“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”模式下食用菌的營銷策略*

梁 銳

（桂林理工大學(xué)南寧分校，廣西 南寧 530001）

“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”是大數(shù)據(jù)、云計算和互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的深度協(xié)同與跨界融合，是基于智慧技術(shù)的全新農(nóng)業(yè)形態(tài)[1]。在電商營銷、智能物流和數(shù)字金融推動下，食用菌企業(yè)要重視發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺、智能物流配送體系和倉儲保鮮冷鏈設(shè)施等優(yōu)勢，重構(gòu)營銷生態(tài)，加快產(chǎn)銷對接，推動食用菌產(chǎn)品“出村進(jìn)城”。

1“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”模式下食用菌營銷現(xiàn)狀

1.1 “互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”模式下食用菌營銷困境

現(xiàn)階段，食用菌行業(yè)產(chǎn)品營銷的重點(diǎn)、精力多放在產(chǎn)品的營銷與市場開拓上，但實(shí)際上食用菌產(chǎn)品營銷手段單一，缺少應(yīng)有的“互聯(lián)網(wǎng)”營銷思維。

1）食用菌企業(yè)多使用傳統(tǒng)渠道開展?fàn)I銷，產(chǎn)品營銷手段單一。在食用菌產(chǎn)品上行過程中，栽培戶大多僅懂技術(shù)，卻缺少良好的營銷思維，影響了食用菌產(chǎn)品的市場化營銷。盡管部分食用菌企業(yè)利用電商平臺開展產(chǎn)品營銷，但僅將其作為一種營銷渠道，未能形成智能高效、情感互動的產(chǎn)品營銷體系。趙楠[2]以農(nóng)產(chǎn)品營銷開放、多元及創(chuàng)新的時代特色為前提，綜合“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品營銷形勢，提出農(nóng)產(chǎn)品營銷與“互聯(lián)網(wǎng)+”消費(fèi)存在需求把握不足、經(jīng)營模式單一和配套服務(wù)滯后等問題，并提出開展農(nóng)產(chǎn)品差異化、品牌化營銷，構(gòu)建開放互動的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，打造定制式營銷服務(wù)等多種建議。在推動食用菌產(chǎn)業(yè)化提檔、升級進(jìn)程中，應(yīng)正視現(xiàn)有食用菌產(chǎn)品營銷存在對“互聯(lián)網(wǎng)+”形態(tài)下的消費(fèi)訴求把握不夠、消費(fèi)者購物體驗(yàn)不佳和購買平臺不暢等現(xiàn)實(shí)問題，未來需要重視對食用菌產(chǎn)品市場進(jìn)行智慧、動態(tài)監(jiān)測，通過引入“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，打造開放、互動的食用菌網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，改善消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，促進(jìn)食用菌產(chǎn)品營銷全面升級。

2）食用菌企業(yè)仍使用“節(jié)點(diǎn)”思維開展產(chǎn)品營銷，缺乏全程營銷、全鏈條營銷思維。食用菌產(chǎn)品營銷缺乏精準(zhǔn)定位，僅重視產(chǎn)品營銷，未能“跳出營銷”界限，對消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息、成長過程、客戶服務(wù)等多個環(huán)節(jié)信息缺乏有效融合，引發(fā)產(chǎn)品營銷難題。

3）食用菌行業(yè)缺少協(xié)同意識和共享營銷思維。由于食用菌企業(yè)之間缺乏有效協(xié)同，營銷資源缺乏合理共享，造成了營銷資源浪費(fèi)，影響了食用菌產(chǎn)品利潤點(diǎn)、價值點(diǎn)的有效“挖掘”。

1.2 “互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”模式下食用菌營銷定位

重構(gòu)食用菌營銷策略應(yīng)以適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”模式為核心，以產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)為基礎(chǔ)，以營銷鏈建設(shè)為重點(diǎn)，搭建智慧食用菌營銷平臺。

