女性?xún)r(jià)值觀社群的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播路徑探析
——以“趁早”品牌為例

□李曉梅

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女性?xún)r(jià)值觀社群的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播路徑探析
——以“趁早”品牌為例

□李曉梅

摘要：在社交媒體引領(lǐng)下的社群營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，具有鮮明女性主義特征的“趁早”品牌，以別具一格的運(yùn)營(yíng)方式，線(xiàn)上線(xiàn)下身體力行著整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的路徑，迅速成長(zhǎng)為自成一體的中國(guó)最大的女性?xún)r(jià)值觀社群?！俺迷纭逼放扑劳械恼蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播路徑，主要體現(xiàn)為：女性主義與精英意識(shí)結(jié)盟下的自律人生定位；用同一個(gè)聲音說(shuō)話(huà)——價(jià)值觀傳播與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)融為一體。

關(guān)鍵詞：女性?xún)r(jià)值觀；社群；整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；趁早

隨著微博、微信等社會(huì)化媒體呈現(xiàn)出日益重要的信息溝通、人群聚集、品牌聯(lián)動(dòng)、支付等功能，品牌社群營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)發(fā)展為一種引人注目的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象?！敖⒁粋€(gè)聚集品牌共同價(jià)值觀的社群，打造一個(gè)基于提供線(xiàn)上線(xiàn)下服務(wù)建立歸屬感和黏性的品牌體驗(yàn)社區(qū)”①，成為社會(huì)化媒體時(shí)代品牌社群營(yíng)銷(xiāo)的核心邏輯。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)質(zhì)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)在各個(gè)接觸環(huán)節(jié)以同一個(gè)聲音進(jìn)行一致性的信息傳播。在實(shí)踐中，社群營(yíng)銷(xiāo)的核心邏輯離不開(kāi)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播路徑的支持與推動(dòng)。作為一種社會(huì)關(guān)系的存在，“趁早”品牌社群不同于大多數(shù)聚焦于美妝、情感、親子、時(shí)尚、美食、購(gòu)物、八卦等內(nèi)容，以話(huà)題帶動(dòng)流量，進(jìn)而通過(guò)電商和廣告盈利的女性線(xiàn)上社群，而是依據(jù)于女性?xún)r(jià)值觀引領(lǐng)下的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，走出了一條差別化的社群營(yíng)銷(xiāo)道路。

一、女性主義與精英意識(shí)結(jié)盟下的自律人生定位

創(chuàng)立于2012年的“趁早”品牌，其品牌理念來(lái)源于創(chuàng)始人王瀟出版于2010年的暢銷(xiāo)書(shū)《女人明白要趁早》。“趁早”著手品牌社群建設(shè)時(shí)，發(fā)現(xiàn)了這樣的社群缺憾：“一時(shí)間，我看到聽(tīng)到許多人在探討社群，談建設(shè)，談原理，談運(yùn)維，唯獨(dú)沒(méi)有談到靈魂和懂?！雹诨谂詫?duì)于“靈魂和懂”的精神需求，“趁早”作為女性勵(lì)志社群，著力于為那些渴望自律和理性的女性群體提供生活場(chǎng)所和精神領(lǐng)地?！俺迷纭泵嫦?0-35歲，對(duì)自我成長(zhǎng)有所要求的女性進(jìn)行女性?xún)r(jià)值觀的傳播，提倡全面愛(ài)護(hù)自己，提升自己；倡導(dǎo)女性通過(guò)對(duì)“靈魂、肉體和金錢(qián)”的極致追求，實(shí)現(xiàn)自我和人生價(jià)值；主張“我定義我，我選擇我，我擔(dān)當(dāng)我”；其內(nèi)容和產(chǎn)品涵蓋與女性成長(zhǎng)相關(guān)的精神、身體方面的自我量化。

通過(guò)王瀟微博和趁早shape your life微信公眾號(hào)、趁早網(wǎng)等社交媒體及線(xiàn)上線(xiàn)下的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，目前“趁早”已經(jīng)發(fā)展為國(guó)內(nèi)最大的女性?xún)r(jià)值觀社群，擁有三款核心產(chǎn)品：社群產(chǎn)品趁早讀書(shū)會(huì)和趁早跑團(tuán)、趁早文創(chuàng)品牌和shape your life服裝品牌。不同于以感性作為切口的大多數(shù)女性社群，也有別于羅輯思維那樣日趨商業(yè)化的知識(shí)分享型社群，“趁早”在構(gòu)建社群時(shí)，甚至擱置了用戶(hù)的概念，將粉絲命名為趁早星人，重在建構(gòu)女性之間相互鼓勵(lì)、支持的情感關(guān)聯(lián)，在共享價(jià)值觀的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌傳播和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。品牌以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的傳播方式，將產(chǎn)品與提倡女性自律、自我負(fù)責(zé)的趁早精神貫通在一起，使得卷入共同體的趁早星人理所當(dāng)然地認(rèn)同、購(gòu)買(mǎi)“趁早”產(chǎn)品，并以此作為實(shí)現(xiàn)自律完善自我的一個(gè)工具渠道。

