場景洞察“三大件”：順藤摸瓜、肉夾饃和望遠鏡

企業(yè)是社會的組織，這個組織的使命就是解決三大問題，一是用戶問題，二是行業(yè)問題，三是社會問題。解決的問題越大，企業(yè)的價值越大。

同理，踐行場景營銷，開展場景挖掘也有三大洞察方法，分別是“順藤摸瓜、肉夾饃和望遠鏡”，對應(yīng)解決“用戶問題、行業(yè)問題和社會問題”三個方向。

場景洞察是為了解決問題。實踐中可能要綜合運用這三個方法。畢竟，企業(yè)提供的解決方案是要參與市場競爭的，就不得不考慮用戶的評價、行業(yè)的反應(yīng)與社會的態(tài)度，并且據(jù)此不斷調(diào)整。

基本邏輯是：用戶在什么場景下有什么問題（順藤摸瓜）——這個問題，行業(yè)內(nèi)的同行提供的解決方案是什么，用戶評價如何（肉夾饃）——我的新解決方案是否順應(yīng)趨勢？對產(chǎn)業(yè)和社會的價值是什么（望遠鏡）？如何順應(yīng)用戶需求、行業(yè)趨勢和社會評價進行調(diào)整？

順藤摸瓜：用戶場景下的問題挖掘

第一種方法是順藤摸瓜?！疤佟笔欠较颍且粋€個具體場景，比如用戶的工作方式、生活方式、消費方式和使用習(xí)慣；“瓜”是用戶具體場景下的感受思考。順藤摸瓜就是順著“用戶工作方式、生活方式、消費方式和使用習(xí)慣”等不同的方向，沉浸到具體場景中去觀察、還原用戶的問題和思考，確認是真問題還是偽問題，這些問題和需求的優(yōu)先級別，從而設(shè)計場景解決方案。

“藤”是線索，是順著線索找問題?！肮稀笔怯脩艟唧w場景下的需求甄別，本質(zhì)上是對用戶的理解。對用戶的理解，就是對人性的理解。假如你是一家月子會所的負責(zé)人，你是招聘養(yǎng)育過孩子的大姐，還是妙齡青春美少女？你是讓員工打扮得花枝招展，還是樸素淡妝甚至不化妝？如果你懂人性，你都會選擇后者，因為養(yǎng)育過孩子，才能真正知道“坐月子女性”的真正需求和心理感受。

用戶場景洞察要“走進用戶的生活方式和工作方式”，結(jié)合自己的產(chǎn)品，洞察用戶在具體場景下的問題（這是“藤”問題），以及用戶的所感所思（這是“瓜”問題），以及這些問題或需求的優(yōu)先級。

很多現(xiàn)代人利用音頻學(xué)習(xí)成為習(xí)慣，假如用戶在開車上班途中聽課，在經(jīng)過一個長隧道時，若隧道內(nèi)無數(shù)據(jù)信號，出于保護流量，避免損耗自動停止播放，APP同時給出對應(yīng)的提示，如下：

可能由于正在開車，用戶無法便捷操作。APP就自動停止播放了。沒過多久，車開出隧道后，手機信號恢復(fù)。但播放狀態(tài)仍然處在停止狀態(tài)。

“藤”問題洞察：1.進隧道（具體場景），無線信號消失，講課APP卡頓，如繼續(xù)播放需要轉(zhuǎn)換流量；2.隧道內(nèi)（具體場景），流量轉(zhuǎn)換必須是手動“確認”才能轉(zhuǎn)換，但用戶受限，暫時不便手動轉(zhuǎn)換； 3.出隧道（具體場景），無線信號重新出現(xiàn)，但播放頁面仍停留在“轉(zhuǎn)換”狀態(tài)。

“瓜”問題洞察：1.進隧道無信號，如果繼續(xù)聽可否“無需手動確認”，或者“播放暫停無妨”。哪個問題是用戶最在意的？2.出隧道，APP能否自動連接信號？無需確認可以自動播放？播放的內(nèi)容可以自動續(xù)接而不是從頭再來？哪個需求更優(yōu)先？

對用戶來說，“無線流量轉(zhuǎn)換到移動流量”可能不是問題，“我不用手動，APP無流量就暫停，有流量就自動連接，自動延續(xù)播放”才是真需求。

這就是一次完整的順藤摸瓜場景洞察。挖掘大戰(zhàn)開始了。

肉夾饃：行業(yè)場景下的問題挖掘

行業(yè)場景洞察主要關(guān)注“行業(yè)態(tài)勢和用戶需求”。行業(yè)態(tài)勢是行業(yè)面，從行業(yè)角度來考慮問題；用戶需求是用戶面，是從用戶角度來考慮問題。把這兩個面結(jié)合考慮，故稱為“肉夾饃洞察法”。

肉夾饃法就要善于從行業(yè)面和用戶面找到機會點，要么去升級產(chǎn)品，要么去樹立差異化。

第一，升級產(chǎn)品

中國市場進入了消費升級階段，中高端產(chǎn)品需求井噴。在這個背景下，企業(yè)的自然反應(yīng)就是“供給側(cè)改革”——這是升級產(chǎn)品，押寶在中高端產(chǎn)品上。如何做中高端產(chǎn)品？就是兩個方向：

