新媒體經(jīng)營(yíng)管理中的倫理問(wèn)題探討

周泓汛　鄧剛

摘要：隨著媒介技術(shù)的發(fā)展與融合趨勢(shì)的不斷提升，新媒體和傳統(tǒng)媒體并駕齊驅(qū)成為受眾通過(guò)媒介獲取信息資源的主要途徑，媒介經(jīng)營(yíng)與管理的方式也隨之不斷發(fā)生變化。在新興媒介快速發(fā)展的過(guò)程中，由于缺乏一定的積累，伴隨而來(lái)的是社會(huì)約束力較弱造成的倫理問(wèn)題，開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)空間為受眾提供了自由平等交流的平臺(tái)，在以流量為王的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，諸多創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)模式的確為新媒體帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益，但其作為獨(dú)特的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體，還存在著許多不規(guī)范、不合法的行為。因此有必要對(duì)新媒體經(jīng)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)的倫理現(xiàn)象進(jìn)行研究并提出相應(yīng)的解決思路，旨在促進(jìn)新媒體健康可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體 經(jīng)營(yíng)管理 倫理缺失 治理對(duì)策

一、緒論

如今，隨著寬帶網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在國(guó)內(nèi)普及的范圍擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)逐漸成為受眾獲取新聞資訊的主要途徑。根據(jù)CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心）發(fā)布的第45次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億，較2018年底增長(zhǎng)7508萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%，較2018年底提升4.9個(gè)百分點(diǎn)。2020年的脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)中，網(wǎng)絡(luò)扶貧建設(shè)也使得城鄉(xiāng)之間的數(shù)字鴻溝不斷縮小。疫情期間，受眾對(duì)于政務(wù)公開(kāi)咨詢(xún)、網(wǎng)絡(luò)在線教育等需求也讓各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的日活躍用戶數(shù)量呈現(xiàn)井噴式的增長(zhǎng)。

巨大的受眾群體引起資本市場(chǎng)對(duì)于打造新媒體獲取更多流量的興趣，依托微信公眾號(hào)、短視頻平臺(tái)、微博等媒介平臺(tái)已然占據(jù)新聞傳媒行業(yè)的半壁江山。新媒體憑借精準(zhǔn)的算法推送更加細(xì)化地滿足了受眾的需求。媒介在大眾傳播活動(dòng)中與人們的生活息息相關(guān)，不僅對(duì)受眾的社會(huì)行為有很大的影響力，在社會(huì)進(jìn)程、社會(huì)決策、市場(chǎng)消費(fèi)等也有一定程度的影響。媒介經(jīng)營(yíng)管理作為一種促進(jìn)媒介生態(tài)和諧發(fā)展的行為，在指導(dǎo)自身發(fā)展與兼具社會(huì)功能方面起著重要作用。新媒體經(jīng)營(yíng)者借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，利用傳播的功能價(jià)值和社會(huì)影響力，把受眾的需求和經(jīng)營(yíng)管理結(jié)合起來(lái)。在新媒體傳播過(guò)程中，部分新媒體經(jīng)營(yíng)者出于對(duì)新媒體生存現(xiàn)狀的考慮，往往將重心放在如何增加經(jīng)濟(jì)收益上，而忽略了媒體的社會(huì)效益屬性。

在我國(guó)，新媒體作為意識(shí)形態(tài)精神產(chǎn)品的生產(chǎn)者，既屬于上層建筑又屬于信息產(chǎn)業(yè)，這就要求其在媒介市場(chǎng)和一般市場(chǎng)中開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)要兼顧社會(huì)效益，因此，新媒體在經(jīng)營(yíng)和管理中迫切需要找到實(shí)現(xiàn)兩者平衡的運(yùn)營(yíng)模式。

二、新媒體的發(fā)展歷程及其運(yùn)營(yíng)模式

（一）新媒體產(chǎn)生的起源

新媒體作為媒介的一個(gè)種類(lèi)，隨著媒介技術(shù)的發(fā)展與融合趨勢(shì)的不斷提升，在大眾傳播活動(dòng)中占據(jù)越來(lái)越重要的位置。本文對(duì)于新媒體的定義并不僅限于特定的媒介或技術(shù)特質(zhì)來(lái)加以區(qū)分，而是主要與傳統(tǒng)媒體作對(duì)比，基于以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為載體出現(xiàn)的新興媒介。新媒體主要依賴(lài)于三大網(wǎng)絡(luò)，即通信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)、廣播網(wǎng)，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)則通過(guò)統(tǒng)一地址、統(tǒng)一數(shù)據(jù)幀、統(tǒng)計(jì)復(fù)用的手段把三大網(wǎng)絡(luò)整合成一個(gè)統(tǒng)一的網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)成為受眾理解中的新媒體，即新的媒介形態(tài)。