1）平臺定位。要用好農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)信息，推動智慧營銷平臺服務(wù)與優(yōu)質(zhì)增值服務(wù)全面融合，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)、便捷平臺加快食用菌產(chǎn)品的市場轉(zhuǎn)化進(jìn)程。鞏象忠等[3]以“互聯(lián)網(wǎng)+”為研究視角，針對當(dāng)前野生食用菌產(chǎn)業(yè)營銷面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，提出要以產(chǎn)品營銷為目標(biāo)，以市場需求為基準(zhǔn)，通過拓展線上渠道，突出產(chǎn)品特色，構(gòu)建“線上+線下”一體的產(chǎn)品營銷機(jī)制，實(shí)現(xiàn)科學(xué)營銷、智慧營銷和精準(zhǔn)營銷。當(dāng)前食用菌產(chǎn)品營銷普遍存在產(chǎn)品特色挖掘不夠、線上營銷平臺建設(shè)滯后以及品質(zhì)把控不夠等問題，面對“互聯(lián)網(wǎng)+”時代機(jī)遇，要從產(chǎn)品特色優(yōu)勢、營銷策略、營銷渠道和市場需求等多個角度，重新定義食用菌產(chǎn)品營銷。

2）時代定位。面對“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的時代背景，要以“互聯(lián)網(wǎng)思維”推動食用菌產(chǎn)品線上與線下營銷一體融合，通過構(gòu)建線上、線下閉環(huán)營銷模式，全面創(chuàng)新食用菌產(chǎn)品營銷機(jī)制。周妮笛[4]等以特色農(nóng)產(chǎn)品“富平柿子”為研究對象，通過對該產(chǎn)品傳統(tǒng)合作社主導(dǎo)、自產(chǎn)自銷和批發(fā)市場主導(dǎo)等營銷模式進(jìn)行研究，提出“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，要借助現(xiàn)代物流和電商企業(yè)等優(yōu)勢資源，用“O2O模式”、網(wǎng)絡(luò)推薦會、自媒體和電商營銷等營銷模式創(chuàng)新“富平柿子”營銷機(jī)制。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，開展食用菌產(chǎn)品營銷時，要重視融入大數(shù)據(jù)和智慧物流等優(yōu)質(zhì)資源，以智慧技術(shù)賦能營銷產(chǎn)業(yè)鏈，通過構(gòu)建電商營銷、直播營銷和自媒體營銷等多元化的食用菌產(chǎn)品營銷機(jī)制，全面優(yōu)化食用菌產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)，建設(shè)食用菌產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷矩陣。

1.3 “互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”模式下食用菌營銷平臺設(shè)計

要積極融入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代環(huán)境，建好開放、智慧的食用菌網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。

1）平臺職能。該平臺將實(shí)現(xiàn)食用菌市場需求信息監(jiān)控、產(chǎn)品信息定位、產(chǎn)品口碑反饋、產(chǎn)品銷售統(tǒng)計和增值服務(wù)等不同功能的跨平臺連接，為食用菌產(chǎn)品高效、智慧營銷提供了基礎(chǔ)市場信息和科學(xué)決策依據(jù)。食用菌電商平臺“菇云網(wǎng)”，以食用菌標(biāo)準(zhǔn)化、大數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)上支付和產(chǎn)品溯源等七大系統(tǒng)為基礎(chǔ)，通過采用行業(yè)信息共享、多入口線上布局的全新模式，將食用菌產(chǎn)品品牌展示、產(chǎn)品咨詢、最新價格與行業(yè)資訊等多種線下資源數(shù)字化，形成以食用菌網(wǎng)絡(luò)營銷平臺為核心，包含食用菌電商數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品加工和物流配送等多種功能的一站式營銷平臺[5]。

2）平臺運(yùn)行。以SWOT分析為理論基礎(chǔ)，通過對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)劣勢進(jìn)行分析，結(jié)合“生產(chǎn)-運(yùn)輸-銷售-售后”的農(nóng)產(chǎn)品生命周期提出了“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”型網(wǎng)絡(luò)營銷體系，并提出引進(jìn)專業(yè)人才、建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)電商平臺和完善基礎(chǔ)設(shè)施等保障建議。為此，需要堅持“因產(chǎn)品制宜”理念，通過遵循食用菌產(chǎn)品生命周期規(guī)律，補(bǔ)充平臺運(yùn)行所需的人才、技術(shù)與配套服務(wù)，推動食用菌網(wǎng)絡(luò)營銷平臺智慧、高效運(yùn)行[6]。

