫情影響，教育培訓機構(gòu)營收下降幅度普遍較大。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，有47%的機構(gòu)營收比上年同期減少50%以上，29%的機構(gòu)減少30—50%，19%的機構(gòu)減少10%-30%，3%的機構(gòu)減少10%以內(nèi)，只有1%的機構(gòu)與上年持平，另1%的機構(gòu)有所增長。行業(yè)馬太效應初顯，行業(yè)發(fā)展有了存在著更大的風險和不確定性。

縱觀2020年，有很多大大小小的機構(gòu)爆雷，培訓機構(gòu)迎來了倒閉潮。這是因為培訓機構(gòu)多數(shù)靠現(xiàn)金流支撐。家長預付了學費，如果企業(yè)沒有風險管控能力，把現(xiàn)金流當成自身收入提前用于開校區(qū)、做市場和支付人工成本等經(jīng)營活動，一旦現(xiàn)金流斷裂，只有欠薪欠費倒閉這一個結(jié)果。但是因為這個行業(yè)有著特殊的抗周期性，不論經(jīng)濟環(huán)境如何發(fā)展，教育始終是千萬家庭的剛性需求，所以永遠都有人退場有人進場，活躍度非常高。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截止2020年10月，2020年新增教育相關(guān)企業(yè)47.6萬家，除去注銷的13.6萬家，凈增34萬家，凈增企業(yè)數(shù)量同比2019年上漲22.5%。

這么大的市場，這么多躍躍欲試的闖入者，招生難、成本高、盈利難、風險大是必然現(xiàn)象，所以風險意識和風險管控就非常重要。

風險是什么，是實際結(jié)果偏離預期結(jié)果的概率，是不確定性對目標的影響，是事項發(fā)生并影響戰(zhàn)略和商業(yè)目標事項的可能性，總體來說，就是不確定性對企業(yè)實現(xiàn)目標的影響或企業(yè)實現(xiàn)目標的不確定性。

具體到K12輔導行業(yè)，會有如下幾項比較大的風險：

（1）政策風險。在我國，行業(yè)發(fā)展跟政策息息相關(guān)。隨著居民生活水平的提高，對教育越來越重視，2000年之前就涌現(xiàn)了幾大教育機構(gòu)，從英語培訓的新東方，到一對一起家的學大教育，到奧數(shù)出身的學而思，行業(yè)發(fā)展越來越迅猛，國家對這個行業(yè)的整治力度也越來越大。2018年2月22日教育部、民政部、人社部、工商總局等四部委聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于切實減輕中小學生課外負擔開展校外培訓機構(gòu)專項治理行動的通知》（教基廳〔2018〕3號文），提出專項治理校外教育機構(gòu)，矛頭直指無資質(zhì)和有安全隱患的校外機構(gòu)，聯(lián)手出重拳開展全國范圍內(nèi)的大整治大清查。一句話總結(jié)：三無，直接關(guān)停+罰款;有照無證，限期辦證;辦不下來，要么轉(zhuǎn)型要么關(guān)停。通知對規(guī)范行業(yè)健康發(fā)展非常有益，但是由于各地行動跟不上要求，部分城市會出現(xiàn)無證無照的機構(gòu)無人管、合規(guī)經(jīng)營的機構(gòu)處境更加艱難的問題，這就違背了通知的初衷，給合規(guī)經(jīng)營的企業(yè)帶來了更大的競爭風險，提高了合規(guī)經(jīng)營成本，增大了競爭風險。

緊接著，國務院辦公廳又于2018年8月22日正式公布《關(guān)于規(guī)范校外培訓機構(gòu)發(fā)展的意見》，這個文件更加細化，需要企業(yè)做出很多改變，比如：①生均校舍面積不得低于三平米;②預付費周期不能超過三個月;③任課教師必須得有教師資格證;④強調(diào)了培訓細節(jié)的合規(guī)性，比如：培訓內(nèi)容、班級規(guī)模、招生對象、上課進度、上課時間等;⑤監(jiān)管方式改為先證后照;