（二）新媒體的發(fā)展

就傳統(tǒng)媒體而言，紙質(zhì)媒體歷經(jīng)上千年，廣播發(fā)展至今已有50余年，電視的產(chǎn)生到普及用了30多年，而新媒體，如微博只用了3年，微信僅僅花了1年的時(shí)間就發(fā)展到1億用戶。相比來(lái)說(shuō)，新媒體的成長(zhǎng)速度越來(lái)越快。從用戶的數(shù)量來(lái)看，新媒體的用戶群體激增，截至2019年微信月活躍用戶已有11.51億（數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊2019年第三季度財(cái)報(bào)），新媒體對(duì)用戶資源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)也越演越烈，在當(dāng)今新媒體流量變現(xiàn)的主要盈利模式下，用戶數(shù)量和用戶活躍度意味著可以獲得更高的利潤(rùn)和更有影響力的話語(yǔ)權(quán)。為了迎合受眾的需求，新媒體制作的內(nèi)容往往更加強(qiáng)調(diào)滿足受眾獵奇心理的娛樂(lè)性和以受眾體驗(yàn)為主的服務(wù)性。在高額利潤(rùn)的驅(qū)使下新媒體數(shù)量劇增，良莠不齊，大部分生命周期不長(zhǎng)，短期內(nèi)因無(wú)法實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益便迅速銷(xiāo)聲匿跡。

（三）新媒體的運(yùn)營(yíng)模式

當(dāng)今，受眾對(duì)物質(zhì)的需求由20世紀(jì)50-60年代的剛性需求變成彈性需求，而滿足用戶需求是新媒體運(yùn)營(yíng)重要的生存法則。新媒體通過(guò)技術(shù)手段收集海量用戶數(shù)據(jù)加以分析，刻畫(huà)目標(biāo)客戶的需求畫(huà)像，利用算法推薦精準(zhǔn)地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)手段。新媒體的產(chǎn)品是根據(jù)目標(biāo)客戶進(jìn)行生產(chǎn)和銷(xiāo)售，而不是像傳統(tǒng)媒體那樣對(duì)準(zhǔn)大多數(shù)受眾群體制作產(chǎn)品，通過(guò)大眾傳播手段進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。因此出現(xiàn)長(zhǎng)尾理論，即需求量不大的客戶群體所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益的總量可與主要需求客戶群體的經(jīng)濟(jì)效益相當(dāng)，甚至更大。

新媒體還擅長(zhǎng)提供免費(fèi)的服務(wù)吸引用戶，培養(yǎng)用戶黏性，運(yùn)作流程一般包括市場(chǎng)調(diào)研分析、制定商業(yè)模式、產(chǎn)品策劃與設(shè)計(jì)、技術(shù)開(kāi)發(fā)及運(yùn)用、內(nèi)容制作、產(chǎn)品銷(xiāo)售，從而形成以低成本但可持續(xù)化的經(jīng)營(yíng)方式。

三、新媒體經(jīng)營(yíng)倫理缺失的表現(xiàn)

（一）網(wǎng)絡(luò)暴力

網(wǎng)絡(luò)暴力往往發(fā)生在社會(huì)關(guān)注度較高的事件中，隨著熱點(diǎn)事件的發(fā)展和受眾量的增加，部分新媒體編寫(xiě)大量以煽動(dòng)公眾的情緒為主的文章，受眾的情緒被別有用心之人有意識(shí)地加以引導(dǎo)，事件最終往往會(huì)演變成故意揭露他人隱私，踐踏他人尊嚴(yán)，侮辱他人人格甚至威脅他人生命的結(jié)局。網(wǎng)絡(luò)暴力是通過(guò)在網(wǎng)上發(fā)表具有傷害性、侮辱性、煽動(dòng)性的語(yǔ)言、圖片、視頻等行為對(duì)被害人施暴，它借助互聯(lián)網(wǎng)這一傳播媒介實(shí)現(xiàn)了傳播速度更快、影響范圍更廣的傳播效果，可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)暴力是現(xiàn)實(shí)社會(huì)中暴力行為在網(wǎng)絡(luò)中的延伸。網(wǎng)絡(luò)暴力已經(jīng)打破了社會(huì)的道德底線，往往也伴隨著侵權(quán)行為和違法行為，嚴(yán)重違背了社會(huì)主義核心價(jià)值觀和社會(huì)文明，給大眾和社會(huì)帶來(lái)極其惡劣的影響。

（二）議程設(shè)置不當(dāng)

