食用菌品牌形象的視覺藝術(shù)價值*

曹慶云

（桂林理工大學(xué)南寧分校，廣西 崇左 532100）

食用菌品牌形象是食用菌企業(yè)架構(gòu)中的頂層設(shè)計。食用菌產(chǎn)品可以更新?lián)Q代，也可被其它企業(yè)復(fù)制模仿，但品牌的形象不會被取代，品牌是人們選擇食用菌產(chǎn)品的重要依據(jù)，是人們在腦海中形成的固有的食用菌品牌形象，是企業(yè)實力和地位的象征[1]。

通過可視化的設(shè)計手法，將食用菌品牌的形象和品牌理念，通過食用菌品牌的名稱、圖片、音頻、視頻等多種視覺元素傳達(dá)給消費者。利用廣告、報刊雜志、電影電視等各種載體進(jìn)行食用菌品牌的視覺傳播[2]；通過藝術(shù)的表現(xiàn)手法和現(xiàn)代設(shè)計理念，為消費者傳遞食用菌的品牌的藝術(shù)價值和創(chuàng)意，讓食用菌品牌形象深入消費者心底，通過視覺傳達(dá)的方式來傳播食用菌品牌理念和核心價值。

1 食用菌品牌視覺要素

食用菌品牌的視覺設(shè)計要素主要包括食用菌品牌的名稱、標(biāo)志物和描述的語言文字來組成。

1.1 食用菌品牌的名稱設(shè)計

食用菌作為現(xiàn)代健康食品的代表，其天然美味的形象已經(jīng)深入人心。食用菌品牌目前大都以突顯產(chǎn)品的營養(yǎng)價值和天然美味屬性為主，如山珍、綠色食品、鮮美、野味、菌菇、綠珍、山菇、益菌等都是常見的食用菌關(guān)鍵詞[3]。這些食用菌屬性也成為了食用菌品牌名稱的創(chuàng)意來源，在食品商務(wù)網(wǎng)中搜索食用菌品牌熱門排行，結(jié)果見圖1。

如圖1所示，在食品商務(wù)網(wǎng)食用菌品牌熱門排行中[4]，以“飯掃光”“仙芝樓”等為代表的品牌名稱傳遞了食用菌美味營養(yǎng)的主題；而由于企業(yè)綜合化經(jīng)營的需要，一些食用菌品牌也與蔬菜品牌合并，一起打包成共同的品牌名稱，如“樂義蔬菜”“燎原蔬菜”等品牌名稱；還有傳統(tǒng)的直接以食用菌產(chǎn)地或品種來命名的，如“古田銀耳”等。

圖1 食品商務(wù)網(wǎng)食用菌品牌熱門排行Fig.1 Top brands ranking of Food Business Net

食用菌品牌名稱的視覺要素應(yīng)體現(xiàn)食用菌產(chǎn)品的“綠色、生態(tài)、安全”的精髓，品牌文字應(yīng)描述出食用菌“綠色生態(tài)、品質(zhì)高端、質(zhì)量安全”的品牌核心價值。讓消費者看到品牌名稱時，就不自覺地聯(lián)想到食用菌天然生態(tài)的自然生長環(huán)境、食用菌產(chǎn)品的美味等鮮明的品牌屬性。但目前一些食用菌產(chǎn)品由于品牌宣傳力度不足，品牌名稱的設(shè)計可有可無，許多品牌就直接以食用菌名稱和和銷售店鋪的名稱來代替，在“京東優(yōu)評”中搜索食用菌品牌排行，結(jié)果見圖2。

圖2 “京東優(yōu)評”中的食用菌品牌排行Fig.2 Ranking of edible fungi brand in Jingdong excellent review

如在圖2所示的“京東優(yōu)評”食用菌品牌排行榜中[5]，第1位的“少慧shaohui”品牌只是一個京東自營旗艦店，銷售的食用菌來自云南、福建等全國各地，食用菌種類也是常見的香菇、花菇等，與其說“少慧shaohui”是食用菌品牌名稱，還不如說是一個店鋪的名稱。品牌名稱與食用菌的相關(guān)性不大，反而更多地是營銷和推廣。