《意見》對規(guī)范行業(yè)是非常必要的，但是對于培訓機構(gòu)而言，由于生均校舍面積、先證后照的方式導致的房產(chǎn)成本更高、準入門檻更高;任課教師必須有教師資格證導致用工成本更高;預付費周期不能超過三個月增加了公司的現(xiàn)金流壓力;對于培訓內(nèi)容和培訓時間的要求，提高了經(jīng)營成本和管理難度，等等，這都是很多企業(yè)之前沒有預料到的風險，新政的出臺對部分企業(yè)來說可能是毀滅性的打擊。

（2）市場競爭風險。①新增培訓機構(gòu)快速增長，賽道進一步細化，家長面臨多重選擇，僧多粥少的局面造成招生難度急劇增加;②跨界教育投資快速增長，幾乎到了全民做教育的時代。比如房地產(chǎn)行業(yè)的碧桂園、萬科、綠地等，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的百度、騰訊、京東等等，都有自己的教育公司或者在搭建自己的教育集團，他們不但有資金實力，而且還有自己原來的優(yōu)勢，比如碧桂園、萬科、綠地有自己的房產(chǎn)優(yōu)勢，百度、騰訊、京東有大數(shù)據(jù)優(yōu)勢等等，加劇了行業(yè)競爭的白熱化;③宣傳渠道高度分散，宣傳策略多種多樣，尤其是在線教育變成了燒錢模式，帶動了行業(yè)的低價引流模式，加劇了盈利難度;④受疫情影響，2020年經(jīng)濟形勢不樂觀，尤其是上半年，學生和老師多數(shù)都在家上課，不但增加了監(jiān)管難度，也讓線下培訓機構(gòu)直接面對線上頭部企業(yè)的競爭，線下培訓行業(yè)同時承擔了線下和線上兩部分成本，加上線上頭部企業(yè)的低價優(yōu)質(zhì)在線產(chǎn)品的強勢入侵，原來線下老師被動轉(zhuǎn)化為線上并引導學生私自授課等等，都變成了壓死線下培訓機構(gòu)的最后一根稻草，培訓機構(gòu)尤其是原來有所盈利的線下培訓機構(gòu)，多數(shù)都變成了虧損狀態(tài)，難以維系。

（3）新興技術(shù)風險。隨著人工智能技術(shù)的不斷升級換代與創(chuàng)新變革，AI也在潛移默化地改變著生活的方方面面，人工智能和教育的關(guān)系越來越密切。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，全球大約有2.65億兒童不能上學，還有約6億兒童的小學數(shù)學、寫作、閱讀等都不熟練，而人工智能作為新興技術(shù)，已經(jīng)劇烈改變了孩子們的教育模式。未來AI+教育應用，可以在教育環(huán)境、學習過程、教育評價、教師助理、管理和服務等方面進行進一步的改變，這對傳統(tǒng)的線下教育，乃至部分在線教育都提出來更高的要求和挑戰(zhàn)。新技術(shù)會在很多層面上代替人，且可以比傳統(tǒng)意義上做得更好。技術(shù)的革新，未來有可能會顛覆整個K12教育行業(yè)。這這種形勢下，固守成規(guī)的企業(yè)可能會快速被淘汰，但是跑得過快的企業(yè)研發(fā)成本過高也會給企業(yè)造成極大的運營壓力，尤其是研發(fā)過程中存在著極大的不確定性，直接觸發(fā)企業(yè)風險。

（4）需求波動風險。K12的輔導一直是跟著中高考的指揮棒走的。新高考改革和中考選拔方式的改變，直接帶來了輔導需求的波動，這種波動給行業(yè)在產(chǎn)品設計、教學教研、市場招生、招聘培養(yǎng)和運營管理上都帶來了很大的變化，如果企業(yè)能夠快速進行自身調(diào)整，則可以適應需求;如果改變速度跟不上需求波動，企業(yè)很容易出現(xiàn)運營危機，給企業(yè)自身、企業(yè)員工和家長學生帶來不可估量的損失。

如何應對這些風險呢？

首先，我們可以從企業(yè)的定義來看企業(yè)風險。企業(yè)一般是指以盈利為目的，運用各種生產(chǎn)要素（土地、勞動力、資本、技術(shù)和企業(yè)家才能等），向市場提供商品或服務，實行自主經(jīng)營、自負盈虧、獨立核算的法人或其他社會經(jīng)濟組織。從企業(yè)的定義我們就可以很直觀地看到，企業(yè)是一種風險投資行為，是一種自負盈虧的行為，這就要求企業(yè)在開辦之初就要有承擔風險的思想準備，同時必須要設立相應的風險管控措施。

