基于社交媒體的圖書館營(yíng)銷研究
——以微信公眾號(hào)為例

馮 慧

恩平市圖書館，廣東 江門 529400

當(dāng)前，社交媒體已經(jīng)成為公共圖書館的流行營(yíng)銷工具，使圖書館能夠在網(wǎng)上與用戶聯(lián)系和交流。CARR等[1]將社交媒體定義為基于互聯(lián)網(wǎng)的渠道，允許用戶與廣泛和狹隘的受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)或異步的機(jī)會(huì)性互動(dòng)和選擇性自我呈現(xiàn)，這些受眾從用戶生成的內(nèi)容和與他人互動(dòng)的感知中獲得價(jià)值。社交媒體讓用戶能夠創(chuàng)建自己的個(gè)人資料，并在網(wǎng)上與其他人建立聯(lián)系，同時(shí)允許他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上發(fā)表和分享內(nèi)容和評(píng)論。社交媒體通常配備各種功能，可以方便地向更廣泛的在線用戶分享網(wǎng)絡(luò)信息，其以低成本成為引人注目的營(yíng)銷工具。社交媒體讓圖書館能夠在網(wǎng)上向社區(qū)有效地推廣圖書館服務(wù)、節(jié)目和活動(dòng)，并最終在用戶中創(chuàng)造一種社區(qū)感。在當(dāng)今國(guó)內(nèi)可用的不同社交媒體平臺(tái)中，微信公眾號(hào)已經(jīng)成為公共圖書館最受歡迎的社交媒體渠道之一。微信公眾號(hào)也是圖書館社區(qū)中使用最頻繁的社交媒體平臺(tái)之一。微信公眾號(hào)作為營(yíng)銷工具的優(yōu)勢(shì)在于允許用戶通過“喜歡”“分享”和“評(píng)論”來參與圖書館互動(dòng)?；趫D書館營(yíng)銷中使用社交媒體的潛在好處，文章調(diào)查了公共圖書館使用微信公眾號(hào)這一社交媒體的不同方面，以幫助公共圖書館員利用微信公眾號(hào)開展?fàn)I銷。

1 研究背景

社交媒體已經(jīng)成為圖書館與讀者交流的重要渠道，許多圖書館員也已經(jīng)非常重視圖書館的社交媒體使用?，F(xiàn)有研究已經(jīng)在圖書館創(chuàng)建的社交媒體內(nèi)容類型分析方面進(jìn)行了深入研究。例如，ALKINDI等[2]從公共圖書館和學(xué)術(shù)圖書館收集的社交媒體數(shù)據(jù)出發(fā)，分析了微信公眾號(hào)和微博的應(yīng)用，認(rèn)為圖書館社交媒體中有4種互動(dòng)類型：知識(shí)共享、信息傳播、交流和知識(shí)收集。公共圖書館主要利用微信公眾號(hào)通過非正式的語(yǔ)言進(jìn)行宣傳活動(dòng)。BOYD等[3]基于社交媒體信息內(nèi)容的分類，了解了社交媒體在圖書館環(huán)境中的使用情況，構(gòu)建了具體框架，將推文分為4個(gè)主要類別：新聞、公告、圖書館收藏、圖書館服務(wù)。BRODIE等[4]認(rèn)為圖書館目前僅把社交媒體作為向用戶傳遞新聞和信息的一種手段，而不是作為一個(gè)互動(dòng)、引人入勝的討論場(chǎng)所。公共圖書館在其微信公眾號(hào)上一般生成11種內(nèi)容，如一般新聞、新書公告、書籍和其他材料推薦、研討會(huì)和節(jié)目公告等。CAHILL[5]創(chuàng)建了微信公眾號(hào)的分類方案，如確認(rèn)、咨詢服務(wù)、公告、事件、反饋尋求、非正式對(duì)話、信息共享、圖書館運(yùn)營(yíng)等。從目前的研究可以發(fā)現(xiàn)，大量研究與信息共享、建議和咨詢服務(wù)有關(guān)。

然而，在公共圖書館的背景下，很少有研究分析社交媒體內(nèi)容和用戶參與之間的關(guān)系。特別是，很少有研究進(jìn)行定量分析，按社交媒體內(nèi)容類型調(diào)研用戶參與模式。文章是對(duì)公共圖書館環(huán)境下微信公眾號(hào)推文類型的用戶參與程度進(jìn)行定量分析的少數(shù)嘗試之一，并基于對(duì)內(nèi)容類型和用戶參與行為方面（包括“喜歡”“分享”和“評(píng)論”）之間的關(guān)系分析，增進(jìn)對(duì)公共圖書館創(chuàng)建的微信公眾號(hào)內(nèi)容的理解。

