基于旅游數字足跡的夜間旅游流網絡結構研究
——以廣州市為例

劉 益，滕夢秦

(暨南大學 管理學院,廣東 廣州 510632)

當前,中國旅游產業(yè)供給側改革深入推進,旅游產品業(yè)態(tài)日益豐富,以夜間旅游體驗空間和項目打造為核心要素的夜間旅游成為夜間經濟和區(qū)域旅游消費的新亮點。夜間旅游,通常指發(fā)生在當日下午6點至次日凌晨6點,以游客、當地居民為消費主體進行的旅游消費活動(1)《關于完善促進消費體制機制進一步激發(fā)居民消費潛力的若干意見》,2018年發(fā)布。,能夠實現旅游體驗時間效能的最大化。2019年8月，國務院辦公廳出臺《關于完善促進消費體制機制進一步激發(fā)居民消費潛力的若干意見》,意見強調要持續(xù)建設國家級夜間文旅消費集聚區(qū),城市夜游被推上高速發(fā)展的風口。隨后,各地政府陸續(xù)出臺各項推動城市夜間經濟發(fā)展的實施方案,大力培育地方夜間旅游消費。2019年8月,廣州市發(fā)改委正式印發(fā)《廣州市推動夜間經濟發(fā)展實施方案》(2)《廣州市推動夜間經濟發(fā)展實施方案》,2019年發(fā)布。,明確指出將進一步完善全域夜間經濟產業(yè)鏈,打造國際知名的“廣州之夜”品牌。

廣州,作為中國最早發(fā)展夜間經濟的城市之一,夜游項目開發(fā)和夜間城市景觀特點鮮明。相關數據顯示,2018年廣州市55%的服務業(yè)產值來源于夜間經濟(3)《2019中國城市夜經濟影響力報告》,2019年發(fā)布。,入選了2019中國“夜間經濟十強城市”,擁有發(fā)展夜間旅游的天然條件和巨大潛力。那么,作為一個夜間旅游消費活躍的一線城市,廣州夜間旅游流的空間分布呈現的特征如何?網絡結構中是否存在核心邊緣關系?各節(jié)點旅游流的集聚、輻射功能有何特點?圍繞上述問題的探究,對于優(yōu)化廣州市夜間經濟產業(yè)鏈,促進夜間旅游持續(xù)健康發(fā)展具有重要的現實意義。

1 文獻綜述及評估

就國內外夜間旅游研究現狀來看,國外主要從夜間經濟的視角切入,探討夜間經濟的內涵及組成[1]、夜間休閑方式與夜間經濟間的關系[2]等內容,圍繞夜間旅游開展的專項研究相對較少。國內同樣是以夜間經濟理論為基礎,對夜間旅游的概念及內涵[3]、夜間旅游的動因及意愿[4]、夜間旅游產品及開發(fā)[5]開展分析探討?？傮w來看,均是在夜間經濟理論框架下開展的夜間旅游研究，就研究內容和方法而言，多以基礎調查為主,對夜間旅游的內在特質關注較少,尤其在運用多學科研究方法評估夜間旅游市場結構和夜游行為特征方面鮮有涉及。而區(qū)域旅游流作為揭示旅游者在旅游目的地流動的核心要素,能直觀反映旅游目的地要素的空間格局,開展夜間旅游流網絡結構的探討將為城市夜間旅游市場優(yōu)化發(fā)展提供一個新的研究思路。

與此同時,隨著數字化時代的來臨和互聯(lián)網技術的發(fā)展,利用社交媒體記錄的“旅游數字足跡”使得以游記為數據源的旅游行為研究成為可能[6],其中包含的旅游時間和空間信息能夠最大限度地反映旅游者完整的行為軌跡[7]。國內外學者由此也展開了眾多研究,如Chua利用Twitter上的數字足跡分析了意大利Cilento景區(qū)內部旅游流時空分布特征[8];張維亞等基于數據挖掘技術,對旅游者消費行為的數字足跡特征進行了階段性的分析討論[9]。周李等則利用爬蟲技術抓取的網絡游記開展了對北京市旅游流的演化特征及其與城市功能優(yōu)化間關系的深入探討[10]。以上研究均表明,基于旅游數字足跡開展的旅游流網絡結構研究已具備良好的適用性。