我國2006年國資委在《中央企業(yè)全面風險管理指引》中指出，全面風險管理是指企業(yè)圍繞總體經(jīng)營目標，通過在企業(yè)管理的各個環(huán)節(jié)和經(jīng)營過程中執(zhí)行風險管理的基本流程，培育良好的風險管理文化，建立健全全面風險管理體系，包括風險管理策略、風險管理措施、風險管理的組織職能體系、風險管理信息系統(tǒng)和內(nèi)部控制系統(tǒng)，從而為實現(xiàn)風險管理的總體目標提供合理保證的過程和方法。

所以，把企業(yè)風險管理流程化、體系化是非常重要的?？傮w來說有如下建議：

（1）遵紀守法，降低風險。由于教育行業(yè)有巨大的市場空間，細分的市場領(lǐng)域，預付費的現(xiàn)金流和行業(yè)門檻低、抗周期性強等特色，吸引了各行各業(yè)越來越多的投資人進入到這個領(lǐng)域，也有很多人用純企業(yè)運營的方式、靠投融資去撬動這個市場，所以給這個行業(yè)帶來越來越多的負面影響，風險系數(shù)也越來越大，國家對這個行業(yè)的管控力度也勢必會越來越大。

在國家越來越加強行業(yè)管控，細化行業(yè)管控力度的情況下，教育培訓企業(yè)在開辦之前必須要熟知并堅決執(zhí)行國家政策，避免投機取巧，不能從開辦之初就想鉆政策漏洞，才會避免未來遭遇更大的政策風險。

具體來說，就是企業(yè)要盡量根據(jù)政策導向，根據(jù)我國教育行業(yè)特色、公辦學校情況以及目標客戶情況，盡量在政策要求之上進行自我升級，尤其是在選址過程中，更要注意，從樓層選擇、消防合格、人均面積、證照合規(guī)甚至交通設施等方面做好提前準備，細化選址要求，首先要避免因為政策縮緊而帶來的遷址風險，接下來就要構(gòu)建自己的運營管理體系，從三個月收費和課程標準方面做好課程產(chǎn)品建設，做好成本管控和口碑建設，保證自己的現(xiàn)金流安全，盡量保障投資方利益。

（2）細分市場，構(gòu)建品牌。在K12輔導領(lǐng)域，最簡單的是線下一對一模式，由于入門容易，行業(yè)門檻比較低，市場競爭也是最激烈的。如果企業(yè)要切入一對一行業(yè)，首先要看看自己的優(yōu)勢和劣勢，有什么資源，缺乏什么資源，企業(yè)的管理架構(gòu)以及管理辦法等等，不能盲目投資，因為一對一模式毛利率太低，光靠預付費去運營非常容易陷入現(xiàn)金流危機，一旦新簽、續(xù)費跟不上，市場做不好，就很容易倒閉。

所以，企業(yè)要做的是更加細分市場，看好要選擇的區(qū)域周圍市場的特色，比如是社區(qū)型的還是緊鄰公校，社區(qū)型的是新興小區(qū)還是成熟社區(qū)，周圍學生多數(shù)在什么年齡段，多數(shù)在哪些學校，多數(shù)學生的需求是什么，針對這些需求企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務，根據(jù)自身的產(chǎn)品和服務特色再去選址。只有有了更加有針對性的產(chǎn)品，才能進行有針對性的宣傳，才能做好市場突破，也才能在市場競爭中異軍突起，找到適合自己的領(lǐng)域，從而找到企業(yè)的立足之地。

另外，市場的策略和方法也非常關(guān)鍵。我們經(jīng)常能看到，很多在線企業(yè)市場投放是以億元為單位的，如何最大限度地做好市場投放的有針對性和有效性，是取得競爭優(yōu)、規(guī)避運營風險的關(guān)鍵因素。目前，老生轉(zhuǎn)介紹是相對比較好的市場獲客方法，這個方法的前提是，老生對我們的教學和服務是滿意的。所以，教育企業(yè)的競爭最后還是教學服務的競爭，是服務效果和教學質(zhì)量的競爭。這就要求教育企業(yè)的管理者，必須把從做生意調(diào)整到做教育，從賺錢轉(zhuǎn)化到成人達己，從商人視角變成教育家視角，這對于沒有教育基因的跨界機構(gòu)是非常重要的。

