從最貴到免費，定價的玄機是什么？

還記得疫情期間N95口罩的價格嗎？

口罩漲價，固然有原材料稀缺、需求量變大等各種原因，但更關(guān)鍵的還是因為在疫情期間，它解決了人們害怕病毒卻又不得不出門的巨大沖突，沖突越大，價格自然也就變高了。

如何制定價格？

首先你要洞察沖突在哪里？

消費者只會在能夠解決他們沖突的產(chǎn)品上花費更多的時間和金錢。

消費者并不知道產(chǎn)品該值多少錢

一個完整的產(chǎn)品價格應(yīng)該包含原材料費、制作費、人工費、運輸費、管理費……甚至明星代言費、廣告費、網(wǎng)紅帶貨費等，消費者怎么會花費心思去計算這些到底該值多少錢呢？

對大多數(shù)人來說價格記憶都是短時記憶，他們說的和做的也并非一回事，他們愿意為某類商品付多少錢，隨時都可以改變。

消費者的主要敏感點是相對差異，而非絕對價格。這個差異或許是產(chǎn)品差異，或許是品牌溢價造成的價值差異，也或許是價格本身的差異……

但他們不知道，這一切都是價格在玩的魔術(shù)，這個魔術(shù)跟催眠術(shù)同門，操縱著消費者的內(nèi)心和大腦，操縱著消費者在“真實需求”“虛榮心”和“占便宜”之間反復(fù)徘徊。

事實上，我們不是通過價格在出售產(chǎn)品，我們是在出售價格。我們在出售消費者愿意為沖突支付的價格。

優(yōu)秀的價格策略，可以滿足消費者貪便宜和占便宜心理之間的沖突，也可以解決消費者在想要購買和愿意購買之間的沖突。

利用價格解決沖突，可以從以下幾個入口切入。

貴

貴能解決什么沖突？

我們先來分享一個案例：“最精貴”的榨菜——烏江。

2004年，烏江和葉茂中沖突營銷合作。那時，醬腌菜市場規(guī)模超過200億元，但是卻沒有一個強勢品牌，而其中榨菜又是醬腌菜市場中空間比較大的品類，這對于烏江而言是一個巨大的機會，但市場機會的沖突點在哪里呢？

在縝密的市場調(diào)研之后，其中這一組數(shù)據(jù)引起了我們的重視：在榨菜產(chǎn)品正面及負(fù)面品類特征的調(diào)研數(shù)據(jù)中，大多數(shù)消費者為了增加食欲、下飯而購買榨菜，但也有相當(dāng)大的比例因為有防腐劑、質(zhì)量差等因素而產(chǎn)生了擔(dān)心。消費者對于食用榨菜這件事上，其實是有著顯性的沖突。

進(jìn)攻左腦解決消費者的沖突：

1.建立標(biāo)準(zhǔn)。去改變消費者的固有認(rèn)知是困難的，做市場的啟蒙教育者更是成本巨大，但是在市場處于低水平競爭階段時，搶先在競爭對手之前樹立一定的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)則往往事半功倍。于是我們?yōu)闉踅放苿?chuàng)作了“三清三洗三腌三榨”的工藝標(biāo)準(zhǔn)。

榨菜是人們再熟悉不過的產(chǎn)品了，但由于行業(yè)多年的低水平發(fā)展，導(dǎo)致這種產(chǎn)品的價值感較低，市場上的價格相比較于其他品類的醬腌菜如辣椒制品、豆豉制品等也屬于偏低水平。如何提升品類的價值感，實現(xiàn)品類升級，哪個品牌最先解決這個問題，這個品牌也就最有可能成為行業(yè)的領(lǐng)袖品牌。

2.提價?！叭迦慈缛ァ薄獮踅悄軌蚪鉀Q消費者沖突的“三榨”榨菜，價格自然就應(yīng)該比普通榨菜更貴，我們進(jìn)一步將“三榨”的單價從0.5元提升到1.2元，跳出了低價低質(zhì)的惡性競爭泥潭。

烏江通過“三榨”的產(chǎn)品真相，解決了消費者“沒有胃口的時候想吃榨菜， 但市場上榨菜感覺不衛(wèi)生，不健康”的沖突；通過對價格的調(diào)整，它成功擺脫了消費者對榨菜低價值的認(rèn)知，取得了定價的主動權(quán)。“三榨”產(chǎn)品的利潤率高于原有的老產(chǎn)品足足4倍，企業(yè)贏利全面提升。

