汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的問(wèn)題及對(duì)策分析

李軍

摘 要：伴隨著社會(huì)的進(jìn)步和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，現(xiàn)如今人們的生活質(zhì)量和水平得到快速提升，人們更多的愿意購(gòu)買(mǎi)私家車(chē)作為代步工具，這帶來(lái)了汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)的巨大機(jī)遇。在大眾購(gòu)買(mǎi)力提升的環(huán)境下，汽車(chē)銷(xiāo)售發(fā)展空間也不斷擴(kuò)大，但是眾多汽車(chē)品牌的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，如何獲得營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)開(kāi)始廣受關(guān)注。本文以此為出發(fā)點(diǎn)，首先分析了我國(guó)常見(jiàn)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式，之后總結(jié)了營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，最后針對(duì)問(wèn)題提出了我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展對(duì)策及建議，以期為營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐提供參考和支持。

關(guān)鍵詞：汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo) 服務(wù) 汽車(chē)市場(chǎng)

Analysis of Problems and Countermeasures in the Process of Automobile Marketing

Li Jun

Abstract：With the progress of society and the rapid development of the domestic economy， people's quality of life and level have been rapidly improved， and people are more willing to buy private cars as a means of transportation， which brings huge opportunities in the car sales market. In an environment where the purchasing power of the public is increasing， the space for development of auto sales is also expanding， but the marketing competition of many auto brands has become more intense， and how to obtain a competitive advantage in marketing has begun to attract widespread attention. Taking this as the starting point， this article first analyzes the common automobile marketing models in China， then summarizes the marketing problems， and finally puts forward China's automobile marketing development countermeasures and suggestions in response to the problems， to provide reference and support for marketing practice.

Key words：automobile marketing， service， automobile market

我國(guó)人口眾多，各地汽車(chē)需求量也不斷增加，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。但是近些年進(jìn)口車(chē)開(kāi)始更多的侵占本土汽車(chē)品牌市場(chǎng)，深入分析可以了解到主要由于國(guó)產(chǎn)品牌汽車(chē)在銷(xiāo)售方面存在眾多問(wèn)題，未能建立一個(gè)完善的汽車(chē)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷(xiāo)體系。對(duì)此，分析我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的問(wèn)題及對(duì)策更加有利于帶動(dòng)我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)健康發(fā)展，提升國(guó)產(chǎn)品牌汽車(chē)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，增加市場(chǎng)份額。通過(guò)理論分析以期達(dá)到對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)和參考作用。

1 我國(guó)常見(jiàn)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式

近些年我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售額持續(xù)保持世界第一位，現(xiàn)實(shí)了中國(guó)國(guó)內(nèi)目前強(qiáng)大的汽車(chē)銷(xiāo)售發(fā)展動(dòng)力。但是在眾多外來(lái)進(jìn)口品牌汽車(chē)的出現(xiàn)，自主品牌與外來(lái)品牌的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，自主品牌的汽車(chē)銷(xiāo)售也開(kāi)始陷入復(fù)雜的境地，目前我國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)售模式也開(kāi)始展露些許問(wèn)題。下面首先針對(duì)我國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)售主要模式進(jìn)行概括分析。

1.1 特許經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)賣(mài)店模式

專(zhuān)賣(mài)店也就是4S點(diǎn)特許經(jīng)營(yíng)模式是一種典型的專(zhuān)賣(mài)店模式，主要由制造商和經(jīng)銷(xiāo)商合作進(jìn)行宣傳銷(xiāo)售。在銷(xiāo)售過(guò)程中，汽車(chē)制造商屬于嚴(yán)格的汽車(chē)核心資源控制方，服務(wù)類(lèi)型主要包括新車(chē)和配件銷(xiāo)售，維護(hù)養(yǎng)護(hù)，信息反饋等。目前，國(guó)內(nèi)大部分汽車(chē)都是專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售模式，這也成為了汽車(chē)銷(xiāo)售的主流模式。

