受眾商品：關(guān)于西方馬克思主義研究盲點(diǎn)的爭論 *

比爾·利文特 /文 楊嶸均 盧 晗 / 譯

一

從下面的探討中可以看出，1本文的探討，其觀點(diǎn)分別來自以下三篇文章：D.W.Smythe, Communications: Blindspot of Western Marxism, Canadian Journal of Political and Social Theory, vol.1, no.3, 1977, pp.1-27；G.Murdock, Blindspots about Western Marxism: A Reply to Dallas Smythe, Canadian Journal of Political and Social Theory, vol.2, no.2, 1978, pp.109-119；D.W.Smythe, Rejoinder to Graham Murdock, Canadian Journal of Political and Social Theory, vol.2, no.2, 1978, pp.120-129。在本文中，當(dāng)引用斯麥茲、默多克的話時，我會參考這些文章。——作者注達(dá)拉斯·斯麥茲（Dallas Smythe）的新作《大眾傳播系統(tǒng)：西方馬克思主義研究的盲點(diǎn)》（以下簡稱為“盲點(diǎn)”），顯然觸到格雷厄姆·默多克（Graham Murdock）的痛處。默多克的大部分答復(fù)，是在大眾傳播研究問題上捍衛(wèi)西方馬克思主義傳統(tǒng)。默多克認(rèn)為，斯麥茲自己也存在“盲點(diǎn)”。這種“全盤拒絕”的做法，是基于斯麥茲對西方馬克思主義傳統(tǒng)的“狹隘看法”所致。如果斯麥茲進(jìn)一步仔細(xì)觀察，就會發(fā)現(xiàn)，他“并不是唯一一個堅持認(rèn)為必須把當(dāng)代大眾傳播系統(tǒng)看成既是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的組成部分，同時也是上層建筑的一部分來加以分析的學(xué)者”。雖然其他學(xué)者和他持有相同觀點(diǎn)，但他對此都視而不見。

弄清楚“盲點(diǎn)”是什么很重要。斯麥茲不僅僅指出西方馬克思主義的研究忽視大眾傳播的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)這一籠統(tǒng)觀點(diǎn)，重要的是，針對盲點(diǎn)他提出了一個更加具體的構(gòu)想。斯麥茲在他的第一個腳注中指出：

他們當(dāng)中無人……研究意識產(chǎn)業(yè)（consciousness industry）如何通過需求管理（demand management）發(fā)揮功能(具體地說，通過廣告和大眾傳播的經(jīng)濟(jì)過程)。這正是近代西方馬克思主義研究的盲點(diǎn)。

這是斯麥茲試圖分析的“盲點(diǎn)”。

然而，在斯麥茲的論述中存在一個問題。在《大眾傳播系統(tǒng):西方馬克思主義研究的盲點(diǎn)》一文中，斯麥茲雖然順帶提到了十幾位西方馬克思主義者，但他僅僅詳細(xì)剖析了巴蘭（Baran）和斯威齊（Sweezy）這兩位學(xué)者。斯麥茲的真正目的是對巴蘭和斯威齊二人合著的《壟斷資本》（Monopoly Capital）一書進(jìn)行分析，這也是他分析的真正出發(fā)點(diǎn)。然而，巴蘭和斯威齊并沒有忽視腳注1中提到的“盲點(diǎn)”。他們密切關(guān)注了“通過廣告進(jìn)行……需求管理”；二人試圖運(yùn)用這些概念來解決他們面對的主要問題，即（資本主義）如何處理剩余價值？難道他們不是“西方馬克思主義者”嗎？

當(dāng)然，如果腳注1充分描述了斯麥茲所堅信的“盲點(diǎn)”，那么巴蘭和斯威齊就應(yīng)該能免受他的批判。但他們沒有，相反，他們是斯麥茲的主要批評對象。因此，需要對“盲點(diǎn)”問題進(jìn)行更加具體的討論。

那么，斯麥茲批判的依據(jù)是什么？答案正是巴蘭和斯威齊忽視的受眾（audience）問題。受眾是被動形成的群體，（廣告商）通過傳播可操縱的“思想浪潮”引發(fā)受眾消費(fèi)。因此，若是將“需求管理”限定在心理操縱的概念里，那么受眾就僅僅只是一個一般商品從生產(chǎn)到消費(fèi)的通道而已。巴蘭和斯威齊已經(jīng)消解了受眾的本質(zhì)。

正因如此，巴蘭、斯威齊二人與斯麥茲所提的論點(diǎn)失之交臂。斯麥茲所說的“意識產(chǎn)業(yè)”從事的工作涵蓋所有向受眾推銷商品的領(lǐng)域，而這些受眾也同商品一樣可以生產(chǎn)和交換。巴蘭和斯威齊并不認(rèn)為受眾本身能夠成為主要的傳播商品。受眾是大眾傳播產(chǎn)業(yè)起決定性作用的標(biāo)志。受眾商品是如何生產(chǎn)、消失以及如何被買賣的，構(gòu)成了其分析的核心問題。對這些問題討論的匱乏，正是西方馬克思主義的“盲點(diǎn)”所在。

因此，斯麥茲提出的“盲點(diǎn)”，比他在腳注中指出的更加具體和深刻。他從一般商品的營銷問題入手，并由此引申出受眾商品的生產(chǎn)和交換問題。斯麥茲的重大理論發(fā)現(xiàn)，就在于借助馬克思主義的方法去研究現(xiàn)代大眾傳播對象的特殊性。

