富硒茶的認(rèn)知度調(diào)查與分析

候玉靖，喬蕊歡，趙臨龍，2

（1.安康學(xué)院數(shù)學(xué)與統(tǒng)計學(xué)院，陜西安康 725000；2.陜南鄉(xiāng)村振興研究中心，陜西安康 725000）

隨著生活水平的不斷提高，人們越來越重視身體健康，開始注重養(yǎng)生保健。在養(yǎng)生中，硒是人類生命活動中必不可少的微量元素。20 世紀(jì)70 年代，有研究發(fā)現(xiàn)秦巴山區(qū)陜南安康市紫陽縣茶葉中含有豐富的硒，開啟了人們對富硒茶的研究［1］。如今，富硒茶已成為人們補硒的重要來源。

安康市位于陜西省東南部，地處北緯31°42'—33°49'、東經(jīng)108°01'—110°01'，為中國的富硒集聚區(qū)。1990 年，經(jīng)全國相關(guān)專家委員會鑒定安康市紫陽富硒茶為缺硒人補硒的健康佳品，成為全世界首個被認(rèn)定的天然富硒茶。2012 年11 月，陜茶一號成為陜西省首個獲得農(nóng)業(yè)部和國家林業(yè)局雙認(rèn)證的植物新品種權(quán)證書的茶葉。2017 年4 月，《安康市富硒產(chǎn)業(yè)發(fā)展2017—2020 年行動計劃》提出，在“十三五”末期，要建成標(biāo)準(zhǔn)化生態(tài)茶6.7 萬hm2，建設(shè)現(xiàn)代富硒茶示范園100 個，實現(xiàn)綜合產(chǎn)值100 億元，建成中國特色優(yōu)質(zhì)功能農(nóng)業(yè)-富硒茶示范基地，建設(shè)中國富硒茶葉第一市［2］。2018 年6 月，“安康富硒茶”地理標(biāo)志商標(biāo)被國家知識產(chǎn)權(quán)局正式核準(zhǔn)。2020年4 月，習(xí)近平總書記在陜西省平利縣女媧鳳凰茶業(yè)現(xiàn)代示范園區(qū)考察調(diào)研時指出，“因茶致富，因茶興業(yè)，能夠在這里脫貧奔小康，做好這些事情，把茶葉這個產(chǎn)業(yè)做好”，這是總書記對安康富硒茶最好的評價。

基于此，本研究通過分析大學(xué)生對安康富硒茶的知曉狀況和對茶文化的了解程度，結(jié)合當(dāng)?shù)卣男麄餍问胶筒枭痰臓I銷策略，研究安康富硒茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，對推動以安康富硒茶為代表的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)具有重要意義。

1 調(diào)查概述

本研究調(diào)查對象為安康地區(qū)各高校大學(xué)生。通過對大學(xué)生關(guān)于安康紫陽富硒茶的知曉現(xiàn)狀進行調(diào)查分析，將茶文化與大學(xué)生生活銜接起來，結(jié)合安康富硒茶商鋪的現(xiàn)狀、當(dāng)?shù)貙W(xué)校對茶文化的了解程度以及當(dāng)?shù)卣畬Ω晃璧囊龑?dǎo)意見等，就如何推廣營銷安康富硒茶提出相應(yīng)的對策，促進安康市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2 調(diào)查與研究方法

2.1 調(diào)查方法

1）問卷調(diào)查法。本次調(diào)查問卷主要利用問卷星系統(tǒng)，精心設(shè)計了多項相關(guān)調(diào)查內(nèi)容，涉及被訪人員的年級、性別、喜歡喝茶程度、飲茶理由、對安康富硒茶的了解等多項核心指標(biāo)。問卷調(diào)查時間為2019 年4 月25 日至5 月10 日。共提交問卷1 100 份，有效問卷1 020 份，有效問卷率達92.73%。

