基于崗位勝任能力的市場營銷序列人才規(guī)劃培養(yǎng)體系建設(shè)

文/劉涓鈺

近年來，企業(yè)在加快構(gòu)建全球能源互聯(lián)網(wǎng)過程中，利用“大云物移智鏈”等新興技術(shù)，開拓新領(lǐng)域、新業(yè)務(wù)，在商業(yè)模式創(chuàng)新、尋找新業(yè)務(wù)增長點(diǎn)等方面取得了顯著成績。如何鞏固已取得的成果，繼續(xù)拓展增量業(yè)務(wù)，加快以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的營銷體系建設(shè)，是當(dāng)前健全市場營銷人才隊(duì)伍培養(yǎng)機(jī)制的重點(diǎn)研究內(nèi)容[1]。

一、市場營銷序列人員現(xiàn)狀盤點(diǎn)與規(guī)劃

通過分析某企業(yè)市場營銷序列人員的開展現(xiàn)狀，得到目前企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展與市場營銷人員供需存在著以下問題：1.缺乏對銷售人員/團(tuán)隊(duì)的選拔程序和規(guī)劃，且缺乏科學(xué)的人員選拔標(biāo)準(zhǔn)；2.現(xiàn)有薪資水平無法與市場上同類企業(yè)競爭，導(dǎo)致高端人才引進(jìn)效率低下；3.缺乏針對性的培訓(xùn)效果評估機(jī)制，無法對培訓(xùn)質(zhì)量和效果進(jìn)行科學(xué)評價(jià)，沒有針對性的改進(jìn)和提升質(zhì)量的措施；4.市場營銷人員績效考核機(jī)制有待于進(jìn)一步優(yōu)化完善[2]。

二、市場營銷序列人員能力素質(zhì)模型構(gòu)建

結(jié)合企業(yè)市場營銷人員盤點(diǎn)及規(guī)劃，通過開展市場營銷人員能力素質(zhì)模型構(gòu)建，進(jìn)一步明確企業(yè)市場營銷人員的專業(yè)能力素質(zhì)和要求，為企業(yè)市場營銷人員的選拔和培養(yǎng)提供指導(dǎo)。

本文引用的企業(yè)市場營銷序列分為市場、銷售兩個(gè)職系，采用標(biāo)桿借鑒法、行為事件訪談法、專家研討法，以“知識+能力+職業(yè)素養(yǎng)”崗位勝任力模型為依據(jù)，搜集、識別、匯總有效構(gòu)建企業(yè)市場營銷工作所需要掌握的能力素質(zhì)。經(jīng)整理后，形成市場營銷序列能力素質(zhì)模型。

（一）企業(yè)市場人員能力素質(zhì)模型

企業(yè)市場人員能力素質(zhì)模型主要包括知識、能力、職業(yè)素養(yǎng)三方面。

知識是指人們在工作實(shí)踐中所獲得的認(rèn)識和經(jīng)驗(yàn)的總和。以企業(yè)市場崗位任職資格標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，主要包括公司知識、行業(yè)知識、專業(yè)知識、法律知識以及業(yè)務(wù)知識。

企業(yè)市場職系人員能力包括通用能力和專業(yè)能力[3]。主要采用行為事件訪談法提煉該企業(yè)市場職系人員通用能力素質(zhì)。在訪談結(jié)束后，整理訪談紀(jì)要，初步進(jìn)行編碼分析，然后提煉出能力素質(zhì)信息。企業(yè)市場職系人員通用能力素質(zhì)包括行業(yè)理解能力、組織協(xié)調(diào)能力、溝通能力、信息搜集能力、制度流程構(gòu)建能力、監(jiān)督指導(dǎo)能力、書面表達(dá)能力等七項(xiàng)。