默多克沒有重蹈巴蘭和斯威齊的覆轍。他十分在意現(xiàn)實的受眾活動。大眾傳播在塑造、動員、解散和教導(dǎo)受眾等方面具有重要作用，但要想研究“既是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的組成部分，同時也是上層建筑的一部分”的大眾傳播，關(guān)鍵在于理解受眾的商品性。

斯麥茲提出的觀點(diǎn)，一方面是針對巴蘭和斯威齊的觀點(diǎn)，另一方面則是針對默多克的觀點(diǎn)。雖然其中強(qiáng)調(diào)的側(cè)重點(diǎn)略有不同，但究其本質(zhì)卻是一致的。因此，斯麥茲的論點(diǎn)，使我們可以“細(xì)致全面”地考察巴蘭、斯威齊以及默多克觀點(diǎn)中所共有的“盲點(diǎn)”。針對巴蘭和斯威齊的觀點(diǎn)，斯麥茲評論道：在壟斷資本主義的大眾傳播中，首要的商品是受眾。針對默多克的觀點(diǎn)，他的評論是：受眾，首先是一種商品。1斯麥茲的原文包含對恩岑斯伯格（Enzensberger）以及巴蘭和斯威齊的詳細(xì)評論。我的論文“The Communications Commodity”（Smythe, p.24, fn.24）創(chuàng)作正是基于斯麥茲的這篇論文。由于種種原因，斯麥茲的評論，沒有出現(xiàn)在他發(fā)表在本刊的文章中；它更早出現(xiàn)在Journal of Communications（27:1, 1977, pp.198-202）中。這有些可惜。因為將巴蘭和斯威齊及恩岑斯伯格放在一起考慮是很有啟發(fā)性的。乍一看，他們對傳播的處理方式似乎毫不相同，但這帶有迷惑性。巴蘭和斯威齊將傳播簡單地視為對一般商品購買的一種誘導(dǎo)手段；傳播并沒有什么特別之處。對于恩岑斯伯格而言，傳播的特別之處——從本質(zhì)上講，是它與商品毫不相干?！熬癞a(chǎn)業(yè)是巨大且難以理解的，因為嚴(yán)格意義上說，它不產(chǎn)生任何東西……專注于傳播的商業(yè)化就失去了意義?！比绻覀冏屑?xì)觀察，就會發(fā)現(xiàn)雙方表述的是同一件事：傳播沒有特定的商品形式。巴蘭和斯威齊將特殊問題，簡化為一般商品問題；而恩岑斯伯格，則將其提升到操縱者的精神層面上。二者對否定的內(nèi)容不謀而合；更合適地說，是他們甚至沒有注意到的內(nèi)容。他們的觀點(diǎn)不會相互妥協(xié)，因為兩者對傳播的描述都隱藏了同樣的事情。巴蘭和斯威齊的庸俗唯物主義與恩岑斯伯格的主觀唯心主義的結(jié)合體，在同一個地方——默多克的觀點(diǎn)中——再現(xiàn)?！髡咦?/p>

如果我們看一下默多克對此評論的回應(yīng)，就可以知道這一點(diǎn)很難理解。

二

在文章陳述了斯麥茲的基本論點(diǎn)后，默多克指出，斯麥茲至少有兩點(diǎn)值得贊揚(yáng)：首先，大多數(shù)馬克思主義者關(guān)于傳播的論述，都是從馬克思更顯而易見的對意識形態(tài)的論述出發(fā)的，尤其是《德意志意識形態(tài)》和1859年的《〈政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判〉序言》中的有關(guān)論述。而斯麥茲的分析，則牢固地建立在《資本論》和《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判大綱》這樣的馬克思核心經(jīng)濟(jì)學(xué)著作的基礎(chǔ)之上。這種關(guān)注點(diǎn)的重新定位，使他能夠提出一些以往被忽略的、值得對傳播學(xué)感興趣的馬克思主義者注意的獨(dú)到見解。其次，斯麥茲嘗試將自己的這些見解應(yīng)用于當(dāng)代的具體情況，并很好地證明了它們對于全面理解資本主義社會中大眾傳媒作用的重要性。

在文章結(jié)尾，默多克緊接著繼續(xù)寫到：但不幸的是，他的論點(diǎn)在一定程度上存在過分吹噓的嫌疑。然后他開始和斯麥茲分道揚(yáng)鑣。

然而，令人震驚的是，在默多克的回答中，這些分歧都與斯麥茲的發(fā)現(xiàn)——受眾商品無關(guān)。它們中沒有一條能對抗、反駁、限定、修改或發(fā)展受眾商品理論。他所有的觀點(diǎn)都是這樣的：是的，是的，當(dāng)然……但是這個州會怎么樣呢？是的，是的，當(dāng)然……但是歐洲呢？……但是階級斗爭呢？……但是意識形態(tài)呢？……但是，對廣告收入依賴最少的大眾傳播媒介呢？

實際上，默多克對他批判所采取的形式，是通過把他并未考察過的特殊情況聚集在一起的命題。對他而言，這個命題是不證自明的事實，因此，默多克并未對它產(chǎn)生多大興趣。命題的理論意義很明顯，而且已經(jīng)被學(xué)者們詳盡討論過了。因此，在這個命題之外，有很多值得探討的新東西，但對命題本身而言，則沒有什么值得討論的了。

