網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的案例分析及法律規(guī)制問題探討

靳珺涵

（青海民族大學(xué),青海 西寧 810000）

在新冠肺炎疫情的影響下，居家隔離使人們的購物范圍被限制，于是直播帶貨行業(yè)迅速興起，從店主、店員到網(wǎng)紅、明星、主持人、企業(yè)家等，掀起了全民直播帶貨的浪潮，激發(fā)了消費者強大的購買力，并展現(xiàn)出了其廣闊的發(fā)展前景。但是與此同時，直播帶貨無序發(fā)展產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)也日益凸顯，如主播夸大宣傳、商品質(zhì)量難以保證、銷售數(shù)據(jù)造假、售后服務(wù)不到位等。因此，從法律規(guī)制的角度出發(fā)，指引直播帶貨走上規(guī)范化的道路，更好地保障廣大消費者的權(quán)益，變得尤為重要。

1 網(wǎng)絡(luò)直播帶貨概述

1.1 直播帶貨的含義

“網(wǎng)絡(luò)直播帶貨”是一種全新的網(wǎng)上商品服務(wù)方式，是通過網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)近距離展示產(chǎn)品、提供消費者咨詢和導(dǎo)購平臺等。按照所帶貨物主體的不同，可分為兩類：一類是出于宣傳產(chǎn)品的目的，由創(chuàng)業(yè)者、店主或是品牌方自行提供直播間的服務(wù)并對產(chǎn)品加以銷售，這實際上是傳統(tǒng)店鋪在網(wǎng)絡(luò)上對營銷業(yè)務(wù)的一個延續(xù)與擴展；另一類則是由職業(yè)主持人或網(wǎng)紅等利用自身的知識或影響力，在一些網(wǎng)絡(luò)平臺上建立直播間并向觀眾介紹商品，同時負(fù)責(zé)解決宣傳與售后的問題。

1.2 直播帶貨的特點

1.2.1 商品屬性

直播帶貨是圍繞商品來展開的。首先，從商品品牌的選擇，商品的推廣、物流以及售后等環(huán)節(jié)都有較為專業(yè)的分工；其次，帶貨主播通過互聯(lián)網(wǎng)更加直觀地向觀眾介紹商品的外觀、性能、效用，甚至缺點，通過實時互動交流，更能激發(fā)消費者的消費沖動，可使商品的推銷與宣傳作用最大化。

1.2.2 人身屬性

直播帶貨還具有人身屬性，商品的大數(shù)額成交量在很大程度上依賴于帶貨主播個人的專業(yè)素養(yǎng)、知名度、個人魅力等，可以說直播帶貨是以主播為主導(dǎo)的直播活動。直播帶貨不僅僅是一個單純的產(chǎn)品促銷會，從某種角度也可以看作一個“網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品”[1]，它背后隱藏的是主播和策劃團隊的前期市場調(diào)研、中期創(chuàng)作計劃、后期觀眾品味分析等，其一方面滿足了人們的基本物質(zhì)生活需求，另一方面又影響和塑造了人們新的消費觀念。

1.2.3 經(jīng)濟流通屬性

直播帶貨不僅是通過銷售商品來推動經(jīng)濟的發(fā)展，還通過商品直播節(jié)目吸引更多觀眾從而使直播平臺獲得更多的關(guān)注與合作。另外，觀眾也能通過網(wǎng)絡(luò)虛擬貨幣向主播“點贊”或“打賞”，其實這是一種資本的流量變現(xiàn)，使得直播平臺能夠獲得更多收益和投資機會?？傊谟脩簟⒅鞑ヅc直播平臺之間實在利益的最大化，促進整個資金鏈的循環(huán)發(fā)展，直播帶貨從而成為新的消費熱點和經(jīng)濟增長點。

1.3 直播帶貨在我國的發(fā)展

我國互聯(lián)網(wǎng)直播平臺帶貨市場最早可追溯到2016年。第一階段為2016年，這一階段網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺嘗試打通“直播平臺+內(nèi)容+電子商務(wù)”，目的是增加網(wǎng)絡(luò)用戶黏性，并實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)流量變現(xiàn)；第二階段是2017年，在此階段網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)已開始分化并趨向精細(xì)化；第三階段則是在2018—2019年，從互聯(lián)網(wǎng)視頻直播內(nèi)容市場起步，向主持人、提供商乃至互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)鏈上下游市場資源整合的大方向迅速發(fā)展；第四階段是在2020年之后，直播帶貨將逐步結(jié)束群雄混戰(zhàn)的局面。總之，我國網(wǎng)絡(luò)直播帶貨經(jīng)過最初的萌芽期、快速發(fā)展期，未來將會在成熟期的道路上持續(xù)發(fā)展下去。