（3）緊跟時代，量力而行。由于人工成本的持續(xù)提升，在線教育的快速興起，以及AI技術(shù)的逐步完善，很多教育機構(gòu)對用AI技術(shù)替代人工產(chǎn)生了更大的興趣，投入了極大的人力物力進行開發(fā)，這是極大的機會，同時也有極大的風險。技術(shù)研發(fā)從立項到落地，中間會有各種各樣的問題。所以在這個過程中，多數(shù)企業(yè)應該選擇“用”，而不是選擇“研”，這樣才能更好地降低風險，并能快速跟上行業(yè)變化，維護好風險和變化的平衡。目前，靠AI技術(shù)發(fā)展的教育企業(yè)能盈利的很少，包括非常有名的松鼠AI，大家都想利用AI技術(shù)，通過數(shù)據(jù)分析將知識點拆分、精準監(jiān)測不同學生知識漏洞，查漏補缺，模擬特級教師給孩子一對一量身定做教育方案并且一對一實施教育過程，希望可以用機器代替人工，降低人工成本，并比傳統(tǒng)教育提升5到10倍的輔導效率，但是實際上，AI老師替代人工還需要一個比較長的過程，多數(shù)公司還會倒在走向成功的路上。

（4）提前布局，引導變革。隨著教育改革的進一步深入，全國各地從14年浙江、上海試點新高考開始，陸續(xù)加入新高考改革隊伍，或者即將進入這個隊伍，從考試制度、選科制度、高考報名等等，都有了非常大的改變，中考也隨之進行了很大的改變。企業(yè)只能緊跟這個變化，提前做好儲備，才能更好地應對這個挑戰(zhàn)。誰能在這個過程中搶先找到規(guī)律，找到更好的落腳點，做好各科師資儲備和教學內(nèi)容、教學產(chǎn)品儲備都是非常關(guān)鍵的因素。

在這個過程中，標準化的課程體系搭建或者是外購依然是一個比較重大的問題。因為不管怎么樣，教學內(nèi)容和服務內(nèi)容的標準化和個性化的兼顧都是培訓機構(gòu)得到家長認可的關(guān)鍵。既有標準化，兼顧個性化，一定是輔導內(nèi)容的標配。這樣才能不受限于老師水平的差異，盡量為更多的學生提供更好的服務?，F(xiàn)在行業(yè)已經(jīng)開始細分，已經(jīng)有了專門提供教學產(chǎn)品、師資培訓和運營指導的企業(yè)來協(xié)助公司運營，如果每個機構(gòu)還從獨立教研做起，在發(fā)展過程中不光會受制于自身的研發(fā)水平限制，也是一種巨大的成本和資源的浪費。

總之，企業(yè)風險管控是一個企業(yè)對風險的指揮和控制的一系列協(xié)調(diào)活動，在K12輔導行業(yè)這類的紅海市場尤其重要。風險管理不光有內(nèi)部審計和外部審計，還有內(nèi)部控制、風險管理和企業(yè)管理，在風險管理部分，目標設定、風險識別、風險評估、風險應對、控制活動、信息溝通和監(jiān)督管理都是必不可少的過程，而在企業(yè)管理的過程中，設計到各項經(jīng)營管理活動，如戰(zhàn)略管理、人力資源管理、財務管理、資產(chǎn)管理等，都是企業(yè)，尤其是課外輔導行業(yè)一定要關(guān)注的部分，也都是風險相關(guān)的部分。企業(yè)只有做好風險應對，才能保證學生能夠穩(wěn)定成長，員工能夠踏實工作，企業(yè)才能健康發(fā)展。

清末民初經(jīng)史學家陳澹然說：“不謀萬世者，不足謀一時;不謀全局者，不足謀一域?！毕嘈胖灰髽I(yè)有計劃、有目標、有步驟、有方法的進行風險防控，一定可以做好企業(yè)管理，成為一個讓家長放心、讓員工滿意、讓學生成才、讓企業(yè)成長的優(yōu)質(zhì)教育企業(yè)。

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作者簡介：王春（1970.07-），女，河北人，戶籍北京，碩士研究生在讀，2017年11月至今為對外經(jīng)貿(mào)大學國際商學院在職人員高級課程研修班學員。

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