由此,本研究從城市夜間旅游流結構優(yōu)化的角度出發(fā),以廣州市夜間旅游流為研究對象,基于Python爬蟲技術采集的旅游數字足跡建立廣州市夜間旅游數據庫,結合社會網絡分析方法,對廣州市夜間旅游流網絡結構特征及內部關系進行探究分析,找出網絡結構中的重要旅游節(jié)點,以期為評估廣州市夜間旅游市場狀況和夜游項目的優(yōu)化升級提供理論借鑒。

2 研究方法和數據來源

2.1 研究方法

社會網絡反映了社會行動者及其內部的互動關系,探究的是關系模型對網絡結構中整體和成員的影響,已成為旅游空間研究領域的良好范式[11-12]。城市旅游流網絡結構則揭示了旅游行為主體在不同旅游節(jié)點間活動時發(fā)生的聯(lián)結關系,反映了旅游者遷移的空間狀態(tài)和旅游活動的相互關系[13]。因此，本文利用社會網絡分析方法對廣州市夜間旅游流網絡結構特征及其內部關系開展研究討論。以社會網絡理論為指導,利用Ucinet軟件測量夜間旅游流網絡結構特征和各旅游節(jié)點的角色位置,揭示整體網絡結構規(guī)模及夜間旅游節(jié)點間的互動關系。

具體來說,借助Ucinet軟件中的可視化模塊對廣州市夜間旅游流的整體網絡結構和節(jié)點結構進行分析評價。參考旅游流網絡結構相關文獻[10],選取整體網絡密度、節(jié)點中心性、結構洞及核心邊緣模型模塊分別展開討論。其中,中心性主要通過程度中心性、接近中心性和中介中心性3項指標來表征,同時為了補充說明各節(jié)點在網絡中的角色定位,研究還將引入結構洞評價指標和核心邊緣模型,以揭示各節(jié)點在網絡中的重要程度和結構關系[14]。

2.2 數據來源及處理

基于旅游數字軌跡的追溯技術,研究人員可通過游客在網絡上留下的具有時空信息的游記、照片和其他信息作為“旅游數字足跡”用于旅游研究[15]。本文選取具有代表性的旅游服務網站作為原始數據采集來源,利用Python在網絡爬蟲技術上的應用,抓取馬蜂窩旅游網站(http:∥www.mafengwo.cn)上游客發(fā)表的有關廣州市的游記數據。該網站作為我國知名旅游社交分享網站,擁有海量的用戶創(chuàng)造內容,涵蓋了游客在某一旅游目的地發(fā)布的旅游攻略、旅游點評、旅游游記等實時信息?？紤]到夜間旅游的時間屬性,為獲得盡可能多的完整數據,采集以“廣州市”為關鍵詞,以2018年8月至2019年8月為時間周期的源數據,獲取原始游記樣本6 662篇,包含游記的各項屬性及其所有文字和圖片。