從默多克所提出的三條批判意見中的第二條，我們就可以很清晰地看到他的批判立場。順便說一下，這也是他最接近“盲點(diǎn)”的地方。

斯麥茲對傳播和廣告之間關(guān)系的關(guān)注，導(dǎo)致他低估了傳媒內(nèi)容在主流意識形態(tài)再生產(chǎn)中的獨(dú)立作用。這一點(diǎn)在那些對廣告收入依賴性很小的行業(yè)中體現(xiàn)得尤為明顯，如電影行業(yè)、流行音樂行業(yè)、漫畫書和流行小說等。誠然，他們?nèi)匀煌ㄟ^設(shè)備銷售（你需要一臺唱片機(jī)來播放唱片），通過邀請電影和流行音樂明星來為消費(fèi)產(chǎn)品代言，以及通過圍繞電影和漫畫人物制造商品與營銷系統(tǒng)銜接，例如《星球大戰(zhàn)》T恤衫、米老鼠肥皂，等等。但是，向廣告商出售受眾并不是這些媒體賴以生存的手段。相反，他們的業(yè)務(wù)是銷售對社會秩序和結(jié)構(gòu)性不平等的解釋，并將希望和愿望包裝成合法的商品。簡而言之，他們與意識形態(tài)合作，并通過意識形態(tài)來出售資本主義生產(chǎn)體系。

在斯麥茲的論述中，幾乎完全忽略了這些不以廣告為基礎(chǔ)的媒體，而只支持新聞和商業(yè)電視，它們才是支撐其論點(diǎn)的最佳范例。他所忽視的行業(yè)雖然是次要的，但是卻并不完全是邊緣行業(yè)。

默多克指出，斯麥茲在《大眾傳播系統(tǒng)：西方馬克思主義研究的盲點(diǎn)》一文中提到的媒介是“次要的”，但默多克并沒有告訴我們?yōu)槭裁催@些媒介是次要的，以及這些媒介是如何變得次要的。我認(rèn)為這是因為生產(chǎn)和交易信息的過程已經(jīng)被受眾的生產(chǎn)和交易所主導(dǎo)。大眾傳播過程中的受眾生產(chǎn)交易重組了信息生產(chǎn)和交易的過程，并為大眾傳播生產(chǎn)出新的服務(wù)對象。

電視成為斯麥茲《盲點(diǎn)》一文的“最佳范例”的主要原因不在于電視中存在商業(yè)廣告。默多克指出，漫畫里也有商業(yè)廣告。因此，主要原因是在電視產(chǎn)業(yè)中，生產(chǎn)和交易受眾的過程是最先進(jìn)、最明顯的，同時對受眾的測量過程也是最成熟的。

購買廣告和購買受眾兩者之間的區(qū)別，是非常明顯的。事實上，無論是“私有”還是“國有”的銷售網(wǎng)絡(luò)，在購買或生產(chǎn)聯(lián)盟銷售者時，盡管它根本沒有購買廣告，但是它卻恰好購買了受眾。

“收視大戰(zhàn)”并非偶然，也絕非玩笑。它是在壟斷資本條件下，受眾的競爭已經(jīng)成為主要的大眾傳播商品的一個縮影。聽聽下面哥倫比亞廣播公司（CBS）和國家統(tǒng)計局（NBC）對美國廣播公司（ABC）的崛起而懊悔不已的回應(yīng)：

迄今為止最清醒的警告來自哥倫比亞廣播電視公司的總裁羅伯特·J.伍斯勒（Robert J.Wussler），他最近告訴一群證券分析師，不計成本的追求收視率可能會擠壓1978年或1979年的利潤。羅伯特·伍斯勒說，電視網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的管理已經(jīng)成為和排名第一的業(yè)務(wù)一樣重要了。他補(bǔ)充道，可以想象到1980年，排名第三的網(wǎng)絡(luò)可能成為最賺錢的領(lǐng)域。

“多么令人欣慰啊，”國家統(tǒng)計局副總裁保羅·克萊因（Paul Klein）說，“我們都可以邊睡覺邊賺錢。但荒謬的是，你會毀掉自己擁有的電視臺和附屬公司，然后你的利潤就會如同銷售網(wǎng)絡(luò)一樣螺旋式下降。”他解釋說如果持續(xù)一段時間的低收視率，電視臺的收入就會減少，并誘使附屬電視臺轉(zhuǎn)向其他銷售網(wǎng)絡(luò)。

“當(dāng)然，我想用更便宜的節(jié)目來掩蓋競爭，但并不能總是這樣做。你仍然得為收視率買單。”

從 1974年開始，美國廣播公司對連續(xù)劇進(jìn)行了大量投資，這一直是收視率領(lǐng)先的基石?！埃ˋBC高管）西爾弗曼（Silverman）投入50%的精力用于最大化ABC的收視率，50%的精力用于剝奪其他公司的受眾?！币晃痪W(wǎng)絡(luò)高管談到。1The Most Expensive Season: A Spending Spree by Television Networks Touches Off Worries Over Future Profits, Wall Street Journal, Oct.1977, p.40.“公共部門”網(wǎng)絡(luò)是否會免受此過程影響？在加拿大不會?！髡咦?/p>

在這里誰又在扮演潘格勞斯（Pangloss）的角色，而誰又在面對痛苦的真相呢？

與默多克不同，斯麥茲試圖在整體上理解傳媒過程。對他而言，在大眾傳播中，何為主何為次的問題都不是孤立、靜止的。然而，對默多克來說，兩者都是。這就是他把傳媒稱為“行業(yè)”的原因。2這種“行業(yè)的”錯誤很常見。例如，在詹姆斯·奧康納（James O'Conner）頗具影響力的著作《國家的財政危機(jī)》中，它就是一個主要弱點(diǎn)。參見Hugh Mosley, Is There a Fiscal Crisis of the State? Monthly Review, vol.30, no.1, 1978, pp.34-45。——作者注在某些“行業(yè)”（斯麥茲所說的行業(yè)）……銷售受眾是他們的主要收入來源。而在其他“行業(yè)”（非斯麥茲所說行業(yè)），則不是出售受眾；相反，他們是在銷售對社會秩序的解釋……在銷售整個體系。

