土衛(wèi)六
從“風(fēng)口上的豬”到過街老鼠,2020年翻車最快的,非社區(qū)團(tuán)購莫屬。
社區(qū)團(tuán)購依托特有的“團(tuán)長模式”,在疫情期間給民眾提供了不少便利。
這種模式由團(tuán)長通過群組、小程序等方式收集反饋社區(qū)居民的買菜需求,接著團(tuán)購平臺把菜品配送到社區(qū)指定地點,居民自行取菜。
這種以需求倒推供給的方式在方便民眾的同時,壓縮了菜品庫存和腐壞的成本,在疫情期間還減少了人員聚集的可能性——眾所周知,不論是武漢華南海鮮市場的第一波疫情還是北京新發(fā)地批發(fā)市場的第二波疫情,菜市場都是病毒傳播脫不開的一環(huán)。
按道理說,這樣的模式實為利民之舉,應(yīng)當(dāng)大力支持才是。
然而,在資本巨頭蜂擁入場之后,價格補貼烽煙四起,渠道爭奪戰(zhàn)火紛飛。社區(qū)團(tuán)購的風(fēng)向變了,從與民便利變成了與民爭利。
脫了韁的社區(qū)團(tuán)購,差點瘋了
社區(qū)團(tuán)購今年的命運,堪稱大起大落。
就在2020年1月,這種模式還被資本嫌棄。上線于2018年8月的松鼠拼拼,一度是資本扶持下的社區(qū)團(tuán)購頭部企業(yè),但在2020年年初突然無法下單,連總部大樓都人去樓空。
不賺錢、成本燒不起、模式難跑通……倒下的松鼠拼拼,不過是社區(qū)團(tuán)購將要走向死亡的一個縮影。但誰也不會想到,這才不到半年,資本巨頭們就卷土重來,再次入局社區(qū)團(tuán)購,并且演變成為一場混戰(zhàn)。
據(jù)“深燃”報道,有的平臺搞地推“狠起來連自己人都打”,經(jīng)常出現(xiàn)同一個店同一天被好幾撥人“轟炸”六七遍的情況。各種軟磨硬泡,目的就是為了讓店主成為自己平臺的團(tuán)長,因為拿下一個團(tuán)長,就意味著拿下一片社區(qū),拉新獲客成本要節(jié)約很多。
巨頭們的“轟炸”給團(tuán)長們帶來了不少客源,但隨著入局的平臺越來越多,團(tuán)長們也逐漸感到了無奈。只能賺到10%的傭金,再多就沒了,而且團(tuán)長越來越多,訂單越攤越薄,遠(yuǎn)不如在自己店里賣加價率高、利潤多。
另外,司機(jī)也是各大平臺挖人的重點。因為司機(jī)和供應(yīng)商關(guān)系密切,而且自己有車、熟路,搞定司機(jī)才能打通配送環(huán)節(jié)。
不過,供應(yīng)鏈的維護(hù)不僅僅是搞定司機(jī)這么簡單,包括中心倉、網(wǎng)格倉的構(gòu)建,菜品的源地、議價,爆倉、缺貨等情況如何處理等等,都是問題。
而且,供應(yīng)商也不是傻子,他們知道巨頭打價格戰(zhàn)的目的,絕對不是為了做慈善,而是想靠壟斷渠道掌握定價權(quán)。
最近,有不少供應(yīng)商已經(jīng)行動起來,宣布“斷供”社區(qū)團(tuán)購。
據(jù)中新網(wǎng)報道,12月中旬,滄州市華海順達(dá)糧油調(diào)料有限公司、漯河市衛(wèi)龍商貿(mào)有限公司、山西紫林醋業(yè)股份有限公司等分別下通知,要求經(jīng)銷商給社區(qū)團(tuán)購平臺斷供超低價商品。
滄州市華海順達(dá)糧油調(diào)料有限公司下發(fā)的通知顯示:“近期收到眾多投訴,社區(qū)團(tuán)購平臺出現(xiàn)嚴(yán)重低價現(xiàn)象,甚至個別品項遠(yuǎn)低于出廠價,影響嚴(yán)重,損害客戶的利益?!?/p>
有業(yè)內(nèi)人士分析,發(fā)起反擊是對未來的預(yù)判,害怕互聯(lián)網(wǎng)巨頭形成壟斷,“社區(qū)團(tuán)購滅掉小攤小超市后,就能坐地壓供應(yīng)商的貨價,對供應(yīng)商來說,一家獨大是沒法保證利潤最大化的,遍地開店才能保證貨價話語權(quán)”。