各種食用菌的產(chǎn)品種類繁多、價格也有高有低。如何對各種食用菌產(chǎn)品有一個統(tǒng)一的整體印象，這就是品牌形象存在的意義。食用菌品牌名稱是首先需要考慮的問題，品牌名稱對食用菌企業(yè)來說十分重要。主要考慮的方面有品牌名稱的易讀性，要能夠瑯瑯上口，有一定的音節(jié)韻律，易讀易記、過目不忘，還要體現(xiàn)食用菌產(chǎn)品的特色、地域的特色和一定的寓意。一位企業(yè)家甚至說，企業(yè)能否發(fā)達(dá)，關(guān)鍵在于品牌名起得好不好。一個音節(jié)響亮、易讀易記、意象美好的品牌名字能夠使企業(yè)與消費者同時受益。如中糧集團(tuán)的“悅之鮮”食用菌品牌名稱，就凝練了食用菌品牌的核心內(nèi)涵和食用菌產(chǎn)品的特點，將食用菌健康、自然、美味、幸福等核心要素體現(xiàn)在了品牌的名稱中；也向消費者傳達(dá)了品牌新鮮、安全、健康快樂的品牌價值觀。名字讀起來簡單上口、名稱第一印象良好，在傳達(dá)出食用菌品牌價值的同時，也向消費者表達(dá)了自然與人類和諧共處的美好愿望。

1.2 食用菌品牌的視覺標(biāo)志物的藝術(shù)設(shè)計

食用菌品牌的視覺標(biāo)志物可以是圖案、帶有色彩的文字或符號等，是一種典型的“視覺語言”，對食用菌品牌的創(chuàng)建和品牌傳播具有十分重要的意義。標(biāo)志物主要的作用體現(xiàn)在以下幾個方面。

1）讓消費者能夠?qū)κ秤镁a(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生信任感，繼而產(chǎn)生興趣或好感，愿意為品牌而買單，這也是品牌營銷和推廣的重要一環(huán)。

2） 區(qū)分其他品牌。示例見圖3。

圖3 “西峽香菇”標(biāo)志Fig.3 Symbol of Xixia Mushroom

如圖3所示為“西峽香菇”品牌標(biāo)志，以西峽的“西”字為標(biāo)志主體造型，配合以香菇和山水的造型，突出了西峽這一香菇之鄉(xiāng)綠色的自然山水生長環(huán)境，品牌標(biāo)志的識別度很高，區(qū)分開了與其它香菇產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品。

3）通過標(biāo)志物的視覺感官刺激帶來了腦海中的聯(lián)想。食用菌標(biāo)志中經(jīng)常會有象征意義的表達(dá)，見圖4。

圖4 “西峽香菇”標(biāo)志Fig.4 Symbol of Xixia Mushroom

如圖4所示的“西峽香菇”品牌標(biāo)志，經(jīng)過藝術(shù)的加工成“西峽”兩個字的首字母“X”，同時也像一個來回交叉舞動的手臂，象征著西峽人民對八方賓客的熱情歡迎，讓人聯(lián)想到了熱情、奔放的勞動人民對香菇的真摯熱愛的情感；同時，2個香菇“肥美”的藝術(shù)設(shè)計，一片片清晰可見的菌褶，塑造了西峽香菇“圓潤、肥美”的產(chǎn)品形象。看到這個標(biāo)志讓人立即就想到西峽香菇的肉厚味美，胖胖的菌蓋增添了食欲，給人以新鮮肥美的感覺。

1.3 食用菌品牌語言文字的設(shè)計

食用菌品牌標(biāo)志物是表示品牌圖形的符號，承載了不能用語言表達(dá)的部分。但食用菌品牌標(biāo)志有時還需要有一定的描述語言和文字來簡單說明，直觀傳達(dá)品牌的設(shè)計思想。文字語言的描述往往代表著品牌名稱如食用菌的品牌名稱就是一種語言文字的設(shè)計，除了品牌名稱外，還可以添加食用菌企業(yè)名稱、食用菌商標(biāo)名等文字。對這些文字的藝術(shù)設(shè)計，也是品牌視覺的核心要素，是對品牌名稱和品牌標(biāo)志的更為細(xì)化的說明和解釋，示例見圖5。

圖5 “山萃”系列黑木耳產(chǎn)品Fig.5“SUNDRY”series of Auricularia auricula products

如圖5所示的“山萃”系列黑木耳產(chǎn)品，就屬于中糧集團(tuán)的“山萃”品牌旗下的食用菌干貨系列，這個品牌在原有的“山萃”品牌文字外，還加上了“原木黑木耳”這一說明性的文字，用于突出山萃干貨品牌所秉承的“源于山水，萃其精華”的理念，進(jìn)一步說明食用菌干貨是來自“原木”栽培，而不是其他栽培形式，而“原木”栽培的食用菌一般都是高成本、高品質(zhì)食用菌的代表，更突顯了其品牌健康、美味、天然食品的屬性，同時也造就了中糧高品質(zhì)、高品位的市場品牌聲譽。

