智者隱忍謀全局

駱曉昀

2021年3月23日，中國(guó)家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)（AWE）在上海虹橋國(guó)家會(huì)展中心開(kāi)幕，以“智競(jìng)未來(lái)”為主題，海爾等國(guó)內(nèi)外家用電器廠商展出了融合前沿科技和時(shí)尚設(shè)計(jì)的產(chǎn)品

2017年，綜藝節(jié)目《向往的生活》中出現(xiàn)了智能音箱新伙伴“小度”，天貓精靈也在當(dāng)年雙11銷(xiāo)售中開(kāi)始嶄露頭角。多數(shù)人認(rèn)為，這一年是中國(guó)智能家居的元年。

事實(shí)上，早在2006年，海爾智家已經(jīng)通過(guò)Uhome初涉智能家居，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)家電消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)還是“皮不皮實(shí)，耐不耐用”。這意味著，海爾智家要面對(duì)的將是相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有回報(bào)的投入、進(jìn)入未知領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)。

在接近10年的“預(yù)備期”里，海爾智家基本處于孤獨(dú)探索的狀態(tài)。2020年，孤獨(dú)的探索迎來(lái)全面的收獲。

憑借產(chǎn)品、技術(shù)、平臺(tái)、生態(tài)等全方位布局，海爾智家最終實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)：為用戶提供更好的智慧家庭場(chǎng)景體驗(yàn)。2020年9月，海爾智家發(fā)布行業(yè)首個(gè)場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)，用更優(yōu)的場(chǎng)景解決方案，以及全流程、一站式的整裝局改服務(wù)，幫助億萬(wàn)家庭進(jìn)入“新居住”時(shí)代。

2021年3月5日，海爾智家股份有限公司第十屆董事會(huì)第十六次會(huì)議在青島市海爾信息產(chǎn)業(yè)園生態(tài)品牌大樓召開(kāi)，全票通過(guò)議案，同意公司以集中競(jìng)價(jià)方式使用自有資金回購(gòu)部分公司A股股份，回購(gòu)價(jià)格為不超過(guò)46元/股，擬回購(gòu)總金額不超過(guò)40億元且不低于20億元。

一個(gè)星期后，海爾智家即在二級(jí)市場(chǎng)采取了行動(dòng)。3月13日，公司發(fā)布首次實(shí)施以集中競(jìng)價(jià)交易方式回購(gòu)A股股份的公告：3月12日，海爾智家回購(gòu)A股1665800股，回購(gòu)最高價(jià)為30.09元/股，最低價(jià)為29.94元/股。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，公司以自有資金回購(gòu)股票，顯然利好，并對(duì)公司發(fā)展充滿信心。

在海爾集團(tuán)高級(jí)副總裁李華剛看來(lái)，“準(zhǔn)備得越久，把握就越大”，海爾智家在長(zhǎng)期孤獨(dú)探索的歷程中，始終堅(jiān)持全盤(pán)布局，才有了如今的可喜局面。

海爾集團(tuán)高級(jí)副總裁李華剛

“爆款”邏輯

《瞭望東方周刊》：三翼鳥(niǎo)目前的布局和數(shù)據(jù)體驗(yàn)如何？

李華剛：海爾智家體驗(yàn)中心001在各地都已落地，目前有1000余家。2019年，我們?cè)谏虾ｉ_(kāi)了第一家體驗(yàn)中心，2020年9月北京體驗(yàn)店開(kāi)業(yè)。同時(shí)，海爾智家推出了三翼鳥(niǎo)品牌。

2020年年底，濟(jì)南和青島相繼開(kāi)設(shè)了兩家3000平方米以上的“大店”，至此001體驗(yàn)中心已開(kāi)設(shè)四家大規(guī)模實(shí)體門(mén)店。700-900平方米的小規(guī)模數(shù)字化場(chǎng)景店早已鋪開(kāi)。

過(guò)去，我們通過(guò)傳統(tǒng)引客上門(mén)的方式來(lái)賣(mài)貨，而三翼鳥(niǎo)是通過(guò)社群去尋找用戶，比如說(shuō)青島三翼鳥(niǎo)店周邊即包含了眾多社群。

《瞭望東方周刊》：不同地區(qū)的三翼鳥(niǎo)目前營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)有區(qū)別嗎？

李華剛：客單價(jià)有明顯不同。

一般來(lái)說(shuō)，電商家電企業(yè)平均客單價(jià)為1800元左右，部分實(shí)體店的客單價(jià)能夠達(dá)到3000元。而在海爾智家北京、上海的001體驗(yàn)中心，客單價(jià)甚至可賣(mài)到20多萬(wàn)元，我們可以像賣(mài)汽車(chē)一樣賣(mài)家電，不停地突破客單價(jià)的天花板。用戶體驗(yàn)被放大的同時(shí)，用戶的價(jià)值也被放大。我覺(jué)得這才是跟傳統(tǒng)門(mén)店不一樣的所在。