通過烏江的提價，我們不難發(fā)現(xiàn)，貴能解決什么沖突？

貴——能讓消費者快速感知到產(chǎn)品解決沖突的能力，快速提升產(chǎn)品在消費者心目中的價值感。

消費者不知道產(chǎn)品的價值，但消費者能通過價格感知產(chǎn)品的價值。

如果你的產(chǎn)品能夠更好地解決消費者的沖突，不妨為你的產(chǎn)品定制一個“貴”的價格，在消費者心目中為產(chǎn)品留存一個更有價值的品牌空間。

尤其，當(dāng)競爭從物質(zhì)層面上升到精神層面，從產(chǎn)品競爭上升到品牌競爭， “貴” 會和消費者身份地位等社交屬性相關(guān)聯(lián)，還記得《大碗》里的臺詞：“不求最好，但求最貴。”

貴，代表了稀缺感，代表擁有者的社會地位、身份價值等。

比如，從前是酒鬼酒、水井坊、五糧液，現(xiàn)在是茅臺。它們都曾經(jīng)是風(fēng)光無限的酒王，當(dāng)然茅臺依舊是屹立不倒的酒王。它們輝煌的原因，要闡述起來太復(fù)雜，不過它們輝煌的一個表象倒是很明顯——都是最貴的酒。

最貴——就這么簡單直接。

成功的品牌利用高價商品來創(chuàng)造“混合著憤怒與幸福的復(fù)雜感受”，中產(chǎn)階級消費者感到憤怒，因為他們買不起店里陳列的、穿在名人身上的東西，但他們又因為買了其他東西而下意識地高興起來。愛馬仕33萬美元的表只做了兩只，而超貴的手袋一般連旗艦店里也只有一個。這類東西不是用來賣的，只是來給你制造看得見摸不著的幻覺的，在富人和名人八卦的推波助瀾下，這些幻覺顯得極其逼真，讓你蠢蠢欲動到抓狂。

奢侈品就是商家給消費者制造的錯覺、幻覺和心理暗示，這個時候，價格甚至跟成本沒有任何關(guān)系，而那些“虛無縹緲”的東西卻可以操縱著絕大多數(shù)的消費者心甘情愿地掏空他們的口袋。

所以，任性的Supreme，即便把自己的Logo印在一塊板磚上，賣出天價，也絲毫不影響粉絲們前來搬磚。

高于生活的，才會激發(fā)我們的向往；一旦獲得，才能刺激我們的幸福感！

中杯心理

星巴克的咖啡是沒有小杯的，為什么？

在星巴克，小號的杯子被稱為tall，最初就是舒爾茨是為了照顧消費者的面子——讓你在花4美元買一小杯咖啡的時候不覺得尷尬，這完全就是營銷手段和虛榮心的事兒，但也足以可見舒爾茨對消費者的洞察之深。星巴克的員工都稱之為“咖啡師”，也會讓你體驗到在星巴克點一杯咖啡的高級感。

但在星巴克里賣得最好的杯型，并不是最便宜的中杯，而是大杯。

在“星巴克咖啡杯型中，你最常選的是哪一個？”這個問題的調(diào)查中顯示，59.48%的人群選擇了Grande（大杯），26.72%的人群選擇Tall（中杯），13.79%的人群選擇Venti（超大杯）。而針對那26.72%的消費者選擇Tall（中杯），星巴克服務(wù)員會說一句話：“只要加3元就能升大杯，您需要嗎？”轉(zhuǎn)化率就相當(dāng)?shù)母摺?/p>

消費者覺得只要加3元，就可以換成大杯，太劃算了；但對于星巴克來說，只是多加點水的生意，豈不是更加劃算？

這就是“中杯效應(yīng)”，解決了人們購買欲望和損失厭惡之間的沖突——因為消費者不是專家，不懂得價格的構(gòu)成，他們擔(dān)心買貴了給自己造成損失，買便宜沒準(zhǔn)買到假貨。所以，消費者往往會選擇“中庸之道”，中間價位是大多數(shù)人都會去做的選擇，選中間價位會讓消費者感覺“比較安全”，是一個“折中”的選擇：最便宜的商品說不定質(zhì)量有問題，最貴的那種則有敲竹杠的嫌疑，居中的應(yīng)該沒啥問題。

