互聯(lián)網(wǎng)的畢加索時(shí)代

秦?fù)P文

現(xiàn)在人人都在討論移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)顛覆了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，每一家公司都在討論如何將互聯(lián)網(wǎng)基因植入自己的公司。什么是互聯(lián)網(wǎng)基因？各方人士意見(jiàn)紛紜，但最常被提及的無(wú)非幾點(diǎn)，即開(kāi)放，粉絲，免費(fèi)，定制，極致等等。

這些真是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)嗎？大可商榷。比如說(shuō)開(kāi)放，其實(shí)早在微軟Windows統(tǒng)治電腦的時(shí)代就有Linux開(kāi)放平臺(tái)，那時(shí)候智能手機(jī)還沒(méi)發(fā)明呢；而講到粉絲營(yíng)銷(xiāo)，年代就更久遠(yuǎn)了，到今天為止，最偉大的粉絲群體應(yīng)該是哈雷摩托的擁躉，他們對(duì)哈雷文化深入骨髓的追捧應(yīng)該不遜色于今天的米粉吧；而產(chǎn)品免費(fèi)，通過(guò)衍生品掙錢(qián)的模式，吉列、利樂(lè)等傳統(tǒng)公司早已玩轉(zhuǎn)；大規(guī)模定制最完善的是汽車(chē)行業(yè)，ZARA等“老”公司也將個(gè)性化做得風(fēng)生水起；要說(shuō)極致，誰(shuí)又能比得過(guò)愛(ài)瑪仕等老牌奢侈品品牌呢？

所以上述所謂互聯(lián)網(wǎng)的基因，其實(shí)早在互聯(lián)網(wǎng)大行其道前就存在并在商業(yè)活動(dòng)中大顯身手了。這些特點(diǎn)不是互聯(lián)網(wǎng)的精神，而是優(yōu)秀的商業(yè)行為后面的根本構(gòu)成要素。不論在什么時(shí)代，實(shí)施這些行動(dòng)，追求這些目標(biāo)，帶來(lái)的是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)：創(chuàng)造認(rèn)同，占領(lǐng)心智，建立品牌。

但這些特點(diǎn)在今天凸現(xiàn)出來(lái)，變得如此時(shí)髦，也并不是沒(méi)有理由的?；ヂ?lián)網(wǎng)貢獻(xiàn)了三個(gè)獨(dú)特的變量：互動(dòng)，實(shí)時(shí)，數(shù)據(jù)。這三個(gè)變量帶來(lái)的結(jié)果是消費(fèi)者在用戶端接受到的信息的爆炸。消費(fèi)者注意力的稀缺性指數(shù)式的增長(zhǎng)，結(jié)果就是今天互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌定位的新現(xiàn)象：搶占消費(fèi)者注意力，進(jìn)入心智，建立認(rèn)同變得極其困難；但一旦認(rèn)同建立，高密度的實(shí)時(shí)互動(dòng)與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的則是極度信任，關(guān)系會(huì)持久而牢不可破。