1.注重升級產(chǎn)品的物質(zhì)價值（比如采用更好的原材料、更好的生產(chǎn)工藝、提升性能功效）；

2.注重升級產(chǎn)品的精神價值（比如改變包裝、增加儀式感的體驗等）。

具體操作就是把二者結(jié)合起來，從行業(yè)場景來升級物質(zhì)價值，從用戶場景來升級精神價值。

舉幾個例子：

奶茶的第一代網(wǎng)紅產(chǎn)品是香飄飄和優(yōu)樂美，二代產(chǎn)品是升級版的喜茶和耐雪。這個升級就是用鮮奶、鮮茶和鮮水果來取代原來的粉末，這就是升級產(chǎn)品的物質(zhì)價值。原來奶茶是用戶自己沖調(diào)，而現(xiàn)在的奶茶是終端現(xiàn)場沖調(diào)，產(chǎn)品質(zhì)量可感知可體驗。

熊貓不走和DR鉆戒則是另一個方向，注重升級產(chǎn)品的精神價值。怎么升級？就是增加儀式感、榮耀感、參與感，給與用戶飽滿的精神體驗。

熊貓不走發(fā)現(xiàn)，用戶過生日，最注重的是儀式感和精神享受，這個享受就是快樂。怎么增加快樂？那就是用“熊貓人”為用戶送蛋糕，而且給用戶表演節(jié)目，送去快樂！DR鉆戒發(fā)現(xiàn)：用戶購買鉆戒，最注重的是儀式感和真愛承諾，這個承諾就是“一生只愛一人”。怎么增加“真愛承諾”？那就是購買鉆戒時要拿出身份證，簽訂真愛證書。用參與感和榮耀感，給用戶以特別的體驗。

在消費升級時代，精神需求比物質(zhì)需求更重要。因為物質(zhì)需求是有限的，而精神需求是無限的。

第二，樹立差異化

用戶對你的中高端產(chǎn)品是如何認知的？你是如何證明你的產(chǎn)品中高端的價值？同行的做法是什么？你如何優(yōu)化提升或者差異化？

最近幾年，受消費升級和茅臺的帶動，中國白酒行業(yè)次高端產(chǎn)品快速崛起。大小酒廠為了證明自己次高端產(chǎn)品的價值，都開展了“會所品鑒會和貴賓回廠游”體驗活動，這也成為各省龍頭酒企的標配場景。

品鑒會和回廠游都是展示證據(jù)鏈，證明中高端產(chǎn)品的價值。這是行業(yè)的通行做法。如何優(yōu)化提升，實現(xiàn)品牌的差異化？郎酒憑借“郎酒莊園游”，讓青花郎異軍突起。2020年，青花郎銷售業(yè)績突破百億元，千元價格帶的青花郎超過50億元。其中，青花薈有2萬會員，貢獻了30億元的銷售額。

郎酒的莊園游，就是放大版、奢華版的“會所品鑒會”和“貴賓回廠游”，模式一樣，路徑一樣。就是規(guī)模大一些，把品鑒和回廠游集合在一起，借助“青花薈會員專屬體驗體系”，來經(jīng)營用戶關(guān)系而已。

望遠鏡：社會場景下的問題挖掘

社會場景洞察相當于用望遠鏡觀察社會的某一個需求，或者用望遠鏡來觀察產(chǎn)業(yè)鏈，尋找機會來整合產(chǎn)業(yè)鏈，成為平臺型企業(yè)。具體做法就是：要么發(fā)力產(chǎn)品研發(fā)鏈（如以純服裝），要么發(fā)力產(chǎn)品供應(yīng)鏈（如優(yōu)衣庫），要么發(fā)力顧客關(guān)系鏈（如小米科技），讓自己成為產(chǎn)業(yè)鏈的組織者。

天貓是電商產(chǎn)業(yè)鏈的組織者，騰訊是社交產(chǎn)業(yè)鏈的組織者，美團是外賣產(chǎn)業(yè)鏈的組織者，支付寶是支付產(chǎn)業(yè)鏈的組織者。它們是根據(jù)社會和科技趨勢，洞察了社會的新需求，從而慢慢整合某個領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)鏈資源，成為平臺企業(yè)，獨享這一領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)價值回報。

此外，更多的企業(yè)是著眼于行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈機會，來整合產(chǎn)業(yè)鏈條。

方法一：洞察產(chǎn)品供應(yīng)鏈的機會

服裝是時尚產(chǎn)業(yè)，每年的時尚趨勢變化很大。這對規(guī)?；a(chǎn)的服裝企業(yè)都是很大的挑戰(zhàn)：顧客追求時尚與個性，如何把時尚元素變成時尚產(chǎn)品并立即投放到市場上？