沒有對比就沒有傷害，如果你想賣掉那個本來有點貴的商品，不妨設(shè)計一個更貴、功能也不是那么優(yōu)秀的產(chǎn)品，放在它的邊上，其他的，就留給消費者自己判斷選擇了。

不要給你的消費者嫌你貴的機會，關(guān)鍵是你的“杯子”放對位置了嗎？

性價比

互聯(lián)網(wǎng)破壞傳統(tǒng)企業(yè)的第一個入口，就是價格，光有意料不到的低價還不夠，還要輔助強大的補貼，貼到你養(yǎng)成習(xí)慣，戒不掉為止。王健林曾經(jīng)擔(dān)憂過：現(xiàn)在中國人買東西全上APP比價格，誰便宜買誰的，甚至是知假買假，長此以往，消費者就會對價格敏感，對品質(zhì)卻不敏感。

然而，消費者不是傻子，互聯(lián)網(wǎng)的低價無法養(yǎng)成我們對低質(zhì)的包容，但確實會養(yǎng)成我們比價的習(xí)慣。

以前是貨比三家，今天是貨比全網(wǎng)，通過比，消費者才會覺得買了不吃虧，買了才放心。

喬布斯說過，顧客并非要買便宜，而是想“占便宜”。

消費者要的不是便宜貨，要的是占便宜的優(yōu)越感。

你真正便宜了，他反而不買你了，認(rèn)為你廉價、差勁，便宜沒好貨！你能提供絕佳品質(zhì)和醉人體驗，讓他覺得像撿了個大便宜，再貴他也趨之若鶩。

性價比，就是通過對比，讓消費者感覺占了一個大便宜；通過對比，放大消費者可感知的價值。

要讓消費者感覺占了便宜，選擇參照物就很重要，有兩個方向可供參考工：

1.以產(chǎn)品為核心，縱向?qū)Ρ?。以“舊產(chǎn)品”做參考物，產(chǎn)品自我的迭代——通過升級更好的產(chǎn)品，更高性價比的價格，讓消費者感覺更加滿足。

還記得雷軍的“生死看淡，不服就干”嗎？

小米在性價比的道路，踩著友商的肩膀一路登高，性能比友商更好，跑分比友商更強，無論是拍照還是黑科技都比友商好出幾條馬路，價格呢？

絕對是讓友商流淚，讓米粉拍手的性價比。

雷軍就是這樣，踩在自己的舊產(chǎn)品上，不斷利用性價比的琴弦撩撥消費者的熱情，構(gòu)建了自己的米粉王國。

比別人做得更好，比舊我做得更好，但價格卻讓消費者更高興，這就是縱向的性價比設(shè)定。

2.以消費者沖突為核心，橫向?qū)Ρ??！耙韵M者傳統(tǒng)認(rèn)知”做參考物——提供給消費者更好、更快甚至完全不同的解決沖突的方法，以此提供給消費者更高性價比的價格。

哈佛大學(xué)著名的市場營銷學(xué)教授Theodore Levitt曾說：“顧客不是想買一個1/4英寸的鉆孔機，而是想要一個1/4英寸的鉆孔！”

如果我們只盯著洞眼看，我們就會不斷研發(fā)更好的鉆孔機，打洞機，換個行業(yè)來說的話，消費者真正購買的不是相機而是相片。這就很容易明白為什么膠片相機會被數(shù)碼相機打敗、數(shù)碼相機會被智能手機取代的底層原因。既然用手機就可以拍出消費者想要的清晰美顏的照片，那為什么還要買相機呢？

特別是，當(dāng)消費者需要的只是往墻面上掛點東西呢？鉤子的解決方案是不是比電鉆更省錢？

消費者才不管你是釘子還是鉤子，只要能更好地解決我的沖突，給我更親民的價格，就會有更大的滿足感和復(fù)購率。在商品競爭的世界中（非品牌競爭），消費者會從三個維度考慮購買的成本：商品解決沖突的能力、商品的價格和購買商品的便利性。