二、同一個(gè)聲音說(shuō)話(huà)：價(jià)值觀傳播與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)融為一體

自美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茨1992年提出整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念以來(lái)，整合傳播觀念在不斷發(fā)展、變遷的科技和社會(huì)環(huán)境中強(qiáng)調(diào)用同一個(gè)聲音說(shuō)話(huà)（Speak with one voice），主張廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、直銷(xiāo)、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都能以一個(gè)聲音、形象，有效地結(jié)合，為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，追求傳播活動(dòng)的一元化。③“趁早”品牌通過(guò)樹(shù)立榜樣活法、貫通品牌接觸點(diǎn)和尋求有目的的對(duì)話(huà)三種路徑踐行著整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的一元化。

（一）榜樣活法：知行合一的品牌引領(lǐng)

作為“趁早”品牌的發(fā)起人和魅力人格體，王瀟自2010年以來(lái)，已經(jīng)相繼出版《女人明白要趁早》《女人明白要趁早之三觀易碎》《女人明白要趁早之跟瀟灑姐塑身100天》《按自己的意愿過(guò)一生》等四部著作，通過(guò)文字傳播“趁早”價(jià)值觀。她還善于借助微博、微信、博客等社交媒體展示自己積極的工作狀態(tài)、和諧的家庭生活，向社群里的追隨者傳遞知行合一的榜樣活法，從而通過(guò)自身提煉的“趁早”方法論驗(yàn)證“趁早”價(jià)值觀。經(jīng)由定期舉辦的系列線(xiàn)下活動(dòng)，一批批“趁早”書(shū)籍的讀者完成了向“趁早”社群成員的轉(zhuǎn)化，社群粘性和互動(dòng)性由此增強(qiáng)。王瀟還擔(dān)任了耐克、微軟、Chanel等知名品牌的KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖），在兼任《時(shí)尚COSMO》雜志主編的一年時(shí)間中，進(jìn)一步借助這家全球知名時(shí)尚雜志平臺(tái)向更多女性讀者傳遞“趁早”價(jià)值觀，擴(kuò)展品牌形象與號(hào)召力。

（二）品牌接觸點(diǎn)：融營(yíng)銷(xiāo)和傳播于一體

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論首次將營(yíng)銷(xiāo)和傳播的重要性放在了同等的位置，倡導(dǎo)：“營(yíng)銷(xiāo)即傳播，傳播即營(yíng)銷(xiāo)，二者密不可分?！雹苓@意味著：營(yíng)銷(xiāo)溝通是雙向的，平等互動(dòng)的，也是動(dòng)態(tài)的和不斷發(fā)展的，最終致力于在用戶(hù)和品牌之間建立一種長(zhǎng)期且有意義的關(guān)系。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播尤其關(guān)注品牌與消費(fèi)之間存在的接觸點(diǎn)，認(rèn)為每一個(gè)接觸點(diǎn)都意味著一種品牌信息傳播，而且這種傳播方式相比有意識(shí)的媒體傳播，效果更加顯著。在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播專(zhuān)家湯姆·鄧肯眼中：“每一個(gè)與品牌有關(guān)的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者與一個(gè)品牌之間的承載信息的互動(dòng)都可以被稱(chēng)為品牌接觸點(diǎn)。”⑤就“趁早”品牌而言，王瀟本人，“趁早”勵(lì)志系列書(shū)籍、微博、微信公眾號(hào)、SHAPE YOUR LIFE服裝、效率手冊(cè)，線(xiàn)上打卡、會(huì)員卡乃至線(xiàn)下的讀書(shū)會(huì)、跑團(tuán)、趁早學(xué)院、趁早PARTY，以及每一個(gè)趁早星人無(wú)不是傳遞品牌精神的接觸點(diǎn)。