如果從產(chǎn)業(yè)鏈上來洞察，你可以發(fā)現(xiàn)：傳統(tǒng)的服裝行業(yè)產(chǎn)品研發(fā)周期長，產(chǎn)品供應(yīng)鏈的周期也長。傳統(tǒng)的服裝公司，成品從設(shè)計到生產(chǎn)的流程比較長，多數(shù)企業(yè)需要6～9個月。問題主要出現(xiàn)在研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)：設(shè)計師先將服裝設(shè)計好，要么原材料不匹配無法規(guī)模化生產(chǎn)，要么生產(chǎn)成本過高，就只能反饋到設(shè)計部門進行重新設(shè)計再投入。

這勢必導(dǎo)致新品研發(fā)和上市的速度不能匹配時尚潮流，產(chǎn)生大量商業(yè)庫存。來自西班牙的服裝企業(yè)ZARA就是洞察到產(chǎn)業(yè)機會，在“產(chǎn)品供應(yīng)鏈”上發(fā)力，從而大獲成功。主要做法是壓縮“產(chǎn)品供應(yīng)周期”。在產(chǎn)品設(shè)計的時候，ZARA將設(shè)計師、信息專員、店長、經(jīng)理聚集起來，各方利用信息技術(shù)直接溝通，另外與原料供應(yīng)商、協(xié)作廠、配送中心連接在一起，即時溝通，大大縮短了產(chǎn)品研發(fā)和上市的時間。

這樣，ZARA將新品的上市周期縮短為10～15天，以多品種、個性化、小批量、快速上市來完成時尚的引領(lǐng)，成為全球服裝行業(yè)的翹楚。

方法二：洞察產(chǎn)品研發(fā)鏈的機會

以純服裝集團發(fā)現(xiàn)，服裝企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計決定暢銷度和毛利率，這取決于設(shè)計師的水準。企業(yè)內(nèi)部設(shè)計師和市場上的獨立設(shè)計師，有時尚創(chuàng)意，但缺乏和各地消費者深度溝通的工具；消費者也有想法和參與設(shè)計的欲望，但不知道和誰溝通，在哪里溝通。也就是說，在產(chǎn)品研發(fā)上，設(shè)計師、消費者均缺乏一個交互的平臺。

從產(chǎn)業(yè)鏈上看，產(chǎn)品研發(fā)鏈延伸到消費端是個產(chǎn)業(yè)機會。以純集團洞察到并牢牢抓住這個產(chǎn)業(yè)機會。圍繞設(shè)計師和用戶做場景貢獻，深化“產(chǎn)品研發(fā)鏈”。以純服裝集團將全國400多位獨立的服裝設(shè)計師組織在一起做研發(fā)，將設(shè)計師的作品打樣后，由設(shè)計師帶著樣品奔赴全國各地門店，與當?shù)氐南M者溝通，了解各地的年輕消費者的個性、需求與建議。

方法三：洞察顧客關(guān)系鏈的機會

天眼查和企查查都是提供“企業(yè)工商信息、股權(quán)關(guān)系、股東信息”的B2B工具性企業(yè)。但是天眼查卻從社會上洞察了C端用戶和中小企業(yè)主的大量需求。諸如：試用期認真工作6個月，轉(zhuǎn)正前一天被開除，才發(fā)現(xiàn)這家公司有52個勞動仲裁；爸媽10萬養(yǎng)老金去理財，說是半年變20萬，現(xiàn)在本息全無，才發(fā)現(xiàn)這家公司不存在；好不容易簽下30萬合同，可9個月還沒回款，才發(fā)現(xiàn)這家公司老板是老賴！

天眼查就發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈的機會：不僅是機構(gòu)和上司企業(yè)需要商業(yè)信息查詢，用戶和中小企業(yè)更需要安全的商業(yè)信息查詢和服務(wù)。天眼查開始圍繞這些需求，從2018年不斷整合政府、企業(yè)、機構(gòu)的公開信息，慢慢形成了“商業(yè)信息查詢與相關(guān)服務(wù)”的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。目前已服務(wù)超過300萬名企業(yè)主。

三種洞察法的作用

順藤摸瓜是微觀洞察，從一個方向入手，深入一個點或者幾個點突破，讓你的產(chǎn)品、服務(wù)給予用戶超爽體驗，是奠定暢銷的基礎(chǔ)。

肉夾饃是中觀洞察，讓你發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品機會和市場機會，或開發(fā)新產(chǎn)品，或進行市場突破，為品牌樹立新的護城河。

望遠鏡是宏觀洞察，是產(chǎn)業(yè)鏈洞察，讓你發(fā)掘產(chǎn)業(yè)鏈機會，組建新的產(chǎn)業(yè)價值鏈。

順藤摸瓜洞察是解決小競爭，是比較優(yōu)勢，場景洞察為銷售賦能；肉夾饃洞察是解決中等競爭，場景洞察為品牌賦能；望遠鏡洞察是解決戰(zhàn)略競爭，為產(chǎn)業(yè)鏈賦能。

（崔德乾，著名場景營銷專家，《場景方法論：如何讓你的產(chǎn)品暢銷，又給用戶超爽體驗》一書作者。）