2 網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的案例分析

2.1 廣告虛假宣傳案

2.1.1 案情概述

在帶貨過程中頻頻發(fā)生因發(fā)布含有妨礙社會公共秩序和夸大食品、化妝品等宣傳功效的廣告而被予以行政處罰的案件，這展現(xiàn)出直播帶貨無序發(fā)展帶來的負(fù)面效應(yīng)。

2.1.2 案情分析

帶貨主播對商品的宣傳往往借助于其語言的魅力，比如很多播在形容所推薦的產(chǎn)品性能時，多次使用“最”“史上第一”等表示程度的詞語，或者在價格上使用“最低價”“史上新低”等詞語來強調(diào)，或者在銷售數(shù)量上使用“售罄”“售空”等詞語，但這些往往都是主播為了提高銷量或者激發(fā)消費力而做出的虛假性宣傳。還有些直播間會邀請產(chǎn)品的明星代言人或者專家來進行現(xiàn)場解說，目的是增加實時流量和產(chǎn)品宣傳的權(quán)威性。甚至更有些主播為了增加交易量，在直播間展示的產(chǎn)品與鏈接里真實產(chǎn)品信息不符，造成許多售后問題。綜上這些帶有迷惑性色彩的語言和行為加大了用戶在消費面前保持冷靜客觀頭腦的難度。根據(jù)《廣告法》第二十八條①，即使是在直播帶貨過程中的宣傳，因具有廣告性質(zhì)而不能在網(wǎng)絡(luò)上進行虛假地、夸大其詞地宣傳，否則構(gòu)成傳播虛假廣告的行為，有違社會公序良俗。所以針對這一現(xiàn)象，需要引起重視并采取相應(yīng)的規(guī)制措施，否則會因網(wǎng)絡(luò)直播極大的傳播力，給網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境帶來不利的影響。

2.2 王某某與快手直播平臺網(wǎng)絡(luò)購物合同糾紛案

2.2.1 案情簡介

2019年5月28日，王某某在快手在線直播間觀看直播人許某某的在線直播，其間許某某稱其手機由于使用過，原價一萬多元現(xiàn)在四五千就出售。王某某隨后添加了直播間預(yù)留的許某某的微信號，并且通過微信轉(zhuǎn)賬購得了此手機。隨后王某某發(fā)現(xiàn)該手機系假冒產(chǎn)品，與許某某溝通無果，于是以網(wǎng)絡(luò)合約爭議為由將許某某和北京市快手技術(shù)公司一同訴至法院。法院最終判令雙方解除了相關(guān)的網(wǎng)上購買協(xié)議，同時許某某返還了王某某購機款并作出三倍補償。

2.2.2 案情分析

（1）帶貨主播身份問題

根據(jù)主播在直播或帶貨過程中所發(fā)揮的作用，可將其分為如下四種：廣告代言人，即在直播中以自身的名義和形象對產(chǎn)品、服務(wù)進行說明和介紹；廣告主，即主播是廣告的傳播主體，不僅利用自身影響力為產(chǎn)品代言，還負(fù)責(zé)商品的整個宣傳推廣決策；廣告主+產(chǎn)品經(jīng)營者，即主播在自己開設(shè)網(wǎng)店的情形下為自家商品進行直播帶貨活動；廣告主+產(chǎn)品經(jīng)營者者+產(chǎn)品生產(chǎn)者，即直播帶貨的主播本身還是商品的生產(chǎn)者，自產(chǎn)自銷。

具體來說，在消費者就某種具體產(chǎn)品或行為向政府相關(guān)機關(guān)發(fā)起維權(quán)申請或監(jiān)督要求時，就需要沿著規(guī)定的分析途徑去確定法律責(zé)任：首先，應(yīng)明確該產(chǎn)品的法律歸屬以及相關(guān)直播帶貨活動的實施主體，其關(guān)鍵就在于確定網(wǎng)絡(luò)主播的身份屬于上述何種類型；然后，依據(jù)主體身份類型判斷其所涉及的法律關(guān)系；最后，依照法律關(guān)系選擇適當(dāng)?shù)膶嶓w法，以最終確定其應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任。

