政府推介怎樣才能“吸睛”

梁駿

“推介”在經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇主要指把好的人或事物對(duì)外介紹，希望被接受，有推廣之意。從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，政府的推介，就是政府舉辦的一次“廣而告之”的行為。

政府推介由來(lái)已久，最早常見的是一紙簡(jiǎn)單的“簡(jiǎn)介”，用概要的文字和圖案，對(duì)項(xiàng)目情況進(jìn)行介紹，主要出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)。之后推介之風(fēng)愈演愈烈，內(nèi)容愈發(fā)豐富，涵蓋項(xiàng)目概況、區(qū)位介紹、優(yōu)惠政策、地方特色等等;項(xiàng)目也從早期的單一經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目向特產(chǎn)、旅游、園區(qū)等多元化發(fā)展。然而，政府推介也面臨著廣大群眾“挑剔的目光”，傳統(tǒng)的政府推介愈發(fā)的“不感冒”，這既考驗(yàn)政府執(zhí)政為民的能力，也倒逼推介模式的不斷更新?lián)Q代。

驚艷：政府推介展現(xiàn)新模式

曾幾何時(shí)，一談?wù)撜膮R報(bào)，老百姓的腦海中浮現(xiàn)的都是：中規(guī)中矩的公文格式，一板一眼的公文辭藻，又紅又專的匯報(bào)展示……似乎提到政府的推介，大家已經(jīng)習(xí)慣或者適應(yīng)了這種刻板，也覺得政府理所應(yīng)當(dāng)這樣的“嚴(yán)肅”。可是2019年4月22日，成都市天府新區(qū)舉辦的首屆公園城市論壇上。四川省委常委、成都市委書記范銳平的演講PPT瞬間成為“爆款”，開啟了政府推介“吸睛”的先河。

朱瑋希的演講一出，一度登上微博熱搜。

在這次論壇上，范銳平的推介PPT讓網(wǎng)友大呼“驚艷天下”！推介以“公園城市的理論研究和路徑探索”為主題，有過(guò)留學(xué)新加坡南洋理工大學(xué)經(jīng)歷的范銳平，充分把自己留學(xué)的“洋氣”展現(xiàn)的淋漓盡致，匯報(bào)PPT色調(diào)清新，不拘泥于傳統(tǒng)的政府匯報(bào)模式，用墨綠的色調(diào)將城市的文化底蘊(yùn)娓娓道來(lái)，設(shè)計(jì)感十足;內(nèi)容也沒有口號(hào)堆砌，而是運(yùn)用了動(dòng)畫等手段，呈現(xiàn)出“高端大氣上檔次”;演講邏輯清晰，視野開闊——可謂是政府推介的一股清流。

同樣驚艷到“爆款”的，還有浙江湖州市南太湖新區(qū)黨工委委員、黨群工作部部長(zhǎng)朱瑋希。2020年11月28日，在創(chuàng)心匯中國(guó)科大專場(chǎng)活動(dòng)上，朱瑋希把英文單詞“Amazing”拆解成5個(gè)關(guān)鍵詞：“Aspire--新區(qū)渴望”、“Miracle--新區(qū)奇跡”、“Alive--新區(qū)生活”、“Zone--新區(qū)空間”、“Ing--正在進(jìn)行時(shí)”，演講內(nèi)容圍繞這5個(gè)關(guān)鍵詞展開，令人耳目一新、拍案叫絕。朱瑋希的演講一出，一度登上微博熱搜。網(wǎng)友紛紛留言：“這樣的匯報(bào)給我來(lái)一打”“又是別人家的領(lǐng)導(dǎo)”“這才是真正的接地氣”……

無(wú)論是內(nèi)在還是外在表現(xiàn)形式，新式的政府推介愈發(fā)得到了廣大普通群眾的認(rèn)可和歡迎，政府推介的內(nèi)容借助群眾的“點(diǎn)贊”和“口碑”，也會(huì)更加廣為人知。

