君樂(lè)寶單品10億元的營(yíng)銷秘密

徐夢(mèng)迪

在《愛(ài)麗絲夢(mèng)游奇境》中，愛(ài)麗絲發(fā)現(xiàn)無(wú)論她跑得多么快，與周圍的環(huán)境相比都沒(méi)有任何移動(dòng)的跡象。紅桃皇后解釋說(shuō)：“你必須不斷奔跑才能夠停留在原地，如果想要往前走，必須是現(xiàn)在兩倍的速度?！?/p>

用這句話來(lái)形容復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境一點(diǎn)也不為過(guò)，尤其是搏擊慘烈的食品飲料行業(yè)。如何在市場(chǎng)上巧妙找到安全的定位，以此建立壁壘，與消費(fèi)者同頻，幾乎是所有品牌都面臨的挑戰(zhàn)，打造大單品更是難上加難。

可即便如此，君樂(lè)寶卻也撕出了一道口子，“漲芝士啦”酸奶兩年賣出10億包，簡(jiǎn)醇跑進(jìn)0糖酸奶的大門……君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁、低溫事業(yè)部總經(jīng)理?xiàng)詈闉I認(rèn)為，這些都得益于君樂(lè)寶創(chuàng)新的基因：“君樂(lè)寶就是不停地創(chuàng)新，從來(lái)不跟隨?！?h3>讓產(chǎn)品保持新鮮感

談創(chuàng)新往往是“知易行難”，稍有不慎還會(huì)變成“忽如一夜春風(fēng)來(lái)”，創(chuàng)新的落地也需要依托具體的點(diǎn)，有可能是包裝設(shè)計(jì)，也有可能是口味創(chuàng)新，具體到君樂(lè)寶的產(chǎn)品，創(chuàng)新在哪里？

楊總覺(jué)得可以從兩個(gè)方面理解：“君樂(lè)寶一直都秉承著親民的路線，不會(huì)過(guò)分拉高產(chǎn)品的價(jià)格，而是讓消費(fèi)者覺(jué)得貨真價(jià)實(shí)，產(chǎn)品應(yīng)該就值這個(gè)價(jià)格。還有就是君樂(lè)寶對(duì)品類的持續(xù)迭代和創(chuàng)新，始終能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品保持新鮮感，比如簡(jiǎn)醇、漲芝士啦、純享酸奶等產(chǎn)品?！?p>

被消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)熟知的“漲芝士啦”酸奶，正是君樂(lè)寶品類創(chuàng)新實(shí)踐下的產(chǎn)物。芝士其實(shí)就是奶酪，10斤鮮奶才能提煉出1斤奶酪，所以它的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值很高，是西方國(guó)家日常消費(fèi)品，但國(guó)人卻很少食用，一方面是國(guó)人不太接受原生奶酪的口感，另一方面是奶酪的價(jià)格相對(duì)較高。如何將“芝士”與牛奶、酸奶結(jié)合，生產(chǎn)出一款君樂(lè)寶式的產(chǎn)品？

根據(jù)楊總介紹，正是瞄準(zhǔn)了這個(gè)機(jī)會(huì)，君樂(lè)寶推出了“漲芝士啦”酸奶。2017年上市，單城市試銷，反饋口感非常好，上市僅兩個(gè)月，月銷售額就突破1000萬(wàn)元；2019年風(fēng)暴式全國(guó)廣告投入，一句“好喝到想哭”引爆市場(chǎng)；2020年，年銷售突破10億元。隨后，攻占消費(fèi)者心智——芝士酸奶就喝“漲芝士啦”，從而實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)化，把品類直接等同于品牌，就像提到果凍就是喜之郎一樣。

現(xiàn)如今，“漲芝士啦”單品占據(jù)品類銷售額高達(dá)85%。在傳播上，君樂(lè)寶聚集產(chǎn)品，全力傳播，飽和攻擊，讓新品類從實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)領(lǐng)先到心智領(lǐng)先，用心智市場(chǎng)拉動(dòng)終端市場(chǎng)，搶占品類勢(shì)能制高點(diǎn)，成功開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)芝士酸奶品類先河。

