“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下南昌零售企業(yè)的困境與突圍

朱 磊 羅文琦 李彧娜

一、引言

現(xiàn)階段南昌呈現(xiàn)出萬壽宮商圈和萬達(dá)廣場(chǎng)商圈兩大市級(jí)商圈+四大區(qū)域商圈的商業(yè)格局，建成營業(yè)紅谷灘萬達(dá)廣場(chǎng)、銅鑼灣T16 購物中心、杉杉奧特萊斯、王府井購物中心等商貿(mào)綜合體20個(gè)；“有家”、“樂豆家”本土連鎖便利店在省內(nèi)各大社區(qū)全面鋪開，美宜家等品牌連鎖便利店發(fā)展迅速，智能無人便利店開始起步。南昌統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年在疫情的影響下，南昌1-8月的商品零售711.70 億元，同比增長1%，消費(fèi)市場(chǎng)回歸同期水平；全年全市零售總額2452.74億元，比上年增長3.0%，在所有品類中，快消類商品銷售增長力保持穩(wěn)定增長；數(shù)碼通訊類、書刊報(bào)紙和化妝品等個(gè)人發(fā)展類商品零售額同比分別增長64.38%、22.27%和9.18%，可見南昌零售市場(chǎng)的消費(fèi)潛力較大。

但通過對(duì)南昌零售企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于國內(nèi)外大型零售企業(yè)大舉進(jìn)軍南昌市場(chǎng)，跑馬圈地的拓展速度對(duì)本地零售企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展帶來巨大挑戰(zhàn)。此外，隨著消費(fèi)者購物方式及支付習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，以阿里巴巴為首的大型網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)蓬勃發(fā)展，呈現(xiàn)出較高的市場(chǎng)占有率并逐漸形成壟斷趨勢(shì)。隨著實(shí)體零售運(yùn)營成本的不斷上升，以及短時(shí)間內(nèi)無法適應(yīng)消費(fèi)者線上購物需求的轉(zhuǎn)變，南昌本土三大零售企業(yè)百貨大樓集團(tuán)、洪城大廈集團(tuán)、旺中旺集團(tuán)皆面臨不同的發(fā)展困境。南昌百貨大樓旗下的萍鄉(xiāng)分店、大眾購物中心、新概念百貨等5 家門店在5年內(nèi)陸續(xù)關(guān)店，集團(tuán)投資重心向其他行業(yè)轉(zhuǎn)移；洪城大廈集團(tuán)旗下的2 家主力門店在一年內(nèi)的時(shí)間已全面停止?fàn)I業(yè)，其員工處于待崗待業(yè)狀態(tài)；繼洪客隆被華潤萬家收購后，旺中旺也成為福建永輝超市為拓展江西市場(chǎng)擬并購品牌。南昌曾經(jīng)的國有百貨商業(yè)巨頭經(jīng)營狀況“日漸消瘦”，在“互聯(lián)網(wǎng)+背景”下，如何對(duì)傳統(tǒng)零售新模式進(jìn)行重構(gòu)，幫助南昌市實(shí)體零售企業(yè)走出困境就顯得尤為重要。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）相關(guān)理論

1.新零售輪理論(New Wheel&Retailing Theo?ry)。1996年日本學(xué)者中西正雄在零售輪理論和真空地帶理論的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性地提出了新零售輪理論。該理論認(rèn)為真空地帶的形成是偶然現(xiàn)象,同時(shí)他在新零售理論中引入“技術(shù)邊界線”的概念，提出零售業(yè)態(tài)變化的原動(dòng)力來自技術(shù)革新。該理論認(rèn)為,零售業(yè)長期有效的競(jìng)爭(zhēng)取決于零售業(yè)的技術(shù)革新,而絕非表面的價(jià)格戰(zhàn)，僅僅依靠“低價(jià)格—低服務(wù)”這一組合策略也不是新業(yè)態(tài)的基本特征。

2.零售環(huán)境理論(Retail Environmental Theory)。該理論對(duì)影響零售的環(huán)境進(jìn)行分析，涉及范圍很廣，主要觀點(diǎn)是零售新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)和發(fā)展歷程皆受到市場(chǎng)上各種環(huán)境的影響, 不僅包括政法環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、社會(huì)文化等宏觀環(huán)境,同時(shí)還包括競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、消費(fèi)者等微觀環(huán)境。受到該理論的啟發(fā)，國內(nèi)較多研究零售學(xué)的學(xué)者從市場(chǎng)營銷環(huán)境各個(gè)方面對(duì)我國零售業(yè)態(tài)產(chǎn)生、發(fā)展影響展開了相關(guān)研究，并取得了較多成果。

