旅游明信片中的插畫(huà)設(shè)計(jì)應(yīng)用研究

楊 甜

（山東科技大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，山東 青島266590）

一、插畫(huà)設(shè)計(jì)和旅游明信片簡(jiǎn)述

（一）插畫(huà)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)能力

插畫(huà)的出現(xiàn)很早，最初服務(wù)于出版行業(yè)，后來(lái)隨著時(shí)代的發(fā)展，也服務(wù)于廣告行業(yè)、媒體、互動(dòng)娛樂(lè)行業(yè)等，現(xiàn)代插畫(huà)的發(fā)展達(dá)到了一個(gè)新的巔峰，帶有明顯的時(shí)代特色，商業(yè)插畫(huà)有明確的商業(yè)目的,插畫(huà)設(shè)計(jì)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)對(duì)設(shè)計(jì)衍生品的開(kāi)發(fā)有重要意義，使其具有可塑性[1]。插畫(huà)師要有出色的繪畫(huà)能力和設(shè)計(jì)能力。繪畫(huà)表現(xiàn)能力如人體和物體的構(gòu)圖，空間感透視規(guī)律，黑白灰和光影的推移等；設(shè)計(jì)綜合能力支撐著畫(huà)面構(gòu)圖和元素安排，如人物的造型怎么放更好看更切題，顏色的使用和分布，動(dòng)態(tài)的植物怎么畫(huà)合適又能豐富元素和引導(dǎo)視線等等。只有熟練的處理畫(huà)面，才能在客戶和消費(fèi)者之間建立溝通的橋梁，完成思想的傳達(dá)。

（二）旅游插畫(huà)明信片

旅游明信片市場(chǎng)前景廣闊,且不拘泥于固定的風(fēng)格,有很大的創(chuàng)作空間。旅游明信片與普通明信片的不同之處在于它本身的多種特征，尤其是地域性特征，把握好旅游的視覺(jué)文化及其審美形式[2]，旅游明信片主要以旅游地的地域元素為設(shè)計(jì)依據(jù)而展開(kāi)進(jìn)行畫(huà)面的創(chuàng)意表達(dá)，主要用來(lái)宣傳推廣旅游地特色文化。插畫(huà)設(shè)計(jì)已經(jīng)逐漸成為旅游明信片的重要設(shè)計(jì)元素[3]，在視覺(jué)上給人強(qiáng)烈的沖擊力，對(duì)任何年齡段群體來(lái)說(shuō)，都是可識(shí)別認(rèn)知的，旅游插畫(huà)明信片在通俗性的基礎(chǔ)上，還具有良好的互動(dòng)性和趣味性，很容易引起情感共鳴。

二、基于旅游明信片特征下的插畫(huà)設(shè)計(jì)原則

在當(dāng)前旅游項(xiàng)目的線上線下宣傳中，如旅游網(wǎng)站的頁(yè)面設(shè)計(jì)、旅游信息展示設(shè)計(jì)，旅游廣告、旅游商品包裝、旅游書(shū)籍等，都可以看到插畫(huà)的應(yīng)用。運(yùn)用插畫(huà)設(shè)計(jì)來(lái)創(chuàng)作旅游明信片時(shí)，要遵循一定的設(shè)計(jì)原則，基于旅游明信片的特征，文章總結(jié)了其插畫(huà)設(shè)計(jì)的四大創(chuàng)作原則如下：

（一）功能和實(shí)用性原則

旅游插畫(huà)明信片作為視覺(jué)文化交流的載體，需要將有代表性的不同視覺(jué)元素加以概括，表達(dá)的信息要直接，通過(guò)精煉的圖形符號(hào)，直觀的表達(dá)和創(chuàng)新出新的視覺(jué)形象。如繪制成地域美食打卡明信片、當(dāng)?shù)仫L(fēng)景建筑地圖導(dǎo)覽明信片等，使其具備一定的功能指示性。從而推廣當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，充分展現(xiàn)地域文化的特點(diǎn)讓更多人認(rèn)識(shí)了解這一地區(qū)的文化和風(fēng)土人情，使游客能夠獲得更舒適、更便捷的旅游體驗(yàn)。此外要先考慮好旅游明信片的尺寸和工藝要求，如不同的印刷材質(zhì)會(huì)有色差影響畫(huà)面效果等，要從實(shí)際出發(fā)再著手進(jìn)行創(chuàng)作，做好成本預(yù)算。

