留白在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究

王翼揚(yáng)，王悅

(東北大學(xué)，遼寧 沈陽 110819)

1 留白手法的理論概要

留白是設(shè)計(jì)文化的重要表現(xiàn)形式之一,它起源于中國傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)。在我國傳統(tǒng)中國畫中,尤其在山水風(fēng)景圖中,留白這種創(chuàng)作手法的應(yīng)用比比皆是,畫家在創(chuàng)作時(shí)經(jīng)常運(yùn)用一些不著墨色的空白來表現(xiàn)遠(yuǎn)山,薄霧,流水等景象,以虛代實(shí)用來營造深遠(yuǎn)悠長的意境,追求一種“妙在似與不似之間”的空靈飄忽感覺。在書法領(lǐng)域也有這種“白”的影子,統(tǒng)稱為“飛白”,這是一種特殊筆法,飛白筆法落紙?zhí)幱械牟糠殖尸F(xiàn)絲絲枯意，平行抑或交錯(cuò)，換若轉(zhuǎn)折處，筆畫突出若飛，飄逸灑脫[1]。留白以其獨(dú)特的魅力獲得了很多認(rèn)同感,加之藝術(shù)是具有互通融合性的,這種表現(xiàn)手法逐漸在其他領(lǐng)域嶄露頭角。例如在音樂領(lǐng)域的留白,這是一種音響的相對沉默,在動(dòng)靜結(jié)合之余,使音樂留有足夠的回旋余地。例如格利高里圣詠的純凈與安詳,盡顯意猶未盡,意猶未止。在文學(xué)作品中也使用過留白手法,莫泊桑在《項(xiàng)鏈》中曾經(jīng)使用過,“唉?？蓱z的瑪?shù)贍柕?不過我那一串本是假的,頂多值五百法郎!”在《項(xiàng)鏈》中給老婦人講述真相后的結(jié)尾部分使用了省略,對女主未來的生活不再敘述,從而激發(fā)了讀者對老婦人未來生活的豐富想象。留白的手法讓結(jié)局充滿了多元化。在藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域中出現(xiàn)頻繁,主要表現(xiàn)為在設(shè)計(jì)作品中留下相應(yīng)且適當(dāng)?shù)臎]有任何圖形和文字填充的空白區(qū)域。在設(shè)計(jì)中恰當(dāng)運(yùn)用留白手法,不僅突出強(qiáng)調(diào)了主題,還增加了人們想象的空間,可以讓觀眾充分發(fā)揮聯(lián)想能力,加深觀者對作品更深層次的解讀,增強(qiáng)了作品的視覺感染力,作品設(shè)計(jì)意境也得到了極大的豐富，為人們提供更舒適的空間和流暢的視覺感受。留白不單一只是設(shè)計(jì)中的后置背景,它更是整件設(shè)計(jì)作品的一部分,和作品是一種融合的狀態(tài)。

2 留白在廣告設(shè)計(jì)中的作用

2.1 留白能強(qiáng)化和提升作品的傳達(dá)效果

廣告設(shè)計(jì)中通常圖形、文字這些有明確屬性、邊緣輪廓清晰的稱之為實(shí)形。文字與圖形之外的留白區(qū)域，沒有具體界限則稱之為虛形[2]。我們通常說虛實(shí)關(guān)系在版式編排中是相互依存、密不可分的,這種并存的圖形文字關(guān)系更加明確強(qiáng)調(diào)了作品的節(jié)奏感和韻律感。在設(shè)計(jì)作品中視覺元素文字元素的有序變化、排版、色彩選擇都可以呈現(xiàn)出節(jié)奏感韻律感。恰當(dāng)且巧妙地使用留白技法，把這些元素的秩序、編排布局建立于留白的空間內(nèi),適當(dāng)利用紙面空白獲得良好的視覺效果，營造出雖留白但不感覺空，“筆雖未到,而意已至”的意象。進(jìn)而達(dá)到深化主題，提升作品意蘊(yùn)的效果。

2.2 留白能提升作品的藝術(shù)情趣

優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品，在能夠吸引受眾的眼球的前提下,還能夠引發(fā)情感共鳴，提升作品的藝術(shù)情趣。留白這種創(chuàng)作手法的特殊延伸性是觸發(fā)情感增添想象空間的妙筆。留白蘊(yùn)涵了設(shè)計(jì)師的情感,能夠感召受眾情感，營造情趣意境。在香港著名廣告設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)的設(shè)計(jì)作品中,我們能夠充分地體會(huì)到這一點(diǎn)。以《跨越中西》海報(bào)為例(圖1)，首先映入眼簾便可看到畫面中運(yùn)用大量的黑、白兩色留白,在局部小面積處配合具有傳統(tǒng)經(jīng)典元素的圖形、文字。整幅作品簡潔富有意蘊(yùn)。畫面中這些留白空間的運(yùn)用，營造出極富中國古典美的審美格調(diào)，欣賞的同時(shí)會(huì)情不自禁地引發(fā)對作品背后藝術(shù)表達(dá)的思考。極富韻味的畫面給受眾留下深刻印象，陶冶效果則是更上一層。