就該案例來看，對主播身份的界定也是該案的一個主要爭議點?！吨腥A人民共和國電子商務(wù)法》（以下簡稱《電子商務(wù)法》）第九條第一款：“本法中所稱電子商務(wù)經(jīng)營者，是指通過互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)從事銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營活動的自然人、法人和非法人組織，包括電子商務(wù)平臺經(jīng)營者、平臺內(nèi)經(jīng)營者以及通過自建網(wǎng)站、其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)銷售商品或者提供服務(wù)的電子商務(wù)經(jīng)營者?！币驗樵S某某的快手帳號上已經(jīng)開設(shè)“快手小店”，并公布了數(shù)條第三方網(wǎng)絡(luò)平臺商品購買的跳轉(zhuǎn)鏈接，且直播間內(nèi)掛有為商家導(dǎo)流并進行傳播與推廣服務(wù)的“小黃車”，據(jù)此應(yīng)當(dāng)判斷許某某具有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戶的身份。雖然該案中的手機交易行為并不是在互聯(lián)網(wǎng)直播平臺上完成的，但也正因為直播間許某某使用帶貨行為方式導(dǎo)流并進行了用戶流量變現(xiàn)，其與直播間中帶貨行為方式在售賣模式上實質(zhì)上一致。此外，由于許某某同時具備主播與產(chǎn)品銷售者的雙重身份，因此在其直播過程中帶貨的活動應(yīng)被確認(rèn)為商業(yè)經(jīng)營活動。繼而，將責(zé)任適用范圍指向了《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》②。

（2）直播帶貨平臺身份問題

直播帶貨實質(zhì)上是電商行為，直播帶貨平臺也即是一種兼具內(nèi)容傳播與消費功能的平臺。電商直播方式是由主播通過直播端和消費者進行線上互動，使消費者更好地認(rèn)識所需商品，進而快速地投入到購買商品中。與傳統(tǒng)的購物模式相比，通過網(wǎng)絡(luò)直播進行購物同樣面臨著商品瑕疵、產(chǎn)品的虛假宣傳、侵犯專利、服務(wù)質(zhì)量沒有保證、詆毀競爭對手、流量造假等問題。

《電子商務(wù)法》正是根據(jù)電商平臺的特點來作出規(guī)范的，其中確定了經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)履行的包括身份核實、個人信息保護、網(wǎng)絡(luò)安全維護等的各種平臺保護責(zé)任。所以作為主要媒介的直播帶貨平臺，也要對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者進行甄別甚至審核、監(jiān)管，出現(xiàn)問題后要及時承擔(dān)責(zé)任以保障消費者的合法權(quán)益。

該案中另一個爭議就是快手平臺是否為通常意義上的電商平臺。網(wǎng)絡(luò)直播平臺所扮演的社會法律角色也不一樣，所以需要針對各種情形加以分析，不能把網(wǎng)絡(luò)直播平臺片面地定性為電商網(wǎng)絡(luò)平臺，或非電商網(wǎng)絡(luò)平臺。該案中的主播也在直播平臺內(nèi)建立了商鋪，由于大部分消費者從下單到簽收都是在該網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)進行的，所以在該模式下直播平臺也可作為電商網(wǎng)絡(luò)平臺經(jīng)營者。直播平臺對產(chǎn)生的問題不能視若無睹，因為依據(jù)電商法的有關(guān)規(guī)定，電商網(wǎng)絡(luò)平臺承擔(dān)的是過失責(zé)任，但也可以依法與產(chǎn)品銷售商一起承擔(dān)連帶責(zé)任，比如整改和罰款等。

3 我國直播帶貨法律規(guī)制的完善

3.1 完善我國直播帶貨法律制度

面對快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨經(jīng)濟和在此經(jīng)濟下錯綜復(fù)雜的法律關(guān)系，數(shù)量龐雜、門類繁多的法律條文在實際應(yīng)用中存在鑒別方面和針對方面的難題。從我國的立法狀況考慮，目前雖然缺乏專門規(guī)制互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨的相關(guān)法規(guī)，但是其所涉及的相關(guān)法律關(guān)系可通過民法典中的合同法規(guī)范部分、侵權(quán)責(zé)任法部分、產(chǎn)品質(zhì)量法、消費者權(quán)益保護法、食品安全法、反不良競爭法、廣告法、電商法、網(wǎng)絡(luò)安全法等來規(guī)定，包括網(wǎng)絡(luò)安全法等法律，以及視頻直播購物運營和服務(wù)基本規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法、關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見、網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）等法規(guī)、規(guī)章來調(diào)整和約束。從中也可發(fā)現(xiàn)，盡管政府立法內(nèi)容豐富，但整體上欠缺系統(tǒng)性，并且法律規(guī)制機制不平衡，職權(quán)重合下的監(jiān)管職責(zé)界定不明，監(jiān)管空白現(xiàn)象也時有發(fā)生，政府立法實踐性不足。因此，要在運用法律規(guī)制的過程中盡可能根據(jù)不同主體確定的不同法律關(guān)系，進而選擇相應(yīng)的法律，明確各主體的權(quán)利邊界。