“趁早”品牌認(rèn)為，一個(gè)擁有獨(dú)立意志的女性，必須從靈魂、肉體和錢(qián)三個(gè)維度經(jīng)營(yíng)自己的人生。事實(shí)上，趁早的產(chǎn)品線(xiàn)巧妙地與這三個(gè)女性人生的維度相關(guān)聯(lián)：趁早讀書(shū)會(huì)和提升靈魂相關(guān)；趁早跑團(tuán)、shape your life服裝系列與塑身相關(guān)；趁早信用卡則與金錢(qián)聯(lián)結(jié)，滲透進(jìn)個(gè)人的生活消費(fèi)場(chǎng)景，而將這三個(gè)維度鏈接起來(lái)的共通產(chǎn)品是趁早效率手冊(cè)。這意味著女性可以經(jīng)由事先的計(jì)劃，通過(guò)打卡自我監(jiān)督，一步步完成自己對(duì)于自律和自我成長(zhǎng)的承諾。2014年，趁早效率手冊(cè)為品牌貢獻(xiàn)了80%的營(yíng)業(yè)收入。

就社群運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，“趁早”品牌在通過(guò)價(jià)值觀和方法論聚攏社群的同時(shí)，更重視調(diào)動(dòng)社群成員自發(fā)參與的力量。趁早的線(xiàn)下活動(dòng)分為官方和自發(fā)兩個(gè)板塊，來(lái)自社群成員的自發(fā)活動(dòng)主要包括：在2014年陸續(xù)成立的趁早全國(guó)各地的讀書(shū)會(huì)和跑團(tuán)，趁早讀書(shū)會(huì)以閱讀勵(lì)志書(shū)籍為主題，鼓勵(lì)成員從書(shū)中故事推及自己和身邊人的故事；讀書(shū)會(huì)和跑團(tuán)都要求成員為自己的人生做計(jì)劃，并拆分計(jì)劃，日日打卡，積極推進(jìn)。此外，趁早官方線(xiàn)下活動(dòng)涉及：不定期在各個(gè)城市舉辦趁早學(xué)院，由王瀟主講，邀請(qǐng)各個(gè)領(lǐng)域有料的人分享；自2013年起，每年12月會(huì)舉辦PARTY，分享與復(fù)盤(pán)一年經(jīng)歷，發(fā)布第二年的新動(dòng)向新玩法。線(xiàn)上活動(dòng)主要在微博、微信公眾號(hào)與趁早網(wǎng)、趁早淘寶小店、博客開(kāi)展。王瀟微博以展示王瀟工作生活的圖片和文字、視頻成為吸納粉絲流量的主要入口之一；“趁早”微信公眾號(hào)“趁早SHAPEYOURSELF”聚合了趁早跑團(tuán)、趁早讀書(shū)會(huì)、趁早星人、趁早會(huì)員卡、趁早小店等內(nèi)容。在下一個(gè)發(fā)展階段，品牌將發(fā)掘粉絲中踐行“趁早”精神的卓越代表，放大、傳播她們的故事，構(gòu)建傳播品牌精神、粘合粉絲的又一個(gè)創(chuàng)意接觸點(diǎn)。

（三）尋求有目的的對(duì)話(huà)

廣告與電商已經(jīng)發(fā)展為當(dāng)前社群盈利的主要模式，不過(guò)，一些熱門(mén)社群過(guò)度商業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)方式正在減弱社群的粘性與影響力。諸多粉絲量可觀的微信公眾號(hào)內(nèi)容逐步向推銷(xiāo)和廣告平臺(tái)傾斜，廣告內(nèi)容甚至在比例上超越原創(chuàng)信息，且所推產(chǎn)品與社群品牌的調(diào)性毫不相關(guān)；羅輯思維這樣的知識(shí)分享社群甚至依仗630萬(wàn)的訂閱戶(hù)，賣(mài)起了月餅、大米等和知識(shí)分享毫無(wú)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，過(guò)于彰顯的逐利性，引發(fā)爭(zhēng)議，使得品牌形象受到損害。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播認(rèn)為：“所謂有目的的對(duì)話(huà)，就是指公司或者品牌在其營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，所傳輸?shù)男畔⒉粌H僅是單純的商業(yè)推介，而是對(duì)顧客和相關(guān)利益者的利益關(guān)懷?！雹捱@就意味著品牌在面對(duì)社群的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中，需要尋求有目的的對(duì)話(huà)，不能單純地只考慮品牌自身的收益，而是通過(guò)滿(mǎn)足社群成員的需求而達(dá)到自我滿(mǎn)足。