1.2 汽車(chē)超市

汽車(chē)超市是多個(gè)汽車(chē)代理品牌同時(shí)入駐，屬于多個(gè)品牌和多類(lèi)型資源混合的銷(xiāo)售模式，在汽車(chē)超市選購(gòu)品牌汽車(chē)的過(guò)程中，消費(fèi)者有更多的選擇空間，同時(shí)也可以同時(shí)進(jìn)行同類(lèi)型汽車(chē)和不同品牌汽車(chē)的直觀對(duì)比和參考。汽車(chē)超市也是與品牌汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店相比更加擁有汽車(chē)資源整合實(shí)力的銷(xiāo)售模式，因此整體的汽車(chē)銷(xiāo)售效果更好，大眾購(gòu)買(mǎi)的選擇幾率更大。此外，不僅提供新車(chē)銷(xiāo)售，同時(shí)也給予咨詢(xún)服務(wù)和配件銷(xiāo)售服務(wù)，功能性更強(qiáng)。

1.3 汽車(chē)交易市場(chǎng)

汽車(chē)交易是與汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店和汽車(chē)超市相比更大，同時(shí)服務(wù)項(xiàng)目更能銷(xiāo)售模式。與汽車(chē)超市相比，汽車(chē)交易市場(chǎng)匯集的品牌更多，不僅有汽車(chē)銷(xiāo)售和咨詢(xún)服務(wù)，同時(shí)也有汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)相關(guān)的擔(dān)保、上戶(hù)上牌、信貸、保險(xiǎn)等。通常都是借助大規(guī)模實(shí)力企業(yè)來(lái)運(yùn)營(yíng)汽車(chē)交易市場(chǎng)，目前國(guó)內(nèi)的汽車(chē)交易市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)趨近成熟，交易額也逐年攀升，同時(shí)也發(fā)揮了汽車(chē)市場(chǎng)的管理和交易的雙重作用。

1.4 汽車(chē)園區(qū)

汽車(chē)園區(qū)是較以上三種模式都規(guī)模更大，同時(shí)發(fā)展實(shí)力更強(qiáng)的模式。汽車(chē)園區(qū)的建設(shè)實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代化主題分區(qū)的汽車(chē)銷(xiāo)售，可以從中融合汽車(chē)娛樂(lè)項(xiàng)目，通過(guò)科技型汽車(chē)展示來(lái)更好的吸引消費(fèi)者，同時(shí)汽車(chē)園區(qū)的文化展示更加完善。汽車(chē)園區(qū)可以完成從汽車(chē)歷史到文化和科技的全面而生動(dòng)的展示，讓消費(fèi)者可以更加直觀和清晰的了解汽車(chē)文化，滿(mǎn)足不同類(lèi)型消費(fèi)者的多樣化需求。汽車(chē)園區(qū)已經(jīng)突破了單一的汽車(chē)銷(xiāo)售功能局限，成為了新時(shí)代城市文化、娛樂(lè)、科普功能于一體的拓展形式。

2 我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式存在的問(wèn)題

快速發(fā)展的國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)必然面臨銷(xiāo)售方面的眾多問(wèn)題，只有深入分析問(wèn)題及原因才能更好的提供改進(jìn)策略，下面將針對(duì)問(wèn)題展開(kāi)分析。

2.1 營(yíng)銷(xiāo)模式單一且缺乏創(chuàng)新

當(dāng)前我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售存在銷(xiāo)售模式單一和缺乏創(chuàng)新的問(wèn)題，大部分二三線(xiàn)城市的汽車(chē)銷(xiāo)售都采取專(zhuān)賣(mài)店和汽車(chē)超市銷(xiāo)售，只有少部分一線(xiàn)城市有大型的汽車(chē)交易市場(chǎng)。單一的汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)需要完全按照品牌方的要求進(jìn)行包括展廳、銷(xiāo)售模式等多方面的安排，因此可以依據(jù)各地區(qū)實(shí)際情況和地方文化開(kāi)展汽車(chē)銷(xiāo)售基本很難實(shí)現(xiàn)。此外，眾所周知4S專(zhuān)賣(mài)店大部分建設(shè)投資集中，高成本直接導(dǎo)致了銷(xiāo)售價(jià)格的提升，增加了客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)壓力，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看很難保持可持續(xù)發(fā)展。