為提取游客來穗夜間旅游行為軌跡中有關夜間旅游節(jié)點的記錄,對采集的游客旅游數字足跡按相關標準進行人工篩選。篩選標準如下:① 游記內容完整,文字或圖片記錄了其參與夜間旅游活動的信息,可形成完整有序的夜間旅游行為軌跡。② 夜間旅游行為軌跡至少反映2個及以上的夜間旅游節(jié)點信息。③ 游記需有一定的文字和游玩照片進行真實性佐證,游記中的照片可作為旅游節(jié)點的校對依據。在實際的篩選過程中,通過文字和照片確定旅游節(jié)點的游記占比控制在95%以上,確保了樣本數據提取的可靠性。④ 剔除帶有商業(yè)營銷和推薦的攻略型游記以及出游時間不在既定時間范圍內的游記。最終篩選有效游記858篇,將游客用戶名、出游時間、游客類型、游玩天數、旅游節(jié)點等信息分別錄入表格。在此基礎上依據用戶的行程日期順序確定旅游流流向,以旅游節(jié)點流量和流向建立社會網絡分析的數據庫,涵蓋游客來穗夜間到訪的可識別旅游節(jié)點共42處。考慮到低頻率的旅游節(jié)點在分析中的意義較小,同時夜間旅游節(jié)點不可避免地存在地理位置臨近、區(qū)域范圍模糊等特征，進一步對存在包含關系、難以區(qū)分的旅游節(jié)點進行歸并處理。例如花城匯、廣州大劇院、廣州圖書館歸并至花城廣場;長隆水上樂園、長隆歡樂世界、長隆大馬戲歸為長隆度假區(qū);天河城、天環(huán)廣場、正佳廣場、太古匯、萬菱匯歸并為天河路商圈;黃沙水產交易市場、西城都薈與沙面歸為沙面區(qū)域等。經過對數據的簡化合并,得到24個廣州市夜間旅游的數字足跡(見表1)。由表1可知,游客在廣州市內夜間到訪的旅游節(jié)點,頻率≥10%的依次為廣州塔、珠江夜游、長隆度假區(qū)和北京路,成為廣州最受喜愛的夜間旅游節(jié)點。不僅印證了高級別、高知名度旅游吸引物具有對旅游者越強吸引力的結論[16],而且初步反映了代表性城市旅游吸引物在夜間旅游功能拓展上的巨大潛力。

根據以上旅游節(jié)點數據構造原始賦值矩陣,并對其進行二值化處理。在遵循突出網絡核心節(jié)點和建立節(jié)點間普遍關系的原則上,對斷點值進行反復選取,最終選擇1為切分點,即當2個旅游節(jié)點間的流動次數大于1和小于等于1時分別賦值1和0。此時共納入21個建立充分旅游空間聯(lián)系的旅游節(jié)點,最終建立21×21的二分矩陣,以進行下一步的社會網絡結構研究。

3 廣州市夜間旅游流網絡結構分析

3.1 整體網絡特征分析

利用Ucinet軟件中的NetDraw模塊對二分矩陣進行可視化處理,繪制廣州市夜間旅游流網絡結構圖(見圖1)。可以看出,位于網絡中心位置的廣州塔、上下九、北京路、長隆度假區(qū)、珠江夜游、花城廣場、天河路商圈、海心沙、沙面等夜間旅游節(jié)點間的流量相對較大,為游客主要的夜間旅游消費聚集區(qū)。并依據Ucinet軟件得到的整體網絡密度值0.342 9開展進一步討論,21個夜間旅游節(jié)點的空間區(qū)域理論上能夠達到的最大網絡規(guī)模為420,而實際網絡規(guī)模僅有144,整體網絡密度偏低。圖1揭示了當前廣州市夜間旅游流網絡中核心節(jié)點間的聯(lián)系較多,大多為該城市熱門夜間旅游景點,從地理區(qū)位來看均具有空間臨近優(yōu)勢;而部分邊緣節(jié)點與其他節(jié)點間的聯(lián)動不足,整體看呈現較分散化的特征,夜間旅游流網絡結構存在網絡密度偏低及空間失衡問題。

表1 游客來穗夜間到訪旅游節(jié)點出現頻率統(tǒng)計排序Tab.1 Statistical ranking of the occurrence frequency of night tourism nodes in Guangzhou

圖1 廣州市夜間旅游流網絡結構圖Fig.1 Network structure diagram of night tourism flow in Guangzhou