2 研究過程

筆者從150家公共圖書館的微信公眾號(hào)頁(yè)面中收集了3000篇推文，對(duì)于每篇推文，主要收集了以下信息：圖書館名稱、貼出的文本、貼出的日期、喜歡的數(shù)量、評(píng)論的數(shù)量、分享的數(shù)量、包含的圖像、包含的視頻剪輯等。使用內(nèi)容分析方法將每個(gè)推文的內(nèi)容手動(dòng)編碼為10個(gè)類別。

用戶參與度由每個(gè)推文的“喜歡”“評(píng)論”和“分享”的數(shù)量來表示。這些變量可以作為社交媒體成功的標(biāo)志，顯示用戶的參與和貢獻(xiàn)。用戶參與圖書館社交媒體的方式包括對(duì)內(nèi)容表現(xiàn)出興趣（喜歡）、提供反饋（評(píng)論），或?qū)?nèi)容分享給他人（分享）。“喜歡”“分享”和“評(píng)論”的數(shù)量被用來衡量微信公眾號(hào)上的用戶參與度。

筆者采用開放編碼、內(nèi)容分析、描述性統(tǒng)計(jì)、推理性統(tǒng)計(jì)的方法進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析。圖書館微信公眾號(hào)推文內(nèi)容類型分析作為單獨(dú)分析環(huán)節(jié)，開放編碼被用于數(shù)據(jù)分析過程的一部分，涉及從非結(jié)構(gòu)化文本中識(shí)別、命名、分類和描述圖書館微信公眾號(hào)使用現(xiàn)象。

文章提出了幾個(gè)先前文獻(xiàn)中沒有提到的類別，首先將事件相關(guān)推文分為兩組：即將到來的事件通知（C1）和已完成的事件（C2）。從微信公眾號(hào)推文的初步掃描中，通過調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，C1用戶和C2用戶的反應(yīng)模式有所不同。然后通過分別編碼來識(shí)別驅(qū)動(dòng)用戶感覺或情緒的信息，了解一個(gè)激動(dòng)人心的推文是如何在公共圖書館社交媒體中有效地發(fā)揮作用。在公共圖書館的背景下，很少討論與情感相關(guān)的信息，而在營(yíng)銷領(lǐng)域，利用能激發(fā)情感的社交媒體內(nèi)容被認(rèn)為是一種有效的策略。接著研究調(diào)查故事時(shí)間或兒童節(jié)目相關(guān)推文（C7），公共圖書館很大一部分服務(wù)資源用于兒童節(jié)目，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，公共圖書館利用社交媒體主要是宣傳與兒童相關(guān)的服務(wù)。C7類別的定義就是專門調(diào)查微信公眾號(hào)上與兒童相關(guān)的推文，這些推文是公共圖書館環(huán)境中的獨(dú)特內(nèi)容，進(jìn)一步將社區(qū)新聞或地方新聞分類為一個(gè)不同的類別（C8）。從最初的調(diào)研中，筆者發(fā)現(xiàn)公共圖書館經(jīng)常通過微信公眾號(hào)頁(yè)面上傳和分享當(dāng)?shù)氐男侣劊@些推文并不完全適合其他類別，故可得到一個(gè)專門針對(duì)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)新聞的獨(dú)特類別。最后，筆者還提出了微信公眾號(hào)個(gè)人資料或封面照片變化分析的類型（C9），而那些不常見的推文類型，顯示只有不到0.75%的樣本，如感謝信息、籌款、合作等，合并為其他類型（C10）?；谝陨戏治?，筆者制訂了一個(gè)具有10個(gè)類型的編碼方案，專門用于公共圖書館微信公眾號(hào)內(nèi)容的分析。

