疫情防控常態(tài)化背景下浙江省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究

葉 青

（浙江旅游職業(yè)學院,浙江 杭州 311231）

浙江省鄉(xiāng)村旅游在國家和政府的推動下發(fā)展迅速，呈現(xiàn)出欣欣向榮的局面，鄉(xiāng)村的真山真水真風光在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的腳步中逐漸變成了金山銀山。而新冠疫情的暴發(fā)打亂了浙江省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的腳步。在疫情進入防控常態(tài)化的階段，鄉(xiāng)村旅游逐步恢復，但是腳步緩慢，需要政府、商家以及社會各界群策群力，尋求有效的途徑大力促進鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

1 浙江省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 萬村景區(qū)建設穩(wěn)步推進

2017年以來，浙江省實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，以實現(xiàn)萬村景區(qū)化為目標，積極推進美麗鄉(xiāng)村建設，鄉(xiāng)村旅游同步呈現(xiàn)出欣欣向榮的發(fā)展局面。在萬村景區(qū)建設背景下，各村各鎮(zhèn)深挖鄉(xiāng)村旅游資源，爭先恐后發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，具有自然風光、文化傳承、民風民俗等特色的鄉(xiāng)村如雨后春筍般出現(xiàn)在大眾視野。鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的整治提升，基礎設施的優(yōu)化完善，旅游項目的開發(fā)創(chuàng)新，以及鄉(xiāng)村經(jīng)營管理水平的不斷提升，都在為浙江省萬村景區(qū)建設工作添磚加瓦，美麗鄉(xiāng)村建設成果正在浙江大地上精彩閃亮呈現(xiàn)。萬村景區(qū)建設不僅使鄉(xiāng)村村容村貌發(fā)生了翻天覆地的變化，同時也通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游豐富了村民的物質和精神生活，提振了鄉(xiāng)村經(jīng)濟，實現(xiàn)旅游富民，還進一步促進了對鄉(xiāng)村原始生態(tài)環(huán)境的保護，使綠水青山成為真正的金山銀山[1]。

1.2 鄉(xiāng)村旅游振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展

鄉(xiāng)村旅游眾多旅游項目的開發(fā)以及廣闊的消費群體為村民帶來了經(jīng)濟收入的增加，真正實現(xiàn)旅游富民，得到了村民的大力支持。以往村民只有走出村莊謀求發(fā)展，才有可能取得較好的經(jīng)濟收入。而如今鄉(xiāng)村旅游不僅實現(xiàn)了鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展，同時也提供了更多就業(yè)機會，年輕一代也出現(xiàn)了反流的現(xiàn)象，越來越多青年留在村莊發(fā)展。此外，美麗鄉(xiāng)村建設還吸引了眾多的投資者，民宿、農家樂、生態(tài)果園等都成為炙手可熱的投資項目。市場資本的注入為鄉(xiāng)村旅游開發(fā)注入了無限活力，推動了鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展步伐。根據(jù)浙江省統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2019年前三季度全域旅游產(chǎn)業(yè)增加值3 108億元，比上年同期增長10.9%，占浙江全省GDP的7.8%，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營總收入同比增長22.1%，增速比上半年提高6.9個百分點。

1.3 鄉(xiāng)村旅游從粗放開發(fā)進入品質發(fā)展

鄉(xiāng)村旅游在開發(fā)初期也經(jīng)歷了粗放發(fā)展的階段，追求建設數(shù)量，快速形成景區(qū)，完成建設目標。但是隨著同質化的旅游項目不斷被開發(fā)，鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)出千篇一律的狀態(tài)，造成游客容易產(chǎn)生審美疲勞和體驗樂趣下降，游客更加追求品質與新奇，這也促使鄉(xiāng)村旅游開發(fā)創(chuàng)新理念與思路，形成特色，走品質發(fā)展的道路。此外，在鄉(xiāng)村旅游粗放發(fā)展的初期，各個村鎮(zhèn)為了快速形成效益，為當?shù)卮迕裨黾邮杖?，激發(fā)村民參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的熱情，往往沒有因地制宜，深入挖掘當?shù)氐奶厣?，也沒有從長遠考慮發(fā)展格局，導致資源浪費，生態(tài)環(huán)境在一定程度上遭到破壞。如今在浙江省文化旅游廳發(fā)布的《浙江省萬村景區(qū)化五年行動計劃（2017—2021年）》總體布局和規(guī)劃下，圍繞因地制宜、生態(tài)優(yōu)先、品質發(fā)展的指導思想，重新審視當?shù)氐泥l(xiāng)村旅游資源與特色，把真山真水真空氣、原汁原味原風情作為打造品質發(fā)展的重點內容。