2.2 汽車(chē)售后服務(wù)項(xiàng)目不完善

現(xiàn)如今，汽車(chē)銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)激烈，大眾對(duì)于完善的銷(xiāo)售于售后服務(wù)要求也不斷提升。但是與之矛盾的是當(dāng)前的很多地區(qū)汽車(chē)銷(xiāo)售后的售后服務(wù)并不完善，網(wǎng)絡(luò)也品牌曝光大品牌汽車(chē)售后敷衍，造成客戶(hù)嚴(yán)重不滿(mǎn)的事件，很多客戶(hù)也經(jīng)銷(xiāo)商選擇法律解決問(wèn)題。這也側(cè)面暴露了當(dāng)前汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)重銷(xiāo)售、輕售后的嚴(yán)重問(wèn)題，有意推卸責(zé)任等行為嚴(yán)重?fù)p害了品牌形象，非常不利于建立汽車(chē)品牌形象，容易喪失客戶(hù)的信任。汽車(chē)的售后問(wèn)題也反映了經(jīng)銷(xiāo)商追求眼前利益而缺乏全局發(fā)展觀念的問(wèn)題。

2.3 汽車(chē)銷(xiāo)售隊(duì)伍建設(shè)落后

目前，國(guó)內(nèi)汽車(chē)的銷(xiāo)售隊(duì)伍建設(shè)存在問(wèn)題，銷(xiāo)售人員沒(méi)有扎實(shí)的汽車(chē)品牌知識(shí)儲(chǔ)備，同時(shí)也沒(méi)有良好的汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)意識(shí)，在銷(xiāo)售過(guò)程中表現(xiàn)出的不專(zhuān)業(yè)直接損害了經(jīng)銷(xiāo)商的品牌形象。深入分析可以發(fā)現(xiàn)，汽車(chē)銷(xiāo)售人員的選聘門(mén)檻低、培訓(xùn)時(shí)間短、人才流失嚴(yán)重等因素是導(dǎo)致整體素質(zhì)不高的重要原因。眾所周知，目前國(guó)內(nèi)的汽車(chē)銷(xiāo)售崗位招聘人才門(mén)檻低，不僅沒(méi)有任何專(zhuān)業(yè)性的要求，到崗后的培訓(xùn)也是幾天就可以完成，自然無(wú)法談及提供專(zhuān)業(yè)性的汽車(chē)知識(shí)咨詢(xún)和講解。

2.4 線(xiàn)上宣傳和線(xiàn)下車(chē)展形式同質(zhì)化

媒體汽車(chē)品牌宣傳是眾多汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)的首選，但是越來(lái)越多的汽車(chē)媒體宣傳形式雷同、內(nèi)容相似，難以很好的提升辨識(shí)度。目前很多汽車(chē)都選擇贊助、代言、冠名的形式來(lái)擴(kuò)大汽車(chē)品牌知名度，投入大量資金在汽車(chē)廣告投放方面，但是同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)多，降低了宣傳效果[1]。例如前幾年熱播綜藝《爸爸去哪兒》帶火了贊助商英菲尼迪，但是后期的東風(fēng)標(biāo)致、凌度等模仿贊助和冠名的方式并不算成功。此外，線(xiàn)下車(chē)展也開(kāi)始停留在“香車(chē)美女”博眼球上，毫無(wú)新意，容易導(dǎo)致大眾的審美疲勞。

3 我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展對(duì)策及建議

我國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)售需要從銷(xiāo)售模式、銷(xiāo)售隊(duì)伍、跟蹤售后、品牌宣傳等多個(gè)方面入手，尋找合理的發(fā)展對(duì)策，讓消費(fèi)者在建立起消費(fèi)好感的基礎(chǔ)上信賴(lài)品牌、參與購(gòu)買(mǎi)、售后滿(mǎn)意、自主宣傳，實(shí)現(xiàn)周邊潛在客戶(hù)轉(zhuǎn)化的良性循環(huán)。下面將針對(duì)以上幾點(diǎn)展開(kāi)分析：

3.1 創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)多元化的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)

通過(guò)上文問(wèn)題分析可以了解到，我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售需要首先嘗試多元化的銷(xiāo)售模式，解決傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式的弊端，提供更多更具有創(chuàng)新性的銷(xiāo)售選擇，這也是符合當(dāng)前時(shí)代經(jīng)濟(jì)文化快速發(fā)展的要求，成為未來(lái)打開(kāi)年輕汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)群體市場(chǎng)的關(guān)鍵。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，AI、虛擬、互動(dòng)多種元素都可以嘗試融入汽車(chē)銷(xiāo)售，通過(guò)視頻、音頻、圖片、虛擬體驗(yàn)倉(cāng)等讓消費(fèi)者全方位了解汽車(chē)，增加消費(fèi)者的駕車(chē)體驗(yàn)真實(shí)感，不僅對(duì)汽車(chē)配置和車(chē)況全面掌握，同時(shí)也能激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲[2]。