目前，微信公眾號(hào)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)社群營(yíng)銷(xiāo)傳播的主要線(xiàn)上平臺(tái)，“微信公眾號(hào)數(shù)量已經(jīng)突破1000萬(wàn)，每天還在以1.5萬(wàn)的速度增加。”⑦在用戶(hù)注意力稀缺的環(huán)境下，各品牌公眾號(hào)為吸聚流量而展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。即便面臨如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在內(nèi)容生產(chǎn)方面，“趁早”的微信公眾號(hào)依然堅(jiān)持推出原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，信息內(nèi)容源自趁早官方團(tuán)隊(duì)或是社群成員與品牌調(diào)性密切相關(guān)的文字、圖片分享，保持品牌的辨識(shí)度和純粹性。為了充分發(fā)揮創(chuàng)始人魅力人格體的感召力，順應(yīng)趁早星人對(duì)短視頻的瀏覽需求，公眾號(hào)還推出了王瀟解答成員提問(wèn)的短視頻欄目“大姐不知道”，不斷向社群輸入價(jià)值資源，立體展現(xiàn)品牌魅力。就平臺(tái)而言，不論是在價(jià)值觀傳播、產(chǎn)品售賣(mài)或是跨界合作及打卡獎(jiǎng)勵(lì)方面，都圍繞著輸出“趁早”經(jīng)典產(chǎn)品、全方位塑造品牌形象進(jìn)行。借助王瀟和團(tuán)隊(duì)在社交媒體上的有目的的傳播，“趁早”發(fā)展至今，營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用幾乎為零。

此外，“趁早”的微博和微信公眾號(hào)平臺(tái)，專(zhuān)注于自身品牌的傳播和運(yùn)營(yíng)，幾乎從未因盈利需要，發(fā)布過(guò)品牌以外的商品廣告，從而避免了社群平臺(tái)淪為簡(jiǎn)單的代銷(xiāo)渠道，維護(hù)了品牌標(biāo)簽的清晰與精準(zhǔn)。

三、結(jié)語(yǔ)

如今，社交建構(gòu)在商業(yè)平臺(tái)可以將其能量發(fā)揮得淋漓盡致。Muniz和O'Guinn（2001）指出，真正的品牌社群具有共同意識(shí)、共同的儀式和傳統(tǒng)以及責(zé)任感等三個(gè)本質(zhì)特征。⑧就“趁早”社群而言，通過(guò)自律自控，按自己的意愿過(guò)一生是社群成員的共同意識(shí)；借助效率手冊(cè)打卡讀書(shū)、跑步、塑身、量化自我成為社群的共同儀式和傳統(tǒng)；通過(guò)社交媒體或是線(xiàn)下讀書(shū)會(huì)分享自己的成長(zhǎng)所得，意味著趁早星人對(duì)整個(gè)社群和其他成員所負(fù)有的責(zé)任。“趁早”品牌正是通過(guò)踐行精準(zhǔn)定位和用同一個(gè)聲音說(shuō)話(huà)，將品牌價(jià)值觀注入產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)之中，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群的滲透和影響。

注釋?zhuān)?/p>

①王佳煒，李亦寧.社會(huì)化媒體時(shí)代品牌社群營(yíng)銷(xiāo)的核心邏輯［J］.當(dāng)代傳播，2014（5）.

②趁早到底是一群什么人？在做什么事？［EB/OL］.http://toutiao.com/a5330233515/，2015年8月11日.

③唐·舒爾茨，海蒂·舒爾茨.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播：創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大關(guān)鍵步驟［M］.中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2010：18.

④衛(wèi)軍英.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論與實(shí)務(wù)［M］.首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2009：19.

⑤湯姆·鄧肯.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播：利用廣告和促銷(xiāo)建樹(shù)品牌［M］.中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2004：129.

⑥衛(wèi)軍英.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論與實(shí)務(wù)［M］.首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2009：68.

⑦微鋒網(wǎng).微信公眾號(hào)的數(shù)量已經(jīng)突破1000萬(wàn)，每天還在以1.5萬(wàn)的速度增［EB/OL］.http://www.v11v.net/yejie/dongtai/3108.html，2015年8月12日.

⑧王新新，薛海波.論品牌社群研究的緣起、主要內(nèi)容與方法［J］.外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2008（4）.

本文系教育部人文社科青年基金“不同的聲音：網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中國(guó)女性的情感話(huà)題傳播研究”（項(xiàng)目號(hào)11YJC860025）的階段性成果。

（作者單位：山東科技大學(xué)文法學(xué)院廣告系）