（二）審美和情感化原則

插畫(huà)應(yīng)是具有美感的，在旅游明信片插畫(huà)設(shè)計(jì)的過(guò)程中，一方面，要理解消費(fèi)者的內(nèi)心需求，使畫(huà)面有極強(qiáng)的表現(xiàn)力和親和力；另一方面，在畫(huà)面中還應(yīng)合理融入一定的人文關(guān)懷，準(zhǔn)確傳達(dá)出插畫(huà)所要展現(xiàn)的人文理念，使欣賞性與情感化完美結(jié)合，使消費(fèi)者感知到的內(nèi)容與其意義是一致的，對(duì)該插畫(huà)設(shè)計(jì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感。

（三）文化和藝術(shù)性原則

從當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)有的旅游明信片來(lái)看，運(yùn)用商業(yè)插畫(huà)來(lái)呈現(xiàn)的視覺(jué)效果并不理想，沒(méi)有創(chuàng)新點(diǎn)。國(guó)潮風(fēng)插畫(huà)近來(lái)已經(jīng)成為一種流行趨勢(shì)，在設(shè)計(jì)的各個(gè)領(lǐng)域都是風(fēng)尚標(biāo)。在插畫(huà)設(shè)計(jì)中對(duì)中國(guó)風(fēng)元素的巧妙利用，有利于傳統(tǒng)文化的繼承和弘揚(yáng)[4]。在創(chuàng)作過(guò)程中，應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)和藝術(shù)個(gè)性進(jìn)行不斷的創(chuàng)新和探索[5]，提取有特色的文化符號(hào)和傳統(tǒng)文化元素，但不宜過(guò)多，突出重點(diǎn)特征即可，起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，掌握好運(yùn)用的尺度。

（四）地域和個(gè)性化原則

旅游明信片是一種特殊的旅游商品，其受眾群體非常廣泛，他們都具有鮮明的個(gè)性，經(jīng)歷和思想上的獨(dú)立性，文化和民族上的差異性等特點(diǎn)，而且越來(lái)越看重個(gè)性的自由表達(dá)，有極高的個(gè)性化需求。針對(duì)不同旅游地域的明信片，要深挖旅游地特色文化資源，從中取其精華，抓住其文化特征和視覺(jué)差異特點(diǎn)，提煉出恰當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)元素以此開(kāi)發(fā)組合設(shè)計(jì)，做到畫(huà)面和諧統(tǒng)一。盡管插畫(huà)表現(xiàn)的是圖形元素，但無(wú)形中提高了產(chǎn)品的附加價(jià)值，使旅游明信片更加多樣化[6]，提升了旅游景點(diǎn)的氣質(zhì)。

三、旅游明信片的插畫(huà)設(shè)計(jì)方法與應(yīng)用

插畫(huà)設(shè)計(jì)屬于藝術(shù)設(shè)計(jì)的范疇，本身帶有繪畫(huà)藝術(shù)和平面設(shè)計(jì)的技法特征，而且有相應(yīng)的設(shè)計(jì)方法。藝術(shù)家伯林納德曾說(shuō)過(guò)：“設(shè)計(jì)是為了解決一個(gè)專(zhuān)題而進(jìn)行的創(chuàng)造性的努力”[7]。插畫(huà)設(shè)計(jì)最美妙的地方在于插畫(huà)師可以圍繞設(shè)計(jì)思想理念進(jìn)行自由表現(xiàn)創(chuàng)作，創(chuàng)造性思維是設(shè)計(jì)的核心[8]，平時(shí)也要注重生活創(chuàng)意靈感的積累和總結(jié)。

（一）插畫(huà)方式的選擇

插畫(huà)的方式很多，在今天的文化傳播視野下,數(shù)字技術(shù)廣泛應(yīng)用于傳播乃至藝術(shù)創(chuàng)作領(lǐng)域,旅游明信片的創(chuàng)作依托新興的科技設(shè)備和專(zhuān)業(yè)插畫(huà)設(shè)計(jì)的結(jié)合增加了更多的活力和創(chuàng)造力[9]。最重要的是明確插畫(huà)主題，以主題作為指導(dǎo)引領(lǐng)插畫(huà)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)[10]，使其與旅游明信片整體創(chuàng)意有效融合，為消費(fèi)者帶來(lái)不同的觀感。多種插畫(huà)方式的嘗試，有利于為旅游明信片創(chuàng)造豐富且強(qiáng)烈的視覺(jué)效果。