2 疫情對浙江省鄉(xiāng)村旅游的影響

2.1 疫情使游客人數(shù)下降，回升緩慢

2020年新冠疫情的發(fā)生使旅游產(chǎn)業(yè)遭受重創(chuàng)，鄉(xiāng)村旅游亦不能幸免。隨著我國疫情得到緩解，旅游業(yè)也在緩慢復蘇當中，但是依然受到疫情的嚴重影響，廣大游客的出游需求較疫情之前大大下降，對鄉(xiāng)村旅游基礎設施能否兼顧疫情防護心存疑慮，大多處于觀望的狀態(tài)，游客人數(shù)上升緩慢。以杭州市富陽區(qū)為例，2019年五一小長假富陽區(qū)鄉(xiāng)村旅游局面火爆，4天假期全區(qū)鄉(xiāng)村旅游接待游客130.53萬人次。其中以味道山鄉(xiāng)的宣傳最為帶動游客流量，通過宣傳，在五一假期為富陽的胥口、洞橋、萬市、新登4個鄉(xiāng)鎮(zhèn)帶來游客26.7萬人次。而2020年五一小長假富陽區(qū)雖然恢復了鄉(xiāng)村旅游，也同樣推出了豐富多彩的鄉(xiāng)村旅游項目諸如水果采摘、皮劃艇、騎行體驗、草地露營等，但是5天的小長假僅僅接待游客17.78萬人次，較2019年同期下降了86.38%。

此外因疫情尚未結束，跨省組團旅游暫不恢復，來自浙江省外的游客寥寥無幾，成為鄉(xiāng)村旅游人數(shù)回升緩慢的重要原因。以杭州市富陽區(qū)2020年五一小長假為例，截至5月5日，全區(qū)共接待游客32.75萬人次。5月1日～5月5日接待區(qū)外游客15.35萬人次，占比46.87%，區(qū)內游客占到了一半多；區(qū)外游客中，來自杭州市外的游客，主要來自浙江省內的紹興、金華、寧波和嘉興，省外的客源非常有限，主要來自上海。

2.2 疫情使鄉(xiāng)村旅游整體經(jīng)濟效益嚴重受損

鄉(xiāng)村旅游所開發(fā)的村鎮(zhèn)大多自然環(huán)境優(yōu)美，遠離工業(yè)產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)成為當?shù)氐闹饕a(chǎn)業(yè)，也是經(jīng)濟收入的支柱。依靠國家旅游政策的扶持，一個又一個的村落景區(qū)逐漸形成，按照浙江省文化旅游廳的要求，目標是在2021年底建成1萬個景區(qū)村莊，建成10個鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，全省景區(qū)村莊實現(xiàn)旅游經(jīng)營總收入超500億元。到2019年底浙江省萬村景區(qū)建設任務已經(jīng)完成過半，鄉(xiāng)村旅游為鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展創(chuàng)收，帶領村民致富已經(jīng)在全省范圍內得到推廣。廣大村鎮(zhèn)的村民也看到了實實在在的效果，實現(xiàn)了農村生態(tài)美麗與百姓安居富足的統(tǒng)一。

而突如其來的疫情打斷了萬村景區(qū)建設的步伐，鄉(xiāng)村旅游業(yè)停擺，游客人數(shù)的驟降使得村民的經(jīng)濟收入蒙受前所未有的損失。當前，雖然我國境內疫情防控態(tài)勢持續(xù)向好，疫情防控已經(jīng)進入常態(tài)化防控階段，廣大村民也逐步恢復經(jīng)營，但是想要將收入恢復到疫情之前的水平，仍需經(jīng)歷一段較長時期。與此同時，村民還需要將部分收入投入到防疫措施的設計與實施當中，這無疑又加大了運營成本投入，一定程度縮減了營業(yè)收入。

