社區(qū)團(tuán)購：從香餑餑到過街老鼠

土衛(wèi)六

從“風(fēng)口上的豬”到過街老鼠，2020年翻車最快的，非社區(qū)團(tuán)購莫屬。

社區(qū)團(tuán)購依托特有的“團(tuán)長模式”，在疫情期間給民眾提供了不少便利。

這種模式由團(tuán)長通過群組、小程序等方式收集反饋社區(qū)居民的買菜需求，接著團(tuán)購平臺把菜品配送到社區(qū)指定地點，居民自行取菜。

這種以需求倒推供給的方式在方便民眾的同時，壓縮了菜品庫存和腐壞的成本，在疫情期間還減少了人員聚集的可能性——眾所周知，不論是武漢華南海鮮市場的第一波疫情還是北京新發(fā)地批發(fā)市場的第二波疫情，菜市場都是病毒傳播脫不開的一環(huán)。

按道理說，這樣的模式實為利民之舉，應(yīng)當(dāng)大力支持才是。

然而，在資本巨頭蜂擁入場之后，價格補貼烽煙四起，渠道爭奪戰(zhàn)火紛飛。社區(qū)團(tuán)購的風(fēng)向變了，從與民便利變成了與民爭利。

脫了韁的社區(qū)團(tuán)購，差點瘋了

社區(qū)團(tuán)購今年的命運，堪稱大起大落。

就在2020年1月，這種模式還被資本嫌棄。上線于2018年8月的松鼠拼拼，一度是資本扶持下的社區(qū)團(tuán)購頭部企業(yè)，但在2020年年初突然無法下單，連總部大樓都人去樓空。

不賺錢、成本燒不起、模式難跑通……倒下的松鼠拼拼，不過是社區(qū)團(tuán)購將要走向死亡的一個縮影。但誰也不會想到，這才不到半年，資本巨頭們就卷土重來，再次入局社區(qū)團(tuán)購，并且演變成為一場混戰(zhàn)。

據(jù)“深燃”報道，有的平臺搞地推“狠起來連自己人都打”，經(jīng)常出現(xiàn)同一個店同一天被好幾撥人“轟炸”六七遍的情況。各種軟磨硬泡，目的就是為了讓店主成為自己平臺的團(tuán)長，因為拿下一個團(tuán)長，就意味著拿下一片社區(qū)，拉新獲客成本要節(jié)約很多。

巨頭們的“轟炸”給團(tuán)長們帶來了不少客源，但隨著入局的平臺越來越多，團(tuán)長們也逐漸感到了無奈。只能賺到10%的傭金，再多就沒了，而且團(tuán)長越來越多，訂單越攤越薄，遠(yuǎn)不如在自己店里賣加價率高、利潤多。

另外，司機(jī)也是各大平臺挖人的重點。因為司機(jī)和供應(yīng)商關(guān)系密切，而且自己有車、熟路，搞定司機(jī)才能打通配送環(huán)節(jié)。

不過，供應(yīng)鏈的維護(hù)不僅僅是搞定司機(jī)這么簡單，包括中心倉、網(wǎng)格倉的構(gòu)建，菜品的源地、議價，爆倉、缺貨等情況如何處理等等，都是問題。

而且，供應(yīng)商也不是傻子，他們知道巨頭打價格戰(zhàn)的目的，絕對不是為了做慈善，而是想靠壟斷渠道掌握定價權(quán)。

最近，有不少供應(yīng)商已經(jīng)行動起來，宣布“斷供”社區(qū)團(tuán)購。

據(jù)中新網(wǎng)報道，12月中旬，滄州市華海順達(dá)糧油調(diào)料有限公司、漯河市衛(wèi)龍商貿(mào)有限公司、山西紫林醋業(yè)股份有限公司等分別下通知，要求經(jīng)銷商給社區(qū)團(tuán)購平臺斷供超低價商品。

滄州市華海順達(dá)糧油調(diào)料有限公司下發(fā)的通知顯示：“近期收到眾多投訴，社區(qū)團(tuán)購平臺出現(xiàn)嚴(yán)重低價現(xiàn)象，甚至個別品項遠(yuǎn)低于出廠價，影響嚴(yán)重，損害客戶的利益?！?/p>

有業(yè)內(nèi)人士分析，發(fā)起反擊是對未來的預(yù)判，害怕互聯(lián)網(wǎng)巨頭形成壟斷，“社區(qū)團(tuán)購滅掉小攤小超市后，就能坐地壓供應(yīng)商的貨價，對供應(yīng)商來說，一家獨大是沒法保證利潤最大化的，遍地開店才能保證貨價話語權(quán)”。