默多克似乎沒有注意到第二類“銷售”是一個隱喻，但第一類不是。第一類是真實存在的銷售；特定的買家，特定的賣家和特定的商品……一種非常特殊的商品……被生產(chǎn)和交易。第二類“銷售”確實“不能簡單地歸結(jié)為第一類”。它是由第一類“銷售”而產(chǎn)生卻不能被簡單看成第一類。因此，我們應(yīng)該從兩種“銷售”的真實關(guān)系開始著手分析。唯有這樣研究，我們才能正確理解該隱喻的含義，反之則無法理解這一隱喻。

關(guān)于電影、流行音樂、漫畫書和小說等產(chǎn)業(yè)與銷售系統(tǒng)“銜接”的例證，默多克沒有抓住要點(diǎn)。正如斯麥茲所指的那樣，這些產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的內(nèi)容不僅“跨界營銷”，而且它們的受眾也是如此。當(dāng)“電影和流行歌手代言消費(fèi)品”時，事實上，當(dāng)某人或某物被媒介選擇為另一人和物的代言時，那么他們購買的是什么呢？默多克只看到觀眾或聽眾可能會購買商品，但媒介所購買的卻是關(guān)注某個電影明星、某個流行歌手、某個名人的受眾。向代言者支付的費(fèi)用的變動反映了受眾人數(shù)的漲跌——若代言者失去了他的受眾，那么代言者的價值就無從談起了。

與此類似的，還有唱片機(jī)這樣的“設(shè)備銷售”。在這里，默多克指的是購買具有消費(fèi)信息功能的商品；此類商品，如唱片機(jī)、電視機(jī)等。奇怪的是，他沒有將錄音室、磁帶等具有生產(chǎn)信息功能的商品包含在內(nèi)。它們也對一般商品的購買具有“銜接”效應(yīng)。當(dāng)同時考慮兩者時，我們就會發(fā)現(xiàn)它們都是產(chǎn)生受眾的必要條件。1將生產(chǎn)和消費(fèi)分開，并在它們之間建立的對稱性，阻礙了對正在生產(chǎn)的對象性質(zhì)的調(diào)查，其中包括在更嚴(yán)格意義上的“生產(chǎn)”和“消費(fèi)”。將消費(fèi)當(dāng)作對象來研究并沒有錯，相反，其錯誤在于研究任何對象的消費(fèi)觀點(diǎn)。這就是為什么默多克在他的例子中遺漏了合適的對象。此外，在分析消息的生產(chǎn)和消費(fèi)時，這種不正確的對稱性經(jīng)常被無形地帶入到傳播中。在本文的第三部分，我談到了默多克并不是唯一一個持此消費(fèi)“觀點(diǎn)”的人。巴蘭和斯威齊也持有此觀點(diǎn)，但是，他們的錯誤更具綜合性。事實上，安瓦爾·謝赫（Anwar Shaikh）指出：在巴蘭和斯威齊的Monopoly Capital和斯威齊早期的論文The Theory of Capitalist Development中均有提及消費(fèi)不足主義者的危機(jī)理論的本質(zhì)。謝赫評論道：在斯威齊分析中，其根本錯誤是傳統(tǒng)的消費(fèi)不足主義者將部門I簡化為部門II的“輸入”角色。一旦做出這個假設(shè)，必然會得出生產(chǎn)性商品生產(chǎn)的增加必然會擴(kuò)大消費(fèi)品的產(chǎn)能。但這是錯誤的。正如我在本文的第一部分所討論的，巴蘭和斯威齊的消費(fèi)不足主義者導(dǎo)向?qū)е铝怂麄兒鲆暳恕笆鼙姟薄！髡咦?dāng)聽眾購買播放機(jī)時，受眾就會自己產(chǎn)生。

當(dāng)然，受眾的生產(chǎn)只有通過購買這類商品才能實現(xiàn)。斯麥茲已經(jīng)列舉了大部分由受眾所支付的媒介成本，但將購買這類商品視為主要的“銜接”作用的時候，他卻以偏概全了。媒介設(shè)備，既是生產(chǎn)信息的資本，也是接收信息的消費(fèi)商品，它們的生產(chǎn)和銷售是為了生產(chǎn)受眾，而不是相反。

被生產(chǎn)和交易的是受眾。證明這一點(diǎn)最明顯的標(biāo)志之一，就是受眾業(yè)務(wù)量的暴增。2資產(chǎn)階級認(rèn)識論的標(biāo)志之一，就是假設(shè)現(xiàn)象的產(chǎn)生方式和測量方式是獨(dú)立的。我們似乎只有密切關(guān)注物理學(xué)中的測不準(zhǔn)原理，才能找到質(zhì)疑這個概念的勇氣。事實上，測量興起的主要推動力是商品生產(chǎn)的興起。當(dāng)某物開始被測量時，幾乎可以肯定它正在被交易。獨(dú)立假設(shè)是否反映了小資產(chǎn)階級專業(yè)人士對資產(chǎn)階級獨(dú)立的假設(shè)？資產(chǎn)階級“使事情發(fā)生”；專業(yè)人士告訴我們“發(fā)生了什么”以及發(fā)生到了什么程度?！髡咦⒛敲矗?在電影行業(yè)、出版行業(yè)和音樂行業(yè)中的受眾，簡而言之，在默多克所說的“其他行業(yè)”中受眾能夠被測量了嗎? 當(dāng)然，答案是肯定的。正是這一點(diǎn)，使得明星的受眾才是可以被買賣的。