目前新媒體的盈利方式主要通過(guò)高點(diǎn)擊量和訪問(wèn)量賺取廣告主的關(guān)注，在受眾達(dá)到一定數(shù)量之后轉(zhuǎn)化盈利方式，通過(guò)高流量進(jìn)行變現(xiàn)。但是大多數(shù)新媒體在第一步都走得很艱難，往往還沒(méi)有到可以流量變現(xiàn)的這一步就退出市場(chǎng)。因?yàn)榍捌诘挠Ｊ竭^(guò)于單一，新媒體面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)背負(fù)著高強(qiáng)度的生存壓力。許多新媒體為了獲得高點(diǎn)擊量，選擇雇傭“水軍”制造虛假數(shù)據(jù)，在受眾群體中形成好口碑的假象，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。

新媒體的經(jīng)營(yíng)者會(huì)策劃關(guān)注度較高的社會(huì)熱點(diǎn)事件，制造話題，吸引受眾的關(guān)注度。這種策劃行為追求經(jīng)濟(jì)效益的目的性太強(qiáng)，制造的內(nèi)容往往會(huì)導(dǎo)致喪失新聞倫理，只在乎短時(shí)間內(nèi)獲取的經(jīng)濟(jì)效益，并不考慮或者很少考慮對(duì)社會(huì)長(zhǎng)期的負(fù)面影響，咪蒙的公眾號(hào)就是一個(gè)典型的例子，從中也可以看出新媒體的經(jīng)營(yíng)方式很容易進(jìn)入一個(gè)死循環(huán)，這對(duì)新媒體的發(fā)展是一個(gè)致命的問(wèn)題。

（三）泛娛樂(lè)化

新媒體興起改變了輿論的傳統(tǒng)模式，人們獲取信息和表達(dá)方式發(fā)生改變，網(wǎng)絡(luò)空間容納的海量信息大大超出受眾的接受容量，受眾的關(guān)注點(diǎn)被分散，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放性的表達(dá)空間也為公眾提供了更多元化表達(dá)意見(jiàn)的渠道。

新媒體的運(yùn)營(yíng)者參與到新聞生產(chǎn)或新聞報(bào)道中，為了得到更多的受眾關(guān)注，制作的內(nèi)容更多的是強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)功能而忽略了作為媒體應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。部分新媒體為了吸引眼球制造轟動(dòng)的效果，販賣(mài)焦慮、利用公眾憐弱仇強(qiáng)的心態(tài)，無(wú)視客觀新聞事件本身，甚至不惜游走在以暴力、色情、性暗示等違法內(nèi)容的邊緣。

四、新媒體經(jīng)營(yíng)倫理缺失的原因

（一）社會(huì)責(zé)任喪失

美國(guó)伊利諾大學(xué)教授費(fèi)雷德里克·西伯特·S、西奧多·彼得森和威爾伯·施拉姆在1956年出版的《報(bào)刊的四種理論》中提出的社會(huì)責(zé)任論，報(bào)刊要給公眾提供真實(shí)的關(guān)于當(dāng)天事件的客觀報(bào)道，它在生活中扮演民眾與民眾、政府與民眾之間溝通的作用，對(duì)社會(huì)和公眾承擔(dān)著一定的責(zé)任。傳統(tǒng)媒體的編審制度發(fā)展至今相對(duì)新媒體來(lái)說(shuō)較完善，對(duì)于內(nèi)容的制作和把關(guān)方面有嚴(yán)格的審核，但是在利益的驅(qū)使下，有些新媒體為了迎合受眾的喜好制作一些低俗化、煽情化的內(nèi)容，喪失了媒體應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。

（二）從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊

新媒體從業(yè)人員大部分未經(jīng)過(guò)新聞專(zhuān)業(yè)的學(xué)習(xí)，他們?cè)趶臉I(yè)之前處于不同職業(yè)群體、不同階層，其闡述的觀點(diǎn)和言論的表述方式未免不能從客觀的角度出發(fā)，以抒發(fā)主觀情緒為其內(nèi)容制作的核心，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣泄不滿情緒，甚而可能還伴隨著對(duì)他人權(quán)益的侵犯和擾亂國(guó)家政治和經(jīng)濟(jì)秩序。

（三）監(jiān)管制度不完善

面對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件的巨大變化，在資本的驅(qū)使下不少自媒體為了謀取利益，明知違背社會(huì)道德甚至違反法律法規(guī)還鋌而走險(xiǎn)，生產(chǎn)出一些能夠吸引受眾眼球，但實(shí)際上卻對(duì)社會(huì)有著負(fù)面影響的文章，游走在制度的邊緣。監(jiān)管制度的不完善使得新媒體的新聞經(jīng)營(yíng)較為混亂，由此出現(xiàn)新媒體經(jīng)營(yíng)中倫理缺失的現(xiàn)象較為普遍。

