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    快手,萬(wàn)億市值的焦慮

    2021-04-12 02:40:56楊閏然
    南風(fēng)窗 2021年7期
    關(guān)鍵詞:老鐵羅永浩主播

    楊閏然

    短視頻時(shí)代,打破了文字表達(dá)的門檻,重構(gòu)了商業(yè)系統(tǒng)和行業(yè)結(jié)構(gòu)。春節(jié)前,快手正式上市,中國(guó)短視頻第一股由此誕生。

    抖音與快手之間的“戰(zhàn)爭(zhēng)”由來(lái)已久。如果快手晚于抖音上市,那么公司市值大概率不會(huì)超過(guò)它。搶先上市,則更有機(jī)會(huì)獲得最高估值,還能獲得更多資金最大程度爭(zhēng)取贏面。

    快手股價(jià)開(kāi)盤猛漲194%,一上場(chǎng)身價(jià)翻了三倍,總市值高達(dá)1.39萬(wàn)億港元,幾乎相當(dāng)于整個(gè)A股傳媒行業(yè)之和。甚至有字節(jié)跳動(dòng)員工組團(tuán)參與了快手打新,聽(tīng)上去很滑稽。

    但風(fēng)光背后,也擋不住快手對(duì)新流量的焦慮。

    直播戰(zhàn)爭(zhēng),攻防兼具

    在短視頻的戰(zhàn)場(chǎng)上,競(jìng)爭(zhēng)雙方都高度警覺(jué),進(jìn)攻和防御兼?zhèn)洹悴蛔龅氖?,?duì)手就會(huì)做;對(duì)手做了的事,你要用更大動(dòng)作去做。

    農(nóng)歷2020年除夕夜,抖音成為了春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴,快手則不甘示弱拿下了湖北衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等十家省級(jí)衛(wèi)視春晚,試圖靠數(shù)量取勝。在抖音宣布拿出20億紅包后,快手立馬跟進(jìn)宣布將撒下21億。

    2021年3月16日,快手宣布成為了CBA聯(lián)賽的直播平臺(tái)和官方短視頻平臺(tái)。此前,字節(jié)跳動(dòng)早已擁有NBA短視頻權(quán)益。各類全民性的大型活動(dòng)已經(jīng)成為了短視頻公司內(nèi)容延伸的新戰(zhàn)場(chǎng)。

    被稱作“佛系”的快手在抖音的夾擊下,已然成為了真的“快手”。相比于字條跳動(dòng)強(qiáng)大的APP“工廠”體系,快手看上去就是一家“一目了然”的短視頻公司。

    迄今為止,快手已經(jīng)成立十年了,這個(gè)成立時(shí)間還是在短視頻風(fēng)口來(lái)臨的好幾年前。2011年12月,剛剛誕生的快手只是一個(gè)自制表情包的GIF工具。彼時(shí),智能手機(jī)剛剛普及。這一年蘋果發(fā)布了iPhone 4s,摩托羅拉、三星、HTC等手機(jī)大戰(zhàn)開(kāi)展得如火如荼。

    快手背后的兩個(gè)男人,宿華和程一笑,都是技術(shù)出身。對(duì)他們來(lái)說(shuō),快手的誕生簡(jiǎn)直就是一場(chǎng)“節(jié)外生枝”,無(wú)意中觸碰到了風(fēng)口。乘著4G的東風(fēng),2015年5月,快手便坐擁1億用戶,8個(gè)月后就突破了3億。雖無(wú)意為之,但增長(zhǎng)速度之快顯而易見(jiàn)。

    直到2016年9月抖音上線,兩年后抖音在蘋果商店的下載量已經(jīng)成為了世界第一。以旋風(fēng)式發(fā)展的抖音成為了快手最強(qiáng)烈的外部刺激,使得快手被迫“迎敵”。

    2018年,快手這家公司就從百人級(jí)別拓展到了數(shù)千人。同樣在這一年,快手因播出有違社會(huì)道德的節(jié)目被國(guó)家廣電總局約談要求整改,一批大主播遭到封殺,產(chǎn)品一度被下架。

    自此以后,抖音與快手之間的差距逐漸拉大,抖音在用戶活躍數(shù)據(jù)上對(duì)快手呈現(xiàn)出了壓倒性優(yōu)勢(shì)。狹路相逢,為了快速應(yīng)對(duì)局面,快手開(kāi)始主動(dòng)出擊,搶用戶,搶活動(dòng),搶內(nèi)容。

    快手股價(jià)開(kāi)盤猛漲194%,一上場(chǎng)身價(jià)翻了三倍,總市值高達(dá)1.39萬(wàn)億港元,幾乎相當(dāng)于整個(gè)A股傳媒行業(yè)之和。