品類創(chuàng)新，如果不是商業(yè)進(jìn)化的最強(qiáng)動(dòng)力，也至少是最強(qiáng)動(dòng)力之一。劉潤(rùn)老師曾經(jīng)提到過(guò)一個(gè)來(lái)自于博物學(xué)的概念——分形，就是世界的演化，就是在已有的基礎(chǔ)上，不斷細(xì)分出來(lái)更新的一種物質(zhì)。這種物質(zhì)，在商業(yè)上，就是品類。比如，火鍋這個(gè)品類，向“輕”這個(gè)維度分形一次，就是單人小火鍋；再分形一次，就是麻辣燙；再分形一次，就是關(guān)東煮；再分形一次，就是商品類的自嗨鍋。這一個(gè)鏈條上的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，都是品類分形導(dǎo)致的。

用技術(shù)延長(zhǎng)生命周期

如果說(shuō)品類創(chuàng)新給了君樂(lè)寶切入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，那么技術(shù)創(chuàng)新則為產(chǎn)品筑起了壁壘，同時(shí)延長(zhǎng)了它的生命周期。畢竟，這個(gè)行業(yè)門檻不高，很容易被別人抄襲復(fù)制。

有數(shù)據(jù)顯示，32%的消費(fèi)者選購(gòu)乳制品是因?yàn)槿橹破返臓I(yíng)養(yǎng)豐富，可以補(bǔ)充人體所需的蛋白質(zhì)、鈣，并將其作為日常必備的食品。不過(guò)根據(jù)楊總的介紹，“補(bǔ)鈣或者高蛋白，只是大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)牛奶的基本認(rèn)知。其實(shí)牛奶里更有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的是活性物質(zhì)，比如乳鐵蛋白，可以提升免疫力。要想保證這一點(diǎn)，就對(duì)工藝提出了更高的要求。”

一直以來(lái)，大多數(shù)乳企使用的都是巴氏殺菌工藝，這是一種低溫滅菌方法，已經(jīng)擁有160年的歷史。巴氏滅菌法的優(yōu)點(diǎn)是，在殺滅細(xì)菌的同時(shí)，還能盡量減少營(yíng)養(yǎng)損失，保證飲品的風(fēng)味口感。但是，由于滅菌不徹底，飲品中還保留了少量無(wú)害或者有益的、比較耐熱的細(xì)菌和細(xì)菌芽孢，所以使用巴氏消毒的飲品需要在4℃左右的低溫環(huán)境中保存，并且保質(zhì)期比較短，最長(zhǎng)也就7天。

而君樂(lè)寶2019年上市的悅鮮活則對(duì)鮮牛奶產(chǎn)品進(jìn)行了技術(shù)升級(jí)?！拔覀儼褠傰r活定義為‘新一代牛奶，新在哪里？君樂(lè)寶通過(guò)和一些專家探討、碰撞，研發(fā)出了INF0.09秒的殺菌工藝，這樣既能保證鮮牛奶的活性蛋白成分，而且含量也比較高。同時(shí)也把鮮牛奶的保質(zhì)期推遲到了19天?！睏羁偙硎?，相較以往3天、7天的保質(zhì)期，乳制品的銷售半徑太短了。未來(lái)乳制品企業(yè)能勝出或者說(shuō)能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，一定是靠技術(shù)創(chuàng)新，也是增長(zhǎng)最根本的驅(qū)動(dòng)力。

品牌年輕化是結(jié)果

有了品類創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新為產(chǎn)品保駕護(hù)航，君樂(lè)寶在整個(gè)乳制品行業(yè)銷量下滑的趨勢(shì)下，呈現(xiàn)了逆勢(shì)上升的態(tài)勢(shì)。不過(guò)更令人驚喜的是，消費(fèi)者對(duì)君樂(lè)寶的年輕化評(píng)價(jià)。根據(jù)君樂(lè)寶收集到的數(shù)據(jù)，主力消費(fèi)群體正是“90后”“95后”甚至“00后”，而且他們普遍認(rèn)為君樂(lè)寶很有活力。

