基于SWOT的公司競爭能力分析研究

強晟

摘? ?要：寶馬公司作為豪華車企的標(biāo)桿，其高昂的價格和人性化的設(shè)計，正面臨著來自日本和韓國同行的威脅。豐田作為經(jīng)濟型汽車企業(yè)的標(biāo)桿，面臨著與傳統(tǒng)和豪華汽車行業(yè)競爭的威脅和機遇。通過公司核心價值、員工專業(yè)持續(xù)發(fā)展等方面來進行兩公司的SWOT分析，從而比較兩公司競爭能力。

關(guān)鍵詞：SWOT;寶馬;豐田;競爭能力

中圖分類號：F426.471? ? ? ? 文獻標(biāo)志碼：A? ? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）08-0032-03

一、公司簡介

寶馬是德國著名的汽車和摩托車制造商之一。寶馬公司始終追求汽車的高質(zhì)量、高性能和高技術(shù)。寶馬對客戶承諾選擇寶馬就是選擇快樂，其品牌定位是“純粹的駕駛樂趣”。2002年，寶馬公司汽車銷量首次突破百萬輛，成為擁有10家分公司和超過萬名員工的跨國集團公司。目前，寶馬公司在全球擁有24個生產(chǎn)基地，產(chǎn)品已從13個國家分銷到140個國家。2019年，寶馬公司在《財富》全球500強企業(yè)排行榜中排名第53位。

豐田屬于三井財閥，是日本最大的汽車制造公司。豐田公司的產(chǎn)品涉及汽車、鋼鐵、機床、電子和紡織機械等不同領(lǐng)域，其中最成功的產(chǎn)品是汽車。如圖1所示，豐田公司在全球擁有7家獨資企業(yè)和50家裝配廠。它努力通過生產(chǎn)汽車為建設(shè)富裕社會作出貢獻。2019年，豐田公司在《財富》全球500強企業(yè)排行榜上排名第15位。

二、公司價值觀對比

寶馬公司前總裁埃伯特·德德哈姆說：“寶馬成功的秘訣在于它強大的公司價值觀?！睂汃R的核心價值觀在于先進的技術(shù)帶來的強烈享受，以及無條件滿足客戶合理需求所帶來的超高滿意度，其對核心價值的認(rèn)真堅持支撐著全球最大奢侈汽車品牌的王牌霸主地位。根據(jù)集團可持續(xù)價值報告顯示，寶馬公司價值觀可以歸納為三大類別和九個具體的價值點，具體如圖2所示。只有具備這九種素質(zhì)的員工，才能夠適應(yīng)寶馬的嚴(yán)肅標(biāo)準(zhǔn)，為這個百年品牌做出貢獻。

寶馬公司的產(chǎn)品使命是提供宛如夢幻般的、舒適的、滿意的豪華轎車。寶馬的經(jīng)濟任務(wù)是合理高效管理這樣一個大型跨國公司，以實現(xiàn)可持續(xù)的經(jīng)濟增長。社會使命是以創(chuàng)新的產(chǎn)品、負(fù)責(zé)任的態(tài)度、滿意的服務(wù)讓世界變得更美好。值得一提的是，創(chuàng)造力包含在公司價值中。寶馬公司并不滿足于當(dāng)前的成績而停滯不前，相反地，它仍然不斷挑戰(zhàn)極限，提高核心競爭力，這對于排名第一的豪華品牌來說是極為難得的。

此外，寶馬公司擅長實現(xiàn)品牌價值本土化。企業(yè)核心價值與本土價值融合成一種更符合當(dāng)?shù)仡櫩涂谖兜男卤磉_方式，從而實現(xiàn)極致的地方滿意度。2010年，為了適應(yīng)中國市場企業(yè)價值觀的轉(zhuǎn)變，寶馬悅享將原來單純的駕駛享受轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N包羅萬象的享受。在他國市場上提出新的公司價值觀，不僅開拓了一個特定國家的市場，而且提高了全世界的認(rèn)可度。毫無疑問，寶馬公司已經(jīng)通過努力實現(xiàn)了目標(biāo)。

豐田公司的核心價值是持續(xù)改進。豐田汽車的不斷改進經(jīng)歷了從模仿到自主創(chuàng)新、從新進入者到主導(dǎo)地位的全過程。豐田通過持續(xù)改進取得成功表明公司價值觀及其實施體系是其他競爭對手無法模仿和復(fù)制的。企業(yè)價值是企業(yè)最大的持續(xù)競爭優(yōu)勢。豐田公司的產(chǎn)品使命是為客戶提供高性價比的汽車;經(jīng)濟使命是有效合理管理這樣一個發(fā)展中的公司，以實現(xiàn)可持續(xù)的財務(wù)增長;社會使命則是緩解就業(yè)壓力，不斷改善世界。