圖1 靳埭強(qiáng)《跨越中西》

3 留白在廣告設(shè)計(jì)中的實(shí)踐應(yīng)用

3.1 網(wǎng)頁設(shè)計(jì)中的留白

優(yōu)秀的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)需要關(guān)注許多方面,當(dāng)下越來越多的設(shè)計(jì)師意識到，干凈簡潔的設(shè)計(jì)反而比復(fù)雜多元素的設(shè)計(jì)有更強(qiáng)的傳達(dá)效果,更能體現(xiàn)“少即是多”的原則。網(wǎng)頁設(shè)計(jì)中的留白運(yùn)用就好像文章中的標(biāo)點(diǎn)符號,讓人們閱讀起來更加舒適。標(biāo)點(diǎn)和段落的劃分使文章有了斷點(diǎn)，給讀者喘息的空間,并能夠很好地銜接上下文。在網(wǎng)頁設(shè)計(jì)合理利用相應(yīng)的空間,在不平衡中營造出平衡舒適的視覺感受,控制文本可讀性和易讀性使頁面更加生動(dòng)靈動(dòng)[3]。如果頁面密密麻麻冗雜填充了許多文字圖片，定會(huì)使人觀感全無，閱讀興趣全無。因此,在網(wǎng)頁設(shè)計(jì)中,設(shè)計(jì)者要充分利用留白空間感來平衡頁面布局利用留白面積大小帶來的不同重量感與文字、圖片進(jìn)行有機(jī)結(jié)合,體現(xiàn)出網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的生動(dòng)靈活,營造平衡感和整體性，提升搜索和瀏覽的流暢性。此外 不同的顏色可以呈現(xiàn)出不同的視覺感受和情感屬性,冷色暖色的使用可以平衡頁面觀感，做到既有層次性，使網(wǎng)頁中的內(nèi)容排版張弛有度，又注重整體性[4]。例如百度搜索引擎(圖2)，淋漓盡致地詮釋了留白簡潔有效的獨(dú)特魅力。在整個(gè)百度搜索引擎頁面中，留白的占比非常大，搜索框只占據(jù)頁面中央一小部分空間。沒有多余廣告插入以及插圖等視覺元素去干擾用戶的注意力，只存有大面積留白的背景和主要的搜索框。使用起來極簡又高效。

3.2 書籍設(shè)計(jì)中的留白

在書籍設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者們大都在文字、圖片、色彩等方面下功夫,以求提高書籍的層次性和觀賞性。近年來,書籍裝幀設(shè)計(jì)已逐漸走向成熟,在提高創(chuàng)意要求的同時(shí),更加重視其實(shí)用性、舒適性以及人性化。留白手法開始在參與進(jìn)書籍設(shè)計(jì)當(dāng)中。其在書籍設(shè)計(jì)中的作用更加直觀，它能幫助讀者調(diào)節(jié)適宜的閱讀節(jié)奏,還可使讀者在閱讀過程中眼睛可以得到短暫的休息。魯迅先生就非常重視書籍設(shè)計(jì)中的留白,他指出好的書籍設(shè)計(jì)應(yīng)該在前后部分都有一兩張空白副頁,而且上下的天地頭都較寬,這樣的設(shè)計(jì)能更好地體現(xiàn)和詮釋書籍的魅力,而且使閱讀過程更加流暢。但是不能為了留白而留白,而要做到在合理化的基礎(chǔ)上巧妙運(yùn)用留白手法。例如(圖3)《設(shè)計(jì)法則100》，這是一本關(guān)于如何做好“好設(shè)計(jì)”的寶典，這本書邀請了眾多優(yōu)秀設(shè)計(jì)師分享他們的設(shè)計(jì)生涯的思想結(jié)晶，最后凝練成了設(shè)計(jì)法則100。書中的內(nèi)容分享了100位大師的設(shè)計(jì)思想。書中的布局排版也是在眾多書籍設(shè)計(jì)脫穎而出。在《設(shè)計(jì)法則100》中充分體現(xiàn)了舒適有節(jié)奏的閱讀感是怎樣的。在這本書的首頁和末頁都存有一兩張的空白副業(yè)，空白頁中最多只是標(biāo)注了書名和出版商。翻開扉頁。每頁上下兩端均留有適當(dāng)?shù)木嚯x。頁面中的文字根據(jù)主次重要度以大小字體區(qū)分，并有適當(dāng)大小的配圖加以輔助。這樣在閱讀時(shí)有了主次之分，簡潔但也充分表達(dá)出了所述內(nèi)容。