（二）相關(guān)文獻(xiàn)

對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展問題，許多學(xué)者都提出了不同都看法。目前大部分的觀點(diǎn)集中在：通過產(chǎn)業(yè)融合理論，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和銷售加深融合，開拓一種全新零售模式，即新零售模式?；诩夹g(shù)牽引服務(wù)質(zhì)量提升以此驅(qū)動(dòng)零售業(yè)內(nèi)生發(fā)展，有學(xué)者認(rèn)為新零售是傳統(tǒng)零售發(fā)展問題的彌補(bǔ)方法。在技術(shù)加持之下，傳統(tǒng)零售業(yè)對(duì)其自身商業(yè)模式進(jìn)行改造與創(chuàng)新，再將新理念產(chǎn)生之下對(duì)服務(wù)或商品賣給消費(fèi)者。此外有學(xué)者從“互聯(lián)網(wǎng)+”的角度出發(fā)，認(rèn)為新零售實(shí)質(zhì)是“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)零售業(yè)”模式，也就是說是傳統(tǒng)化產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展。

綜上所述，在基于對(duì)南昌實(shí)體零售業(yè)的調(diào)研分析之后，筆者認(rèn)為傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)該結(jié)合新技術(shù)對(duì)其自身進(jìn)行顛覆與重構(gòu)，這個(gè)新技術(shù)包括：信息整合能力、企業(yè)市場(chǎng)感知能力、互動(dòng)能力和預(yù)測(cè)能力以此來增加企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)造力。

三、南昌零售企業(yè)發(fā)展困境

（一）傳統(tǒng)零售企業(yè)運(yùn)營成本上升

傳統(tǒng)零售行業(yè)主要以實(shí)體經(jīng)營模式為主，房租、人工、水電、管理費(fèi)等成本占總成本的比例在70%以上。目前大部分零售業(yè)是租賃物業(yè)經(jīng)營的，近年來房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響，零售業(yè)租金上漲較快。同時(shí)員工流失率上升，現(xiàn)有員工對(duì)于工資福利的要求也在不斷提高，此外企業(yè)還需要承擔(dān)五險(xiǎn)一金等費(fèi)用。實(shí)體零售行業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求反應(yīng)不靈敏，傳統(tǒng)零售經(jīng)營方式較固定，產(chǎn)品也多為日常必需品，與消費(fèi)者也缺少溝通渠道，不能及時(shí)了解市場(chǎng)需求，造成企業(yè)進(jìn)銷積壓越來越多，極大地增加企業(yè)的經(jīng)營壓力。并且在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，企業(yè)的信息反饋體系更加缺乏前瞻性與靈活性，零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)成本大大高于電商的競(jìng)爭(zhēng)成本。以上種種都導(dǎo)致傳統(tǒng)零售企業(yè)運(yùn)營成本的不斷增加。

（二）智慧商圈及其支撐體系的發(fā)展不夠完善

智慧商圈是指依靠現(xiàn)代科技水平，借助物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、人工智能等最新技術(shù)，全面分析、整合商業(yè)數(shù)據(jù)，從而營造出更高效、便捷的購物環(huán)境，打造出人性化的用戶體驗(yàn)、精準(zhǔn)化的營銷服務(wù)、細(xì)致化的綜合管理和融合化的發(fā)展環(huán)境這一先進(jìn)的、科學(xué)的新型化商業(yè)形態(tài)。智慧商圈建設(shè)的目的是推動(dòng)實(shí)體商圈運(yùn)用新一代的信息技術(shù)手段，加強(qiáng)數(shù)據(jù)處理分析和協(xié)同應(yīng)用，形成商業(yè)數(shù)據(jù)的采集、分析及運(yùn)用的閉環(huán)效應(yīng)。智慧商圈的體系架構(gòu)主要包括信息化的基礎(chǔ)設(shè)施和智慧應(yīng)用兩大塊。這里對(duì)資金投入要求較高，且需要構(gòu)建符合自身發(fā)展需求的物流配送系統(tǒng)、倉儲(chǔ)管理系統(tǒng)及網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，而目前南昌零售企業(yè)亟待建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)及與其倉儲(chǔ)、物流系統(tǒng)。