3.2 強化直播帶貨平臺監(jiān)管責(zé)任

我國目前的網(wǎng)絡(luò)平臺規(guī)制方式是“政府管平臺、平臺管用戶”[2]，所以其實網(wǎng)絡(luò)直播平臺相當(dāng)于一個政府規(guī)制網(wǎng)絡(luò)的樞紐，平臺對于私人規(guī)制者履行監(jiān)督責(zé)任的優(yōu)勢明顯[3]。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)直播及帶貨活動的進展，平臺監(jiān)管可以從事前、事中和事后三個階段來進行監(jiān)管。首先，平臺的事前監(jiān)管應(yīng)注重對帶貨主播身份及店鋪信息的核實，并建立起分級管理制度，對信用好的店鋪或主播可以設(shè)置“白名單”，相應(yīng)地對信用有瑕疵的店鋪或主播建立黑名單，讓其在用戶觀看過程中產(chǎn)生積極的導(dǎo)向性和選擇性；其次，處于核心地位的事中監(jiān)管可以運用大數(shù)據(jù)過濾技術(shù)，自動屏蔽掉在直播過程中出現(xiàn)的暴力、色情等不健康的內(nèi)容；最后，對于事后監(jiān)管也應(yīng)獎懲結(jié)合，拓寬消費者權(quán)益受損時的舉報投訴渠道，促進直播平臺的良性發(fā)展。

3.3 全面構(gòu)建四類主體協(xié)同共治體系

隨著網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的新一輪發(fā)展，各種伴生問題也會層出不窮，依靠政府的一己之力對其進行規(guī)制很難滿足現(xiàn)實的需求。因此，除了政府這個主體，行業(yè)協(xié)會、網(wǎng)絡(luò)直播平臺以及消費者個人應(yīng)該分工合作，形成全社會協(xié)同規(guī)制。

行業(yè)協(xié)會可以發(fā)揮其行業(yè)規(guī)范和行業(yè)帶頭作用，建立起統(tǒng)一適用的相關(guān)規(guī)制條文，在整個行業(yè)起到帶動作用。相關(guān)行政部門可以對積極有作為的行業(yè)協(xié)會進行獎勵，并對行業(yè)協(xié)會認(rèn)可的直播帶貨平臺進行稅收優(yōu)惠或其他獎勵，盡量從降低規(guī)制對其發(fā)展增加的成本，更多從引導(dǎo)、保護、支持角度對待網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的新問題，不求全責(zé)備[4]。

除此之外還可以引入第三方專業(yè)機構(gòu)對政府的規(guī)制行為進行協(xié)助。比如某些網(wǎng)絡(luò)技術(shù)專業(yè)性較強的機構(gòu)可以與政府合作開發(fā)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)制的APP，用戶登錄APP即可看到其所在直播帶貨平臺上的商家信用等級等信息，以此來規(guī)制商家的直播帶貨行為。

當(dāng)然消費者自身也可以成為規(guī)制直播帶貨行為的主體。消費者可以通過行業(yè)協(xié)會的宣傳與引導(dǎo)，積極舉報在直播帶貨過程中權(quán)益受損的事實，在全社會提高消費者維權(quán)的意識與參與度。

4 結(jié)語

帶貨直播作為一種新的銷售模式，在刺激經(jīng)濟快速發(fā)展的同時也帶來了一系列新矛盾和新問題。只有盡早發(fā)現(xiàn)問題并探索出解決之道，在人們的生活走向便利化的同時，社會經(jīng)濟才能持續(xù)健康穩(wěn)定發(fā)展。

注釋：

①《中華人民共和國廣告法》第十五條第二款：“前款規(guī)定以外的處方藥，只能在國務(wù)院衛(wèi)生行政部門和國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門共同指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物上作廣告?！?/p>

②《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》第五十五條第一款：“經(jīng)營者提供商品或者服務(wù)有欺詐行為的，應(yīng)當(dāng)按照消費者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償?shù)慕痤~為消費者購買商品的價款或者接受服務(wù)的費用的三倍；增加賠償?shù)慕痤~不足五百元的，為五百元。法律另有規(guī)定的，依照其規(guī)定。”