3.3 廣告設(shè)計(jì)中的留白

廣告設(shè)計(jì)是宣傳設(shè)計(jì)的手段之一,主要體現(xiàn)于商業(yè)活動(dòng)之中，設(shè)計(jì)中，會(huì)常見的設(shè)計(jì)是把需宣傳元素堆積呈現(xiàn)，一涌而出的要素展現(xiàn)容易產(chǎn)生嘈雜感，缺乏創(chuàng)造力,抓不住重點(diǎn)缺乏具視覺沖擊力，產(chǎn)生視覺分散，傳達(dá)效果自然不盡人意。而自然適當(dāng)?shù)乩眉埫嬷械目瞻?，突出視覺重點(diǎn)制造虛實(shí)關(guān)系才能得到良好的視覺效果,增加購買的可能性。如(圖4)可口可樂廣告招貼設(shè)計(jì)。刀叉的布局協(xié)調(diào)巧妙，相互對仗的擺放中構(gòu)成的剪影恰好是可口可樂瓶裝飲料的外形，觀感舒適，有層次性。紅色留白部分占比很大，使主題形象更加突出，傳達(dá)的信息更加明確。全幅元素?zé)o冗雜，充分體現(xiàn)“少即是多”的設(shè)計(jì)理念。畫面簡潔、大方，傳達(dá)效果比多元素堆積的招貼更能吸引受眾注意。在駐足觀看欣賞的同時(shí)還會(huì)引發(fā)對設(shè)計(jì)巧妙性的思考，進(jìn)而起到刺激消費(fèi)的作用。

圖2 網(wǎng)頁設(shè)計(jì)中的留白——百度搜索引擎

圖3 書籍設(shè)計(jì)中的留白——設(shè)計(jì)法則100

圖4 廣告招貼設(shè)計(jì)中的留白——可口可樂廣告招貼設(shè)計(jì)

4 留白在廣告設(shè)計(jì)中的意義和前景

平面廣告設(shè)計(jì)中留白的使用，既整合了多種元素又制造出層次感，強(qiáng)調(diào)了重點(diǎn)[5]。越是簡單的設(shè)計(jì)，純粹的設(shè)計(jì)越是需要設(shè)計(jì)師用心去鉆研，簡約不等于簡單，相反，簡約的設(shè)計(jì)蘊(yùn)含的意蘊(yùn)更甚，在設(shè)計(jì)中想要做到恰到好處的留白處理不是一件簡單的事情，不是要大面積的使用白顏色鋪墊，也不是要刻意為之留出空白區(qū)域。要以在視覺焦點(diǎn)為主體的基礎(chǔ)上進(jìn)行構(gòu)圖，其他元素為輔。畫面需要主次分明，留白適當(dāng)，讓畫面更有透氣性，進(jìn)而提升畫面質(zhì)感。留白在廣告設(shè)計(jì)中的意義不言而喻，在除廣告設(shè)計(jì)之外的眾多領(lǐng)域皆有涉及，而且涉及領(lǐng)域?qū)?huì)越來越多。人們逐漸認(rèn)識到各類設(shè)計(jì)或者其他的具有輸出性質(zhì)的載體中，多素材堆積，全方位拋出視覺要素并不是設(shè)計(jì)的最佳方案。尋得一份寧靜簡約并可以飽含韻味的設(shè)計(jì)更受人們的喜愛。留白這種手法在設(shè)計(jì)領(lǐng)域的前景不容小覷。清新而又簡潔，簡約卻不簡單的奧妙之處值得我們悉心鉆研，用心體會(huì)。

5 結(jié)語

綜上所述，留白為眾多視覺設(shè)計(jì)帶來的簡約、清新、引人遐想共鳴的特點(diǎn)，讓人印象深刻。這種設(shè)計(jì)手法注重一種“虛”和“實(shí)”的設(shè)計(jì)空間,注重呼吸感，注重舒適感及意蘊(yùn)感，創(chuàng)新了視覺設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法,吸引到更多的設(shè)計(jì)師和愛好者，越來越多的設(shè)計(jì)師已經(jīng)認(rèn)識到留白手法在廣告設(shè)計(jì)中的重要性,在未來的設(shè)計(jì)中，我們要敢于使用留白手法,學(xué)會(huì)靈活運(yùn)用留白手法，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用留白空間,使其與語言、圖形、色彩等設(shè)計(jì)要素進(jìn)行協(xié)調(diào)整合,最終達(dá)到傳遞信息、反映作品主題提升設(shè)計(jì)作品的藝術(shù)魅力的目的，進(jìn)而滿足大眾的文化需求。