雙品類(lèi)開(kāi)花：當(dāng)羊奶遇上乳酸菌

王玉

對(duì)于含乳飲料市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，細(xì)分是一個(gè)重要的概念，正是它把整個(gè)行業(yè)推上了快車(chē)道。這兩年行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)快線(xiàn)、優(yōu)酸乳、真果粒等老品類(lèi)增長(zhǎng)遭遇天花板之際，一些新品類(lèi)卻在逆勢(shì)增長(zhǎng)，其中表現(xiàn)最亮眼的就是乳酸菌飲品。

數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)常溫乳酸菌飲品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到148.8億元，2015～2019年行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率為17.8%，預(yù)計(jì)至2024年其市場(chǎng)規(guī)模有望繼續(xù)增加到211.9億元。

賽道雖好，競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。一方面，常溫酸奶等可替代品對(duì)乳酸菌飲料產(chǎn)生了品類(lèi)擠壓；另一方面，目前市面上的乳酸菌飲料同質(zhì)化嚴(yán)重，并長(zhǎng)期處于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)品類(lèi)急需一次創(chuàng)新升級(jí)。

在這樣的行業(yè)背景下，美吉姆小分子羊奶乳酸菌如同一匹黑馬殺入市場(chǎng)，給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)了新的變局。

品類(lèi)創(chuàng)新，找到擊中消費(fèi)者的點(diǎn)

從消費(fèi)趨勢(shì)看，乳酸菌飲品已進(jìn)入發(fā)展的黃金時(shí)期。這對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，其實(shí)并非全是利好——因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者太多。與酸奶行業(yè)不同，酸奶市場(chǎng)僅有大企業(yè)涉足，小企業(yè)還未敢進(jìn)入。乳酸菌飲料市場(chǎng)卻大相徑庭，大量企業(yè)相繼涌入乳酸菌行業(yè)，市場(chǎng)上的乳酸菌品牌如雨后春筍般層出不窮。

江南春說(shuō)過(guò)，創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，你要評(píng)估一下，你有沒(méi)有開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類(lèi)，有沒(méi)有開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新特性。如果說(shuō)，打廣告的時(shí)候，你都找不到那個(gè)擊中消費(fèi)者的點(diǎn)，那不如不要?jiǎng)?chuàng)業(yè)。

美吉姆創(chuàng)始人王英之所以選擇這個(gè)行業(yè)，是因?yàn)樗吹搅藱C(jī)會(huì)：

一是乳酸菌飲品，酸酸甜甜符合大眾口感，同時(shí)又兼具功能性飲料的特色。

二是行業(yè)品類(lèi)老大還沒(méi)誕生，發(fā)展空間足夠大。問(wèn)題的關(guān)鍵是，怎么找到“那個(gè)擊中消費(fèi)者的點(diǎn)”。

很快，機(jī)會(huì)來(lái)了。

2018年11月，王英前往澳大利亞市場(chǎng)進(jìn)行考察時(shí)發(fā)現(xiàn)，澳大利亞羊奶產(chǎn)品較于國(guó)內(nèi)更加盛行，羊奶營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)比牛奶更加豐富，同時(shí)，羊奶分子小更易被吸收，能更好地和乳酸菌結(jié)合。這給了她靈感，她決心對(duì)羊奶乳酸菌產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)，并且以進(jìn)口羊奶作為產(chǎn)品奶源。

這是一次很敏銳的市場(chǎng)洞察。

一方面，羊奶一直以來(lái)都被譽(yù)為“奶中之王”，是高端乳品的代名詞。國(guó)內(nèi)人民近年對(duì)羊奶制品的質(zhì)量和營(yíng)養(yǎng)認(rèn)知度不斷提高，羊奶產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量不斷增加。另一方面，國(guó)外優(yōu)質(zhì)羊奶奶源備受歡迎，國(guó)內(nèi)存在大量的空白市場(chǎng)。

于是，搭乘乳酸菌市場(chǎng)繁榮的東風(fēng)，通過(guò)巧妙嫁接“乳酸菌”與“羊奶”兩大熱門(mén)品類(lèi)，美吉姆率先提出“羊奶小分子乳酸菌”的品類(lèi)概念，并通過(guò)產(chǎn)品力實(shí)現(xiàn)了對(duì)這一細(xì)分賽道的品牌心智占位。

產(chǎn)品出位，具有穿透性和俘獲力

如果說(shuō)，一家公司一定要建立一個(gè)跟世界溝通的工具，那么這個(gè)工具不是微信公眾號(hào)，不是網(wǎng)站，而是自己的產(chǎn)品。尤其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，優(yōu)秀的產(chǎn)品力，具有強(qiáng)大的穿透性和俘獲力。