思考：政府為一“介”調(diào)動(dòng)全身

推介作為政府對(duì)外展示自己的一張“名片”，已經(jīng)屢見不鮮。城市推介不能僅是一個(gè)簡(jiǎn)單口號(hào)或項(xiàng)目介紹，而是整體理念與發(fā)展方向的全方位傳播與推介的過(guò)程。城市推介需要熱度、關(guān)注度，也需要把握推介“角度”。

好的推介首先需要內(nèi)容的支撐。一篇完備的推介，內(nèi)容需要涵蓋政府的區(qū)位、經(jīng)濟(jì)、民生、旅游、文化等多個(gè)板塊，城市名稱、城市標(biāo)識(shí)、城市口號(hào)、城市形象代表、城市宣傳片等都是必不可少的。方方面面的展示來(lái)自于跨部門的群策群力，凝聚了多個(gè)單位的智慧結(jié)晶。

推介會(huì)是一場(chǎng)形象、定位和傳播力的考驗(yàn)。推介前，政府需要確定好推介的項(xiàng)目?jī)?nèi)容，剖析內(nèi)容重點(diǎn)，提出初步的推介意見并提交相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)審批。隨后，針對(duì)推介的時(shí)間、地點(diǎn)、經(jīng)費(fèi)、人員、物資后勤保障等多個(gè)方面，都需要進(jìn)行全面籌劃。確定最終方案后，一般會(huì)通過(guò)召開會(huì)議，分門別類的布置推介工作。推介會(huì)后，還要針對(duì)后續(xù)成效進(jìn)行跟蹤調(diào)度。例如項(xiàng)目落地，還有很長(zhǎng)的一段路要走。

筆者曾多次參與過(guò)招商推介，發(fā)現(xiàn)很多時(shí)候，聽眾往往只會(huì)在自己最關(guān)心的點(diǎn)“稍記幾筆”，其他的時(shí)候并不會(huì)認(rèn)真聽。然而對(duì)于推介會(huì)聽眾的“蘿卜青菜各有所愛”，政府又不能在內(nèi)容上“厚此薄彼”，從而在受眾上“顧此失彼”。

為了提高推介質(zhì)量，很多政府機(jī)構(gòu)開始“精準(zhǔn)推介”，即根據(jù)推介內(nèi)容，開展有針對(duì)性的邀請(qǐng)，讓“一把鑰匙開一把鎖”，提升推介的專業(yè)性，讓被推介的主體和受眾在內(nèi)容提供和需求上趨于一致。這種縮小受眾面，事先設(shè)計(jì)較完備，對(duì)接精準(zhǔn)度較高的方式效果頗佳。

把握：提升成效的多維推介

推介會(huì)說(shuō)到底是一種“眼球經(jīng)濟(jì)”，能不能吸引來(lái)足夠多的關(guān)注和人氣，是衡量推介會(huì)成功與否的第一標(biāo)準(zhǔn)。如何用恰到好處的推介，既能不失政府的莊重，又能足夠“吸睛”，還能提升現(xiàn)場(chǎng)觀眾的獲得感，成為對(duì)政府推介的一大考驗(yàn)。

演示上著力互動(dòng)感。成都市委書記范銳平的PPT和南太湖新區(qū)黨群工作部部長(zhǎng)朱瑋希的演示都在互動(dòng)下了功夫。范銳平的PPT從色調(diào)上以綠色為主色調(diào)，在觀感上和“公園城市”的會(huì)議主題相契合。朱瑋希用英文單詞拆開，便于記憶，讓人印象深刻。

人員上注重親和力。推介會(huì)的核心是內(nèi)容，門面就是宣講人員。在這方面，很多單位都采用了“俊男靚女”進(jìn)行推介，從而建立良好的第一印象。在這方面很多投資促進(jìn)局或是招商局都做得很好，確保在第一感覺到位，親和力上到位。

規(guī)劃上避免同質(zhì)化。同質(zhì)化的內(nèi)容，會(huì)極大的降低推介會(huì)信息的傳輸效果。試想，不同地區(qū)還能有東西南北的氣候風(fēng)土人情等方面的差異，那同一個(gè)省的不同地市，甚至是一個(gè)市的不同縣區(qū)呢？從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，推介會(huì)的目的更多應(yīng)當(dāng)是在同級(jí)別的城市中脫穎而出。因此，需要發(fā)揮規(guī)劃設(shè)計(jì)的“先手棋”作用，找準(zhǔn)自身定位，以未來(lái)的龍頭項(xiàng)目和發(fā)展核心做引領(lǐng)，打造區(qū)域化“洼地”，在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，為本區(qū)域贏得更多“眼球經(jīng)濟(jì)”。