3 研究結(jié)果

3.1 微信公眾號(hào)推文內(nèi)容的類型

根據(jù)公共圖書館微信公眾號(hào)頁(yè)面上傳的推文類型可以發(fā)現(xiàn)，許多推文與圖書館主辦的事件有關(guān)，這些事件為C1和C2。宣布即將到來的事件的推文（C1）最常見（969條），占32.3%。分享過去的圖書館事件（C2）排名第二（468條），占15.6%。這表明公共圖書館廣泛使用微信公眾號(hào)來宣布他們計(jì)劃的活動(dòng)或分享他們過去完成的活動(dòng)。公共圖書館也經(jīng)常上傳讓人情緒激動(dòng)的推文（C3，309條，占10.3%），以此吸引微信公眾號(hào)追隨者和潛在用戶的關(guān)注。關(guān)于圖書館的一般公告（C4），如開放時(shí)間、圖書館服務(wù)和圖書館指導(dǎo)，約占14%。特別是許多圖書館在微信公眾號(hào)上發(fā)布了開放時(shí)間或假期關(guān)閉的相關(guān)信息。約5.5%與圖書館社團(tuán)（C5）有關(guān)，如圖書社團(tuán)、圖書館支持團(tuán)體和兒童社團(tuán)。關(guān)于書籍、收藏或作者的信息（C6）約占9%，接下來是與故事時(shí)間相關(guān)的推文（C7，3.3%）、社區(qū)新聞（C8，6.8%）和簡(jiǎn)介或封面照片更新（C9，1.7%）。大約1.5%的調(diào)研結(jié)果被歸類為C10。

3.2 圖像和視頻的使用

筆者通過計(jì)算包含圖像或視頻剪輯的推文比例，并結(jié)合調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，公共圖書館微信公眾號(hào)推文中最常使用的是圖像，很少使用視頻。在3000篇推文中，2604篇包含至少1幅圖片，占86.8%；大約16%的推文包含有趣的圖片、幽默或鼓舞人心的信息；視頻剪輯很少被使用，顯示只有4.2%的推文有視頻。

3.3 “喜歡”“分享”和“評(píng)論”的數(shù)量

用戶通過添加“喜歡”“分享”或“評(píng)論”推文來參與圖書館的微信公眾號(hào)活動(dòng)。根據(jù)此次調(diào)研結(jié)果，平均每篇推文收到31.68個(gè)“喜歡”、2.3個(gè)“評(píng)論”和5.8個(gè)“分享”。約87%的推文至少有1個(gè)“喜歡”，相對(duì)而言，收到“評(píng)論”或“分享”的推文比例很小?！跋矚g”和“分享”的模式非常相似，調(diào)研結(jié)果顯示，皮爾遜r系數(shù)為0.768，這意味著喜歡這些推文的用戶傾向于通過他們自己的微信賬號(hào)分享它們?！跋矚g”和“評(píng)論”之間的相關(guān)性相對(duì)較低（r=0.463）。在此次調(diào)研中，獲得最多“喜歡”和“分享”的推文，分別有2568個(gè)和1053個(gè)，是關(guān)于兒童繪本系列活動(dòng)的推文。也就是說，1篇關(guān)于社區(qū)大型活動(dòng)的推文可能會(huì)吸引很多用戶的注意。有趣的是，“喜歡”“分享”和“評(píng)論”的數(shù)量呈現(xiàn)典型的Zipf定律模式，這表明內(nèi)容特別、平常發(fā)的越少的推文越容易受到關(guān)注，而經(jīng)常發(fā)相似內(nèi)容的推文幾乎不受關(guān)注。根據(jù)評(píng)論或分享分布圖中的長(zhǎng)尾效應(yīng)，許多推文根本沒有收到任何評(píng)論或分享。

3.4 推文內(nèi)容類型與用戶參與度之間的關(guān)系

筆者通過調(diào)查推文類型和用戶參與度之間的關(guān)系發(fā)現(xiàn)，C8在用戶參與度指標(biāo)中排名第一，這是因?yàn)橐恍┕矆D書館上傳了幾篇與虛擬游戲相關(guān)的推文，這些推文受到了用戶的高度關(guān)注。C8被列為用戶參與最多的推文類型，C8的“喜歡”“分享”和“評(píng)論”的標(biāo)準(zhǔn)偏差值相對(duì)較高（M=8.312）。C10在用戶參與指標(biāo)中排名第二，C10類別包括許多祝賀或感謝推文，這些推文引導(dǎo)用戶加入圖書館活動(dòng)。此外，在C10類別中，關(guān)于圖書館籌款活動(dòng)的推文獲得了相對(duì)較多的“喜歡”和“分享”。C3排名第三，圖書館社團(tuán)的用戶傾向于發(fā)表評(píng)論或分享關(guān)于這些社團(tuán)的推文。有趣的是，C9（個(gè)人資料、封面照片更新）也獲得了相對(duì)較多的“喜歡”，排名第四。當(dāng)查看與圖書館事件相關(guān)的推文（C1和C2）時(shí)，C2比C1受到的用戶關(guān)注更多，可以解釋為用戶喜歡看到他們或其他人參與的活動(dòng)或事件，研究表明C7受到的用戶關(guān)注最少。

