進(jìn)口葡萄酒崛起的春天在哪里？

吳哲

可以預(yù)見的是，伴隨著主流消費(fèi)群體消費(fèi)多元化、標(biāo)簽化的演進(jìn)趨勢(shì)，在未來，我國的葡萄酒市場(chǎng)一定會(huì)釋放出巨大的紅利。

但立足當(dāng)下，目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀卻很難與未來的預(yù)期增量相互匹配：國產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展滯后、質(zhì)量參差不齊，隨著國人的消費(fèi)升級(jí)盡管進(jìn)口葡萄酒質(zhì)量在不斷提升，但給人的感覺卻是魚龍混雜、有品類無品牌。

雖然，當(dāng)下的葡萄酒市場(chǎng)并不成熟，但如果從投資學(xué)的角度看，水大魚大，對(duì)于任何一個(gè)市場(chǎng)，有波動(dòng)才能有機(jī)會(huì)，關(guān)鍵就在于切入市場(chǎng)的點(diǎn)是不是最佳機(jī)會(huì)點(diǎn)。

最佳機(jī)會(huì)點(diǎn)

找尋葡萄酒市場(chǎng)的最佳切入點(diǎn)，其實(shí)有跡可尋，而這一參考標(biāo)就是白酒。白酒市場(chǎng)大火的關(guān)鍵，其核心就是抓住了“產(chǎn)品+文化”，也可從這兩個(gè)維度去看當(dāng)下的葡萄酒市場(chǎng)。

產(chǎn)品層面，產(chǎn)品的核心在于口感，口感又分為兩個(gè)維度：

其一是個(gè)人角度，正如有的人對(duì)于香菜甘之如飴，而有的人卻避之不及，“鍋”不在香菜，而在于個(gè)體的生理原因。

其二是外部角度，口感又是一種綜合了品牌傳播、心理暗示、消費(fèi)場(chǎng)景等多方面外圍因素的綜合營銷結(jié)果。很多人一開始接受不了咖啡，但最后卻逐漸喜歡上了咖啡，這種轉(zhuǎn)變的背后很大部分原因是品類的標(biāo)簽、品牌的市場(chǎng)營銷所主導(dǎo)的。

對(duì)于葡萄酒而言，有一種觀點(diǎn)認(rèn)為：之所以葡萄酒在國內(nèi)發(fā)展不如白酒，是因?yàn)閲藢?duì)葡萄酒口感的接受度不高。其實(shí)，這種看法是很片面的。葡萄酒并非舶來品，在國內(nèi)已有2000多年的歷史，如果是因?yàn)榇蟛糠謬松砩辖邮懿涣怂目诟?，那這一品類肯定無法存活這么久，而從市場(chǎng)的角度看，葡萄酒在營銷層面是遜色于白酒的，其原因就是難以找到進(jìn)行外部營銷的抓手，而這一抓手就是——文化。

文化層面，白酒的原料來源于高粱、大米等，農(nóng)耕文明決定了我們對(duì)于五谷有一種天然的親近感，因此，我們對(duì)于白酒也就愛屋及烏，而葡萄酒的原料是水果，相較于原材料是農(nóng)作物的白酒，葡萄酒更像是一種“倉廩足”之后的產(chǎn)物，所以葡萄酒相較于國人少了份親近，多了份價(jià)值感。

因此，葡萄酒未來的發(fā)展機(jī)會(huì)點(diǎn)，必然是圍繞文化展開的價(jià)值營銷。

多元素符號(hào)下的選擇

文化、價(jià)值是葡萄酒市場(chǎng)突圍的切入點(diǎn)，在這兩種元素中，葡萄酒的價(jià)值屬性在國人心中其實(shí)是有一定認(rèn)知基礎(chǔ)的，因此，核心就在于如何更進(jìn)一步激發(fā)它的文化屬性來為價(jià)值形成背書。僅僅著眼中國市場(chǎng)，葡萄酒的文化屬性是很難被進(jìn)一步拔高的，白酒可以用酒窖、用歷史、用典故為自己背書，而葡萄酒只能停留在一句“葡萄美酒夜光杯”，但如果目光跳出中國，從文化融合的視角看，葡萄酒的文化卻是取之不盡、用之不竭的，因?yàn)樵谖鞣轿拿髦?，葡萄酒文化正如國?nèi)白酒文化一樣濃重。隨著當(dāng)下社會(huì)的文化繁榮與文化包容，葡萄酒嫁接多元文化，通過外部進(jìn)入中國市場(chǎng)并激活中國整體未來增量的做法會(huì)逐漸成為葡萄酒市場(chǎng)未來發(fā)展的必由之路。

