整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)有病，只給渠道吃藥是不管用的

苗慶顯

曾經(jīng)，很多企業(yè)想法很天真，覺(jué)得自己產(chǎn)品好、技術(shù)好，就是缺人幫他賣(mài)貨，一旦有了經(jīng)銷(xiāo)商，就都齊了。

有的企業(yè)更天真，也不知道自己產(chǎn)品能不能賣(mài)好，先圈點(diǎn)錢(qián)再說(shuō)。反正經(jīng)銷(xiāo)商先款后貨，虧了是經(jīng)銷(xiāo)商的，萬(wàn)一賣(mài)好了，自己就賺大了。

你別說(shuō)，這事擱十年前，不對(duì)，至少是十三四年前，確實(shí)是成立的。短缺時(shí)代，渠道為王，經(jīng)銷(xiāo)商想讓什么東西賣(mài)好什么就能賣(mài)好。

以前的央視廣告，效果好到研究數(shù)據(jù)的人都看不懂。廣告一上，經(jīng)銷(xiāo)商搶貨。雅客以前的周煒平副總，仍然記得一下飛機(jī)差點(diǎn)被一眾經(jīng)銷(xiāo)商“綁架”的幸福時(shí)光。搶著打款，你不收他連死的心都有。

寧夏某酒廠，拿了些產(chǎn)品樣品跑到糖酒會(huì)上招商，據(jù)說(shuō)現(xiàn)場(chǎng)收了上億元的預(yù)付款，合同金額簽了5億多元，一步登天，成了明星企業(yè)。這事過(guò)去有十幾年了，當(dāng)年幼兒園小班的小朋友，現(xiàn)在已經(jīng)讀大四了。

成功一次招商，搞死一家企業(yè)

現(xiàn)在又是什么樣子？

糖酒會(huì)、美博會(huì)、藥交會(huì)、醫(yī)博會(huì)、孕嬰童展等，各路趕大集看下來(lái)，最普遍的狀況就是：收到的回款還沒(méi)有展會(huì)花的錢(qián)多。

有的企業(yè)干脆就是：0回款、0簽約、0意向客戶(hù)，全科吃了鴨蛋。

很多企業(yè)老板一邊肉疼，一邊自我安慰：“展會(huì)也就是個(gè)見(jiàn)面會(huì)，增強(qiáng)一下客情?！笔畮啄昵爸T多企業(yè)追單的口號(hào)還言猶在耳：不以合作（回款）為目的的客情都是耍流氓。

頭些年國(guó)內(nèi)某招商公司，號(hào)稱(chēng)“以結(jié)果付費(fèi)”，打動(dòng)了無(wú)數(shù)對(duì)招商不明所以的小企業(yè)。曾經(jīng)一年幫助幾百家客戶(hù)招商，光開(kāi)招商會(huì)一年就上千場(chǎng)。絕大多數(shù)的結(jié)果是，成功一次招商，搞死一家企業(yè)。

經(jīng)銷(xiāo)商或者生產(chǎn)商拉著條幅，到該招商公司討說(shuō)法，是業(yè)內(nèi)獨(dú)特的一景。再火爆的生意也架不住這么拉條幅啊，這家企業(yè)也就消停了。

以前的媒體招商，動(dòng)不動(dòng)就“千億機(jī)會(huì)”“萬(wàn)億風(fēng)口”“零風(fēng)險(xiǎn)投資”，一篇廣告下去，咨詢(xún)電話(huà)都能打爆。

現(xiàn)在也不靈了。

可喜的是，這幾年找我咨詢(xún)的企業(yè)，招商需求越來(lái)越少，2016年還挺多，2017年、2018年大幅度減少，這兩年更是少到?jīng)]有。

當(dāng)年那些有招商需求的老板，一大半被我勸走了，一小半被我罵走了。

勸走的是那些自己掉溝里的。以為自己有個(gè)“品質(zhì)不錯(cuò)”“質(zhì)量過(guò)硬”“技術(shù)含量高”的“好產(chǎn)品”，誤以為找到經(jīng)銷(xiāo)商幫他賣(mài)貨，產(chǎn)品就做起來(lái)了。其中不少老板是做出口出身，想做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，帶有明顯的外貿(mào)思維。但在我眼里，他拿的卻是一個(gè)使用場(chǎng)景不清、目標(biāo)客戶(hù)不明、價(jià)值主張不清晰的“半成品”。