3.2 建立完善的售后跟蹤服務(wù)網(wǎng)絡(luò)

汽車(chē)良好的售后服務(wù)是維護(hù)客戶(hù)群體，提升客戶(hù)好感的關(guān)鍵。要想在當(dāng)前激烈的汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，就需要以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看問(wèn)題，完善售后跟蹤服務(wù)，一點(diǎn)一滴努力建立客戶(hù)口碑。此外，汽車(chē)作為售價(jià)高、使用周期長(zhǎng)的特殊消費(fèi)品，更加需要貼心到位的后期跟蹤服務(wù)來(lái)提升客戶(hù)滿(mǎn)意度。品牌經(jīng)銷(xiāo)方還可以通過(guò)組織和安排客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)和使用后的意見(jiàn)反饋來(lái)調(diào)整工作，建立完善的售后跟蹤服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，讓更多顧客成為品牌潛在宣傳者，這也是開(kāi)發(fā)更多潛在顧客的關(guān)鍵。

3.3 保證營(yíng)銷(xiāo)人員的嚴(yán)格選聘和培訓(xùn)

汽車(chē)銷(xiāo)售隊(duì)伍建設(shè)是打造實(shí)力銷(xiāo)售品牌的關(guān)鍵。汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該在銷(xiāo)售人員選聘方面投入更多精力，提升選拔要求，篩選出在專(zhuān)業(yè)知識(shí)、外形、表達(dá)等多方面優(yōu)秀的銷(xiāo)售人才。經(jīng)銷(xiāo)商也應(yīng)該投入更多精力進(jìn)行銷(xiāo)售人才培訓(xùn)，包括銷(xiāo)售技能、服務(wù)狀態(tài)、言語(yǔ)表達(dá)等。要求培訓(xùn)合格后的汽車(chē)銷(xiāo)售人員不僅擁有扎實(shí)的汽車(chē)專(zhuān)業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備，同時(shí)也具有針對(duì)消費(fèi)者的察言觀色的能力，能夠在交流和咨詢(xún)的過(guò)程中營(yíng)造更加舒適自然的氛圍，減少購(gòu)買(mǎi)者壓力，體現(xiàn)出優(yōu)秀銷(xiāo)售者應(yīng)有的素質(zhì)。

3.4 創(chuàng)意宣傳結(jié)合主題車(chē)展

汽車(chē)品牌推廣和營(yíng)銷(xiāo)可以突破傳統(tǒng)的線(xiàn)下廣告投放和紙質(zhì)媒體，同時(shí)也應(yīng)該避免一味的重金砸廣告，可以更多的設(shè)計(jì)經(jīng)典的宣傳標(biāo)語(yǔ)，避免低俗惡趣味，達(dá)到簡(jiǎn)單但是讓觀者印象深刻的效果。還可以嘗試組織品牌汽車(chē)試駕游活動(dòng)，讓更多顧客親身體驗(yàn)和嘗試[3]。如果戶(hù)外駕車(chē)體驗(yàn)實(shí)施困難，也可以嘗試汽車(chē)試駕體驗(yàn)廳，利用AI虛擬手段讓顧客體驗(yàn)駕車(chē)，直觀增加顧客體驗(yàn)程度，更加有利于激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)積極性。此外，應(yīng)該設(shè)計(jì)主題車(chē)展，結(jié)合最新時(shí)事熱點(diǎn)，嘗試結(jié)合貧困資助等公益活動(dòng)，讓參與者感受到個(gè)人價(jià)值和參與意義，體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感。

4 總結(jié)

綜上所述，我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)起步晚、發(fā)展時(shí)間短、市場(chǎng)需求量巨大等都帶來(lái)了眾多機(jī)遇和挑戰(zhàn)，這也暴露了當(dāng)前特許經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)賣(mài)店、汽車(chē)超市、汽車(chē)交易市場(chǎng)、汽車(chē)園區(qū)等幾種銷(xiāo)售模式存在的問(wèn)題，對(duì)此需要有針對(duì)性的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)多元化的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商嘗試建立完善的售后跟蹤服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，全面保證營(yíng)銷(xiāo)人員的嚴(yán)格選聘和培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意宣傳結(jié)合主題車(chē)展，逐步建立起具有中國(guó)特色的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)體系。

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