一款好產(chǎn)品誕生的8項修煉

吳哲

產(chǎn)品的作用在于滿足需求、傳遞價值。從這兩點出發(fā)，在需求多樣化的環(huán)境下，產(chǎn)品設計應該從何處著手？一款有價值的產(chǎn)品又該如何判定？本刊記者采訪到了成都市佳味添成飲料科技研究所創(chuàng)始人、四川省食品科學技術學會飲料委員會主任、教授級高工李洲，以期通過產(chǎn)品為主線，為當下的飲料行業(yè)帶來新思考。

銷售與市場：請您簡單介紹下佳味添成。

李洲：佳味添成是中國飲料工業(yè)協(xié)會的會員單位，也是四川省食品科學技術學會副理事長單位。專家團隊包括中國工程院院士朱蓓薇教授、中國食品科學技術學會常務理事盧曉黎教授在內(nèi)共20多位食品技術專家，整個技術團隊有60多人，從1993年開始發(fā)展至今，已有28年的行業(yè)服務經(jīng)驗，服務了包括娃哈哈、匯源果汁、新希望、完達山、太子奶、王老吉等上千家食品飲料生產(chǎn)企業(yè)。服務內(nèi)容包括食品飲料技術研究、食品飲料產(chǎn)品開發(fā)、食品飲料技術咨詢等。

銷售與市場：站在產(chǎn)品的角度，企業(yè)方對佳味添成提出的最多的訴求是什么？

李洲：最多的訴求是對產(chǎn)品的市場定位。一方面，產(chǎn)品定位要立足于需求。當下，飲料市場是一片紅海，飲料種類、品牌繁多。但伴隨著新消費人群的崛起，特別是“00后”這批人，他們對產(chǎn)品的特色化、個性化要求越來越明顯，品牌對這些人的吸引力也在變?nèi)酢＿@種環(huán)境下，怎么樣針對特定的人群開發(fā)一些特定的產(chǎn)品，怎樣樹立你的產(chǎn)品的定位，應該說是非常重要的。

另一方面，需求又決定了產(chǎn)品定位。雖然個性化需求在一步步崛起，但個性之中又蘊含共性，比如當下健康就是一種共性需求，這種共性需求，其實也為企業(yè)定位提供了新的方向。

銷售與市場：圍繞這些訴求，佳味添成是如何做產(chǎn)品設計的？

李洲：圍繞產(chǎn)品設計我們大致規(guī)劃了八個步驟：

第一步，市場調(diào)研。確定產(chǎn)品的目標市場，圍繞目標人群做產(chǎn)品定位。第二步，確定消費場景。不同消費場景對產(chǎn)品的規(guī)格、包裝、容量、渠道，要求都不一樣。

第三步，規(guī)劃產(chǎn)品流通渠道。確定產(chǎn)品應該走哪些特定的渠道，包括線上和線下流通渠道的規(guī)劃以及對傳統(tǒng)電商渠道和新零售渠道的梳理。

第四步，產(chǎn)品價格體系的設計。比如，如何設計價值感？中間平臺有多少利潤空間？終端賣什么樣的價格？這些都要在產(chǎn)品研發(fā)之前設計出來。

第五步，產(chǎn)品賣點提煉。通過賣點提煉，給消費者一個購買的理由。

第六步，產(chǎn)品形象設計。包括產(chǎn)品的內(nèi)外包裝形象、品牌形象、宣傳物料等。

第七步，產(chǎn)品技術開發(fā)。包括：產(chǎn)品配方、生產(chǎn)工藝、操作規(guī)程、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品標準等。

第八步，產(chǎn)品知識產(chǎn)權保護。通過知識產(chǎn)權保護，形成護城河，防止競爭對手模仿和抄襲。

銷售與市場：您認為一款有價值的產(chǎn)品應當具備怎樣的特征？

李洲：一款好的產(chǎn)品，它應該滿足“一個中心，兩個基本點”。一個中心是以目標消費人群為中心。你要知道這款產(chǎn)品究竟賣給誰？每一類人群甚至同類人群，對產(chǎn)品的具體要求都可能不一樣。

兩個基本點中，第一個基本點就是包裝顏值?，F(xiàn)在的消費者對包裝的要求越來越高，消費者對包裝的關注，一般來說只有兩秒鐘，如果引不起他的興趣，可能就無法達成銷售。

第二個基本點就是產(chǎn)品體驗。產(chǎn)品體驗分兩種：第一種是感官體驗。產(chǎn)品口感怎樣？有沒有個性點和記憶點？另一種是產(chǎn)品功效性體驗。這款產(chǎn)品能給我?guī)硎裁礃拥暮锰?？是有助于睡眠？有助于養(yǎng)顏？還是能緩解覺疲勞？……功能飲料屬于食品，我們不能將它和藥品做功能關聯(lián)，要求它能治療某些疾病，或是具備某些保健功能，但它不能缺少常規(guī)食療的功效性。

銷售與市場：需求影響產(chǎn)品設計，而產(chǎn)品同樣又倒逼市場帶來新的變化。您認為當下飲料市場有怎樣的新變化？

李洲：當下有一個新趨勢就是街頭新式茶飲的崛起。比如，蜜雪冰城已擁有超過1萬家線下門店、書亦燒仙草門店也超過了5700家，正是看到了這一趨勢，很多傳統(tǒng)品牌也開始加緊了在這一渠道的戰(zhàn)略部署，比如，娃哈哈、王老吉。

傳統(tǒng)品牌布局新賽道的背后，表面上看是傳統(tǒng)飲料行業(yè)競爭激烈，品牌需要尋找新的出路，但本質(zhì)上，這種趨勢的背后是消費者的需求發(fā)生了變化。

比如，消費者更偏向于自己看到的，相比新式茶飲店的開放操作間，傳統(tǒng)飲料品牌的灌裝車間、產(chǎn)品用料，消費者很難看得到；消費者喜歡保質(zhì)期短、新鮮的產(chǎn)品，這一點傳統(tǒng)飲料品牌在即飲面前也沒有優(yōu)勢；消費者更追求個性化，新式街頭茶飲迎合了這種需求，消費者可以選擇加珍珠或者不加珍珠，多糖或者少糖甚至零糖……這些都很好地滿足了消費者的需求。

以上這些方面，傳統(tǒng)飲料的流水線生產(chǎn)難以做到。但是，傳統(tǒng)飲料品牌企業(yè)布局新式茶飲也有優(yōu)勢，這些優(yōu)勢更多體現(xiàn)在上游，比如原料生產(chǎn)及加工、產(chǎn)品研發(fā)和技術儲備等方面。

產(chǎn)品基于需求而存在，而需求又引導著產(chǎn)品的發(fā)展路徑、影響著行業(yè)趨勢。一款有價值的產(chǎn)品，一定是基于需求的歸納整合。