企業(yè)市場職系專業(yè)能力素質(zhì)是指執(zhí)行市場職系相關(guān)崗位工作時(shí)，為履行好工作職責(zé)應(yīng)該掌握的用于產(chǎn)品和服務(wù)、步驟和流程相關(guān)的技術(shù)知識和技能，并與崗位相匹配的能力素質(zhì)集合。這一能力素質(zhì)集合是可以衡量的，而且與工作內(nèi)容及績效相關(guān)，是根據(jù)不同業(yè)務(wù)的工作特點(diǎn)來確定所需掌握相關(guān)專業(yè)素質(zhì)能力。通過對市場職系相關(guān)崗位職責(zé)進(jìn)行分析，演繹出職位職責(zé)對職位人員的能力素質(zhì)結(jié)構(gòu)要求。主要包括渠道規(guī)劃建設(shè)能力、渠道管理支持能力、市場信息分析能力、營銷策劃能力、計(jì)劃制定及管控能力、客戶服務(wù)管理能力、品牌規(guī)劃建設(shè)能力、品牌策劃推廣能力、品牌宣傳能力、公共關(guān)系管理能力、業(yè)務(wù)拓展能力、產(chǎn)品技術(shù)能力、合同進(jìn)程管理能力、應(yīng)收賬款管理能力等十四項(xiàng)[4]。

職業(yè)素養(yǎng)是指員工從事具體工作所應(yīng)具備的思想道德、意識及行為習(xí)慣，結(jié)合集團(tuán)市場職系人員定位和崗位工作職責(zé)，市場職系人員職業(yè)素養(yǎng)主要包括責(zé)任心、創(chuàng)新性、客戶導(dǎo)向、主動(dòng)性。

（二）企業(yè)銷售人員能力素質(zhì)模型

企業(yè)銷售人員能力素質(zhì)模型主要包括知識、能力、職業(yè)素養(yǎng)。

該企業(yè)銷售職系包括行業(yè)營銷、區(qū)域營銷、產(chǎn)品營銷三大業(yè)務(wù)分類，依據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展需要及銷售人員崗位職責(zé)，企業(yè)銷售職系人員知識主要包括行業(yè)知識、公司產(chǎn)品/服務(wù)/技術(shù)知識、專業(yè)知識。

企業(yè)銷售職系人員能力素質(zhì)以銷售流程為基礎(chǔ)，通過對企業(yè)銷售職系人員崗位職責(zé)進(jìn)行分析，依據(jù)項(xiàng)目型銷售“獲得銷售線索→需求挖掘、分析→方案設(shè)計(jì)→交流談判→合同簽訂及實(shí)施”流程，梳理各階段流程所需的能力素質(zhì)，借鑒標(biāo)桿企業(yè)做法，增加銷售管理相關(guān)能力，共推導(dǎo)出銷售序列崗位人員專業(yè)能力素質(zhì)要素十三項(xiàng)：業(yè)務(wù)關(guān)系建立與維護(hù)、識別機(jī)會(huì)能力、項(xiàng)目運(yùn)作與資源整合能力、業(yè)務(wù)理解能力、需求分析/引導(dǎo)能力、解決方案構(gòu)建能力、方案呈現(xiàn)能力、商務(wù)談判能力、合同進(jìn)程管理、回款能力、銷售策略及計(jì)劃制定、團(tuán)隊(duì)建設(shè)能力、培養(yǎng)和發(fā)展他人的能力[5]。

表1 企業(yè)市場營銷序列人員三類培養(yǎng)類型

結(jié)合企業(yè)銷售職系人員定位和崗位工作職責(zé)，銷售職系人員職業(yè)素養(yǎng)主要包括成就導(dǎo)向、客戶導(dǎo)向、靈活性、堅(jiān)韌性、團(tuán)隊(duì)意識、責(zé)任心、主動(dòng)性。

三、市場營銷人員能力提升設(shè)計(jì)

結(jié)合企業(yè)市場營銷人員發(fā)展現(xiàn)狀及能力素質(zhì)要求，該企業(yè)市場營銷序列人員能力提升，秉承“系統(tǒng)性、針對性、科學(xué)性”原則[6]，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)需求和人員培訓(xùn)需求三個(gè)層面出發(fā)，以提高新晉市場營銷人員及市場人員能力、高級銷售人員加速成長為目標(biāo)，基于學(xué)習(xí)地圖整體框架，開展基于學(xué)習(xí)地圖的學(xué)習(xí)項(xiàng)目設(shè)計(jì)。