在部分媒介中，一般商品在某一時間段內(nèi)會被出售；但在所有行業(yè)中，受眾商品可以一直被制造，并且所有行業(yè)都可以對其進(jìn)行交易和測量。

對于默多克來說，各種傳播媒介與營銷系統(tǒng)的“銜接”僅在外部起作用，只能通過其他各種商品起作用。然而，媒介本身卻沒有內(nèi)在統(tǒng)一。沒有任何商品形式可以使媒介在內(nèi)部產(chǎn)生銜接效應(yīng)。

在這里，只存在一種商品的形式，即受眾。

三

從信息內(nèi)容本身中，我們可以觀察到，受眾在歷史上被作為主要媒介商品崛起與生產(chǎn)信息對生產(chǎn)受眾的從屬關(guān)系。最容易察覺到的內(nèi)容上的差異之一，是介于“商業(yè)”素材1或者，就此而言，默多克將一些社會中的“政治”材料描述為“有問題的”，從馬克思主義理論的角度來看，受眾難道不也是國家通過政府機(jī)構(gòu)購買的嗎？——作者注和新聞、專題節(jié)目及文娛節(jié)目之間的傳媒內(nèi)容，斯麥茲將其稱之為“免費(fèi)午餐”。對于受眾而言，他們肯定知道什么是“免費(fèi)午餐”。因為,在廣告播放的間隙，他們會去洗手間。

斯麥茲和亨弗萊·麥昆（Humphyrey McQueen）都決定以同樣的方式對這種區(qū)分的方式提出挑戰(zhàn)。但是，人們卻認(rèn)為二人對“免費(fèi)午餐”的概念彼此牽扯不清，在到底是誰影響了誰的觀點(diǎn)的問題上，他們之間產(chǎn)生了誤解：

商業(yè)大眾傳媒不是由廣告支持的新聞和專題節(jié)目，而是商業(yè)大眾傳播帶有新聞、專題節(jié)目和文娛節(jié)目的廣告，并通過廣告商來吸引受眾。

為什么這一點(diǎn)很重要？因為它能夠使斯麥茲和麥昆發(fā)現(xiàn)傳媒商品的本質(zhì)是什么。只要把正確的關(guān)系進(jìn)行顛倒，我們甚至不用詢問商品是什么，就能在“思想”上發(fā)生轉(zhuǎn)變。2有趣的是，斯麥茲和麥昆都專攻于傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)，而不是消息分析。盡管如此……因為它的原因，我會說……他們能夠重新分析消息自身領(lǐng)域內(nèi)非常顯著的差異。他們的方法也很有趣。應(yīng)留心他們沒有研究的內(nèi)容。他們不會折衷地混合功能，并說消息是“兩者兼而有之”。他們也不像默多克那樣說“所有信息都是意識形態(tài)的”，都在“銷售系統(tǒng)”。有關(guān)此方法的更多信息，請參見毛澤東的《矛盾論》（第四部分）?！髡咦?/p>

所以，當(dāng)以商業(yè)信息為主要關(guān)注點(diǎn)時，我們就會發(fā)現(xiàn)它們不是在交換對象，更像是在交換媒介。交換對象實則另有所指，即受眾。正如麥昆所說：

假設(shè)媒介的主要功能是向受眾銷售廣告產(chǎn)品，那么分析媒介與廣告的關(guān)系是完全錯誤的。相反，媒介的工作是向廣告商推銷受眾。

顯然，斯麥茲和麥昆要求我們考察如下問題的假設(shè)，即：到底什么是“受眾”？

甚至僅僅提出這個問題就可能會引人驚訝。這難道也能稱之為一個問題嗎？受眾難道不就是像在《美國傳統(tǒng)英語詞典》（American Heritage Dictionary of the English Language）一書里解釋的那樣，“一群觀眾或聽眾在音樂會上的集合”，或者是“通過一本書、一檔電臺廣播或電視節(jié)目取得聯(lián)系的讀者、聽眾或觀眾”？

如果這個問題引人驚訝的話，那么說明在不考慮時間、地點(diǎn)和條件的前提下，我們應(yīng)以一種固定的思維方式來理解受眾的概念。

（1）我們根據(jù)受眾接收的信息來對其進(jìn)行定義。這些信息可以是：世界足球比賽、爵士樂和鮑嘉電影，等等。受眾當(dāng)然是可以變化的；在電視出現(xiàn)之前是沒有電視受眾的。但是，我們認(rèn)為這種定義的變化取決于信息種類的變化。簡而言之，我們有一個基于信息的受眾定義。

（2）因此，我們將成員資格定義為在個人與其所“接收”的消息之間產(chǎn)生一種關(guān)系。而受眾成員資格則是我們孤立地定義在單一個體間的一種關(guān)系。因此，受眾作為一個整體被視為個體的集合。受眾成員之間的“交互性”可有可無，但受眾成員資格的定義與此完全無關(guān)；它只是個人和消息之間的關(guān)系。

（3）我們將受眾定義為接收者，即受眾是這些信息的“消費(fèi)者”。受眾可能是活躍的，它可能“參與”或“不參與”信息的接收，但受眾的定義與此無關(guān)。它是根據(jù)受眾做過什么而不是做什么來定義的。