巨頭涌入社區(qū)團(tuán)購，讓團(tuán)長困惑，讓供應(yīng)商揪心，但最難過的還是菜販。

不過有一點需要澄清，即便沒有社區(qū)團(tuán)購，菜販的生意也已經(jīng)很難。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)貿(mào)市場的份額從2015年的61%下降到2018年的44%，同時超市和生鮮電商的市場份額略有增長。

據(jù)《財經(jīng)》報道，深圳的菜販，去年平均每天能賣出約1000斤菜，今年連一半都賣不出去。

都這樣了，還要繼續(xù)圍獵菜販們，有的平臺“一件5元錢的單品，賣出去就虧3塊”。

巨頭們手里有錢，可以接受前期的虧損，但菜販子無力承擔(dān)虧損的結(jié)果。有菜販表示，在深圳，算上租金、水電、設(shè)備和基礎(chǔ)開銷，賣菜需要十幾萬的啟動成本，還要承擔(dān)腐爛等等損耗的風(fēng)險。

許多菜販半輩子都在賣菜，除了賣菜，別的就不會了。市場行為不能用簡單的優(yōu)勝劣汰來形容，企業(yè)講責(zé)任，社會有溫度。

這也是為什么監(jiān)管層要出臺“社區(qū)團(tuán)購‘九不得”的原因，不是不允許資本運作，也不是不讓商業(yè)創(chuàng)新，而是告訴資本巨頭們，凡事都有個度。尤其今年經(jīng)濟(jì)這么難，不能錢都你賺去了??！

本土原創(chuàng)商業(yè)模式，曾立下汗馬功勞

社區(qū)團(tuán)購的模式，早在2016年就有人在做了。

不過那時候，人們做得還比較粗放，只是在一些微信群和QQ群里去做，并沒有發(fā)展到現(xiàn)在搞APP、玩融資的地步。

據(jù)《極客公園》當(dāng)時的報道，那個時候團(tuán)購的訂單大多都是群里的成員報個名，團(tuán)長負(fù)責(zé)記錄，這些訂單都是手工一單一單記錄下來的。

直到2017年，長沙有一家名叫興盛優(yōu)選的公司成立，社區(qū)團(tuán)購的故事才從散兵游勇發(fā)展到了集團(tuán)作戰(zhàn)的階段。

興盛優(yōu)選被業(yè)內(nèi)稱為社區(qū)團(tuán)購的鼻祖，它背靠湖南最大的連鎖便利店集團(tuán)芙蓉興盛。2014年，中國電子商務(wù)領(lǐng)域出現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展，嚴(yán)重沖擊了芙蓉興盛的市場份額。

芙蓉興盛的老板痛定思痛，摸索出一套激勵便利店店主建福利群、在群里發(fā)便宜蔬菜清單的方式，吸引顧客群里訂菜，第二天來店里取菜。用這種方式，芙蓉興盛不僅多賺下賣菜的錢，還提高了到店率——一般到店取菜的顧客會順便在便利店里再買點別的，一舉兩得。

這就是中國最早的社區(qū)團(tuán)購平臺。其實這種本土原創(chuàng)的商業(yè)模式能夠發(fā)展起來，跟中國的鄉(xiāng)土文化不無關(guān)系。

費孝通在《鄉(xiāng)土中國》中曾經(jīng)以“差序格局”總結(jié)中國社會的基本結(jié)構(gòu)：“以己為中心，像石子一般投入水中，與別人形成的社會關(guān)系像水的波紋般一圈圈推出去，愈推愈遠(yuǎn)，也愈推愈薄。”

放到社區(qū)團(tuán)購這里，團(tuán)長就是那顆石子，社區(qū)就是那一圈圈波紋。

這種模式，在中國疫情最為嚴(yán)重的2～3月份迸發(fā)出了十分旺盛的生命力，尤其在武漢。

2020年2月中旬，武漢尚在封城，我曾經(jīng)采訪了幾位當(dāng)?shù)厥忻?，其中一位市民所居住的，是年初舉辦過“萬家宴”百步亭小區(qū)。她姓周，讓我叫她小周姐。