五、新媒體經(jīng)營(yíng)倫理缺失的治理對(duì)策

（一）多元媒介經(jīng)營(yíng)，拓寬盈利渠道

新媒體作為一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)，需要進(jìn)行多元化的經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，開(kāi)拓多種市場(chǎng)以增加企業(yè)的盈利點(diǎn)。多元化的經(jīng)營(yíng)也有利于規(guī)避市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存在的風(fēng)險(xiǎn)，給企業(yè)設(shè)置多重盈利保障也是增加企業(yè)生存率的有效途徑。

（二）加強(qiáng)職業(yè)教育，強(qiáng)化自律意識(shí)

人們對(duì)媒介的使用習(xí)慣和信息的獲取方式因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播的普及發(fā)生變化，傳受關(guān)系也相應(yīng)地發(fā)生改變。網(wǎng)絡(luò)空間擴(kuò)大了受眾接收信息的渠道，導(dǎo)致受眾觀點(diǎn)趨于個(gè)性化，傳受主體去中心化變成信息的傳遞者和生產(chǎn)者，受眾不單單只是信息的接收方，還是信息的生產(chǎn)者。

1947年社會(huì)心理學(xué)家盧因在《群體生活的渠道》中提出信息沿著某些渠道傳播，傳播能否順利進(jìn)行總以把關(guān)人的意見(jiàn)作為依據(jù)的觀點(diǎn)，他認(rèn)為信息傳播網(wǎng)絡(luò)中布滿了把關(guān)人。1950年傳播學(xué)者懷特將“把關(guān)人”這個(gè)概念引入新聞傳播學(xué)，發(fā)現(xiàn)在大眾傳播的新聞報(bào)道中傳媒組織成為實(shí)際的把關(guān)人，由他們對(duì)新聞信息技能型取舍，決定著哪些內(nèi)容最終和受眾見(jiàn)面。在人人都是傳播者時(shí)代，人人也是把關(guān)者，也就是說(shuō)把關(guān)人能否守住道德底線，對(duì)新媒體發(fā)揮正向的社會(huì)效益起著重要作用。因此新聞傳播教育不應(yīng)僅限于在各大高校的課堂上進(jìn)行，而是通過(guò)社會(huì)的教育功能對(duì)受眾進(jìn)行加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感的教育，規(guī)范自媒體從業(yè)人員的上崗制度，對(duì)其進(jìn)行崗前培訓(xùn)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)重視新聞倫理與新聞知識(shí)的學(xué)習(xí)。

（三）健全法制與社會(huì)監(jiān)督體系

新聞倫理屬于道德范疇，道德自律依靠的是媒體從業(yè)人員的自我修養(yǎng)和媒介素質(zhì)，日前社會(huì)環(huán)境下只靠媒體人的自律是達(dá)不到最終對(duì)新媒體經(jīng)營(yíng)中倫理缺失的治理效果。法律作為一種強(qiáng)制性的社會(huì)規(guī)范，通過(guò)一套客觀的、理性的規(guī)則去引導(dǎo)和規(guī)范人們的行為，它不以任何人的意志為轉(zhuǎn)移，具有至高的權(quán)威性。健全新聞法規(guī)與社會(huì)監(jiān)督體系，從根本上解決新媒體經(jīng)營(yíng)倫理缺失的問(wèn)題。

在新媒體經(jīng)營(yíng)管理的過(guò)程中，劣質(zhì)信息產(chǎn)品產(chǎn)生的不良社會(huì)影響和違法行為難以界定，特別是新媒體依托于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)往往具有隱匿性。所以加快推出相關(guān)法律對(duì)新聞傳媒業(yè)，特別是對(duì)新媒體的約束至關(guān)重要，只有使新聞傳媒“依法治業(yè)”和“以德治業(yè)”相結(jié)合才能得到更好的發(fā)展。

六、結(jié)論與展望

2019年，5G商業(yè)化正式開(kāi)啟，以數(shù)據(jù)為關(guān)鍵生產(chǎn)要素的數(shù)字經(jīng)濟(jì)為我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展提供強(qiáng)勁動(dòng)力。當(dāng)前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)和新媒體成為社會(huì)治理專(zhuān)業(yè)化與智能化的重要幫手，新媒體運(yùn)營(yíng)和管理水平不斷提升，與此同時(shí)新媒體運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程中凸顯的倫理缺失問(wèn)題造成的不良社會(huì)影響也越來(lái)越大。在媒體融合的時(shí)代背景下，媒體新技術(shù)的應(yīng)用得到廣泛的運(yùn)用，新媒體的媒介技術(shù)和內(nèi)容制作成為發(fā)展的制勝點(diǎn)，倫理缺失問(wèn)題成為發(fā)展瓶頸，只有解決了新媒體倫理缺失的問(wèn)題，才能讓新媒體獲得更好的發(fā)展空間。

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（周泓汛，貴州民族大學(xué);鄧剛，貴州日?qǐng)?bào)當(dāng)代融媒體集團(tuán)）