這些特征是受眾概念中固定不變的要點(diǎn)。無論受眾這一群體在歷史中如何變遷，我們始終認(rèn)為它的潛在形式是固定的、絕對的。這種形式不經(jīng)歷任何歷史變遷。

我相信，斯麥茲和麥昆開辟的思路引導(dǎo)我們對這些一成不變的觀點(diǎn)提出了質(zhì)疑。難道受眾的商品形式以及受眾的生產(chǎn)和交易過程，不讓我們對基于信息獲取劃分的受眾定義提出質(zhì)疑嗎？難道在許多不同類別的信息之間實現(xiàn)最大程度的交換而生產(chǎn)的受眾不會讓我們質(zhì)疑這些觀點(diǎn)嗎？我之前說過，信息的生產(chǎn)從屬于受眾的生產(chǎn)才是現(xiàn)代媒介的標(biāo)志。默多克忽略的正是這個過程。

我們是否仍處于馬克思在討論勞動概念作為一個一般范疇出現(xiàn)時所描述的情形中？

對任何種類勞動的同樣看待，以一個十分發(fā)達(dá)的實在勞動種類的總體為前提，在這些勞動種類中，任何一種勞動都不再是支配一切的勞動。所以，最一般的抽象只產(chǎn)生在最豐富的具體的發(fā)展的地方，在那里，一種東西為許多東西所共有，為一切所共有。這樣一來，它就不再只是在特殊形式上才能加以思考了……對任何種類的勞動的同樣看待，適合于這樣一種社會形式，在這種社會形式中，個人很容易從一種勞動轉(zhuǎn)到另一種勞動，一定種類的勞動對他們來說是偶然的，因而是無差別的。這里，勞動不僅在范疇上，而且在現(xiàn)實中都是創(chuàng)造財富的一般手段，它不再是在一種特殊性上同個人結(jié)合在一起的規(guī)定了。在資產(chǎn)階級社會的最現(xiàn)代的存在形式－美國，這種情況最為發(fā)達(dá)……1Karl Marx, Preface and Introduction to a Contribution to the Critique of Political Economy, Peking: Foreign Language Press, 1976, p.36.由于序言是《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判大綱》的一部分，不清楚為什么默多克將其排除在“核心經(jīng)濟(jì)學(xué)著作”之外?！髡咦?/p>

好吧，好吧，這是在1859年的美國！

我相信，從斯麥茲和麥昆引出的思路要求我們打破基于消息的受眾定義。默多克引用雷蒙德·威廉姆斯（Raymond Williams）的話抱怨道：

“主要的錯誤”在于他們用意識形態(tài)“在片段、符號和文本中發(fā)揮操縱功能”的唯心主義分析代替對生產(chǎn)和消費(fèi)中社會關(guān)系的唯物主義分析。

確實如此，而且我們可以將這一點(diǎn)加以延伸。對“符號和文本”的分析，是將信息作為一切基礎(chǔ)的分析方法，這樣就產(chǎn)生“盲點(diǎn)”，而“盲點(diǎn)”就是受眾本身的非歷史概念。

四

受眾能力的生產(chǎn)和交換，本來就是在非?，F(xiàn)代化的發(fā)展階段才出現(xiàn)的。因此，受眾本身具有非?，F(xiàn)代化的商品形式，我們直到今天才剛剛開始理解這一事實的含義。斯麥茲評論說，“商品和思想都帶有意識形態(tài)意義”。確實如此，但是通常通過考察任何甚至是所有一般商品所包含的意識形態(tài)意義，我們才承認(rèn)這一評論。按時購買立體聲音響有什么含義呢？購買除臭劑又有什么含義呢? 斯麥茲總是將自己局限在諸如此類的例子中。

然而，作為商品形式，受眾自身是否就沒有意識形態(tài)意義呢？在這里，我談及的不是簡單的心理“轉(zhuǎn)變”，也不是從一般商品消費(fèi)在社會生活其他領(lǐng)域的“遺留”。我更傾向于將受眾自身的商品形式看作是所有物品的意識形態(tài)意義的基礎(chǔ)，而不僅僅是消費(fèi)品的意識形態(tài)意義。默多克和其他學(xué)者指出，大眾傳播的意識形態(tài)意義，不僅僅局限于受眾購買商品所包含的意義這一點(diǎn)是正確的。更準(zhǔn)確地說，受眾商品的形式本身，就是承載意識形態(tài)意義的商品形式的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，因而，它不僅具有消費(fèi)意義，更具有整個社會生活領(lǐng)域的意義。

由于對受眾商品的經(jīng)濟(jì)分析才剛剛開始，所以，對我來說，進(jìn)行分析而不僅僅是暗示這些含義是如何產(chǎn)生的，還為時過早。然而，我認(rèn)為，關(guān)注受眾的商品形式對擁有群體成員資格基礎(chǔ)的生產(chǎn)和破壞，至關(guān)重要。

一旦我們突破了基于消息的受眾定義，我們就可以看到，簡單地將現(xiàn)代受眾視為一個共同信息的個體接收者的集合，則是不正確的。在受眾群體中，人們對自己進(jìn)行定位。因此，這些受眾商品的運(yùn)動性決定了人們定位自己的過程。在一個不斷將自己重組為集合體的過程中，人們努力將自身定位為群體的一員。

在談到現(xiàn)代媒介能力時，斯麥茲提及了這些受眾商品中的一個意識形態(tài)功能：

以舊式階級斗爭消亡和具有默多克所描述的“人口統(tǒng)計學(xué)”特征的沖突為方式吸收人口能量的情況，是很奇怪的，以至于廣告商會使用一些技術(shù)規(guī)范來辨別他們從媒介那里購買的受眾。