這種情況下，我通常都會(huì)告訴他，回去從用戶(hù)使用角度重新打磨產(chǎn)品。先搞清幾個(gè)問(wèn)題：你的產(chǎn)品價(jià)值在哪里，用戶(hù)在哪里，它的不同之處在哪里，這些考慮清楚了，招商成功是自然而然的事情。你現(xiàn)在貌似遇到招商問(wèn)題，其實(shí)是產(chǎn)品問(wèn)題，或者是模式問(wèn)題。

整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)有病，只給渠道吃藥是不管用的。

而那些被罵走的則是想把經(jīng)銷(xiāo)商帶溝里的。拿著一個(gè)杜撰的產(chǎn)品概念，各種神乎其神，各種顛覆和各種革命。其實(shí)就是想圈經(jīng)銷(xiāo)商一波錢(qián)，運(yùn)氣好的話(huà)，還能圈市場(chǎng)一波錢(qián)。這樣的老板，我通常直接告訴他這叫“騙子思維”。

招商六要素，其實(shí)就是一層窗戶(hù)紙

做招商有沒(méi)有套路，當(dāng)然有。管用不管用，當(dāng)然也管用。

看一個(gè)產(chǎn)品通常有兩個(gè)角度，一是生產(chǎn)者角度，孩子是自家的好，難免自說(shuō)自話(huà)；二是用戶(hù)角度，顧客能感知的價(jià)值才是真正的價(jià)值。

但做招商不一樣，它是第三個(gè)角度，它需要你把企業(yè)和產(chǎn)品的所有要素從經(jīng)銷(xiāo)商角度重新梳理一遍。

經(jīng)銷(xiāo)商眼中的好產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商眼里的好模式、好項(xiàng)目，經(jīng)銷(xiāo)商眼里的好行業(yè)以及經(jīng)銷(xiāo)商眼中的好政策、好企業(yè)，最后再畫(huà)個(gè)大餅，算筆賬，告訴他們“選擇大于努力”“錯(cuò)過(guò)一個(gè)機(jī)會(huì)就錯(cuò)過(guò)一個(gè)時(shí)代”“不要998，不要688，只要88，就可以加盟（代理）××，躺著發(fā)財(cái)?shù)臅r(shí)代來(lái)了，下一個(gè)馬老師就是你?！?/p>

這就是業(yè)內(nèi)赫赫有名的招商六要素，聽(tīng)起來(lái)很牛，其實(shí)就是一層窗戶(hù)紙。這六要素梳理好，再找個(gè)權(quán)威專(zhuān)家、媒體、相關(guān)監(jiān)管部門(mén)等一站臺(tái)，招商基本妥妥的。

有條件的，還能再搞個(gè)招商會(huì)，現(xiàn)在都叫“投資高峰論壇”了。把公司多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)資源集中展現(xiàn)，把公司內(nèi)外最能忽悠的一起亮相，比銷(xiāo)售人員單槍匹馬拎個(gè)包到處拜碼頭強(qiáng)多了。

這種會(huì)，要么特別大，1000人起，有條件就三五千人，各種氣派，聲勢(shì)磅礴，讓經(jīng)銷(xiāo)商自慚形穢，進(jìn)了門(mén)都不知道先邁哪條腿，不掏個(gè)三五十萬(wàn)首批款，哪好意思跟人打招呼。

以前有點(diǎn)實(shí)力的保健品開(kāi)招商會(huì)，都喜歡在人民大會(huì)堂開(kāi)，就倆字——硬氣。

我以前給銷(xiāo)售人員做培訓(xùn)，經(jīng)常掛在嘴邊的是：人沒(méi)有被說(shuō)服的，只有被征服的。

要么就特別小，三五十人，最多六七十個(gè)，封閉式集中洗腦。這對(duì)于資歷淺的經(jīng)銷(xiāo)商百試百靈。招商人員人盯人。從經(jīng)銷(xiāo)商頭一天晚上住酒店就開(kāi)始夜訪，曉之以理動(dòng)之以情，聲情并茂伴以聲淚俱下，讓客戶(hù)感動(dòng)不已并疲憊不堪。

第二天，各種能人輪番上陣，伴隨著激動(dòng)人心的音樂(lè)，激情昂揚(yáng)的主持人互動(dòng)，講產(chǎn)品、講機(jī)會(huì)、講政策、講模式、講現(xiàn)場(chǎng)訂貨獎(jiǎng)勵(lì)。就著熱乎勁，事先埋伏好的托，迫不及待踴躍簽約，直接就把頭天晚上沒(méi)睡好的經(jīng)銷(xiāo)商忽悠瘸了，還要啥自行車(chē)。