所以，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商業(yè)行為的核心與目標(biāo)是構(gòu)建極度的信任，從而創(chuàng)造一種持續(xù)的關(guān)系。如何才能建立這種信任與關(guān)系？首先需要的是“解構(gòu)交易”。我們過(guò)往的商業(yè)世界是以實(shí)時(shí)交易為中心的，買(mǎi)賣(mài)雙方的利益獲得與對(duì)價(jià)支付是實(shí)時(shí)發(fā)生的，一手交錢(qián)，一手交貨，天經(jīng)地義，是一切商業(yè)行為的核心與目標(biāo)。但現(xiàn)在，實(shí)時(shí)的交易變得只是商業(yè)交換的方式之一，消費(fèi)者利益的取得與供應(yīng)商對(duì)價(jià)的獲得在時(shí)間與空間兩個(gè)維度上的分離成為常態(tài)。對(duì)于某些基礎(chǔ)性日常性服務(wù)與產(chǎn)品，供應(yīng)商的定價(jià)可以完全脫離成本的束縛，甚至完全免費(fèi)，集中力量提升這些基礎(chǔ)產(chǎn)品與服務(wù)的體驗(yàn)，使自己成為該類(lèi)產(chǎn)品與服務(wù)的代名詞，從而獲得用戶的認(rèn)同，建立起信任，為未來(lái)的持續(xù)互動(dòng)構(gòu)建關(guān)系的基礎(chǔ)?；A(chǔ)性產(chǎn)品的最終目的是確立供應(yīng)商與潛在消費(fèi)者之間“明星與粉絲”的長(zhǎng)期關(guān)系。而供應(yīng)商對(duì)價(jià)的獲取是以不同的產(chǎn)品在不同的時(shí)點(diǎn)收取的。支付對(duì)價(jià)的客戶群體與其基礎(chǔ)性產(chǎn)品服務(wù)的對(duì)象甚至都不是一一對(duì)應(yīng)的。這樣一種解構(gòu)式的交易是建立在認(rèn)同與信任之上，是深刻關(guān)系的產(chǎn)物，定價(jià)往往基于情感而非成本，因而最終會(huì)為供應(yīng)商帶來(lái)豐厚的回報(bào)。騰訊，F(xiàn)acebook，Google都是互聯(lián)網(wǎng)解構(gòu)主義的產(chǎn)物！

要維持與強(qiáng)化與消費(fèi)者之間的關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的供應(yīng)商還需做好另一件事，就是要把自己的供應(yīng)鏈由直變彎，化線為圈。傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈?zhǔn)侵钡?，?nèi)外分明，與客戶的接觸界面就是最左端的營(yíng)銷(xiāo)與客服，它們交付產(chǎn)品服務(wù)，客戶又通過(guò)它們把信息反饋回右端的生產(chǎn)，采購(gòu)，研發(fā)等等內(nèi)部環(huán)節(jié)，這就是傳統(tǒng)企業(yè)所謂的“端到端”，營(yíng)銷(xiāo)，物流，采購(gòu)，生產(chǎn)，研發(fā)，每一個(gè)環(huán)節(jié)離用戶漸次遠(yuǎn)去。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新興的企業(yè)從出生開(kāi)始就有一條彎曲而柔軟的脊椎，為了真正的客戶洞察，它的價(jià)值鏈上的每一節(jié)，從最右的研發(fā)到最左的客服，到客戶的距離都是等距的，最后會(huì)像靈蛇一樣首尾相連，成為一個(gè)圍繞客戶的圈，這樣的企業(yè)的客戶界面有端到端時(shí)代的點(diǎn)狀變?yōu)槿娑Ⅲw，企業(yè)與客戶的邊界被打破，當(dāng)大家用同一個(gè)器官呼吸，極度的信任與持續(xù)關(guān)系便是自然結(jié)果。從小米到騰訊，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)的成功是與它們價(jià)值鏈的柔軟彎曲程度呈正比關(guān)系的。

所以，互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來(lái)的真正變化是商業(yè)核心從“達(dá)成交易”到“建立關(guān)系”的轉(zhuǎn)變。 交易從商業(yè)的中心變成了客戶關(guān)系的衍生物。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的特點(diǎn)建立深刻客戶關(guān)系，無(wú)非是要通過(guò)上面講的解構(gòu)交易與由直變彎兩條途徑放大極致，開(kāi)放，定制等優(yōu)秀商業(yè)要素來(lái)持續(xù)創(chuàng)造客戶價(jià)值。就象畢加索用立方主義的新筆觸解構(gòu)了寫(xiě)實(shí)繪畫(huà)，將線條與色彩重新組合，創(chuàng)造了獨(dú)特的審美價(jià)值。

在我們今天的商業(yè)地圖上，阿里巴巴是交易的王者，而騰訊在不經(jīng)意間通過(guò)QQ與微信已成為人們關(guān)系的底層操作系統(tǒng)。馬云現(xiàn)在如此緊張地推來(lái)往，看到的就是這樣一種主從關(guān)系的演變。他還來(lái)得及嗎？