2“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”模式下食用菌營銷策略

2.1 建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷矩陣

2.1.1 突破傳統(tǒng)營銷瓶頸

要綜合“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的營銷規(guī)律，充分適應(yīng)食用菌產(chǎn)品市場變化，使產(chǎn)品營銷體系更加貼近消費(fèi)者的實(shí)際需求，實(shí)現(xiàn)營銷定位、品牌建設(shè)和增值服務(wù)等全面變革。在建好食用菌網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的基礎(chǔ)上，嘗試?yán)梦锫?lián)網(wǎng)技術(shù)向大眾生動展示食用菌產(chǎn)品的生長過程，增加食用菌產(chǎn)品的透明度，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

2.1.2 以豐富營銷內(nèi)容來塑造全新營銷形態(tài)

在創(chuàng)新食用菌產(chǎn)品營銷策略時，要堅持以優(yōu)質(zhì)食用菌產(chǎn)品為依托，以電商平臺為載體，充分發(fā)揮融媒體優(yōu)勢，為消費(fèi)者提供豐富、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品增值服務(wù)。北大荒集團(tuán)旗下紅旗農(nóng)場把握短視頻營銷機(jī)遇，利用“e窩蜂”抖音平臺，為消費(fèi)者提供食用菌產(chǎn)品營養(yǎng)、烹飪食用的短視頻作品，開展相應(yīng)的直播營銷活動，形成了“直播+電商”的立體化營銷機(jī)制，取得了良好的銷售成績[7]，為食用菌產(chǎn)品營銷“加分賦能”。

2.2 建設(shè)品牌化營銷體系

2.2.1 重視建設(shè)優(yōu)勢品牌

要重視發(fā)揮“品牌效應(yīng)”對食用菌產(chǎn)品營銷的促進(jìn)影響，打造有競爭力的食用菌“品牌”。張曉鋒等[8]以農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播與創(chuàng)新擴(kuò)散理論為研究基礎(chǔ)，對新媒體時代“阜寧生態(tài)豬肉”品牌傳播及對創(chuàng)新擴(kuò)散過程中存在的問題及成因進(jìn)行分析。提出新媒體環(huán)境下，要充分重視品牌建設(shè)，建立良好的品牌口碑和消費(fèi)者認(rèn)知，通過整合品牌傳播渠道，推動產(chǎn)品營銷模式實(shí)現(xiàn)全面創(chuàng)新。江中制藥以猴頭菇“食藥同源”為基礎(chǔ)理念，聚焦大眾健康養(yǎng)生需求，設(shè)計打造主打健康的“江中猴姑”餅干，通過塑造優(yōu)質(zhì)品牌，借助明星效應(yīng)，快速建立消費(fèi)者的品牌認(rèn)知[9]，取得了良好的品牌營銷成效。

2.2.2 充分展現(xiàn)品牌內(nèi)涵

在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)模式”下，創(chuàng)新食用菌產(chǎn)品營銷策略，需要重視建設(shè)“優(yōu)質(zhì)品牌”。通過打造區(qū)域公共品牌，設(shè)計識別度高的品牌LOGO，營造良好的品牌聲譽(yù)、口碑，優(yōu)化產(chǎn)品營銷與消費(fèi)者購買的溝通環(huán)境[10]，使消費(fèi)者有效接受食用菌產(chǎn)品的健康、養(yǎng)生理念，縮短消費(fèi)者的購買決策路徑，促成消費(fèi)者的購買行為。

2.3 建設(shè)智慧化營銷模式

2.3.1 建設(shè)消費(fèi)者主導(dǎo)的供需匹配模式

在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，要及時研判食用菌產(chǎn)品的消費(fèi)走向，使消費(fèi)者從被動參與營銷向主導(dǎo)營銷升級。通過利用微信、微博等社交平臺發(fā)布食用菌產(chǎn)品信息，深化消費(fèi)者互動機(jī)制，并及時調(diào)整食用菌產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)比例，推動食用菌產(chǎn)品營銷向大眾化、市場化轉(zhuǎn)型[11]。此外，對食用菌產(chǎn)品市場的需求點(diǎn)、產(chǎn)品偏好和品質(zhì)要求進(jìn)行全面收集，確保食用菌產(chǎn)品供給滿足市場需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、智慧營銷。