各大零售企業(yè)的電商平臺(tái)構(gòu)建皆處于初步階段且利用率低。第一類全面開發(fā)自有品牌的電商平臺(tái)。以天虹為代表的連鎖零售品牌只搭建自有品牌的電商平臺(tái)，構(gòu)建自有的私域流量以求發(fā)展。基于品牌連鎖優(yōu)勢(shì)，通過一線城市多店試水，集團(tuán)內(nèi)呈現(xiàn)出電商銷售快速增長的趨勢(shì)，且占總銷售額20%-40%的比重，各門店以總經(jīng)理牽頭組建專門的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，已實(shí)現(xiàn)消費(fèi)數(shù)據(jù)的智能分析管理，協(xié)同配套服務(wù)，同時(shí)，營銷服務(wù)致力于發(fā)展超市業(yè)務(wù)的在線購物、到家配送，試水門店直播帶貨，并在疫情期間獲得非常好的效果。但是也存在不足的問題，比如單店平臺(tái)用戶數(shù)量不過萬，活躍用戶不足千人，單場(chǎng)次的營銷爆發(fā)力不足，有部分門店導(dǎo)購基于在線零售任務(wù)的壓力，將原本的線下銷售額轉(zhuǎn)移到線上，這些問題都制約了電商平臺(tái)的良性發(fā)展。

第二類電商平臺(tái)開發(fā)不完善。以旺中旺、萬達(dá)購物中心為代表的連鎖零售企業(yè)僅能實(shí)現(xiàn)初步的品牌導(dǎo)覽、消費(fèi)服務(wù)配套。營銷服務(wù)功能尚未開發(fā)，借助外賣平臺(tái)及社群運(yùn)營搭建電商銷售渠道，鞏固核心商圈的消費(fèi)粘性。

第三類尚未開發(fā)電商平臺(tái)。以百貨大樓為代表的本土零售品牌尚未構(gòu)建多渠道的電商平臺(tái)，僅局限于網(wǎng)紅直播引流、公眾號(hào)活動(dòng)宣傳、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)等簡(jiǎn)單的初級(jí)形式，在線銷售功能并未開發(fā)。

電商發(fā)展支撐系統(tǒng)不健全。目前支撐國內(nèi)電商企業(yè)發(fā)展的是完善的倉儲(chǔ)系統(tǒng)、物流鏈、快遞配送服務(wù)，且由城市向農(nóng)村發(fā)展，農(nóng)村正大力發(fā)展電商平臺(tái)的下行體系(指消費(fèi)品下鄉(xiāng))。南昌市內(nèi)各零售企業(yè)目前做到了支付體系的便捷化、倉儲(chǔ)系統(tǒng)完善化、供應(yīng)系統(tǒng)高效化，但是在線電商銷售的配送服務(wù)發(fā)展參差不齊，有依托順豐、外賣騎士專業(yè)配送，也有通過組建賣場(chǎng)員工針對(duì)核心商圈的兼職配送團(tuán)隊(duì)，配送時(shí)長在30 分鐘至3 天不等，甚至個(gè)別商家出現(xiàn)同城下單、順豐配送花了3 天時(shí)間，顧客整體反應(yīng)還不如在線電商平臺(tái)購物體驗(yàn)好，購物體驗(yàn)影響顧客復(fù)購的可能性，因此，總結(jié)起來南昌零售企業(yè)總體存在配送效率低下、配送成本高的問題，這也是導(dǎo)致南昌零售企業(yè)發(fā)展在線電商業(yè)務(wù)的一大瓶頸。

（三）南昌零售行業(yè)亟待政府政策幫扶

疫情爆發(fā)前，南昌地鐵的修建為南昌零售企業(yè)帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，徹底改變了南昌百貨大樓八一店單店一枝獨(dú)秀的局面，迎來了各大商圈百花齊放的新景象。疫情爆發(fā)后，超市和便利店的正常運(yùn)營保障了基礎(chǔ)的民生供應(yīng)。疫情控制后，在復(fù)蘇全國經(jīng)濟(jì)的多項(xiàng)舉措下，支付發(fā)放的消費(fèi)券在零售行業(yè)收效明顯，大大刺激了消費(fèi)者的購買欲望，引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向?qū)嶓w零售購物。此外，南昌市政府目前致力于構(gòu)建“4+4+X”新型產(chǎn)業(yè)體系，其中涉及電商產(chǎn)業(yè)、綠色食品產(chǎn)業(yè)、智慧物流產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都可以從側(cè)面扶持南昌零售的發(fā)展。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的南昌零售企業(yè)突圍對(duì)策