001號(hào)體驗(yàn)中心不僅賣(mài)海爾智家的產(chǎn)品，事實(shí)上它分幾層，賣(mài)三樣?xùn)|西。

第一種是爆款網(wǎng)器。用戶和市場(chǎng)熱捧的產(chǎn)品，你不能不賣(mài)。但我們賣(mài)的一定是具有連接能力和屬性的爆款網(wǎng)器。

第二則是爆款場(chǎng)景。從20萬(wàn)元的廚房到70萬(wàn)元的廚房，不同消費(fèi)者會(huì)有個(gè)性化選擇。比如，青島市水清溝的用戶6平方米的廚房，2萬(wàn)元即可改造，用戶在付出不多的情況下，也可以享受智慧家居。

但面對(duì)海邊別墅用戶，他們的選擇可能就是70萬(wàn)元裝修費(fèi)用的廚房了。我們根據(jù)用戶的不同，提供不同的爆款場(chǎng)景，嵌入不同的爆款商品。

第三種是爆款生態(tài)。生態(tài)具有多樣性的特征，有一類家庭可能只需要建材，比如一根水管，我們就把最好的供應(yīng)商請(qǐng)進(jìn)體驗(yàn)中心來(lái)。海爾智家選擇供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)，一定是最好的，而非最便宜的。

《瞭望東方周刊》：三翼鳥(niǎo)“爆款生態(tài)”的未來(lái)發(fā)展邏輯是什么？

李華剛：爆款生態(tài)，就是最適合你家的邏輯?？绝?、科爾沁的牛排、橄欖油，最好的洗滌劑，還有不失眠的枕頭，組成了某個(gè)家庭的生活邏輯，海爾智家就把這些東西也帶到了平臺(tái)上。

后續(xù)，海爾智家將持續(xù)提供智慧家庭服務(wù)，比如定期清潔電器，屋內(nèi)打掃等等。

爆款產(chǎn)品提高單個(gè)用戶的體驗(yàn)，進(jìn)而提高單個(gè)用戶的產(chǎn)出;爆款場(chǎng)景則把一個(gè)電器變成了一套家電;爆款生態(tài)將引領(lǐng)低頻消費(fèi)進(jìn)階高頻消費(fèi)。因此，服務(wù)源源不斷，客戶源源不斷，這是001號(hào)店背后的理念和邏輯。

“取長(zhǎng)補(bǔ)短，推陳出新”

《瞭望東方周刊》：由于新冠疫情，整個(gè)行業(yè)面臨重重壓力，海爾智家在2020年的表現(xiàn)如何？

李華剛：智家平臺(tái)的轉(zhuǎn)型帶來(lái)無(wú)限商機(jī)，預(yù)計(jì)2021年3月31日我們會(huì)公布年報(bào)，大家可以充分看到海爾智家的成長(zhǎng)性。我個(gè)人認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)性海爾智家依靠“取長(zhǎng)補(bǔ)短，推陳出新”。

“取長(zhǎng)”體現(xiàn)在卡薩帝品牌。它在高端市場(chǎng)一直保持良好的成長(zhǎng)性，同時(shí)它具有靈魂，無(wú)法模仿。

“補(bǔ)短”指的是空調(diào)和廚電細(xì)分市場(chǎng)。我很驚喜地看到，海爾智家的空調(diào)是去年行業(yè)里唯一增長(zhǎng)的品牌。當(dāng)其他品牌銷(xiāo)量下滑，我們正一步步贏得更多的市場(chǎng)份額，量變正在轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)變。

數(shù)字化后員工、客戶都在平臺(tái)上， 企業(yè)不再需要龐大的管理層。我去年把整個(gè)銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)體系直接減少了30%， 因?yàn)樾碌臓I(yíng)銷(xiāo)方式不需要傳統(tǒng)的層層管理。

“推陳”，就是數(shù)字化重生。數(shù)字化后員工、客戶都在平臺(tái)上，企業(yè)不再需要龐大的管理層。我去年把整個(gè)銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)體系直接減少了30%，因?yàn)樾碌臓I(yíng)銷(xiāo)方式不需要傳統(tǒng)的層層管理。

“出新”，則是智慧家庭即體驗(yàn)云平臺(tái)，海爾智家要賣(mài)場(chǎng)景、賣(mài)生態(tài)。我覺(jué)得海爾智家的成長(zhǎng)性應(yīng)該是家電行業(yè)中領(lǐng)先的，因?yàn)闇?zhǔn)備得越久，把握就越大，付出努力終將得到回報(bào)。

《瞭望東方周刊》：海爾在海外沒(méi)有走上OEM（代工）的贏利模式，而是著力打造自身品牌，如何看待這兩者之間的得失？

李華剛：在海外市場(chǎng)，海爾智家耗費(fèi)20多年時(shí)間不斷收購(gòu)?fù)顿Y，沒(méi)有與同業(yè)爭(zhēng)奪兩三個(gè)點(diǎn)的毛利，如今已經(jīng)進(jìn)入了收獲期。