然而，在媒介中建構(gòu)的這些“人口統(tǒng)計學(xué)”集合與人們試圖將自己作為受眾一員而建構(gòu)的群體之間，是存在著差異的。

在媒介出錯的時候，我們可以看到這一點(diǎn)。以下所舉的例子，是一位曾使用《華盛頓郵報》“晨版”教黑人文盲青少年學(xué)英語的老師說的：

報紙對孩子們的幫助是巨大的，但是對老師來說則不然。孩子們喜歡報紙上的一切，包括出現(xiàn)相對較多印刷錯誤的版本。當(dāng)我想要這種特殊版本的報紙時，《華盛頓郵報》的高管面露難色。畢竟這是他們最早也是最糟糕的一版報紙。作為街頭早報的頭版，郵報快速編排的“晨版”，甚至要更快地對其進(jìn)行校對。因此，這樣的報紙不僅錯誤百出而且數(shù)量驚人。然而，沒有什么比這更能保證它在年輕讀者中的受歡迎程度了。

對于孩子來說，還有什么比發(fā)現(xiàn)成人語法或拼寫錯誤更令人興奮的呢？讓青少年在成功人士的世界中發(fā)現(xiàn)自己不完美的模式和反思（這與在他非常熟悉的失敗人士身上有所發(fā)現(xiàn)非常不同），是為了樹立他的信念。即，這樣的世界也有自己的立身之地。孩子們以發(fā)現(xiàn)拼寫錯誤為榮。在學(xué)校日常比賽中，克利奧（Cleo）和溫特沃斯（Wentworth）是發(fā)現(xiàn)拼錯單詞最多的學(xué)生的縮影。當(dāng)然，克利奧的優(yōu)勢是能夠在教室里公開閱讀被視為教科書般的報紙。溫特沃斯則發(fā)現(xiàn)，掩飾他的識字能力越來越難（這是我說的重點(diǎn)功能）。 1 Daniel Fader, The Naked Children, Bantam, 1972, pp.51-52.

我明白這些是小規(guī)模的錯誤，但是那些大規(guī)模的錯誤呢？

如今，人們知道他們每個人都是受眾。在作為受眾商品被交易的艱難條件下，他們繼續(xù)爭取成為受眾的資格，但真正出現(xiàn)在受眾中的群體有時會給資產(chǎn)階級帶來驚喜。我們應(yīng)注意到他們。

到目前為止，斯麥茲一直將注意力集中在我們稱之為的“消費(fèi)群體”上。這是一個必要的開端，但他們并沒有詳細(xì)研究現(xiàn)代媒介對群體生產(chǎn)和破壞的過程。這些有待進(jìn)一步調(diào)查。我只是認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)將受眾自身的商品特性作為研究其意識形態(tài)的必要出發(fā)點(diǎn)。

不過，這種受眾商品的性質(zhì)是什么呢？它是一種什么樣的商品呢？

五

起初，在斯麥茲的作品中，出現(xiàn)了比受眾勞動的概念更特殊的內(nèi)容。對此，默多克完全保持緘默。然而，我認(rèn)為，任何概念都不重要。一旦我們進(jìn)入了“盲點(diǎn)”，將受眾定位為核心傳播商品，那么，我們就不得不詳細(xì)追問其為何物？其有何用？

確實，作為大眾傳播，受眾商品的確很獨(dú)特，而且也發(fā)揮了許多獨(dú)特的作用；在很大程度上，這也是我們忽視它的主要原因。一般商品和受眾商品之間的區(qū)別是很大的。這是從歷史中得出的警醒。商品生產(chǎn)和交換形式的發(fā)展為資本主義制度的建立做了準(zhǔn)備；但是，資本主義生產(chǎn)方式的基本標(biāo)志，卻是勞動力具有了商品的形式。這是其社會形態(tài)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

我認(rèn)為，在受眾作為商品被生產(chǎn)出來的社會形態(tài)中，我們可以看到，壟斷資本主義在同一過程中得到了進(jìn)一步發(fā)展。只有在為一般商品交換的受眾發(fā)展做好充分準(zhǔn)備的時候，這些受眾本身的活動才能成為交換的對象。在現(xiàn)代媒介的發(fā)展中，這個過程從生產(chǎn)銷售給受眾的商品走向生產(chǎn)銷售受眾。

恩格斯在談到金錢時，很好地描述了這個“突破”：

如果生產(chǎn)商品的社會把商品本身所固有的價值形式進(jìn)一步發(fā)展為貨幣形式，那么隱藏在價值中的各種萌芽就顯露出來了。最先的和最重要的結(jié)果是商品形式的普遍化。甚至以前直接為自己消費(fèi)而生產(chǎn)出來的物品，也被貨幣強(qiáng)加上商品的形式而卷入交換之中……（這是我的著重點(diǎn)。） 1F.Engels, Anti-Duhring, Peking: Foreign Languages Press, 1976, p.26.