（一）構(gòu)建“零售+”新形式提升顧客讓渡價(jià)值

傳統(tǒng)零售業(yè)受到來自網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)格優(yōu)勢(shì)的沖擊，對(duì)于傳統(tǒng)零售商來說，如果想同時(shí)開拓線上零售業(yè)務(wù)，勢(shì)必會(huì)給線下經(jīng)營帶來價(jià)格沖突，同時(shí)在運(yùn)營上也容易陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中，為了更好的解決價(jià)格沖突，在品牌開發(fā)的選擇上可以采用“零售+”的形式來打造差異化優(yōu)勢(shì)，通過提升總顧客價(jià)值，強(qiáng)化企業(yè)線下運(yùn)營優(yōu)勢(shì)。

零售+老字號(hào)。在超級(jí)文和友在網(wǎng)絡(luò)爆紅后，究其背后成功的原因還是來自市井文化的力量，是老字號(hào)抱團(tuán)組IP 的運(yùn)營成功，是總顧客價(jià)值提升的效果。我們南昌的零售企業(yè)可以利用南昌地方特色產(chǎn)品及老字號(hào)產(chǎn)品進(jìn)行供需的完全對(duì)接，積極開展新零售相關(guān)業(yè)務(wù)，優(yōu)化品牌消費(fèi)環(huán)境，加快培育商品品牌和區(qū)域特色品牌，打造“南昌零售文化特色”，提升商品的形象價(jià)值，主動(dòng)適應(yīng)新零售發(fā)展趨勢(shì)，展示老字號(hào)、拓展新消費(fèi)，有效推動(dòng)消費(fèi)變革、引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)，加快打造新購物天堂。

零售+綠色特色農(nóng)業(yè)。目前南昌鄉(xiāng)鎮(zhèn)都在推行“一村一品”打造綠色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，在供應(yīng)端已實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能足、多樣化、高效配送，農(nóng)村的種植戶希望可以獲得比傳統(tǒng)批發(fā)銷售更高的利潤。市場(chǎng)需求也呈現(xiàn)出較高的購買意愿，在本次問卷調(diào)研中有73.8%的消費(fèi)者有意向在電商平臺(tái)購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，甚至愿意為了購買特色農(nóng)產(chǎn)品規(guī)劃一次旅游出行，主要原因在于可以以更低的價(jià)格獲得比本地市場(chǎng)更好品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。從成本上來看，網(wǎng)購價(jià)格會(huì)高于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)價(jià)，但是現(xiàn)在卻出現(xiàn)高價(jià)追逐的情況，這里反映出市場(chǎng)迫切需求高品質(zhì)、有品牌認(rèn)同的特色農(nóng)產(chǎn)品。從零售渠道上來看，本地零售企業(yè)更多的是在對(duì)接大型農(nóng)產(chǎn)品公司，開展集團(tuán)內(nèi)大規(guī)模產(chǎn)地直采，物流成本相對(duì)會(huì)比本地采購高，雖然能確保品質(zhì)、采買優(yōu)勢(shì)，但是沒有產(chǎn)品特色，如果能對(duì)接本地“一村一品”的特色，讓消費(fèi)者在身邊就能購買到心儀的特色農(nóng)產(chǎn)品，這無疑給消費(fèi)者帶來更為便捷的購物體驗(yàn)，提升產(chǎn)品價(jià)值，降低購物的時(shí)間成本、精力成本、體力成本，進(jìn)而獲得顧客購物更高的滿意度。

此外，“零售+”還可以與旅游、會(huì)展、文化創(chuàng)意等行業(yè)結(jié)合，打造快閃店的新形式，助力提升總顧客價(jià)值，降低總顧客成本，增強(qiáng)零售經(jīng)濟(jì)活力，呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展。

（二）搭建網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)推動(dòng)實(shí)體零售轉(zhuǎn)型升級(jí)