路徑雖然確定了，但酒文化里面又包含了多種元素符號(hào)，究竟選擇哪些？究竟怎么去做？這又是每位葡萄酒行業(yè)從業(yè)者應(yīng)該思考的問題。

家族傳承酒莊背后的工匠精神

“中國有古窖，國外有百年酒莊”。身兼三家西班牙葡萄酒品牌（CHAVAL 小王子，NODUS諾丁山，LARRAINZAR嵐靄天使）中國區(qū)總代的歌海娜進(jìn)口貿(mào)易有限公司的創(chuàng)始人吳語選擇了葡萄酒文化中的“酒莊”這一元素作為自己的核心點(diǎn)。之所以選擇原瓶、原裝、原標(biāo)酒莊酒，在她看來，有兩點(diǎn)原因：

其一，就進(jìn)口葡萄酒行業(yè)來說，灌裝的低端葡萄酒占據(jù)當(dāng)下主流，其競(jìng)爭(zhēng)早已是一片紅海，而隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)者對(duì)于進(jìn)口葡萄酒要求越來越高，未來一定是高端葡萄酒的天下，原瓶、原裝、原標(biāo)酒莊酒恰恰符合這一產(chǎn)品定位。

其二，古窖是白酒行業(yè)的稀缺資源，而百年酒莊同樣也有很強(qiáng)的稀缺性，古窖白酒講究古法傳承，而莊園葡萄酒卻講究工匠精神。因?yàn)榍f園是一個(gè)家族代代傳承下來的，產(chǎn)品背后綁定的是家族榮譽(yù)，更是家族的精神和靈魂，所以在產(chǎn)品的質(zhì)量上會(huì)精益求精。

在葡萄酒文化的多種元素中擷取“酒莊”一環(huán)，在當(dāng)下看來，確實(shí)是最優(yōu)解，立足于酒莊，葡萄酒便可以從產(chǎn)品質(zhì)量、品牌價(jià)值等多維度進(jìn)行延伸，以點(diǎn)帶面。正因如此，主打“酒莊”的入局者為數(shù)眾多，但其中，濫竽充數(shù)、“掛羊頭，賣狗肉”者也不在少數(shù)。

如果用短期主義的眼光審視“借勢(shì)酒莊”的做法，不得不說它算是一條捷徑。但如果用長期主義的目光審視進(jìn)口酒莊酒的這個(gè)選擇，雖然它是最優(yōu)解，但真正要想深耕、要想做好，是非常困難的，因?yàn)橐x擇真正有價(jià)值的酒莊酒，必須要越過語言、文化等各方面的障礙，與當(dāng)?shù)氐那f主溝通、交流，在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行篩選。

“兩年的時(shí)間，我從幾乎不會(huì)說、不敢說英語，到成為團(tuán)隊(duì)出國考察的英語翻譯，從貿(mào)易小白到專業(yè)的進(jìn)口商。當(dāng)你面對(duì)面和酒莊莊主直接溝通，和他成為朋友時(shí)，你才能確定這款酒是否真的有價(jià)值，莊主是否真的看好中國市場(chǎng)，愿意與你一起長期深耕?！闭劶爱?dāng)初拿到中國總代的經(jīng)歷時(shí)，吳語這樣說。

認(rèn)知蝶變：從看懂到愛上

不單是家族傳承酒莊酒，整個(gè)進(jìn)口葡萄酒行業(yè)其實(shí)都面臨著一個(gè)很難解決的問題，雖然當(dāng)下中國市場(chǎng)的包容度在一步步提升，但是文化包容的意識(shí)有了，對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知還是缺乏的。而這一點(diǎn)，恰恰牽扯了兩個(gè)亟須解決的問題：

一是產(chǎn)品品牌中國化的問題，二是渠道體系匹配的問題。

在產(chǎn)品品牌本土化的演變中，大多數(shù)進(jìn)口葡萄酒在一個(gè)小細(xì)節(jié)上忽略了，那就是品牌名翻譯的問題，而品牌名恰恰是消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的第一觸點(diǎn)。