美吉姆的產(chǎn)品力主要體現(xiàn)在以下環(huán)節(jié)：

1.品質(zhì)革命

品質(zhì)決定你能走多遠(yuǎn)。在奶源上，美吉姆品牌源自于“羊背上的國(guó)家”澳大利亞，采用澳洲原生牧場(chǎng)進(jìn)口羊奶源發(fā)酵，從源頭嚴(yán)格把控產(chǎn)品品質(zhì)。在營(yíng)養(yǎng)上，產(chǎn)品0脂肪、具有更高的蛋白含量，相比牛奶乳酸菌更容易吸收。在工藝上，依托先進(jìn)的“閃蒸除膻”工藝，為產(chǎn)品帶來(lái)美味順滑的口感。在大眾認(rèn)知中，羊奶是有膻味的，而美吉姆通過(guò)工藝創(chuàng)新，不但去除了羊奶的膻味，更突出了羊奶的醇香。

值得一提的是，公司研發(fā)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)一年半的口感配方調(diào)試，進(jìn)行了大規(guī)模不同人群的口感調(diào)研，最終研發(fā)出了既迎合大眾又有其獨(dú)特性口感的產(chǎn)品。

2.命名特色

要打造一款成功的產(chǎn)品，首先要給它取一個(gè)好名字。而美吉姆“小分子羊奶乳酸菌”的命名有兩個(gè)特色：一是遵循品類(lèi)分化的原則，把老品類(lèi)需求和顧客挖了過(guò)來(lái)。比如借助羊奶這個(gè)品類(lèi)的聯(lián)想，分化了用戶(hù)對(duì)羊奶的需求。

二是直白，直指品牌的特性，羊奶的脂肪顆粒體積為牛奶的三分之一，更利于人體吸收，用“小分子”三個(gè)字可以形象地表達(dá)出產(chǎn)品特色。

3.包裝創(chuàng)新

在產(chǎn)品包裝上，美吉姆也與目標(biāo)用戶(hù)做到了無(wú)縫對(duì)接：更多產(chǎn)品規(guī)格，滿(mǎn)足更多消費(fèi)場(chǎng)景需求，用極富童趣的綠色羔羊作為主圖，符合年輕人的審美。“創(chuàng)意奶嘴瓶”設(shè)計(jì)更是瞬間勾住了乳酸菌的消費(fèi)主力——兒童和寶媽群體。

兒童飲品市場(chǎng)是一塊“大蛋糕”，但也是一場(chǎng)“硬仗”。飲品奶嘴設(shè)計(jì)，即使很小的孩子，自己拿著喝不會(huì)撒，也不會(huì)被嗆到。不喝的時(shí)候，蓋上瓶蓋，方便衛(wèi)生。喝完的瓶子可以再次使用，作為小朋友喝水的水瓶也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。這種包裝創(chuàng)新很容易拉近產(chǎn)品與年輕人，尤其是寶媽群體的心理距離。打造產(chǎn)品力，要真正從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度出發(fā)，研發(fā)技術(shù)，創(chuàng)新產(chǎn)品。

迎合主流，成為品類(lèi)新標(biāo)桿

做產(chǎn)品的本質(zhì)是做趨勢(shì)。做趨勢(shì)，意味著企業(yè)要做的不是跟隨，而是找到藍(lán)海，創(chuàng)新并引導(dǎo)主流消費(fèi)方向，成為品類(lèi)的新標(biāo)桿。

相較其他乳酸菌品牌，美吉姆不僅在產(chǎn)品力上打破了行業(yè)瓶頸，它倡導(dǎo)的新費(fèi)理念更是契合主流消費(fèi)趨勢(shì)——0脂肪、高蛋白。

總結(jié)近年新消費(fèi)品牌的成功，我們不難發(fā)現(xiàn)，那些在成熟市場(chǎng)脫穎而出的品牌都是新消費(fèi)理念的踐行者。比如方便面，本身已經(jīng)有了康師傅、統(tǒng)一這樣的市場(chǎng)壟斷者，但拉面說(shuō)通過(guò)重塑消費(fèi)理念，做了一個(gè)接近20元一碗的方便面，發(fā)起了對(duì)舊霸主的攻擊；碳酸飲料同樣也是一個(gè)非常成熟的賽道，但元?dú)馍滞ㄟ^(guò)打出0卡0脂0糖的健康概念，俘獲了一幫消費(fèi)者的心。

含乳飲料有一大特色，就是普遍含糖，這對(duì)有健身、減肥需求的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是一大消費(fèi)障礙。而美吉姆的“0脂肪、高蛋白”訴求，拓寬了行業(yè)的消費(fèi)邊界。

目前從全國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，乳酸菌行業(yè)尚處于群雄混戰(zhàn)階段，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入了快車(chē)道。對(duì)于市場(chǎng)上的乳酸菌品類(lèi)來(lái)說(shuō)，最大的機(jī)會(huì)在于，行業(yè)排位還不明朗，有行業(yè)品牌，卻沒(méi)有讓消費(fèi)者印象深刻的消費(fèi)品牌。

美吉姆這匹黑馬到底能走多遠(yuǎn)，我們拭目以待。