2 食用菌品牌形象視覺藝術(shù)設(shè)計原則

食用菌品牌形象視覺設(shè)計應(yīng)遵循藝術(shù)性原則，要注重視覺觀感和美感。因此其品牌形象也應(yīng)該遵循優(yōu)美精致的原則，通過藝術(shù)加工、穩(wěn)定適時地突出自然生態(tài)的食用菌形象。此外，藝術(shù)設(shè)計時要注重點、線、面的相互關(guān)系和色彩搭配，一個好的食用菌品牌標(biāo)志一定是具有視覺上的藝術(shù)性和美學(xué)元素的，視覺上的藝術(shù)美是食用菌品牌形象建立的基礎(chǔ)。

1）品牌的名稱字體字號要與品牌標(biāo)志相匹配，在標(biāo)志造型上相互融合，連接成一個整體。如在食用菌品牌名稱文字放置的位置、字體的選擇上，食用菌品牌的名稱一般都需要進(jìn)行藝術(shù)加工，可能會有卡通、變形、拉伸等各種藝術(shù)造型字體，而通過字體的形態(tài)符號就能夠傳達(dá)出品牌形象的設(shè)計理念，如細(xì)長的字體和曲線構(gòu)成的品牌名稱給人以精致、高貴的感覺，也容易讓人聯(lián)想到食用菌產(chǎn)品的精益求精和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募庸すに?；圓形的圖案標(biāo)志或字體蘊含著完美、圓滿、幸福的寓意；而棱角分明的幾何造型又很容易讓人產(chǎn)生機(jī)械工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)過程，傳達(dá)出對食用菌品牌始終如一的品質(zhì)保障承諾。通過品牌標(biāo)志和文字等設(shè)計內(nèi)容的造型設(shè)計和協(xié)調(diào)配合，均衡統(tǒng)一的整體設(shè)計會使食用菌品牌既具有藝術(shù)的美感，又利用象征、暗示、呼應(yīng)等藝術(shù)加工手法，傳達(dá)出食用菌文化的深厚內(nèi)涵。

2）在藝術(shù)設(shè)計中，色彩的搭配和應(yīng)用一直是設(shè)計師藝術(shù)表達(dá)的重要方面。在食用菌品牌形象的藝術(shù)設(shè)計中，色彩總是能更加直觀地體現(xiàn)出食用菌的重要屬性，示例見圖6。

如圖6所示，2個品牌不約而同地選擇了綠色作為主色調(diào)。圖6a的“山萃”品牌標(biāo)志，綠色主色調(diào)代表綠色健康生態(tài)的食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念，萃取了山水之間的綠色精華，更突顯了食用菌品牌的價值和地位。而底色的黃土色代表了自然純樸的土地，是養(yǎng)育食用菌的根基。圖6b的食用菌在漸變的綠色“山水紐帶”中，顯示出食用菌被綠水青山所環(huán)繞，漸變的綠、黃、藍(lán)色象征著綠色生態(tài)的食用菌未來輝煌、像藍(lán)天一樣廣闊的發(fā)展前景。

圖6 綠色主色調(diào)的品牌形象Fig.6 Brand image of green main color

3 結(jié)論

食用菌品牌競爭是市場競爭的高級形式，食用菌品牌形象的設(shè)計也是市場競爭的一種形式。富有視覺藝術(shù)的品牌形象對維護(hù)食用菌品牌信譽、推廣食用菌品牌文化具有重要的作用。

通過對食用菌品牌形象的視覺藝術(shù)價值進(jìn)行討論，從視覺藝術(shù)性設(shè)計的角度，探討了食用菌品牌設(shè)計的視覺要素和設(shè)計原則。食用菌品牌設(shè)計在我國尚處于起步階段，悠久的食用菌栽培歷史文化與新興的品牌藝術(shù)設(shè)計還需要磨合，食用菌品牌的設(shè)計也需要綜合考慮產(chǎn)品、文化、時代等多種因素，用創(chuàng)新的視覺藝術(shù)眼光讓食用菌品牌形象真正體現(xiàn)其藝術(shù)的價值。