很多代理商在為品牌名做翻譯的時(shí)候都采用了音譯的做法，無外乎是強(qiáng)調(diào)自己的“出身”，抬高自己的身價(jià)，但結(jié)果反而事與愿違。消費(fèi)者對(duì)于國外的葡萄酒品牌缺乏認(rèn)知，用無意義的音譯做品牌名，對(duì)于消費(fèi)者的認(rèn)知又是二次設(shè)限。而吳語則在這點(diǎn)細(xì)節(jié)上動(dòng)了些“小心思”，她為代理的每款酒莊酒都取了個(gè)別出心裁的名字，比如“天使小王子”“諾丁山信仰”等，一方面讓消費(fèi)者記得住，另一方面通過這一細(xì)節(jié)也表達(dá)了產(chǎn)品的情緒，讓葡萄酒和書籍、電影等文化藝術(shù)形式產(chǎn)生鏈接，從而讓消費(fèi)者更好地理解每一款產(chǎn)品。

認(rèn)知缺乏也為進(jìn)口酒莊酒的渠道布局帶來了影響，相較于普通葡萄酒，酒莊酒的價(jià)值更高，認(rèn)知維度已經(jīng)從口感、品牌，上升到了歷史、文化，因此，這也為進(jìn)口酒莊酒走傳統(tǒng)流通大渠道帶來了掣肘。因此，最好的選擇是從圈層做起，不斷滲透。

從縣代出身一步步做到全國總代的同為歌海娜進(jìn)口貿(mào)易有限公司創(chuàng)始人郝鋼自然熟稔于其中的邏輯，另辟蹊徑地搭建了自己的合伙人模式，同行業(yè)內(nèi)，代理商的普遍流失率在50%以上，而憑借這套新模式，歌海娜進(jìn)口貿(mào)易有限公司將自己的代理商流失率控制在了10%以內(nèi)。

這一模式的核心就在于讓每一位合伙人都成為紅酒專家。合伙人只需要聚攏起身邊一些潛在的消費(fèi)群體，公司便會(huì)派專業(yè)講師和專業(yè)活動(dòng)人員為他們策劃組織專屬品酒會(huì)，講述葡萄酒相關(guān)的知識(shí)、文化，軟性為合伙人開拓市場(chǎng)。

在這一過程中，感興趣的潛在消費(fèi)者不單會(huì)付費(fèi)下單，甚至還會(huì)主動(dòng)要求成為合伙人。葡萄酒行業(yè)門檻很低，但是要真正做好必須專業(yè)。吳語的做法是創(chuàng)辦歌海娜商學(xué)院，根據(jù)國內(nèi)葡萄酒從業(yè)者市場(chǎng)開拓的實(shí)際情況，開發(fā)葡萄酒教育課件，線上線下系統(tǒng)且免費(fèi)培訓(xùn)所有合伙人，從葡萄酒知識(shí)，到葡萄酒文化，再到富足、會(huì)生活的價(jià)值理念。

商學(xué)院旗下成立講師團(tuán)，對(duì)優(yōu)秀合伙人再進(jìn)行深度培訓(xùn)，經(jīng)過考試合格畢業(yè)后成為公司授權(quán)講師，反哺其他合伙人，輔助開發(fā)市場(chǎng)。讓每位合伙人成為真正的葡萄酒專家，由喜歡變成熱愛，由熱愛到深耕這個(gè)行業(yè)。

除此以外，公司每年為合伙人組織一到兩次的酒莊文化深度游：到西班牙、法國和智利酒莊，和莊主溝通交流，采摘葡萄，參觀完整的生產(chǎn)線，進(jìn)一步體驗(yàn)紅酒文化。酒莊游對(duì)合伙人是免費(fèi)的，在公司的輔助和支持下，只要求完成一定的任務(wù)量即可。

“任務(wù)量要求很低，就目前看，我們的合伙人基本上都已經(jīng)和公司出去過了，之所以這樣做，主要是為了讓每位合伙人都能真正地懂葡萄酒，愛葡萄酒，愛上因葡萄酒帶來的一種別樣生活，只有這樣每一位合伙人才能激發(fā)更強(qiáng)大的能動(dòng)性?！焙落撜f。

從選擇文化作為切入點(diǎn)繼而帶動(dòng)品牌崛起的角度看，進(jìn)口葡萄酒相較于立足文化沃土的白酒品類來說，幾乎毫無優(yōu)勢(shì)，而在文化大融合，東西方文化交流愈加頻繁的背景下看，進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)卻又是充滿生機(jī)的。