巨頭涌入社區(qū)團(tuán)購,讓團(tuán)長困惑,讓供應(yīng)商揪心,但最難過的還是菜販。
不過有一點需要澄清,即便沒有社區(qū)團(tuán)購,菜販的生意也已經(jīng)很難。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示,農(nóng)貿(mào)市場的份額從2015年的61%下降到2018年的44%,同時超市和生鮮電商的市場份額略有增長。
據(jù)《財經(jīng)》報道,深圳的菜販,去年平均每天能賣出約1000斤菜,今年連一半都賣不出去。
都這樣了,還要繼續(xù)圍獵菜販們,有的平臺“一件5元錢的單品,賣出去就虧3塊”。
巨頭們手里有錢,可以接受前期的虧損,但菜販子無力承擔(dān)虧損的結(jié)果。有菜販表示,在深圳,算上租金、水電、設(shè)備和基礎(chǔ)開銷,賣菜需要十幾萬的啟動成本,還要承擔(dān)腐爛等等損耗的風(fēng)險。
許多菜販半輩子都在賣菜,除了賣菜,別的就不會了。市場行為不能用簡單的優(yōu)勝劣汰來形容,企業(yè)講責(zé)任,社會有溫度。
這也是為什么監(jiān)管層要出臺“社區(qū)團(tuán)購‘九不得”的原因,不是不允許資本運作,也不是不讓商業(yè)創(chuàng)新,而是告訴資本巨頭們,凡事都有個度。尤其今年經(jīng)濟(jì)這么難,不能錢都你賺去了??!
本土原創(chuàng)商業(yè)模式,曾立下汗馬功勞
社區(qū)團(tuán)購的模式,早在2016年就有人在做了。
不過那時候,人們做得還比較粗放,只是在一些微信群和QQ群里去做,并沒有發(fā)展到現(xiàn)在搞APP、玩融資的地步。
據(jù)《極客公園》當(dāng)時的報道,那個時候團(tuán)購的訂單大多都是群里的成員報個名,團(tuán)長負(fù)責(zé)記錄,這些訂單都是手工一單一單記錄下來的。
直到2017年,長沙有一家名叫興盛優(yōu)選的公司成立,社區(qū)團(tuán)購的故事才從散兵游勇發(fā)展到了集團(tuán)作戰(zhàn)的階段。
興盛優(yōu)選被業(yè)內(nèi)稱為社區(qū)團(tuán)購的鼻祖,它背靠湖南最大的連鎖便利店集團(tuán)芙蓉興盛。2014年,中國電子商務(wù)領(lǐng)域出現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展,嚴(yán)重沖擊了芙蓉興盛的市場份額。
芙蓉興盛的老板痛定思痛,摸索出一套激勵便利店店主建福利群、在群里發(fā)便宜蔬菜清單的方式,吸引顧客群里訂菜,第二天來店里取菜。用這種方式,芙蓉興盛不僅多賺下賣菜的錢,還提高了到店率——一般到店取菜的顧客會順便在便利店里再買點別的,一舉兩得。
這就是中國最早的社區(qū)團(tuán)購平臺。其實這種本土原創(chuàng)的商業(yè)模式能夠發(fā)展起來,跟中國的鄉(xiāng)土文化不無關(guān)系。
費孝通在《鄉(xiāng)土中國》中曾經(jīng)以“差序格局”總結(jié)中國社會的基本結(jié)構(gòu):“以己為中心,像石子一般投入水中,與別人形成的社會關(guān)系像水的波紋般一圈圈推出去,愈推愈遠(yuǎn),也愈推愈薄。”
放到社區(qū)團(tuán)購這里,團(tuán)長就是那顆石子,社區(qū)就是那一圈圈波紋。
這種模式,在中國疫情最為嚴(yán)重的2~3月份迸發(fā)出了十分旺盛的生命力,尤其在武漢。
2020年2月中旬,武漢尚在封城,我曾經(jīng)采訪了幾位當(dāng)?shù)厥忻?,其中一位市民所居住的,是年初舉辦過“萬家宴”百步亭小區(qū)。她姓周,讓我叫她小周姐。