還有個(gè)套路叫做“銷(xiāo)售政策”，玩這個(gè)套路最爐火純青的當(dāng)屬美妝行業(yè)（化妝品毛利率高）。里面各種連環(huán)套、計(jì)中計(jì)：進(jìn)某產(chǎn)品，配送某新品，送中樣多少、小樣多少、物料多少，前后柜幾臺(tái)，完成總指標(biāo)返點(diǎn)多少，新品指標(biāo)返點(diǎn)多少，每年培訓(xùn)幾場(chǎng)，幫你包銷(xiāo)多少，BA支持多少，進(jìn)店獎(jiǎng)勵(lì)，大店支持、年返、季返、月返都有各種坎級(jí)。

沒(méi)個(gè)十來(lái)張表，七八千字，你都不好意思管它叫“銷(xiāo)售政策”。我瞅這比量子力學(xué)都難懂，他們就沒(méi)打算讓你看懂，繞迷糊目的就達(dá)到了。

化妝品經(jīng)銷(xiāo)商能看明白廠家“銷(xiāo)售政策”的沒(méi)幾個(gè)，就是感覺(jué)支持特別大、自己占了大便宜，不做就虧大了。

把經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)客戶(hù)是企業(yè)最大的營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)

在消費(fèi)品領(lǐng)域，能招商的銷(xiāo)售人員被稱(chēng)為“開(kāi)疆拓土”的“大將”，很多企業(yè)都無(wú)比重視。其形式就這幾種：人員招商、展會(huì)招商、會(huì)議招商、大型論壇招商、廣告招商、電話(huà)招商?，F(xiàn)在又多了新媒體招商、社群招商。

當(dāng)然你也可以把它稱(chēng)為：忽悠、利用媒體和新工具忽悠、組團(tuán)忽悠和大型組團(tuán)忽悠。

套路無(wú)非就是：六要素梳理、話(huà)術(shù)、會(huì)議設(shè)置、“銷(xiāo)售政策”、造勢(shì)、權(quán)威背書(shū)、現(xiàn)身說(shuō)法，還有各種追單落單術(shù)，再?zèng)]底線(xiàn)點(diǎn)就是坑蒙拐騙、威逼利誘、強(qiáng)銷(xiāo)色賄了。

我一直強(qiáng)調(diào)，把經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)客戶(hù)是企業(yè)最大的營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)。把統(tǒng)戰(zhàn)對(duì)象搞成了斗爭(zhēng)對(duì)象，渠道鏈自然一塌糊涂。

大量銷(xiāo)售人員搞不清自己的產(chǎn)品被誰(shuí)買(mǎi)走了、什么場(chǎng)景下使用、體驗(yàn)如何、還有哪些人可能會(huì)買(mǎi)。但對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商賬上多少錢(qián)、家里幾套房、有沒(méi)有養(yǎng)小三都一清二楚。

套路用一次有效，第二次效果大減，第三次、第四次、第五次……很多都用了十幾二十年了，還有些企業(yè)抱著這些老套路當(dāng)寶貝。

即便這些套路當(dāng)時(shí)有效，結(jié)果往往比沒(méi)效還慘，害了企業(yè)害了經(jīng)銷(xiāo)商?！鞍氤善贰睕](méi)法動(dòng)銷(xiāo)，即期品問(wèn)題、退換貨問(wèn)題、市場(chǎng)費(fèi)用核銷(xiāo)問(wèn)題一一呈現(xiàn)，很多之前招商人員虛假承諾問(wèn)題也被翻出來(lái)。

銷(xiāo)售是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工作的冰山一角，招商又僅僅是銷(xiāo)售工作的一片樹(shù)葉。

建立渠道、保持渠道穩(wěn)定、促使渠道鏈良性發(fā)展的關(guān)鍵因素，是持續(xù)為市場(chǎng)提供顧客價(jià)值，其保障因素是合理的頂層設(shè)計(jì)。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商最良性的套路是樣板市場(chǎng)，最好的客情是動(dòng)銷(xiāo)。

這才是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的真正吸引力，曾祥文老師稱(chēng)之為“招商力”。

而以往那些花里胡哨的過(guò)度招商套路，則紛紛為渠道埋下禍根，一旦一個(gè)企業(yè)把招商作為頭等大事，也就離關(guān)門(mén)不遠(yuǎn)了。