    在快手上市現(xiàn)場(chǎng),兩位聯(lián)合創(chuàng)始人還邀請(qǐng)了六位普通用戶一起鳴鑼敲鐘。一直以來(lái),快手與抖音最大的不同,就是快手是強(qiáng)調(diào)以用戶為中心。相比抖音,它有意不讓中心化的娛樂(lè)玩法主導(dǎo)平臺(tái),造就與眾不同的內(nèi)容生態(tài)。兩位創(chuàng)始人在上市致辭中透露,有2000萬(wàn)人在快手上獲得了收入,看上去快手的去中心化讓普通創(chuàng)作者獲得的機(jī)會(huì)更多。

    用戶增長(zhǎng)太難,盡管2020年快手加大投入,但2020年前11個(gè)月快手的同期經(jīng)營(yíng)虧損達(dá)到了94億元,日活情況也并沒(méi)有明顯的改善。

    為了不斷突破消費(fèi)人群和用戶活躍度,一些用戶逐漸發(fā)現(xiàn)快手和抖音在使用體驗(yàn)上也越來(lái)越像了。尤其是2020年快手8.0改版后,此前上下滑功能是區(qū)分抖音和快手的一大標(biāo)志,但現(xiàn)在二者的界面看上去已經(jīng)很像了。

    從小鎮(zhèn)青年身上賺錢

    如果不是資深老鐵,快手上的很多熱門主播會(huì)讓大多數(shù)人感到陌生。

    比如快手帶貨一哥辛巴辛有志,坐擁5000多萬(wàn)粉絲。辛有志還發(fā)展出了自己的直播基地辛選,南風(fēng)窗記者曾去探訪過(guò),上萬(wàn)平方米的大樓,光這一家公司就占了廣州黃石街道批發(fā)零售業(yè)生產(chǎn)總值的一半。無(wú)數(shù)小鎮(zhèn)青年都在快手上向往著“辛巴”神話。

    但后來(lái)其團(tuán)隊(duì)直播間售賣“假燕窩”事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng),給快手帶來(lái)了很大的負(fù)面影響。此前,散打哥和辛巴帶領(lǐng)著自己所在的主播家族掀起網(wǎng)絡(luò)罵戰(zhàn)、互爆黑料也曾給平臺(tái)招黑,兩人相繼宣布短暫退網(wǎng)。

    “小鎮(zhèn)青年”和“渠道下沉”一直是快手和拼多多這兩大應(yīng)用給人的固化印象。拼多多在這條路線獲得成功的同時(shí)飽受爭(zhēng)議—充斥著大量假貨、次貨,屢屢被人詬病。快手也如此,很多人甚至覺(jué)得它們的用戶是同一批人,嘴里喊著老鐵,刷著快手,時(shí)不時(shí)讓人“砍一刀”。

    最近拼多多2020年的財(cái)報(bào)出來(lái)后,輿論嘩然,五環(huán)外的“下沉人群”竟然幫拼多多成功超越了阿里。下沉用戶的市場(chǎng)價(jià)值與消費(fèi)潛力,在快手的電商消費(fèi)數(shù)據(jù)上也有所體現(xiàn),席卷下沉市場(chǎng)。

    今年2月,平臺(tái)直播帶貨Top50的數(shù)據(jù)顯示,淘寶上榜主播14人,貢獻(xiàn)銷售40.3億;快手上榜主播27人,貢獻(xiàn)銷售23.3億;抖音上榜主播9人,貢獻(xiàn)銷售5.4億。

    薇婭、李佳琦以絕對(duì)實(shí)力,占據(jù)了頭部主播的位置。而快手的腰部主播實(shí)力強(qiáng)勁,瑜大公子、蛋蛋、周周占據(jù)了榜單第三、四、五名。抖音帶貨主播排名最靠前的,則是位列第九的羅永浩。

    即便如此,撕掉“土味”標(biāo)簽也一直是快手和拼多多想做的事情,一邊稀罕“老鐵”,一邊很想走進(jìn)五環(huán)內(nèi)。

    快手曾經(jīng)也主動(dòng)“搶過(guò)”羅永浩。在羅永浩發(fā)布微博稱宣布進(jìn)軍直播帶貨后,抖音與快手就展開(kāi)了爭(zhēng)奪戰(zhàn)。高的創(chuàng)服合伙人金葉宸在社交媒體上透露稱,快手創(chuàng)始人程一笑親自帶隊(duì)找老羅溝通,并且“報(bào)價(jià)不低于1億”。

    快手當(dāng)然不希望抖音在直播帶貨上加大力度,因此要奮力阻擊。也有聲音說(shuō)快手不需要羅永浩。假設(shè)羅永浩出現(xiàn)在快手上,可能有更多人會(huì)發(fā)問(wèn),“這胖子是誰(shuí)”。

    但對(duì)快手而言,這正是它所需要的部分。羅永浩也算一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)紅,符號(hào)性的人物。他的人設(shè)與快手的品牌調(diào)性是互補(bǔ)的—這個(gè)發(fā)福中年男人的粉絲大部分不是喊著“老鐵666”的那波小鎮(zhèn)青年,而是帶有強(qiáng)烈自我主見(jiàn)的城市人群。