創(chuàng)新是兩家公司都很重視的部分。創(chuàng)新和創(chuàng)造造就了品牌在相應(yīng)領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位。與豪華品牌寶馬相比，豐田更注重實用性，符合經(jīng)濟型產(chǎn)品定位。豐田以高性價比和務(wù)實的產(chǎn)品著稱。寶馬與豐田更注重人性化。真誠的服務(wù)和感恩的態(tài)度能把溫暖和舒適傳遞給顧客。這些價值觀會引起顧客的共鳴和印象，從而擴大品牌的影響力。

三、持續(xù)專業(yè)發(fā)展

根據(jù)官方網(wǎng)站，兩家公司都為畢業(yè)生提供類似的課程，包括金融、領(lǐng)導(dǎo)力和工程。例如，寶馬公司在美國提供了一個為期兩年的工程課程，包括高級汽車構(gòu)造、實際操作和團隊合作等課程。此外，寶馬建立了一個特殊的國際研究生項目，稱為全球領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)展計劃（GLDP），為有才華的畢業(yè)生和年輕的專業(yè)人士提供了一個啟動職業(yè)生涯的機會。

畢業(yè)生必須通過獨特的培訓(xùn)才能成為寶馬公司的員工。到目前為止，寶馬集團已投資3.7億歐元幫助員工進行職業(yè)發(fā)展。寶馬集團設(shè)立了培訓(xùn)學(xué)院，準(zhǔn)則為“雙重培訓(xùn)”：企業(yè)和學(xué)校雙重培訓(xùn)員工，使他們更加優(yōu)秀。教師評估學(xué)生知識和技能的掌握情況;企業(yè)考核學(xué)生的實踐能力。最后，通過寶馬全球技術(shù)認(rèn)證培訓(xùn)進行綜合評價就可以成為寶馬公司的員工。

豐田公司還實施各種各樣的研究生項目，如實習(xí)和研究生計劃。然而，大多數(shù)課程與日本大學(xué)合作，大多數(shù)職位都是為日本畢業(yè)生提供的。例如，豐田公司為東京市的大學(xué)生提供了50個暑期實習(xí)機會。豐田公司在培訓(xùn)過程中提倡員工自我管理。它讓員工在工作中有足夠的自由，并鼓勵員工自己思考、自己發(fā)現(xiàn)問題，最終解決問題。簡而言之，豐田公司鼓勵員工通過嘗試來學(xué)習(xí)。

四、SWOT分析

對于寶馬公司來說，優(yōu)勢可以歸納為四點。一是品牌優(yōu)勢。寶馬公司建于1916年，這意味著這個品牌已經(jīng)存在了一百多年。消費者的廣泛接受支持寶馬取得越來越多的成功。二是技術(shù)優(yōu)勢。寶馬汽車的發(fā)動機設(shè)計引入了飛機發(fā)動機的相關(guān)技術(shù)，被認(rèn)為是世界上最好的汽車發(fā)動機之一。三是定位優(yōu)勢。寶馬被公認(rèn)為是一款不同于傳統(tǒng)豪華車的實用豪華車。四是供應(yīng)鏈優(yōu)勢。完整的供應(yīng)鏈、一流的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)和遍布全球的銷售公司為寶馬公司提供了強大的競爭力。相比之下，寶馬公司的弱點可以歸納為兩點。一是相對來說比較隨性的營銷策略;二是價格過高。因為本身屬于消費者比較認(rèn)可的老牌汽車，即便寶馬公司采用相對不科學(xué)的營銷、較少的廣告投入一樣能取得十分優(yōu)異的銷售業(yè)績和巨額的利潤，因此公司及員工容易降低對此的重視程度。

與劣勢相比，優(yōu)勢在很大程度上影響著公司的發(fā)展，決定了寶馬公司的發(fā)展上限。昂貴的價格意味著高利潤，只要寶馬的品牌不被極端惡劣事件所抹黑，高利潤和完整的供應(yīng)鏈就可以支撐寶馬在金融危機中生存和發(fā)展。品牌優(yōu)勢和高利潤是寶馬擊敗像豐田這樣的經(jīng)濟型車企的王牌，而這恰恰是豐田這些經(jīng)濟型車企的致命劣勢，見圖3。