據(jù)她介紹,她所住的“溫馨苑”,是百步亭建設(shè)最早的小區(qū)之一,差不多1萬戶人口,社區(qū)工作人員卻不足10人。小區(qū)被嚴(yán)格封鎖,如何買菜,社區(qū)也沒這個人力管得過來,居民們只能“自救”。
為此,小周姐就加入了十幾個微信群,每個群都是四五百人。她這一個月來的日常,就是每天守在各種群里,等待各種買菜信息,基本上都是“秒光”。
這一輪給家里買肉,小周姐花了800多元。海鮮組合的提貨地點,是小區(qū)的自行車棚。
這其中活躍度最高的,是一個名叫“食享會”的團(tuán)購群,群友全都是鄰居。她感慨道,封城當(dāng)天她盤算了一下家里的余糧,除了冰箱里凍著的肉,新鮮蔬菜幾乎沒有。也就是說,即將斷炊。
好在“食享會”的團(tuán)長是她老友,及時建起群組拼團(tuán)買蔬菜,特別是青菜,這才解了危局。
接受采訪時,小周姐說,她馬上要趕去拿剛剛在糍粑群里團(tuán)購的糍粑,“加熱糍粑的過程還可以殺毒。像面包群我就不會去團(tuán)的了,因為面包加熱就沒法吃了。”
從這一個片段中,我們?nèi)匀荒軌蚋惺艿疆?dāng)時緊張的氣氛,也能感受到社區(qū)團(tuán)購?fù)ㄟ^社區(qū)鄰里這樣的“差序格局”,讓當(dāng)時購菜無門的小區(qū),有了方便買菜的途徑。
本質(zhì)上說,社區(qū)團(tuán)購這樣的模式創(chuàng)新,的確給民眾帶來了不少方便,也給處于供應(yīng)鏈源頭的菜農(nóng)帶來了更多的利好。以往,我們經(jīng)??吹健肮瞎麥N、幫幫我們”的哀嘆,但在社區(qū)團(tuán)購模式之下,供應(yīng)鏈被打通,可以根據(jù)需求決定供給,從而最大限度減少產(chǎn)能過剩。
退一步說,即便沒有社區(qū)團(tuán)購,生鮮直營店、生鮮到家等新興業(yè)態(tài),也會沖擊菜販的飯碗。難道我們連生鮮直營店、生鮮到家也要限制?難道我們只有退回原始這一種可能性?
非也,不是這個邏輯。那么關(guān)鍵點在哪里呢?
結(jié)語:要與民便利,而不是與民爭利
人們反對的不是社區(qū)團(tuán)購這種模式,而是社區(qū)團(tuán)購的野蠻生長,反對的是燒錢和無底線的補貼。
的確,1分錢一盒的雞蛋,誰不想要,誰不想占便宜?但這樣的模式不是做公益,而是在露出獠牙,目的就是想壟斷渠道,壟斷市場份額。
社區(qū)團(tuán)購面對的這個市場,跟網(wǎng)約車市場不同。網(wǎng)約車市場的競品是出租車,出租車公司有資金、有實力應(yīng)對網(wǎng)約車們的補貼大戰(zhàn),而且在這里面作為個體的司機(jī)也可以拿到補貼,本質(zhì)上說甚至是互利的。
但在社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)中,菜販幾無還手之力,這根本就是一場不對稱的戰(zhàn)爭。
監(jiān)管層所提出的“九不得”,并沒有要“絞殺”社區(qū)團(tuán)購,而只是在補貼等方面做出了規(guī)范,讓社區(qū)團(tuán)購平臺在法度之內(nèi)運行,去與民便利,而不是與民爭利。
所以,未來這一年,社區(qū)團(tuán)購平臺還是有望繼續(xù)得到發(fā)展,而且本質(zhì)上說,社區(qū)團(tuán)購甚至和菜販有某種可以兼容的可能,從而實現(xiàn)雙贏。
比如,菜販本人擔(dān)任團(tuán)長,或者電商幫菜販進(jìn)行外賣配送。
據(jù)新華每日電訊報道,南京寶船菜市場有菜販表示:“我也想加入社區(qū)團(tuán)購,但是沒有這個渠道,也沒有人找我?!边€有的菜販已經(jīng)加入電商代買代送的服務(wù)中,通過互聯(lián)網(wǎng)賣菜。
一邊是社區(qū)團(tuán)購的野蠻生長被戴上緊箍咒,另一邊是菜販主動融入互聯(lián)網(wǎng)大潮中,這個社會在革新的同時也留下舊的溫情,一切似乎未來可期。