（一）課程設(shè)計(jì)的系統(tǒng)性

依據(jù)企業(yè)市場營銷序列人員職業(yè)發(fā)展通道管理體系，結(jié)合實(shí)際的業(yè)務(wù)發(fā)展需求，根據(jù)不同層級人員的成長階梯特點(diǎn)和培養(yǎng)方向，形成以能力合規(guī)為目標(biāo)的新晉市場營銷人員、市場人員、以加速成長為目標(biāo)的高級銷售人員梯次化人才隊(duì)伍。

（二）課程設(shè)計(jì)的針對性

市場營銷新員工培訓(xùn)主要針對應(yīng)屆畢業(yè)生、新轉(zhuǎn)入市場營銷的人員，課程設(shè)計(jì)以業(yè)務(wù)知識、產(chǎn)品知識、專業(yè)基礎(chǔ)知識為重點(diǎn)，幫助學(xué)員系統(tǒng)構(gòu)建市場營銷思維；從營銷能力提升角度，設(shè)計(jì)營銷案例實(shí)踐相關(guān)課程，促進(jìn)學(xué)員思考如何提升崗位任職能力的路徑與方法。

市場人員培養(yǎng)課程設(shè)計(jì)為主要市場人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，結(jié)合調(diào)研需求，重點(diǎn)對市場人員的通用知識和技能進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)。

高級銷售人員培訓(xùn)為主要售前精英訓(xùn)練營，針對企業(yè)售前團(tuán)隊(duì)建設(shè)需求，對具有理論和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的高級銷售人員開展售前技能提升培訓(xùn)，為集團(tuán)選拔和組建售前團(tuán)隊(duì)提供支撐依據(jù)。

（三）課程設(shè)計(jì)的科學(xué)性

在課程設(shè)計(jì)上，結(jié)合市場營銷人員任職資格標(biāo)準(zhǔn)體系，注重課程與企業(yè)實(shí)踐的結(jié)合，采用基于行動(dòng)學(xué)習(xí)（Action Learning）和解決問題學(xué)習(xí)（Problem-based learning）的方式，以必備知識為基礎(chǔ)，以技能提升為中心，通過案例互動(dòng)、沙龍研討、實(shí)戰(zhàn)沙盤、研討等多種形式使學(xué)員在實(shí)戰(zhàn)與互動(dòng)交流過程中獲取課程的精髓，從而確保學(xué)員能將所學(xué)知識和技能遷移、應(yīng)用到實(shí)際工作中去，切實(shí)推動(dòng)經(jīng)營業(yè)績目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

四、市場營銷人員培養(yǎng)建議

第一，在實(shí)際應(yīng)用中，能力素質(zhì)模型還需要根據(jù)企業(yè)發(fā)展變化情況不斷進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)開展試點(diǎn)測評，不斷修正完善能力素質(zhì)模型。

第二，針對市場人員、銷售人員的培訓(xùn)課程體系，進(jìn)一步開展課程開發(fā)和設(shè)計(jì)，并根據(jù)企業(yè)實(shí)際開展培訓(xùn)課程實(shí)施，然后根據(jù)課程實(shí)施的結(jié)果評價(jià)進(jìn)行再設(shè)計(jì)、再開發(fā)，不斷優(yōu)化完善。

五、結(jié)語

文章通過分析集團(tuán)市場營銷人才管理現(xiàn)狀，盤點(diǎn)市場營銷人才需求，探討關(guān)鍵崗位能力素質(zhì)模型，建立基于能力素質(zhì)模型的分層分類差異化培訓(xùn)課程體系，并結(jié)合企業(yè)市場營銷工作的實(shí)際情況，提出了人才培養(yǎng)的具體實(shí)施建議，為逐步構(gòu)建市場營銷人員梯隊(duì)、提升市場營銷人員崗位勝任能力提供理論基礎(chǔ)，進(jìn)而為實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)提供人才支撐。