3.2 節(jié)點指標評價分析

進一步對網絡結構中的節(jié)點指標進行評價,包括對廣州市夜間旅游流網絡結構的中心性和結構洞分析,具體數值如表2所示。由于本文建立的夜間旅游流數據庫均為有向旅游流,因此程度中心度和接近中心度均包含內、外向2個測量指數,用以表示旅游節(jié)點間的雙向關系。

表2 廣州市夜間旅游節(jié)點中心性及結構洞指標Tab.2 Centrality and structural hole index of night tourism nodes in Guangzhou

如表2所示,內外向程度中心度的“均值”反映了網絡結構中21個夜間旅游節(jié)點平均每個旅游節(jié)點與6.857個其他旅游節(jié)點存在旅游流的集聚與輻射聯(lián)系。其中廣州塔、上下九、北京路、長隆度假區(qū)、珠江夜游、花城廣場、天河路商圈、海心沙、沙面的內外向程度中心度相對較高,在整體網絡結構中處于絕對的中心地位,為廣州市核心夜游項目,符合游客對于城市代表性景點的偏好。具體來看,廣州塔、北京路、天河路商圈、海心沙、沙面、越秀公園的內向程度中心度高于其外向數值,為廣州市夜間旅游的集聚消費節(jié)點群,花城廣場、上下九、長隆度假區(qū)、珠江長堤則偏重于擴散功能。此外,內向程度中心度標準差5.167大于其外向標準差4.324,表明在廣州市夜間旅游流網絡中,旅游節(jié)點間的內向程度中心度的差別較為明顯,夜間旅游格局呈現空間集聚效應。同樣由程度中心勢指標可知,內向程度中心勢超過了50%,且遠高于外向程度中心勢,說明該網絡中圍繞核心旅游節(jié)點間的集聚遠高于發(fā)散,旅游流在空間上具有集聚性,同時也揭示了該旅游流網絡存在一定程度的路徑依賴。

從接近中心性的分析結果來看,核心旅游節(jié)點的內外向接近中心度指標均高于邊緣節(jié)點,表明這些節(jié)點間的聯(lián)系較多,在游客轉移的便捷性和交通的互通性上具有較大優(yōu)勢。尤其對于廣州塔來說,該節(jié)點作為廣州市的城市名片和代表性夜間城市景觀,擁有具備高位接近中心度水平的旅游吸引力和地理區(qū)位條件。但就各核心旅游節(jié)點來說,同樣存在內外向指標水平的差異，如廣州塔的內向接近中心度大于其外向數值,表明該節(jié)點更偏重于集聚功能,用該景點屬性和廣州市夜間旅游產品構成特點均可解釋。廣州塔作為一個復合型的夜間旅游景點，兼具觀光娛樂和休閑餐飲功能,并作為構成廣州市夜間旅游產品體系中的關鍵一環(huán),是游客出游的“必打卡地”,因此旅游流量始終維持高位水平。而對于上下九來說,其外向接近中心度76.923大于內向數值68.966,表明該旅游節(jié)點較少依賴其他節(jié)點,與核心節(jié)點直接聯(lián)結。實際來看,上下九位于廣州市老城區(qū),住宿業(yè)態(tài)豐富且配套設施完善,游客夜間旅游的行動多發(fā)動于此也終止于此,節(jié)點的擴散功能明顯。此外,以中山大學、二沙島為代表的邊緣節(jié)點的內外向接近中心度數值均較小,表明同其他旅游節(jié)點在夜間的聯(lián)結度較差,需進一步強化聯(lián)系以實現夜間旅游市場的多元化拓展。