2.3 與鄉(xiāng)村旅游相關的吃住行游購娛深受影響

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展離不開吃住行游購娛。疫情的到來讓鄉(xiāng)村旅游的相關產(chǎn)業(yè)都受到了影響。而疫情緩解后，尤以農家樂餐館、酒店民宿的營業(yè)狀況回溫較慢。

從民宿來看，近些年民宿行業(yè)發(fā)展迅猛，如雨后春筍般涌現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展離不開民宿的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，浙江省民宿總量已經(jīng)突破1.8萬家，總床位接近20萬張，就業(yè)人數(shù)超15萬人次，總營業(yè)收入超過60億元。而疫情的爆發(fā)使得民宿行業(yè)進入冰封時期，浙江湖州當?shù)?00多家民宿業(yè)主第一時間主動勸退游客3萬多人次，直接損失就達3 500余萬元。浙江臨安民宿業(yè)主也在疫情暴發(fā)后第一時間響應政府號召，勸退客人并無條件退還客人所有押金，截至2020年1月27日共勸退民宿房間數(shù)2 127間。挺過疫情的艱難時刻，民宿業(yè)主也迎來了恢復營業(yè)止損的曙光，雖然情況仍然較為堪憂，但是也有亮點可圈可點。首先，浙江省的眾多民宿經(jīng)營者向抗擊疫情的一線醫(yī)護工作者發(fā)出了免費入住的邀請。其次，在五一加長版小長假下，浙江省莫干山個別民宿因其獨棟式的建筑和分餐避免聚集的優(yōu)勢出現(xiàn)了“滿房”現(xiàn)象，吸引了來自長三角周邊地區(qū)的游客入住；浙江省寧波市200余家精品、等級民宿客房出租率超過80%，恢復至2019年同期水平，部分高等級民宿更是一房難求，平均房價超過1 300元。

從農家樂餐飲行業(yè)看，近幾年，浙江省秉持發(fā)展以生態(tài)為先、因地制宜的農家休閑旅游，借助當?shù)鬲毺氐乩憝h(huán)境、種植的蔬菜水果、養(yǎng)殖的動物，開辦的農家樂越來越多，遍布各個村落鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在麗水、衢州，靠山吃山，依托當?shù)刎S富的森林資源，大多農家樂打的都是原生態(tài)的品牌。在舟山、寧波、臺州、溫州沿海一帶，海洋資源豐富，有著琳瑯滿目海鮮，當?shù)剞r家樂的開辦也主要圍繞海鮮這一主題。農家樂的開辦以及由此衍生的農業(yè)農村休閑旅游經(jīng)濟創(chuàng)收勢頭強勁。2017年，浙江省農家樂休閑旅游接待游客3.4億人次，營業(yè)總收入353.8億元。2018年，浙江省接待游客4億人次，較去年增長17.4 %，營業(yè)總收入427.7億元，較去年增長20.9 %。

3 重振鄉(xiāng)村旅游的建議

3.1 在疫情防控常態(tài)化的背景下大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游

隨著我國疫情進入常態(tài)化防控，鄉(xiāng)村旅游未來的發(fā)展必將考慮疫情防控的情況。疫情防控措施到位，也是為鄉(xiāng)村旅游的重新繁榮提供保障[1]。疫情過后，游客在出游時對健康安全的考慮較多，希望在游覽的同時與其他游客保持一定的安全距離。人群不聚集，游客的安全感程度就高，出游的欲望也強。鄉(xiāng)村旅游災后疫情階段的發(fā)展需深入考慮游客的新需求，并盡量采取一定的措施滿足游客需求，營造人群不聚集的安全鄉(xiāng)村旅游環(huán)境。首先，可以運用現(xiàn)代化的科技手段對人流進行實時數(shù)據(jù)的監(jiān)控，并加以引導，提倡預約制度，實現(xiàn)對旅游人數(shù)的調控。鄉(xiāng)村旅游在粗放發(fā)展階段出現(xiàn)了多地旅游項目相對雷同的情況，在激烈的市場競爭環(huán)境下面臨著優(yōu)勝劣汰。而如今人群的分散必將需要更多同質化的旅游項目，這些同質化的旅游項目煥發(fā)出新的活力，滿足了人群不聚集的游客新需求，也提供了更多的選擇。其次，鄉(xiāng)村旅游災后疫情時期側重發(fā)展戶外活動，民俗表演、文化活動等都提倡室外舉行。民俗表演、文化活動、民間手工藝展示等鄉(xiāng)村旅游項目客觀上需要一定的人群聚集，人群聚集也是帶來經(jīng)濟效益的必要條件。而人群聚集必將帶來疫情防控的壓力，導致部分游客因內心顧慮而拒絕參加。在戶外舉行這些旅游項目，在一定程度上實現(xiàn)了疫情防控和經(jīng)濟效益的雙贏。戶外空氣流通，人群小規(guī)模聚集保持一定的安全距離，嚴格控制游客數(shù)量將增強游客信心，提高游客的參與率。此外，對于鄉(xiāng)村旅游餐飲和住宿行業(yè)的恢復與發(fā)展，使游客安心用餐與住宿是首要目標。游客在用餐和住宿時需要拿下口罩，保持安全距離十分有必要。對于餐飲行業(yè)來說，除了保持安全距離用餐，也可以考慮將用餐環(huán)境改成室外的庭院中、長廊里等。