性價比滿足的前提，始終都是產(chǎn)品解決沖突的能力。誰能更好地解決沖突，輔之以更親民的價格，誰就是性價比之王。

千萬不要誤入性價比的誤區(qū)，一味提供給消費者更低的價格，如果產(chǎn)品無法解決沖突，消費者也一定會棄你而去的，他們的生活并不想包容太多無用的垃圾。

但要提醒各位的是，在性價比的賽道上，也要盡量為產(chǎn)品預(yù)留做品牌和傳播的成本，否則就會永遠(yuǎn)陷在商品的競爭之中、價格的競爭之中，這對企業(yè)而言是個大問題。

免費

免費才是最貴的！

似乎互聯(lián)網(wǎng)時代，免費就是價格繞不過的一道彎，畢竟免費就意味著流量和用戶數(shù)量的規(guī)?；?，但我們還是勸告諸位看官，免費就好像雙刃劍，能快速見效，但也能快速見血。只有智慧的免費，在不讓消費者對品質(zhì)產(chǎn)生懷疑的前提下，免費才是有作用的手段，比如著名的吉列模式：早在1903年，推銷員金·吉列（King Gillette）用4年時間發(fā)明了一種可更換刀片式的剃須刀，但是在最初銷售的這一整年里，只賣出了51副刀架和168枚刀片。為了擺脫銷售困境，吉列先生想到了免費策略，他首先以極低的價格（相當(dāng)于免費）將數(shù)百萬副刀架賣給美國陸軍，以期這些士兵退役回家后，可以變成吉列的忠實用戶；他還將刀架免費送給銀行，讓銀行作為禮品送給新開戶的客戶（就是有名的“存錢送剃刀”活動）。通過這種免費模式，僅僅過了一年，他就已經(jīng)售出了1240萬枚刀片，至今吉列公司成功售出了幾十億枚刀片。

免費作為新品牌撕開戰(zhàn)場的手段，是能夠快速見效的，君且見：淘寶，用免費網(wǎng)店打敗了不可一世的世界巨頭“易趣”；360祭起免費大旗，將金山、瑞星、諾盾等牢牢占據(jù)市場多年的殺毒軟件一一驅(qū)逐……只是商業(yè)的本質(zhì)，還是追逐利益的，免費背后，諸位一定想好了，如何贏利且持續(xù)地贏利，才是正道。

免費究竟解決了消費者什么沖突，才是能否使用免費大招的關(guān)鍵，否則，只是為了聚攏人氣，提升KPI，泡沫過后，誰在裸泳，一看就能明白了。

心理錢包

從最貴到免費，我們可以選擇一個入口，解決沖突，但我們也要明白我們的戰(zhàn)場究竟在哪里。

沖突不同，消費者能接受的價格區(qū)間也是不同的。

拉斯維加斯流行一句口訣：永遠(yuǎn)不要把左口袋里的錢輸光了。職業(yè)賭徒把本錢放在右口袋里，右手是負(fù)責(zé)支出的；把贏回來的錢放在左口袋里，左手是負(fù)責(zé)收入的。這樣當(dāng)右口袋一文不剩時，左口袋多少還能剩一點。

左口袋的錢和右口袋的錢一樣嗎？

對于一個絕對理性的人來說，左口袋和右口袋有區(qū)別嗎，不都是我的錢嗎？

但是，我們能夠完全理性嗎？

同樣的一塊錢，丟在地上，你都不稀罕彎腰去撿，丟在微信群搶紅包，你搶得比誰都快！

星巴克的中杯設(shè)計，其實精心設(shè)計了消費者的心理錢包，這個世界上，從來沒有什么“一分錢一分貨”，價格高低從來都是商品成本和消費者心理錢包之間的博弈。

消費者的心理錢包在哪里呢？

在沖突里！

史玉柱的腦白金，最初放在保健品的心理錢包里，其后又放在孝敬父母的禮品的心理錢包里，各位看官覺得哪個錢包更值錢？

同樣的，鉆石如果沒被放進(jìn)愛情的心理錢包，碎鉆又憑什么賣上萬的價格？

每個心理錢包都會對應(yīng)一個沖突的解決方案，沖突越大，心理錢包的估值就會越大；同樣的產(chǎn)品，放進(jìn)不同的心理錢包，解決的沖突也是不同的。

如果對應(yīng)的是消費者心理層面，精神層面的沖突，解決沖突的價值就會更大，心理錢包的估值就越高，比如：身份錢包、社交錢包、精神錢包、情感錢包、文化錢包等等。

定價之前，務(wù)必先找到?jīng)_突，判斷消費者的心理錢包到底是在左口袋，還是右口袋。