2）實地考察法。2019 年4 月28 至5 月3 日，通過與安康市部分富硒茶商鋪經(jīng)營人員進行溝通的方式，品味和鑒賞富硒茶的獨特韻味，并對當(dāng)?shù)夭鑸@基地和生產(chǎn)加工廠進行了實地考察，了解富硒茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況和經(jīng)營狀況，對安康富硒茶有一定的了解，為本研究提供了直接依據(jù)。

2.2 研究方法

1）文獻資料法。主要采用線上與線下2 種方式進行文獻資料的收集與整理，線上主要通過查閱中國知網(wǎng)、百度文庫等進行研究參考，線下則主要通過借閱圖書館的書籍來進行相關(guān)專業(yè)知識的搜集與學(xué)習(xí)。

2）統(tǒng)計分析法。本次問卷調(diào)查得出的數(shù)據(jù)采用社會科學(xué)統(tǒng)計軟件SPSS 22.0 和Excel 進行相關(guān)的數(shù)據(jù)分析、交叉分析等統(tǒng)計處理，使結(jié)果得到量化，確保了研究的科學(xué)性及客觀性。

3）邏輯分析法。通過整理調(diào)查問卷的相關(guān)數(shù)據(jù)以及查閱相關(guān)文獻資料，綜合運用統(tǒng)計學(xué)的方法對安康市大學(xué)生對富硒茶認(rèn)知度的調(diào)查問卷相關(guān)內(nèi)容進行合理的邏輯分析，并得出相關(guān)結(jié)論。

4）調(diào)查法。通過對安康市當(dāng)?shù)氐牟鑸@基地、生產(chǎn)加工廠以及安康市區(qū)的部分富硒茶商鋪進行實地調(diào)查，搜集了有關(guān)富硒茶的相關(guān)信息。

3 結(jié)果與分析

關(guān)于大學(xué)生對富硒茶的認(rèn)知度調(diào)查問卷主要分為4 個部分：第一部分（1～2 題）主要是對大學(xué)生的基本信息進行調(diào)查，有利于對調(diào)查數(shù)據(jù)進行分類；第二部分（3～7 題）主要是對大學(xué)生在品茶、愛茶方面的基本情況及對大學(xué)生周圍飲茶的主要人群進行調(diào)查，這使得富硒茶的宣傳有了側(cè)重點；第三部分（8～9 題）主要是為了進一步了解大學(xué)生對安康紫陽富硒茶的知曉情況以及印象程度；第四部分（10～11題）主要是針對茶文化進校園及推廣富硒茶，讓大學(xué)生談?wù)勊麄兊目捶ê徒ㄗh。調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果以及簡要分析如表1 所示。

將上述統(tǒng)計結(jié)果從受訪者性別與喜歡茶的種類、周圍哪些人群有飲茶習(xí)慣或了解茶文化、受訪者性別與喜愛茶的理由、受訪者對茶的注重點、受訪者是否知道安康紫陽富硒茶與是否愿意將其推薦給親朋好友、受訪者所在年級與其認(rèn)為宣傳茶文化是否有意義相結(jié)合進行交叉分析，結(jié)果如圖1至圖6所示。

由圖1 可知，在喜歡茶的種類上，男生喜歡綠茶的人數(shù)較多，占男生總數(shù)的37.63%，其次喜歡紅茶和花茶。而女生更偏向于喜歡花茶，占女生總數(shù)的32.20%，對綠茶的喜愛次之。由此可以分別向男生和女生推薦富硒綠茶與富硒花茶。

通過統(tǒng)計分析受訪者周圍哪些人群有飲茶習(xí)慣或了解茶文化（圖2）可知，家人所占比重最大，為63.24%，同學(xué)占比次之，為20.10%，朋友占比最小，為16.66%。因此，大學(xué)生向自己的家人及朋友推薦富硒茶是宣傳推廣富硒茶極佳的途徑。

由圖3 可知，在喜歡茶的理由上，男生與女生喝茶的理由基本相同，都更傾向于有益健康和喜歡茶的香氣味道。而富硒茶正符合這種有益健康、香味濃厚的特點，可以向大學(xué)生推廣。