同樣由中介中心性可知,廣州塔、上下九、北京路、花城廣場的中介中心度均處于較高水平,結合上述分析結論,這些旅游節(jié)點不僅在整體網絡中承擔著集散中心功能,還在旅游流網絡中發(fā)揮了關鍵的中介作用,對其他節(jié)點旅游流的控制能力較強。而番禺萬達廣場、獵德大橋、中山大學、二沙島等節(jié)點的中介中心度均為0,表明這些節(jié)點的交通通達性和轉移效率相對較弱,處于整體網絡結構的邊緣地位。此外,該網絡中介中心勢的數值也僅為19.35%,說明僅部分旅游節(jié)點扮演著旅游流轉移和擴散節(jié)點的角色,其他旅游節(jié)點間不存在直接的旅游流聯(lián)系,整體旅游流網絡受核心旅游節(jié)點控制明顯。這也揭示了夜間旅游節(jié)點獨立性較強的特點,表征該網絡存在“核心-邊緣”結構。

由結構洞指標同樣可以分析出,處于網絡結構中心位置的夜間旅游節(jié)點均表現出高效能性、高效率性和低限制性特征。其中,廣州塔的旅游效能達到了11.210,效率為0.623,限制度僅為0.224,為廣州市夜間旅游的核心旅游節(jié)點,非替代性優(yōu)勢十分明顯。而諸如江南西、TIT創(chuàng)意園等旅游節(jié)點,由于地理位置及其夜間旅游吸引力的劣勢,導致自身限制度較大,在城市夜間旅游流網絡中的競爭力較弱。因此，需打通與核心旅游節(jié)點的交通聯(lián)結,進一步優(yōu)化自身的夜間旅游產品組合和業(yè)態(tài)創(chuàng)新,提高旅游節(jié)點在夜間旅游消費上的吸引力,實現夜間旅游場景的自由轉換。

3.3 核心-邊緣分析

進一步驗證廣州市夜間旅游流網絡中核心邊緣結構的具體情況,利用Ucinet軟件中的core-periphery mod分析模型工具得出核心邊緣區(qū)域的節(jié)點組成及其密度矩陣,具體數值如表3、表4所示。

表3 廣州市夜間旅游節(jié)點旅游流網絡核心-邊緣結構劃分Tab.3 Core-edge structure of tourism flow network of night tourism node in Guangzhou

表4 核心-邊緣密度矩陣Tab.4 Core-edge density matrix

由核心-邊緣模型CORR算法得出的最終擬合指數達0.755,指數數值水平較高,網絡結構中存在“核心-邊緣”結構。具體來看,核心區(qū)旅游節(jié)點內部密度達到了0.803,而邊緣區(qū)中的節(jié)點聯(lián)結密度僅為0.014,進一步表明廣州市夜間旅游流網絡中存在較明顯的結構分層。夜間旅游者的移動行為主要發(fā)生在核心區(qū)域,邊緣區(qū)旅游流之間的互通互聯(lián)較少。其中,核心及樞紐旅游節(jié)點分別為廣州市越秀區(qū)、天河區(qū)、番禺區(qū)的著名旅游景區(qū),具有開展夜間旅游的優(yōu)質資源和條件,可形成一定規(guī)模的夜間旅游消費聚集區(qū)。而對比核心區(qū)與邊緣區(qū)的聯(lián)結密度,均值維持在0.1～0.3水平,雖略高于邊緣區(qū)內部的密度,但同整體網絡密度值0.342 9還存在一定的差距,說明核心區(qū)域將旅游流帶動轉移至邊緣區(qū)域的能力有限,夜間旅游流的輻射效應不足,導致當前廣州市夜間旅游消費的空間范圍較窄。

4 結論與啟示

4.1 研究結論

本文基于Python網絡爬蟲技術采集的廣州市夜間旅游數字足跡樣本數據,采用社會網絡分析法,對廣州市夜間旅游流網絡結構特征進行了分析探討,圍繞整體網絡結構和節(jié)點結構得到以下主要結論:

1)夜間旅游流整體網絡密度偏低,存在較明顯的“核心-邊緣”結構分層。由于旅游節(jié)點的夜游資源稟賦和地理空間臨近性特征,城區(qū)內主要核心旅游節(jié)點擁有大規(guī)模的夜間旅游流量,且核心區(qū)內部流動頻繁。該研究結果與廣州市商務局發(fā)布的《廣州夜間消費地區(qū)》有較大吻合,反映了當前廣州市夜間旅游市場的典型特征。