隨著發(fā)展中國家市場不斷擴大和世界自由貿(mào)易的發(fā)展，越來越多的消費者愿意選擇高品質(zhì)的豪華車。目前的形勢為寶馬擴大市場規(guī)模提供了新的機遇。技術(shù)優(yōu)勢推動寶馬在豪華車行業(yè)保持領(lǐng)先地位。目前，包括寶馬在內(nèi)的33家公司正在開發(fā)自動駕駛汽車，寶馬宣稱將在2021年底實現(xiàn)自動駕駛汽車產(chǎn)量的，這是寶馬以其先進的技術(shù)和廣闊的前景擴大其影響力的機會。

此外，歐元兌美元和人民幣匯率近年來持續(xù)走低。雖然較低的價格會導(dǎo)致利潤的減少，但它會擴大美國和中國的市場規(guī)模，即使其他地區(qū)的價格低得多，利潤還是可觀的。此外，寶馬公司的大部分收入來自歐元區(qū)國家，歐元是其唯一的貨幣，因此，歐元匯率的變化對公司的收入和利潤影響不大。然而，匯率仍然影響到對其他國家的出口，如美國和中國，這是寶馬擴大全球市場規(guī)模的寶貴機會。

日韓汽車工業(yè)的發(fā)展、石油的快速增長、人類生活方式的轉(zhuǎn)變，以及政府對環(huán)境保護的要求將是寶馬公司面臨的重大威脅。世界各國政府都致力于減少溫室氣體排放，并鼓勵提高燃料效率。在汽車制造商看來，這樣的環(huán)保措施具有增加生產(chǎn)成本的可能，而在這樣一個競爭激烈、價格敏感的市場，這些成本是無法得到補償?shù)摹?/p>

對于吸引了眾多客戶的著名新興汽車品牌豐田來說，最大的優(yōu)勢是高性價比的經(jīng)濟型產(chǎn)品。更重要的是，如圖4中提到的，豐田的劣勢是其致命和關(guān)鍵的問題。伴隨低廉的價格，低安全性和低質(zhì)量勸退了大量客戶購買不可靠的產(chǎn)品，使得豐田公司的公信力嚴(yán)重下降。2020年3月底，豐田公司承認(rèn)在一些車型上安裝的信息和娛樂系統(tǒng)存在一些潛在的風(fēng)險。豐田公司的當(dāng)務(wù)之急是用先進的技術(shù)確保產(chǎn)品安全。值得一提的是，豐田公司是一個家族企業(yè)，普遍存在專政等問題。然而，豐田公司可以通過增加民主渠道來改善自己，避免更糟糕的局面。

發(fā)展中國家市場的不斷增長和世界自由貿(mào)易的發(fā)展為豐田擴大市場規(guī)模提供了新的機遇。寶馬作為豪華車企業(yè)的標(biāo)桿，以其高昂的價格和人性化的設(shè)計，正面臨著來自日本和韓國同行的威脅。作為經(jīng)濟型汽車企業(yè)的標(biāo)桿，豐田面臨著與傳統(tǒng)和豪華汽車行業(yè)競爭的機遇。調(diào)整市場戰(zhàn)略和先進技術(shù)、確保安全是保持經(jīng)濟型轎車行業(yè)領(lǐng)先地位的關(guān)鍵。

豐田面臨的威脅是致命的，足以推翻其領(lǐng)先地位。而上述問題可能會帶來強有力的支持，也可能帶來不民主的決定。與寶馬汽車類似，石油的快速增長、政府對環(huán)保的要求以及競爭的高壓也影響著豐田的銷量。

結(jié)語

綜上，寶馬公司作為豪華車企的標(biāo)桿，以其高昂的價格和人性化的設(shè)計，正面臨著來自日本和韓國同行的威脅。豐田作為經(jīng)濟型汽車企業(yè)的標(biāo)桿，面臨著與傳統(tǒng)和豪華汽車行業(yè)競爭的威脅和機遇。寶馬核心價值在于純粹的駕駛樂趣，價值觀本土化是其在世界各地飽受好評的重要原因之一。豐田的核心價值在于持續(xù)不斷改善并且也取得了顯著效果。通過SWOT分析可以分析出二者具體的優(yōu)勢劣勢以及當(dāng)前處境，二者均屬于行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先水平。隨著形勢與政策的不斷變化，傳統(tǒng)豪華車企的代表寶馬以及新型實惠車企代表豐田，在改良現(xiàn)有問題回避劣勢與威脅、發(fā)揮自身優(yōu)勢、抓住機遇的情況下都能憑借自身實力應(yīng)對激烈競爭。

參考文獻：

[1]? ?齊玉瑩.寶馬（中國）在華發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].北京：對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)，2014.