據(jù)她介紹，她所住的“溫馨苑”，是百步亭建設(shè)最早的小區(qū)之一，差不多1萬戶人口，社區(qū)工作人員卻不足10人。小區(qū)被嚴(yán)格封鎖，如何買菜，社區(qū)也沒這個人力管得過來，居民們只能“自救”。

為此，小周姐就加入了十幾個微信群，每個群都是四五百人。她這一個月來的日常，就是每天守在各種群里，等待各種買菜信息，基本上都是“秒光”。

這一輪給家里買肉，小周姐花了800多元。海鮮組合的提貨地點，是小區(qū)的自行車棚。

這其中活躍度最高的，是一個名叫“食享會”的團(tuán)購群，群友全都是鄰居。她感慨道，封城當(dāng)天她盤算了一下家里的余糧，除了冰箱里凍著的肉，新鮮蔬菜幾乎沒有。也就是說，即將斷炊。

好在“食享會”的團(tuán)長是她老友，及時建起群組拼團(tuán)買蔬菜，特別是青菜，這才解了危局。

接受采訪時，小周姐說，她馬上要趕去拿剛剛在糍粑群里團(tuán)購的糍粑，“加熱糍粑的過程還可以殺毒。像面包群我就不會去團(tuán)的了，因為面包加熱就沒法吃了。”

從這一個片段中，我們?nèi)匀荒軌蚋惺艿疆?dāng)時緊張的氣氛，也能感受到社區(qū)團(tuán)購?fù)ㄟ^社區(qū)鄰里這樣的“差序格局”，讓當(dāng)時購菜無門的小區(qū)，有了方便買菜的途徑。

本質(zhì)上說，社區(qū)團(tuán)購這樣的模式創(chuàng)新，的確給民眾帶來了不少方便，也給處于供應(yīng)鏈源頭的菜農(nóng)帶來了更多的利好。以往，我們經(jīng)?？吹健肮瞎麥N、幫幫我們”的哀嘆，但在社區(qū)團(tuán)購模式之下，供應(yīng)鏈被打通，可以根據(jù)需求決定供給，從而最大限度減少產(chǎn)能過剩。

退一步說，即便沒有社區(qū)團(tuán)購，生鮮直營店、生鮮到家等新興業(yè)態(tài)，也會沖擊菜販的飯碗。難道我們連生鮮直營店、生鮮到家也要限制？難道我們只有退回原始這一種可能性？

非也，不是這個邏輯。那么關(guān)鍵點在哪里呢？

結(jié)語：要與民便利，而不是與民爭利

人們反對的不是社區(qū)團(tuán)購這種模式，而是社區(qū)團(tuán)購的野蠻生長，反對的是燒錢和無底線的補貼。

的確，1分錢一盒的雞蛋，誰不想要，誰不想占便宜？但這樣的模式不是做公益，而是在露出獠牙，目的就是想壟斷渠道，壟斷市場份額。

社區(qū)團(tuán)購面對的這個市場，跟網(wǎng)約車市場不同。網(wǎng)約車市場的競品是出租車，出租車公司有資金、有實力應(yīng)對網(wǎng)約車們的補貼大戰(zhàn)，而且在這里面作為個體的司機(jī)也可以拿到補貼，本質(zhì)上說甚至是互利的。

但在社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)中，菜販幾無還手之力，這根本就是一場不對稱的戰(zhàn)爭。

監(jiān)管層所提出的“九不得”，并沒有要“絞殺”社區(qū)團(tuán)購，而只是在補貼等方面做出了規(guī)范，讓社區(qū)團(tuán)購平臺在法度之內(nèi)運行，去與民便利，而不是與民爭利。

所以，未來這一年，社區(qū)團(tuán)購平臺還是有望繼續(xù)得到發(fā)展，而且本質(zhì)上說，社區(qū)團(tuán)購甚至和菜販有某種可以兼容的可能，從而實現(xiàn)雙贏。

比如，菜販本人擔(dān)任團(tuán)長，或者電商幫菜販進(jìn)行外賣配送。

據(jù)新華每日電訊報道，南京寶船菜市場有菜販表示：“我也想加入社區(qū)團(tuán)購，但是沒有這個渠道，也沒有人找我?！边€有的菜販已經(jīng)加入電商代買代送的服務(wù)中，通過互聯(lián)網(wǎng)賣菜。

一邊是社區(qū)團(tuán)購的野蠻生長被戴上緊箍咒，另一邊是菜販主動融入互聯(lián)網(wǎng)大潮中，這個社會在革新的同時也留下舊的溫情，一切似乎未來可期。