    盡管羅永浩在抖音經(jīng)歷了史上最密集的翻車事故,但他的羅氏危機(jī)公關(guān)不免成為了一種極強(qiáng)的營(yíng)銷方式,為抖音帶去了更多話題和流量。

    快手錯(cuò)失了羅永浩,但在董明珠上扳回了一局。去年5月,格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠在抖音的直播首秀也是翻車了,銷售額僅為23.25萬(wàn)元。第二次直播她選擇了快手后,30分鐘破億,3個(gè)小時(shí)3.1億。

    當(dāng)時(shí),快手將好幾個(gè)頭部大V都搭配到了董明珠的直播間里,并且產(chǎn)品價(jià)格跟之前在抖音直播間是一致的,但快手平臺(tái)主動(dòng)做了補(bǔ)貼,使盡渾身解數(shù)讓董小姐成功逆襲。

    抖音步步緊逼,搶人的暗戰(zhàn),還在這小小屏幕中不斷持續(xù)。也由此看出,快手對(duì)于流量的焦慮和渴望。

    上市之后如何增長(zhǎng)?

    在主播帶貨方面,抖音不如快手,但在品牌進(jìn)駐的自播領(lǐng)域,抖音似乎更勝一籌,它已經(jīng)成為各大企業(yè)品牌營(yíng)銷的關(guān)注重點(diǎn),就連Dior、Gucci等奢侈品牌都入駐了抖音。

    快手也開(kāi)始在奢侈品方面發(fā)力,今年快手還發(fā)布了一份快手電商奢侈品行業(yè)舉辦的“白色情人節(jié)”帶貨活動(dòng)報(bào)告。報(bào)告顯示活動(dòng)最終總熱度值超過(guò)2000萬(wàn),包括國(guó)際大品牌如Coach、Gucci、Armani、LV等等。盡管沒(méi)有奢侈品牌的官方入駐,但快手依靠專業(yè)時(shí)尚買手主播還是創(chuàng)下了不俗戰(zhàn)績(jī)。

    還有一件令人意想不到的事情是,快手上市之后,“游戲”二字頻繁出現(xiàn)在它的動(dòng)態(tài)中。

    這也不難理解,老鐵的購(gòu)買力也在升級(jí)。很多三四線城市當(dāng)?shù)厝狈ι莩奁肥袌?chǎng),用戶有需求,購(gòu)買力也很強(qiáng)。尤其是快手主播與用戶之間建立起的信任非常強(qiáng),才使得快手這個(gè)看似與奢侈品不搭邊的品牌有機(jī)會(huì)搶占奢侈品的“新藍(lán)?!?。

    還有一件令人意想不到的事情是,快手上市之后,“游戲”二字頻繁出現(xiàn)在它的動(dòng)態(tài)中。3月18日,由快手代理發(fā)行的策略卡牌游戲《鎮(zhèn)魂街:武神軀》正式上線,新游戲上線后即登頂IOS免費(fèi)榜,首日新增用戶已破百萬(wàn)。

    其實(shí)早在2018年,“快手小游戲”就已經(jīng)上線了,但后來(lái)因?yàn)橄嚓P(guān)負(fù)責(zé)人離開(kāi)而錯(cuò)失了發(fā)展良機(jī)。也是在這一年,快手對(duì)游戲公司開(kāi)始了投資關(guān)注。如今快手重度布局游戲,將它當(dāng)作一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

    比如在2020年,快手在犀?;?dòng)這家游戲公司中占股25%,它還收購(gòu)了YTG電競(jìng)俱樂(lè)部,這是首支王者榮耀線下專業(yè)戰(zhàn)隊(duì),可見(jiàn)其投資對(duì)象的產(chǎn)品類型之廣。目前,快手還在游戲業(yè)務(wù)組建了回聲工作室、方舟工作室、紀(jì)元工作室、快游工作室。

    事實(shí)上,游戲是非常依賴短視頻傳播的。以前用戶在PC端會(huì)被動(dòng)接受頁(yè)游彈窗,現(xiàn)在在移動(dòng)端的短視頻平臺(tái),也會(huì)被動(dòng)刷到各類游戲推薦。有數(shù)據(jù)顯示,2020年近六成的手游用戶通過(guò)短視頻平臺(tái)主動(dòng)搜索游戲內(nèi)容。

    與電商業(yè)務(wù)相比,快手在游戲方面的盈利暫時(shí)不值一提。但游戲業(yè)務(wù)對(duì)于快手的意義重大,天生的游戲傳播渠道,培育游戲的生長(zhǎng)土壤,而更豐富的游戲內(nèi)容能夠幫助快手提升用戶活力和黏性。在快手的游戲板塊,騰訊系的游戲非常多,它也以自身的方式加入到了字節(jié)跳動(dòng)和騰訊的全面戰(zhàn)爭(zhēng)之中。

    某種程度上可以說(shuō),快手的上市是短視頻大戰(zhàn)新一輪的開(kāi)始,它必須發(fā)力的方向很多,唯有不斷開(kāi)拓戰(zhàn)場(chǎng),才能跟抖音一直斗下去。

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