通過統(tǒng)計分析受訪者對茶的注重點（圖4）可知，受訪者對茶的口感最注重，占比達52.45%，對茶的所有品質(zhì)都注重的占比次之，對茶的功效注重的占比最小。因此，可以主打安康富硒茶的口感，口感好則大學(xué)生更愿意向家人及朋友推薦，再介紹其功效，口感和功效雙管齊下才能讓更多大學(xué)生愿意推廣安康富硒茶。

由圖5 可知，無論被調(diào)查的大學(xué)生是否知道安康紫陽富硒茶，大多數(shù)人都愿意將其推薦給親朋好友，大學(xué)生中知道且愿意推薦安康富硒茶的人數(shù)占比為88.07%，明顯多于不知道但愿意推薦的大學(xué)生人數(shù)占比（68.42%），這更加表明安康富硒茶受到大學(xué)生的普遍認(rèn)可。

表1 調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果以及簡要分析（n=1 020）

由圖6 可知，無論是哪個年級的大學(xué)生都普遍認(rèn)為在大學(xué)生中推廣安康富硒茶很有意義。同時還發(fā)現(xiàn)，年級越高的大學(xué)生認(rèn)為推廣安康富硒茶有意義的比例越高，因此可以加大茶文化的宣傳力度，尤其是針對低年級大學(xué)生，從而促進安康富硒茶走進校園。

4 結(jié)論與對策建議

圖1 受訪者性別與喜歡茶的種類交叉分析

圖3 受訪者性別與喜歡茶的理由交叉分析

圖5 受訪者是否知道安康紫陽富硒茶與是否愿意推給親朋好友交叉分析

本研究以安康市各高校大學(xué)生為調(diào)查對象進行分析，由受訪者基本信息的結(jié)果來看，還有待于對調(diào)查對象進行擴展；由受訪者對喝茶態(tài)度的結(jié)果來看，大學(xué)生對喝茶的喜愛程度不存在明顯的極端情況，大多數(shù)偏向于喝綠茶和花茶，與此同時，吸引他們的不只是茶的口感，還有茶的功效；由大學(xué)生對安康紫陽富硒茶的知曉情況以及印象如何來看，大學(xué)生對安康富硒茶有一定的了解，并且愿意分享給親朋好友，這對今后在大學(xué)生中宣傳和推廣富硒茶有著極大的幫助，為今后富硒茶的發(fā)展開拓出一條新路徑；由茶文化進校園及推廣富硒茶的情況來看，在校園中推廣和宣傳富硒茶得到了多數(shù)大學(xué)生的認(rèn)可，通過大學(xué)生宣傳和推廣富硒茶具有雙重意義，不僅推動了富硒茶的發(fā)展，也促進了茶文化的傳播。為此提出如下對策建議。

4.1 對茶商的建議

圖2 受訪者周圍哪些人群有飲茶習(xí)慣或了解茶文化

圖4 受訪者對茶的注重點分析

圖6 受訪者所在年級與宣傳茶文化是否有意義交叉分析

1）增強地理商標(biāo)意識，做好品牌推銷。充分利用安康富硒茶的全國地理標(biāo)志認(rèn)證，結(jié)合茶葉消費者的心理需求，加強品牌推銷意識，根據(jù)安康所處全國富硒區(qū)的地理位置及特有的優(yōu)勢，形成自己的特色品牌以及品牌銷售優(yōu)勢。同時，關(guān)注競爭對手，注意保護自己的市場，增強安康富硒茶的市場吸引力。

2）創(chuàng)新營銷宣傳模式，做好網(wǎng)絡(luò)宣傳。首先從宣傳形式著手，利用微信公眾號，通過新老顧客等渠道向更多人推介，不定期地將一些優(yōu)惠活動、節(jié)日促銷等發(fā)布至公眾號。其次，從打造品牌內(nèi)涵方面將安康富硒茶的保健功能及豐富的茶文化傳遞給消費者，營造安康富硒茶良好的營銷氛圍。

