后疫情時(shí)代，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的困局與機(jī)遇

由于知識(shí)付費(fèi)行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，再加上買賣雙方信息的不對(duì)稱性，就會(huì)出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，而這無(wú)異于破壞了整個(gè)市場(chǎng)。

在疫情發(fā)生后的一段時(shí)間內(nèi)，一些行業(yè)抓住機(jī)遇、逆勢(shì)而動(dòng)，成為與疫情較量的贏家，除了遠(yuǎn)程辦公、虛擬會(huì)議等行業(yè)迎來(lái)爆發(fā)式發(fā)展，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)也迎來(lái)一波發(fā)展機(jī)遇。

陳海硯

疫情下的知識(shí)付費(fèi)小高潮

據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，疫情暴發(fā)期間，有63.1%的中國(guó)用戶購(gòu)買過(guò)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。按照預(yù)測(cè)，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)規(guī)模從2015年的15.9億元增長(zhǎng)到2020年的392億元，2021年更是會(huì)躍升至675億元。

知識(shí)付費(fèi)這個(gè)已經(jīng)流行了超過(guò)5年的概念，在疫情期間迎來(lái)一波小高潮。

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的門檻并不高，所以業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為持續(xù)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是王道。無(wú)論得到、喜馬拉雅，還是后入局的玩家，各平臺(tái)基本的內(nèi)容產(chǎn)品一開(kāi)始大同小異，逐漸發(fā)展出各類差異化產(chǎn)品。幾年來(lái)，創(chuàng)業(yè)者與投資人在知識(shí)付費(fèi)行業(yè)深耕細(xì)作，孕育出各種逐漸得到市場(chǎng)驗(yàn)證的模式與類型——問(wèn)答、專欄、平臺(tái)、報(bào)告等。

疫情之下，成熟的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)和產(chǎn)品受到越來(lái)越多用戶的追捧。一方面歸功于高等教育的普及及民眾對(duì)學(xué)習(xí)的需求趨強(qiáng)，另一方面，移動(dòng)支付也給知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展帶來(lái)便利。

專家認(rèn)為，在疫情期間，由于激增的對(duì)未來(lái)事業(yè)的籌劃、對(duì)知識(shí)結(jié)構(gòu)的補(bǔ)充、對(duì)疫情訊息的需求，大量新用戶涌入平臺(tái)。這對(duì)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的用戶留存有幫助。據(jù)透露，艾媒咨詢聯(lián)合各主要平臺(tái)做過(guò)一個(gè)疫情收益的調(diào)查，結(jié)果顯示，在線教育、知識(shí)付費(fèi)、游戲、線上辦公、電商等數(shù)字經(jīng)濟(jì)模式都享受到用戶拉升的紅利，而在疫情結(jié)束后，雖然用戶數(shù)會(huì)相對(duì)回落，但仍會(huì)保留60%左右。需求被點(diǎn)燃后，對(duì)未來(lái)知識(shí)付費(fèi)用戶的參與度、活躍度也都會(huì)有幫助。

知識(shí)付費(fèi)的困局與機(jī)遇

說(shuō)起來(lái)，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)吸引了大量客戶，但實(shí)際上，每個(gè)平臺(tái)都在拉新客戶方面煞費(fèi)苦心。比如有一兩個(gè)讀書(shū)會(huì)平臺(tái)會(huì)經(jīng)常給我發(fā)短信、發(fā)郵件，微信上也不斷有人向我們推介各類平臺(tái)產(chǎn)品，這種近乎騷擾式或直銷式拉客讓人煩不勝煩，但對(duì)平臺(tái)卻是一個(gè)有效的獲客方式，畢竟廣種薄收，收割智商稅的概率還是不低的。

總體而言，知識(shí)付費(fèi)用戶的大部分受過(guò)高等教育，對(duì)內(nèi)容會(huì)比較挑剔。這樣，垂直細(xì)分、專業(yè)化的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)越來(lái)越多，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)也開(kāi)始分出金融、農(nóng)業(yè)、女性成長(zhǎng)、醫(yī)療健康等細(xì)分領(lǐng)域，表現(xiàn)不俗。但獲客方式除了廣告推廣、公關(guān)宣傳外，一些知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)通過(guò)大量獲取個(gè)人信息、微商、直銷拉人頭等方式，行走在灰色地帶，影響行業(yè)聲譽(yù)，不可能長(zhǎng)久持續(xù)下去。

除了獲客手段被人詬病，如何持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、讓用戶買單、實(shí)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的持續(xù)贏利，也是各大平臺(tái)頭疼的問(wèn)題。由于知識(shí)付費(fèi)行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，再加上買賣雙方信息的不對(duì)稱性，就會(huì)出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，而這無(wú)異于破壞了整個(gè)市場(chǎng)。如一些網(wǎng)絡(luò)文學(xué)付費(fèi)閱讀平臺(tái)也打著知識(shí)付費(fèi)的旗號(hào)，通過(guò)暴力色情低俗小說(shuō)謀取暴利，這些行業(yè)角落里的污垢，有待行業(yè)監(jiān)管和自我清洗。

盡管疫情帶動(dòng)了知識(shí)付費(fèi)的二次起飛，但不是所有平臺(tái)都有好的盈利模式，不斷有知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)宣布倒閉。2021年初，字節(jié)跳動(dòng)旗下一款知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品“好好學(xué)習(xí)”宣布于1月20日停止運(yùn)營(yíng)，隨后，字節(jié)跳動(dòng)豪擲20億元補(bǔ)貼的“悟空問(wèn)答”也宣布于2月3日停止運(yùn)營(yíng)。

連財(cái)大氣粗、資源良好、不缺用戶的字節(jié)跳動(dòng)都玩不動(dòng)知識(shí)付費(fèi)，更別說(shuō)那些海量的小微知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)了。知識(shí)付費(fèi)不賺錢，有人發(fā)現(xiàn)了新商機(jī)：教人做知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)。猶如教別人商業(yè)模式的直銷式培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，他的模式就是教別人做企業(yè)賺錢然后實(shí)現(xiàn)自己的賺錢目的。這也許是更低層次的知識(shí)付費(fèi)收割智商稅，不過(guò)韭菜會(huì)有那么多嗎？

2020年疫情讓知識(shí)付費(fèi)行業(yè)再度起飛，但在后疫情時(shí)代，如何提升內(nèi)容含金量，如何聚焦細(xì)分用戶群體，打造持續(xù)的贏利模式，是各知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)面臨的難題。但機(jī)遇大于困難，讓我們期待更多的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)崛起吧，畢竟知識(shí)就是財(cái)富??！