在這個(gè)全民娛樂(lè)的時(shí)代，品牌營(yíng)銷已經(jīng)不是原來(lái)的樣子了，媒介環(huán)境日漸復(fù)雜和碎片化，人們獲取信息的方式和渠道也在發(fā)生變化。尤其是在稀缺的注意力和有限的時(shí)間面前，越來(lái)越多的營(yíng)銷事件會(huì)在爆發(fā)后迅速沉寂，與消費(fèi)者建立的關(guān)系也會(huì)隨之瓦解?！捌放埔贻p化，需要與用戶共創(chuàng)”。而實(shí)現(xiàn)這一切的前提，是品牌自身具備年輕人喜歡的要素，去創(chuàng)造年輕態(tài)度和情緒，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的功能及設(shè)計(jì)，服務(wù)中的驚喜和走心故事。

基于此，楊總認(rèn)為：“品牌需要找到與消費(fèi)者匹配的調(diào)性，通過(guò)產(chǎn)品反映他們的個(gè)性?，F(xiàn)在年輕人最害怕的就是單一呆板的生活，好奇、另類和新穎是他們的符號(hào)?！?/p>

除了通過(guò)借勢(shì)熱門綜藝《最強(qiáng)大腦》《歡樂(lè)喜劇人》《非誠(chéng)勿擾》，強(qiáng)勢(shì)輸出產(chǎn)品IP，為產(chǎn)品帶來(lái)曝光，君樂(lè)寶也用精彩的表演向觀眾展示了產(chǎn)品的口味特征，教育了消費(fèi)者，推動(dòng)了品類發(fā)展。在代言人的選擇上，君樂(lè)寶不僅大膽簽約郭晶晶、鄧倫、楊洋、許魏洲、趙露思等明星藝人，也有國(guó)家跳水隊(duì)等世界級(jí)的運(yùn)動(dòng)員。一組數(shù)據(jù)表明，在鄧倫代言官宣后，君樂(lè)寶的品牌熱度提升超過(guò)100倍，遠(yuǎn)超當(dāng)月同品類乳品代言平均水平以及所有新增代言的平均水平。

在人員架構(gòu)上，君樂(lè)寶設(shè)立了專門的創(chuàng)新部，專注產(chǎn)品研發(fā)、內(nèi)容創(chuàng)新，對(duì)小紅書、抖音、快手、直播等多渠道布局，以認(rèn)知廣度和交易準(zhǔn)度，完成消費(fèi)閉環(huán)。

解決痛點(diǎn)，做好服務(wù)

關(guān)于未來(lái)的發(fā)展方向，君樂(lè)寶有更遠(yuǎn)大的愿景：要解決國(guó)人在飲食習(xí)慣上的一些痛點(diǎn)。對(duì)此，楊總的解釋是，經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展，國(guó)人對(duì)吃喝提出了更高的要求，既希望色香味俱全，又想要健康。君樂(lè)寶下一步產(chǎn)品的研發(fā)方向就要圍繞著影響健康的因素，包括骨骼發(fā)育、腸道吸收等做更多的創(chuàng)新和研發(fā)。

這當(dāng)然離不開(kāi)渠道的推動(dòng)，由于乳制品的特點(diǎn)，目前君樂(lè)寶最主要的渠道還是在線下，占到90%，所以君樂(lè)寶也希望在將來(lái)能夠真正地服務(wù)經(jīng)銷商。楊總表示：“受到疫情、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等不確定因素的沖擊，經(jīng)銷商的日子不好過(guò)。君樂(lè)寶也在想辦法幫助經(jīng)銷商解決這個(gè)難點(diǎn)，一方面通過(guò)產(chǎn)品給經(jīng)銷商信心，比如今年將舉辦的成都春糖，重磅推出的常溫簡(jiǎn)醇酸奶，能動(dòng)銷，利潤(rùn)空間也比較好。另一方面也推出一些無(wú)憂經(jīng)營(yíng)的政策，給經(jīng)銷商保障，讓他們放心?！?/p>

品類創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新，是君樂(lè)寶在新品牌時(shí)代的制勝法寶，在快消品市場(chǎng)上，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度很低?？赡芙裉炷阗I這家的牛奶，明天就買另一家的了，切換品牌沒(méi)什么成本。為了提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，能做的只有不斷創(chuàng)新。