4 研究討論

文章研究探討了公共圖書館創(chuàng)建的微信公眾號(hào)推文類型，并調(diào)查了推文類型與用戶參與度之間的關(guān)系，確定了10種微信公眾號(hào)推文，并計(jì)算了每種推文的用戶參與度，用“喜歡”“分享”和“評(píng)論”的數(shù)量來表示。研究結(jié)果證實(shí)，微信公眾號(hào)上最常見的推文類型與圖書館事件有關(guān)，包括即將到來的圖書館事件或過去的圖書館事件，這些事件幾乎占調(diào)研推文的一半。這表明社交媒體是將圖書館活動(dòng)廣泛傳播到社區(qū)的重要渠道。調(diào)研的微信公眾號(hào)推文主要包括有趣的圖片、勵(lì)志信息、一般性公告、關(guān)于書籍和收藏的公告、社區(qū)新聞等。社交媒體內(nèi)容的多樣化可以擴(kuò)大社交媒體在公共圖書館中的作用，而不僅是傳播圖書館事件。圖書館需要推銷各種服務(wù)、計(jì)劃，以及圖書館發(fā)生的事件、藏書、員工專業(yè)知識(shí)等。為了提升圖書館社交媒體營(yíng)銷效果，有必要讓來自不同部門的幾名工作人員一起在公共圖書館的社交媒體上傳各種故事和信息，這是因?yàn)閬碜詭讉€(gè)部門的多個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者可以為社交媒體推文增加多樣性。

此外，文章研究了推文類型和用戶參與公共圖書館微信公眾號(hào)頁(yè)面之間的關(guān)系，研究表明，點(diǎn)擊“喜歡”是用戶明確參與微信公眾號(hào)推文的最常見方法，因?yàn)檫@比分享推文或留下評(píng)論相對(duì)容易。關(guān)于社區(qū)新聞的推文更有可能得到用戶的“喜歡”“評(píng)論”和“分享”，這意味著將社交媒體內(nèi)容的范圍擴(kuò)大到當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)問題，可能是公共圖書館吸引社區(qū)居民注意力的有效方式。特別是公共圖書館可以利用大型社區(qū)活動(dòng)或新聞，與社區(qū)人口聯(lián)系起來。同時(shí)，致謝信息（如感謝或祝賀，以及籌款信息）得到了較多的關(guān)注，這表明人們更愿意關(guān)注情感積極的信息，并向其他人傳播這些信息。研究結(jié)果還表明，微信公眾號(hào)上包含搞笑圖片、笑話或勵(lì)志信息的推文很可能會(huì)受到用戶的關(guān)注。激發(fā)情感的社交媒體推文，如幽默或鼓舞人心的內(nèi)容，被認(rèn)為是與觀眾建立聯(lián)系和推動(dòng)更多參與的有效方法。這項(xiàng)研究從經(jīng)驗(yàn)上證實(shí)，激發(fā)情感的內(nèi)容也有助于提高公共圖書館社交媒體的參與度。

對(duì)于一般公告（C4），書籍、收藏和作者的信息（C6）或故事時(shí)間（C7）的推文，用戶參與度相對(duì)較小。C4類型包括圖書館開放時(shí)間、一般服務(wù)介紹、位置信息等，這些一般性的公告通常是單向的、真實(shí)的信息，很少引起用戶的反應(yīng)。C6類型包括許多關(guān)于新到資源的推文，許多新到資源信息都是圖書館館藏書刊的例行更新。關(guān)于故事時(shí)間的推文僅限于針對(duì)幼兒的父母，這些推文大多是每周定期發(fā)布的故事時(shí)間公告。雖然這三種類型的推文獲得的用戶參與相對(duì)較少，但與用戶社區(qū)共享這些消息是很重要的。微信公眾號(hào)應(yīng)該成為宣布圖書館服務(wù)和新聞以及圖書收藏更新的主要渠道之一。故事時(shí)間是公共圖書館提供的關(guān)鍵服務(wù)之一，有必要通過圖書館社交媒體不斷推廣兒童服務(wù)。

5 結(jié)束語(yǔ)

筆者對(duì)公共圖書館創(chuàng)建的微信公眾號(hào)推文進(jìn)行了分類，并進(jìn)一步調(diào)查了推文類型與用戶參與度之間的關(guān)系。文章的研究成果有助于洞察公共圖書館中社交媒體的有效使用，主要貢獻(xiàn)在于定義了公共圖書館環(huán)境中的10種不同類型的推文，并檢查了這些類型的用戶參與程度，可為相關(guān)研究人員提供有價(jià)值的參考。