3.2 政府商家齊力推介鄉(xiāng)村旅游，促進旅游經(jīng)濟發(fā)展

在出境游全面停擺、出省旅游不便的情況下，廣大群眾特別是城市居民從安全考慮，壓抑了各自的旅游需求，但內心對旅游的向往并未減弱，隨著時間的推移，這種向往與日俱增，迫切希望回到以前自由出行的生活。首先，文化旅游主管部門應積極做好宣傳，大力推介鄉(xiāng)村旅游[2]。特別是小長假的到來，大量旅游需求亟待釋放，可以積極引導游客到鄉(xiāng)村旅游、避暑、入住民宿、品嘗地道的農家菜。同時可以發(fā)放一定的旅游消費券，刺激游客的消費需求，帶動鄉(xiāng)村旅游的觀光、游覽、餐飲與住宿的全面振興。其次，商家可以利用各大媒體或者旅游推介平臺如攜程、飛豬等發(fā)布營銷廣告，提供優(yōu)惠，吸引游客前往，恢復人氣。此外，鄉(xiāng)村旅游往往與產(chǎn)品銷售密不可分，比如主打山鄉(xiāng)味道的鄉(xiāng)村因旅游恢復緩慢，游客人流較2019年同期下降的情況下積壓了大批山貨，無法及時銷售取得經(jīng)濟收入。當?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)可以通過政府牽頭，商家頭腦風暴，以視頻直播的方式向廣大游客銷售產(chǎn)品。邀請當?shù)卣目h長鎮(zhèn)長，或者具有人氣的淘寶直播網(wǎng)紅為當?shù)卦兜纳截涀鲂麄鞑ж?，積壓的山貨往往會在短時間內銷量直線上升。而當?shù)氐拇迕褚踩〉昧丝捎^的經(jīng)濟收入，彌補了疫情所帶來的損失。

3.3 著眼長遠利益，走品質提升道路

鄉(xiāng)村旅游在經(jīng)歷了粗放發(fā)展的階段后，越來越注重品質的提升[3]。鄉(xiāng)村旅游在推廣的過程中常常推出精品旅游的路線，贏得游客一片好評。當越來越多的同質化旅游產(chǎn)品出現(xiàn)在游客的選擇范圍時，游客對性價比、品質的需求便凸顯出來。災后疫情時期，游客出于健康安全的角度降低旅游頻次，每一次出游都會更加細致規(guī)劃，對于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的比較也更多。村落及從事鄉(xiāng)村旅游的商家只有充分考慮游客的體驗感受，不斷提升旅游品質，事無巨細地提供周到服務才能贏得游客的青睞，才能在激烈的旅游市場中占有一席之地。

災后疫情時代，如何創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，助力鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成為焦點。鄉(xiāng)村旅游項目的開發(fā)相對同質化，而游客在旅游中追求的新鮮感從未停下腳步，如何抓住游客的心理，創(chuàng)新旅游項目，提高旅游體驗感對于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展至關重要[4]。浙江省的鄉(xiāng)村需要突出自身特色，才能長遠發(fā)展。杜絕以破壞生態(tài)環(huán)境為代價來迎合鄉(xiāng)村旅游發(fā)展潮流，博取游客眼球。