求變：載體革新的成功案例

受到“互聯(lián)網(wǎng)+”和新技術(shù)的加持，推介的載體也在不斷豐富，頗有“亂花漸欲迷人眼”之感。相比傳統(tǒng)的“面對(duì)面”傳播，新形勢(shì)下的推介即有規(guī)模化專業(yè)傳播，也有“屏對(duì)屏”的流量傳播。

一是規(guī)?；型平?。2020年11月第三屆進(jìn)博會(huì)如期舉行，線上線下合計(jì)共有來(lái)自64個(gè)國(guó)家的674家展商、1351家采購(gòu)商參會(huì)，給全球經(jīng)濟(jì)打上一針“強(qiáng)心劑”。作為世界上首個(gè)以進(jìn)口為主題的大型國(guó)家級(jí)展會(huì)，歷屆展會(huì)都在邀請(qǐng)對(duì)象的廣泛性、商品的精準(zhǔn)性、流程的便捷性、推向全球的國(guó)際性等方面下足功夫，不斷放大規(guī)?；平榈募t利。

二是線上推介愈發(fā)火爆。2020年4月20日，習(xí)近平總書記在陜西省柞水縣金米村調(diào)研脫貧攻堅(jiān)情況時(shí)，鼓勵(lì)當(dāng)?shù)仉娚讨辈スぷ魅藛T說(shuō)，“電商在推銷農(nóng)副產(chǎn)品方面大有可為”。直播帶貨作為互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)的“新風(fēng)口”，破除了新冠疫情的影響，為農(nóng)副產(chǎn)品銷售打開了新門路。例如湖北農(nóng)產(chǎn)品公益直播帶貨，這場(chǎng)130分鐘的公益直播吸引了1091萬(wàn)人觀看，累計(jì)觀看次數(shù)1.22億，直播間點(diǎn)贊數(shù)1.6億，累計(jì)賣出總價(jià)值4014萬(wàn)元的湖北商品?！靶≈炫溏边@個(gè)臨時(shí)賣貨組合登上了當(dāng)晚微博熱搜的第一。

三是爆火的“丁真現(xiàn)象”。生活在四川省甘孜州理塘縣的藏族小伙丁真，因?yàn)橐幻麛z影師拍攝的一段短視頻而在網(wǎng)絡(luò)上走紅，引發(fā)了一場(chǎng)“全國(guó)都在邀請(qǐng)丁真”的大規(guī)模旅游推介活動(dòng)。多達(dá)二十余個(gè)省份，百余官方公眾號(hào)通過(guò)“蹭熱點(diǎn)”，對(duì)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源進(jìn)行推介?！岸≌娆F(xiàn)象”的刷屏其實(shí)是四川、西藏和全國(guó)多地聯(lián)合促成的一次“旅游推介”，因?yàn)槎≌孢@個(gè)“窗口”讓全國(guó)了解到四川的美麗，更讓“四川發(fā)布”微博公眾號(hào)漲粉六百多萬(wàn)。

直播帶貨作為互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)的“新風(fēng)口”，破除了新冠疫情的影響，為農(nóng)副產(chǎn)品銷售打開了新門路。

推介的本質(zhì)在于場(chǎng)景和內(nèi)容：內(nèi)容是推介結(jié)果的根本保證，而場(chǎng)景就是讓受眾是否愿意去了解內(nèi)容的前提。一場(chǎng)好的推介會(huì)就是把想說(shuō)的，想表達(dá)的充分展示出去、宣傳出去。城市推介和一般意義上的“產(chǎn)品”雖有不同，然而品牌化和專業(yè)化趨向是大道歸一的，唯有做好全方位、立體化的推介，才能讓政府的推介聚集更多人氣，更受好評(píng)，更具知名度和美譽(yù)度。