上海自2015年就開始探索智慧商圈的搭建，已經(jīng)取得了廣泛引用，成為上海經(jīng)濟(jì)增長一大推力。南昌零售企業(yè)受網(wǎng)絡(luò)零售沖擊的根本原因是自身網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的組建薄弱，但是自建自有網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)需要耗費(fèi)較大的資源投入，短期內(nèi)較難實(shí)現(xiàn)，這里筆者認(rèn)為可以由政府牽頭，引導(dǎo)銀聯(lián)支付平臺(tái)與零售企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)初步融合建設(shè)，目前銀聯(lián)系統(tǒng)的支付平臺(tái)已構(gòu)建了強(qiáng)大的卡管理、周邊優(yōu)惠、線上商城等功能，各大行（包含云閃付）總注冊(cè)人數(shù)均破億，但商城的零售業(yè)務(wù)日活、月活用戶遠(yuǎn)不及支付寶、微信兩大支付巨頭，更不及其他電商平臺(tái)。各銀聯(lián)app 為了解決低日活、低銷售效益的短板，已經(jīng)開始嘗試零售業(yè)務(wù)的整合，比如盒馬鮮生已經(jīng)聯(lián)手招商銀行拓展銷售渠道，從窄渠道走向?qū)捛?。銀聯(lián)支付平臺(tái)和零售智慧應(yīng)用的融合，有利于快速打通兩者的業(yè)務(wù)短板，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)資源的對(duì)接，創(chuàng)造出雙贏的合作局面。

其次，也鼓勵(lì)零售企業(yè)入駐電商平臺(tái)。即通過相關(guān)途徑入駐淘寶、抖音、微信小程序等平臺(tái)，形成線下零售業(yè)務(wù)與線上銷售業(yè)務(wù)并舉的模式，進(jìn)而成立企業(yè)零售官方銷售平臺(tái)。借助相關(guān)電商平臺(tái)引流、變現(xiàn)，以此實(shí)現(xiàn)零售商品的快速盈利，線上線下零售同步發(fā)展，創(chuàng)造新的增長點(diǎn)。

另外，可以借鑒目前社群生鮮的火爆模式，尋找專業(yè)人員運(yùn)營社群，通過社群建立私域流量，開展差異化的營銷活動(dòng)，利用賣場(chǎng)活動(dòng)、價(jià)格信息等方式激活顧客活躍度，建立顧客粘性，讓顧客走向品牌忠誠。

（三）建立前置倉構(gòu)建即日達(dá)的高效配送體系

南昌零售企業(yè)更傾向顧客來店自提或者支付快遞費(fèi)完成在線交易，目前南昌零售企業(yè)的銷售平臺(tái)僅能較好滿足顧客來店自提，自有電商零售平臺(tái)的在線交易存在平臺(tái)響應(yīng)時(shí)間長、溝通效率低、配送效率低的問題，購物體驗(yàn)低于大型網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)，這種低效率、高成本的交付模式極大的降低了購物體驗(yàn)，影響在線零售的發(fā)展。究其原因是因?yàn)槲唇⑶爸脗}，無法支撐全新的網(wǎng)絡(luò)零售系統(tǒng)，通過構(gòu)建前置倉，就可以開展一定商圈范圍的高效配送服務(wù)，降低顧客的時(shí)間成本、體力成本，實(shí)現(xiàn)高滿意度的同城配送即日達(dá)的目標(biāo)。

針對(duì)零售企業(yè)線上業(yè)務(wù)開展過程中出現(xiàn)的配送時(shí)效和配送成本不均衡的問題，可以通過構(gòu)建“自有配送團(tuán)隊(duì)+自提點(diǎn)”的模式來完善前置倉的構(gòu)建，提高配送服務(wù)的滿意度。零售企業(yè)可以自建配送團(tuán)隊(duì)提高配送相應(yīng)效率，并利用快遞自提點(diǎn)及高密度的便利店來推進(jìn)即日達(dá)的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。目前，高密度的快遞自提點(diǎn)、便利店已經(jīng)全面融合居民的日常生活中，給居民帶來了便利性的服務(wù)體驗(yàn)，目前也成為社區(qū)生鮮的主戰(zhàn)場(chǎng)之一，在這些自提點(diǎn)融入零售配送的自提點(diǎn)可以讓市民從產(chǎn)品新鮮、配送快速、服務(wù)高效中得到更多幸福感和獲得感。

（四）強(qiáng)化政府扶持力度

減輕稅費(fèi)負(fù)擔(dān)，營造線上線下企業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)的稅收環(huán)境。加強(qiáng)財(cái)政支持，加大對(duì)發(fā)展零售的資金扶持力度,設(shè)立專項(xiàng)資金，對(duì)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型予以支持。商業(yè)銀行在風(fēng)險(xiǎn)可控、商業(yè)可持續(xù)的前提下發(fā)放中長期貸款。在城市規(guī)劃調(diào)整、公共基礎(chǔ)設(shè)施配套、改擴(kuò)建用地保障等方面給予支持。積極吸引人才返昌落戶，推動(dòng)南昌零售業(yè)的發(fā)展。