2.3.2 建設(shè)智慧驅(qū)動的數(shù)字營銷模式

要積極適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”模式的全新要求，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)分析優(yōu)勢，從傳統(tǒng)營銷向數(shù)字營銷升級。通過發(fā)揮數(shù)據(jù)平臺優(yōu)勢，打造用戶至上、情感互動的消費(fèi)體驗(yàn)場景，精準(zhǔn)收集、洞察消費(fèi)者的購買需求，提煉產(chǎn)品內(nèi)容，還原消費(fèi)者的食用菌產(chǎn)品購買及應(yīng)用場景，以數(shù)字營銷突破食用菌產(chǎn)品營銷瓶頸。

2.4 構(gòu)建多層次一體化營銷生態(tài)圈

2.4.1 構(gòu)建產(chǎn)品一體化營銷生態(tài)圈

構(gòu)建產(chǎn)品一體化營銷生態(tài)圈是“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”模式下食用菌產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的核心方向。因此，食用菌企業(yè)要打破傳統(tǒng)營銷鏈的“線性思維”，堅持以食用菌產(chǎn)品質(zhì)量為核心，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和增值服務(wù)來重構(gòu)食用菌產(chǎn)品營銷鏈，按照最佳營銷目標(biāo)來融合、重組產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)、各項資源，形成新的一體化營銷生態(tài)圈。要將“互聯(lián)網(wǎng)+”理念融入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，通過建設(shè)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)組織”，完善農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用服務(wù)，構(gòu)建農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈。為真正優(yōu)化食用菌產(chǎn)品營銷體系，要以“大眾消費(fèi)需求”為基礎(chǔ)，綜合考慮產(chǎn)品定位、品牌建設(shè)和營銷策劃等全流程，全面盤活“互聯(lián)網(wǎng)+食用菌”營銷資源，通過建設(shè)“產(chǎn)品共同體”，將農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)、智慧物流和菌種改良等要素融入食用菌產(chǎn)品營銷機(jī)制，提升食用菌產(chǎn)品的市場影響力[12]。

2.4.2 構(gòu)建產(chǎn)業(yè)一體化營銷生態(tài)圈

以“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”模式為核心，重構(gòu)食用菌產(chǎn)品營銷體系，是推動產(chǎn)業(yè)升級的全新嘗試。為此，需要打通食用菌生產(chǎn)、物流、營銷和售后等各個環(huán)節(jié)，借助云服務(wù)、大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，從成本和個性化等角度對食用菌營銷體系進(jìn)行改造，全面改善消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。為有效解決香菇“好種難賣”的現(xiàn)實(shí)難題，浙江省慶元縣與阿里巴巴合作，投資1.2億元建設(shè)電商創(chuàng)業(yè)園，通過引入菜鳥物流、淘寶服務(wù)站點(diǎn)，有力促進(jìn)慶元食用菌發(fā)展產(chǎn)業(yè)電商[13]。同時，通過建設(shè)香菇市場，以資源共享、風(fēng)險共擔(dān)理念強(qiáng)化技術(shù)、市場等多方協(xié)同，推進(jìn)行業(yè)、區(qū)域內(nèi)相關(guān)企業(yè)共享營銷資源，全面提升了慶元食用菌產(chǎn)業(yè)的市場競爭力。

3 結(jié)論

在大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景下，食用菌產(chǎn)業(yè)獲得廣闊的發(fā)展機(jī)遇。但食用菌產(chǎn)品的品質(zhì)把控難度大、中低端產(chǎn)品比重過高、品牌化建設(shè)滯后以及營銷途徑單一等問題，直接影響了食用菌產(chǎn)品的市場轉(zhuǎn)化。面對“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”日益成熟的時代環(huán)境，要重視提高食用菌產(chǎn)品質(zhì)量，完善食用菌產(chǎn)品鏈條，通過構(gòu)建線上線下一體融合的營銷體系，增強(qiáng)食用菌產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。