（二）插畫(huà)形象的塑造

旅游明信片中插畫(huà)的形象有很多，經(jīng)過(guò)分析概括為三個(gè)類(lèi)別，分別是“人物形象”、“動(dòng)物形象”與“其它形象”：

1.人物形象。人物是大部分插畫(huà)作品的主體，很容易吸引消費(fèi)者的注意，在第一眼就給人留下深刻的印象。首先，通過(guò)人物的面部神情如喜怒哀樂(lè)，可以直接定下整幅畫(huà)的感情基調(diào)；其次人物的比例是重點(diǎn)，主要包括正常人體比例的描繪；而人物的身體形態(tài)主要分為靜態(tài)和動(dòng)態(tài)，如坐和站，走和跑，不同的形態(tài)下人物的肢體表現(xiàn)方式也不同；最后，人物的整體形象主要通過(guò)人物的服裝、發(fā)型和配飾等來(lái)塑造，如果畫(huà)面需要強(qiáng)調(diào)人物的特寫(xiě)鏡頭，則需要繪制更多的細(xì)節(jié)。

2.動(dòng)物形象。動(dòng)物形象也是旅游明信片中不可或缺的部分，可以直接繪制動(dòng)物形象作為畫(huà)面的主體或者補(bǔ)充元素。也可以純粹的設(shè)計(jì)出一個(gè)新的形象，如只參考動(dòng)物的外觀形象，打造一個(gè)城市IP形象，然后畫(huà)上和人類(lèi)一樣的表情神態(tài)和行為動(dòng)作，產(chǎn)生性格特征。如風(fēng)靡日本乃至世界的熊本縣“熊本熊”卡通形象，就是非常成功的旅游吉祥物設(shè)計(jì)。

3.其它形象。主要是無(wú)生命的形象體，如建筑和景觀植被等可直接繪制，還有一個(gè)巧妙的手法是把物體擬人化，作為產(chǎn)品的“代言人”。如三只松鼠的堅(jiān)果類(lèi)系列產(chǎn)品，為各種堅(jiān)果打造人物角色和詮釋對(duì)應(yīng)特征，還有一些休閑食品類(lèi)，給餅干糕點(diǎn)等加上肢體和語(yǔ)言作為擬人化的特征元素。擬人化的設(shè)計(jì)手法親切感十足，可以達(dá)到很好的宣傳效果。

（三）插畫(huà)效果的表達(dá)

插畫(huà)最終展現(xiàn)的效果受諸多因素的影響，主觀原因是插畫(huà)師個(gè)人的自由創(chuàng)作意志和插畫(huà)設(shè)計(jì)能力，客觀因素則包括項(xiàng)目設(shè)計(jì)主題、社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)的發(fā)展與革新等。插畫(huà)有很強(qiáng)的包容性，在保證系列作品完整性和統(tǒng)一性以及印刷制版質(zhì)量的前提下，創(chuàng)作時(shí)完全可以將各種風(fēng)格進(jìn)行融合與創(chuàng)新，除了以下介紹的風(fēng)格插畫(huà)，一些小眾風(fēng)格的旅游明信片插畫(huà)設(shè)計(jì)同樣值得借鑒，藝術(shù)設(shè)計(jì)是無(wú)止境的。

1.寫(xiě)實(shí)類(lèi)。如采用水彩手繪的方式繪制系列旅游明信片，刻畫(huà)與游客和當(dāng)?shù)鼐用?，旅游地建筑物、植物花卉、風(fēng)景名勝等相關(guān)的詩(shī)意生活場(chǎng)景，不管是水彩畫(huà)、油畫(huà)還是其它繪畫(huà)技法，寫(xiě)實(shí)的程度決定著畫(huà)面細(xì)膩的程度，通過(guò)寫(xiě)實(shí)插畫(huà)可以相對(duì)真實(shí)的還原出旅游地的各種場(chǎng)景圖，消費(fèi)者的認(rèn)可度也比較高。

2.扁平風(fēng)類(lèi)。為了適應(yīng)快速發(fā)展的社會(huì)潮流，扁平風(fēng)格的插畫(huà)應(yīng)運(yùn)而生。扁平風(fēng)格插畫(huà)提倡去繁從簡(jiǎn)，對(duì)畫(huà)中對(duì)象的細(xì)節(jié)要求不高，對(duì)造型輪廓仔細(xì)雕琢，線條相對(duì)規(guī)整平滑，具有很高的概括性，輕快的色彩變化簡(jiǎn)潔清新，追求有張力的畫(huà)面。