2)夜間旅游流網絡結構偏重集聚功能,呈空間近域性分布,網絡結構存在一定程度的路徑依賴。同時,邊緣節(jié)點內部及其與核心節(jié)點的聯(lián)結密度較低,核心旅游節(jié)點的夜間有效輻射范圍較窄,導致與邊緣節(jié)點的旅游流互通互聯(lián)效果不明顯。但從局部區(qū)域來看,廣州市區(qū)域性夜間旅游消費聚集區(qū)已初具雛形,以核心城區(qū)抱團分布為主要特征。

3)就網絡節(jié)點而言,核心旅游節(jié)點的非替代性優(yōu)勢十分明顯,在夜間旅游流網絡結構中發(fā)揮著關鍵的集聚、擴散和中介作用。相對而言,邊緣節(jié)點由于夜游產品組合、營銷宣傳和交通聯(lián)結等方面的限制,在承接和轉移夜間旅游流的效率和便捷度上與核心節(jié)點存在較大差距,夜間旅游產品供給不足。

4.2 研究啟示

根據上述研究結論,本文認為，進一步完善全域夜間經濟產業(yè)鏈對于優(yōu)化廣州市夜間旅游流網絡結構和提升夜間旅游整體效率具有重要意義。同時,廣州市夜間旅游流網絡結構呈現的“核心-邊緣”結構分層特征、空間近域性分布特征以及核心旅游節(jié)點的非替代性優(yōu)勢特征,對一線大城市發(fā)展夜間旅游經濟也具有重要的啟示意義。因此,從城市夜間旅游流結構優(yōu)化和產品升級的角度出發(fā),提出以下3點管理啟示:

1)進一步加強夜間旅游節(jié)點間的協(xié)同發(fā)展,充分利用核心聚集區(qū)規(guī)模效應,打破核心邊緣節(jié)點的聯(lián)結限制,提升城市夜間旅游的聯(lián)動吸引力。其中，關鍵環(huán)節(jié)就是要打通夜間旅游通道,通過開通夜間旅游公交專線實現旅游流的點對點投放,以此培育核心旅游節(jié)點輻射邊緣旅游節(jié)點的聯(lián)動運轉能力,激活廣州市整體夜間旅游產品市場供給。

2)重點發(fā)揮“片區(qū)聯(lián)動”的關鍵作用,挖掘越秀區(qū)、天河區(qū)、番禺區(qū)等夜間旅游重要城區(qū)內部旅游節(jié)點間互通互聯(lián)的潛力,打造區(qū)域性夜間旅游消費聚集區(qū)。一方面，需更新片區(qū)邊緣旅游節(jié)點的經營模式,實現旅游功能向夜間時段延展,滿足旅游者在夜間旅游消費區(qū)的全要素旅游需求;另一方面，可采取聯(lián)動營銷的方式引導旅游者由片區(qū)內部向鄰近片區(qū)轉移,形成片區(qū)連通整體的規(guī)模優(yōu)勢和聯(lián)動效應。

3)緊抓當前商旅文體融合發(fā)展的契機,從品牌營銷角度出發(fā)打造核心夜游項目,強化核心旅游節(jié)點的集聚功能,進一步壯大夜間旅游流規(guī)模。其次，還要將產品開發(fā)重點逐漸轉移至邊緣旅游節(jié)點,將文化創(chuàng)意園區(qū)、傳統(tǒng)美食街開發(fā)為城區(qū)夜間旅游消費“新打卡地”,著力培育夜間體育消費等新時尚。通過夜間旅游業(yè)態(tài)和消費場景的創(chuàng)新,培育游客對夜間旅游景點和項目的多元化需求。