因此，為了考察受眾商品發(fā)揮作用的形式，斯麥茲進(jìn)行了必要的理論發(fā)展。他概括了勞動時間的商品形式。在現(xiàn)代壟斷資本社會中……（以及在那些默多克提及的“有問題的”形式中）所有時間都是勞動時間。勞動時間占據(jù)了全部時間。受眾勞動無孔不入、無處不在，時時刻刻都在進(jìn)行。對整個勞動時間而言，這些時間并非完全同質(zhì)；在勞動時間內(nèi)部存在質(zhì)的劃分，但受眾的勞動時間的確包含在勞動時間中。勞動時間是這么一回事，壟斷資本自身將所有時間都劃入了勞動時間的范疇中。2毫無疑問，此觀點(diǎn)有很大的阻礙。為什么？因為我們?nèi)匀粚r間有“行業(yè)”觀點(diǎn)，正如我們之前發(fā)現(xiàn)的，默多克對媒體有“行業(yè)”觀點(diǎn)。與這種行業(yè)錯誤密切相關(guān)的錯誤是將除勞動時間“以外”的時間（“非勞動時間”）一直視為消費(fèi)時間。在這個“非勞動時間”內(nèi)能生產(chǎn)什么，或由誰生產(chǎn)是很難把握的。很自然地，這種觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)人們在“非勞動時間”中的被動性。這樣就為操縱的概念做好了鋪墊。斯麥茲始終在文獻(xiàn)中探究這個概念并恰當(dāng)?shù)靥岢龇磳σ庖?。——作者?/p>

斯麥茲開啟了對作為商品進(jìn)行生產(chǎn)和交換的受眾勞動形式的研究。實際上，每個人都被納入到這個復(fù)雜的受眾綜合體中，而關(guān)于受眾的潛在屬性，我們知之甚少。1斯麥茲將受眾勞動團(tuán)體稱為商品，并稱之為“精神奴役”“一種意識形態(tài)的隧道視野”。我認(rèn)為，這種表達(dá)有損于他的研究方向；這又回到了他恰當(dāng)?shù)嘏u巴蘭和斯威齊的心理操縱思維框架中。斯麥茲可能認(rèn)為，“思想奴隸制”是馬克思“工資奴隸制”的另一面。如果說，在自由的表象中指出約束的現(xiàn)實，那么對人們還不算太誤導(dǎo)，但是馬克思并沒有用對奴隸制的分析來發(fā)現(xiàn)工資關(guān)系、剩余價值等的真正本質(zhì)。恰恰相反，對工資關(guān)系的分析照亮了奴隸制的一些幻想。簡而言之，“精神奴役”沒有分析的必要?！髡咦⒁环矫?，受眾的產(chǎn)生、破壞、分離和重組，是一場巨大而動蕩的運(yùn)動。另一方面，受眾商品具有一種多用途的能力。這是馬克思在一般商品生產(chǎn)中發(fā)現(xiàn)的勞動力的另一面，這種能力也同樣多變。

斯麥茲將他的研究集中在這種商品形成的第一個龐大組織形式上——作為市場的受眾商品。在歷史上，這種形式首次在美國以最為清晰的形式出現(xiàn)。而斯麥茲恰好有在美國和加拿大生活的經(jīng)歷。能正確理解這一形式以及有這一形式發(fā)展的親身經(jīng)歷，使斯麥茲能夠更好地發(fā)現(xiàn)受眾自身的商品特性。

這種形式是第一個，但不會是最后一個。目前，這種理論盲點(diǎn)仍然普遍存在，還無法在理論上完全把握受眾商品的多種形式。本文的主要目的是幫助澄清其存在。

這種勞動形式，要求我們認(rèn)識勞動多方面的整體性。但是，這并不能一蹴而就。馬克思描述了在早期理解這一點(diǎn)的巨大困難，因此，他的理論一次次反復(fù)陷入片面：

……重工主義或重商主義把財富的源泉從對象轉(zhuǎn)到主體的活動——商業(yè)勞動和工業(yè)勞動，已經(jīng)是很大的進(jìn)步。但是，他們?nèi)匀恢皇蔷窒薜匕堰@種活動本身理解為取得貨幣的活動。同這個學(xué)派相對立的重農(nóng)學(xué)派，則把勞動的一定形式——農(nóng)業(yè)——看作創(chuàng)造財富的勞動……

亞當(dāng)·斯密大大地前進(jìn)了一步。他拋開了創(chuàng)造財富活動的一切規(guī)定性，……這一步跨得多么艱難，多么遠(yuǎn)，只要看看連亞當(dāng)·斯密本人還時時要回到重農(nóng)學(xué)派的觀點(diǎn)上去，就可想見了。

在試圖理解壟斷資本下勞動力的另外一面時，我們難道會希望理論“退回原點(diǎn)”嗎？至少我本人并不贊同。2斯麥茲之前和現(xiàn)在的成果都將觀受眾商品作為一般商品的購買市場。因此，他的關(guān)注點(diǎn)集中于它在整個經(jīng)濟(jì)中的地位。相比之下，我所關(guān)注的是斯麥茲的核心發(fā)現(xiàn)——多用途受眾商品。先前的主要錯誤是將其分解為其他東西，從而使其不可見。然而，我所關(guān)注的是，人們可能會陷入將它與其他一切分開的相反的錯誤。我認(rèn)為，這個錯誤是可以避免的。畢竟，現(xiàn)在的主要任務(wù)是什么？答案是打開“盲點(diǎn)”并嘗試展示其內(nèi)部的東西?！懊c(diǎn)”不僅僅是一個隱喻。就其印歐詞源的確切意義而言，它確實是一個漏洞，并非空置而是一個被隱藏的“盲點(diǎn)”。——作者注

在我看來，斯麥茲重要的貢獻(xiàn)在于兩點(diǎn)：一是對受眾商品的發(fā)現(xiàn)；二是他將勞動時間作為分析工具的總結(jié)。因此，他解開了“盲點(diǎn)”的隱藏內(nèi)容。因為確實存在“盲點(diǎn)”。這就是默多克完全忽視它的原因。