3.漫畫(huà)卡通類(lèi)。通常比較簡(jiǎn)約，色彩豐富，整個(gè)畫(huà)面很活潑生動(dòng)，給人一種輕松愉悅的感覺(jué)。前文提到的打造擬人化卡通形象，就可以對(duì)人事物的特征進(jìn)行概括總結(jié)，以簡(jiǎn)練的形象描繪出來(lái)，再對(duì)其外形進(jìn)行刻畫(huà)?？ㄍó?huà)很容易讓人聯(lián)想到動(dòng)漫設(shè)計(jì)，因此旅游明信片的插畫(huà)也可以做成娓娓道來(lái)的漫畫(huà)小故事連載，來(lái)記敘旅游地的日常生活百態(tài)。

4.抽象裝飾類(lèi)。由插畫(huà)師開(kāi)創(chuàng)性的創(chuàng)作思維來(lái)決定畫(huà)面，實(shí)際上繪畫(huà)的元素有一定的排列變化規(guī)律，是有秩序感的，農(nóng)夫山泉礦泉水的插畫(huà)標(biāo)簽設(shè)計(jì)就是個(gè)典范，怪誕夢(mèng)幻充滿想象力，當(dāng)需要宣傳產(chǎn)品時(shí)這種風(fēng)格的插畫(huà)很能派上用場(chǎng)，容易抓人眼球，引人注目。

5.攝影插畫(huà)類(lèi)。顧名思義是用攝影和插畫(huà)相結(jié)合的方式來(lái)創(chuàng)作，應(yīng)根據(jù)拍攝題材有針對(duì)性的備好一些常用鏡頭，室外室內(nèi)取景皆可，如對(duì)旅游風(fēng)景和特產(chǎn)的拍攝等。拍攝前對(duì)其構(gòu)圖構(gòu)思和取景范圍等要有一個(gè)深入的了解，在保持相對(duì)客觀真實(shí)的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)焦點(diǎn)的選擇、焦距的調(diào)整，光圈變化光影表現(xiàn)等拍攝手法，再加上后期軟件調(diào)節(jié)和繪畫(huà)的技巧完成攝影插畫(huà)的創(chuàng)作。

6.立體插畫(huà)類(lèi)?，F(xiàn)在流行的2.5D風(fēng)格插畫(huà)由紀(jì)念碑谷游戲推廣開(kāi)來(lái)，這一類(lèi)型的插畫(huà)對(duì)物體透視和真實(shí)度并不嚴(yán)格要求，通過(guò)線條幾何形狀來(lái)表達(dá)肌理，或用強(qiáng)烈的對(duì)比色碰撞，或用清新的漸變色襯托，使得整個(gè)畫(huà)面的元素相輔相成，有空間感和立體感。

除了在插畫(huà)的繪制上下功夫，旅游明信片的外觀也值得一番設(shè)計(jì)。聯(lián)想小時(shí)候我們收到的立體節(jié)日賀卡，甚至一打開(kāi)還伴隨著動(dòng)聽(tīng)悅耳的音樂(lè)聲，很討喜。如以鄭州旅游為例，創(chuàng)作一套立體插畫(huà)作品，可以將旅游地的代表建筑和部分美食前后交疊呈微縮景觀的狀態(tài)排列繪制，然后把地標(biāo)建筑“大玉米樓”突出表現(xiàn)，也可以在后面加小燈管使它亮起來(lái)，可愛(ài)溫馨，只要一張旅游明信片便能收藏這個(gè)美麗的都市。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，一幅插畫(huà)的完成滲透著各種文化元素，需要儲(chǔ)備包括旅游學(xué)、美學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)、心理學(xué)、邏輯學(xué)、社會(huì)學(xué)等各個(gè)方面的文化知識(shí)。以旅游插畫(huà)明信片形式來(lái)進(jìn)行某一地旅游品牌塑造，為地方旅游的宣傳產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供了重要的創(chuàng)新思路，為地方旅游商品創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供有價(jià)值的參考方向，同時(shí)有利于尋找插畫(huà)設(shè)計(jì)更多的發(fā)展可能性，開(kāi)拓更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。