3）建立銷售流程體系，做好文化促銷。茶葉銷售需要通過聞香、品飲，才能達到“喝到茶味，品到茶香”。因此，茶葉銷售店要建立銷售流程體系——看茶、品茶、喝茶、買茶，盡可能與茶具室、茶史館等結(jié)合起來，進行茶藝欣賞、詩書棋畫等活動，形成文化品茶促銷。

4.2 對高校的建議

1）通過專業(yè)和課程認(rèn)知安康富硒茶。安康學(xué)院立足地方開設(shè)了茶學(xué)專業(yè)，并且在全校范圍內(nèi)開設(shè)茶文化選修課。茶圣陸羽在《茶經(jīng)》中，將陜南列入山南茶區(qū)，安康市平利毛尖茶被列為皇家貢品，安康市紫陽毛尖列入宮廷貢品［4］。通過學(xué)習(xí)茶文化課程讓大學(xué)生了解茶文化知識，重新認(rèn)識安康富硒茶，并宣傳和推銷安康富硒茶，增強大學(xué)生的時代感和責(zé)任感。

2）開展茶藝表演普及茶知識。茶文化可視為高校美育的一部分，在茶文化的感染和熏陶下，可以使大學(xué)生陶冶情操，提升自我修養(yǎng)，同時也讓大學(xué)生們感受到茶文化的魅力，激發(fā)大學(xué)生追求健康向上的價值取向。

3）利用日常生活提高大學(xué)生的茶文化認(rèn)同。對大學(xué)生進行茶文化的熏陶，可以通過校園廣播、微信公眾號、宣傳展板等途徑宣傳茶文化，讓更多大學(xué)生潛移默化地了解茶文化，引導(dǎo)大學(xué)生合理飲用茶飲料等。

4.3 對當(dāng)?shù)卣慕ㄗh

1）加強市場監(jiān)督管理，增強質(zhì)量品牌意識。首先，安康市政府監(jiān)管部門要有加強富硒茶企業(yè)市場監(jiān)督管理、強化行業(yè)人員質(zhì)量責(zé)任的意識，在茶葉營銷市場中，防止以假亂真、以次充好的投機做法。其次，要建立各級茶葉的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，對茶葉的品類、產(chǎn)地范圍、含富硒量、加工技術(shù)等給出具體的要求。最后，對于安康特色富硒茶，要建立專用標(biāo)志的保護監(jiān)管機制，強化企業(yè)的管理制度，用產(chǎn)品品牌實力打開市場，并將其打造成屬于安康的金字招牌。

2）開展地方品牌宣傳，實施統(tǒng)一名牌戰(zhàn)略。安康富硒茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)該推進品牌整合，充分發(fā)揮紫陽富硒茶原產(chǎn)地品牌，通過市場引導(dǎo)促進品牌整合，達到統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一品牌，在全省、全國乃至全世界都打響安康生態(tài)富硒茶品牌［5］。

3）搭建市場營銷平臺，推進產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。首先，安康富硒茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)該將傳統(tǒng)的銷售方式和現(xiàn)代的營銷方式相結(jié)合，在傳統(tǒng)的“走出去”宣傳推介和“請進來”相關(guān)專家實地考察的營銷方式基礎(chǔ)上，利用互聯(lián)網(wǎng)來推銷富硒茶，充分發(fā)揮電商、微商等新媒體的營銷作用，將安康富硒茶推向全國。其次，應(yīng)推進產(chǎn)業(yè)融合。結(jié)合安康市旅游景點規(guī)劃布局，建成一批旅游觀光茶園，發(fā)展一批以休閑度假為主的茶文化旅游鄉(xiāng)村，以茶促旅，以旅帶茶，形成產(chǎn)業(yè)融合、互動發(fā)展的復(fù)合業(yè)態(tài)。

5 結(jié)語

綠色是安康的底色，茶葉是安康的名片，生態(tài)是安康的優(yōu)勢。要想提升安康富硒茶的知名度，就要大力推進富硒茶產(chǎn)業(yè)與文化的結(jié)合，堅持以茶文化為核心，鼓勵開展安康富硒茶文化研究，加大安康富硒茶文化宣傳力度，擴大安康富硒茶的文化影響力，進而推動安康富硒茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展。