海爾智家打品牌、建工廠、建服務(wù)體系、建營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍、養(yǎng)團(tuán)隊(duì)，建研發(fā)中心都是巨額的投入，這可能影響到我們之前財(cái)報(bào)的表現(xiàn)。

但現(xiàn)在海爾的凈利潤(rùn)達(dá)到4%以上，超過(guò)了OEM模式，同時(shí)可以預(yù)見(jiàn)利潤(rùn)率還有繼續(xù)增長(zhǎng)的空間。

中國(guó)家電企業(yè)出口，多數(shù)采用貼牌模式，因此中國(guó)家電品牌在全球市場(chǎng)長(zhǎng)期處于弱勢(shì)。海爾智家每一臺(tái)貨都是自己的牌子，我培養(yǎng)的是自身品牌，上升空間足夠充分。

對(duì)于海爾智家，現(xiàn)在最大的問(wèn)題是要帶領(lǐng)所有團(tuán)隊(duì)，堅(jiān)定不移地以最快速度渡過(guò)轉(zhuǎn)型的陣痛。

并購(gòu)只為“競(jìng)爭(zhēng)力”

《瞭望東方周刊》：后疫情時(shí)代，面對(duì)全球貨幣超發(fā)、大宗商品價(jià)格上漲，海爾智家有何應(yīng)對(duì)措施？

李華剛：企業(yè)不可能不研究原材料的走勢(shì)，也不可能不提前做必要儲(chǔ)備。

所以這一輪大宗商品價(jià)格上漲對(duì)我們沒(méi)形成太大的直接影響，但是從長(zhǎng)期看，肯定會(huì)受影響。這種影響對(duì)全行業(yè)乃至所有的制造商同時(shí)施加，海爾智家并不是例外，因此個(gè)體企業(yè)不會(huì)因此處于弱勢(shì)。

在海爾智家的發(fā)展史上，推行的就是一分價(jià)錢(qián)一分貨，該值多少錢(qián)就賣(mài)多少錢(qián)。因此，面對(duì)這一輪大宗商品價(jià)格上漲，我們的產(chǎn)品依然恪守企業(yè)的價(jià)值觀和原則。

《瞭望東方周刊》：海爾智家發(fā)展的時(shí)間軸規(guī)劃是怎樣的？

李華剛：對(duì)于海爾智家的三個(gè)品牌類別，因階段不同，發(fā)展規(guī)劃也不盡相同。

第一個(gè)品牌指的是“高端品牌”，這里不僅僅是卡薩帝，還包含海爾智家里其它高端市場(chǎng)品牌。它們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從“1”到“N”，今年要做的是從“N”到“無(wú)窮大”。

三翼鳥(niǎo)“場(chǎng)景品牌”，我們?nèi)ツ晖瓿闪藦摹?”到“1”，即意味著這個(gè)盈利模式已經(jīng)在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，其可變現(xiàn)，且效率高。所以今年對(duì)于三翼鳥(niǎo)來(lái)講，是要從“1”到“N”的過(guò)程。我們要求三翼鳥(niǎo)今年要變現(xiàn)，要對(duì)這個(gè)報(bào)表產(chǎn)生影響，產(chǎn)生正貢獻(xiàn)。

盡管“生態(tài)品牌”做了嘗試，但是還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)從“0”到“1”的突破，沒(méi)有改變行業(yè)規(guī)則。這說(shuō)明，品牌發(fā)力點(diǎn)還不準(zhǔn)確，體量還不夠大，競(jìng)爭(zhēng)力未體現(xiàn)出來(lái)。所以對(duì)其今年的要求在于，對(duì)原有行業(yè)產(chǎn)生正面影響。

《瞭望東方周刊》：隨著版圖從家電到場(chǎng)景再到生態(tài)的不斷延展，海爾智家原有平臺(tái)在某些資源上將捉襟見(jiàn)肘，未來(lái)會(huì)不會(huì)通過(guò)并購(gòu)手段補(bǔ)足缺失？

李華剛：并購(gòu)是非常重要的手段，海爾的并購(gòu)只有一個(gè)理由，就是“競(jìng)爭(zhēng)力”。我們?yōu)槭裁促I(mǎi)GEA，因?yàn)槲乙募夹g(shù);為什么買(mǎi)三洋，因?yàn)槲乙墓に嚇?biāo)準(zhǔn);為什么買(mǎi)斐雪派克，因?yàn)槲乙诵牡臒o(wú)油壓縮機(jī)、直驅(qū)電機(jī)。我們所有的收購(gòu)不是為了數(shù)，是為了競(jìng)爭(zhēng)力。

所以在智慧家居這個(gè)領(lǐng)域，我們也會(huì)使用并購(gòu)手段，這個(gè)不用掩飾。當(dāng)然具體并購(gòu)方向，目前還不能透露，但海爾智家已經(jīng)有自己非常清晰的目標(biāo)，且并購(gòu)方向不限于國(guó)際還是國(guó)內(nèi)企業(yè)。