城市美術(shù)館藝術(shù)管理與營銷傳播的策略研究

冉鈿鈿

（世宗大學(xué)，韓國 首爾100-744）

一、前言

我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，文化傳承也得到了保護(hù)，成為了當(dāng)前重要的展示成果。在社會經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過程中，國家為文化的傳承提供了資金的幫助，文化傳承最有效的傳播途徑就是美術(shù)館、藝術(shù)館等等，是城市展現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕墓矆鏊?，屬于公益性事業(yè)單位。隨著美術(shù)館的建設(shè)，文化傳承與保護(hù)也出現(xiàn)了各種問題，城市的滯后導(dǎo)致公共建設(shè)在修建時(shí)資金短缺，內(nèi)部控制管理不夠完善，工作人員對其工作內(nèi)容不夠了解，宣傳力度不到位等等，需要對其策略進(jìn)行研究。

二、城市美術(shù)館運(yùn)營管理發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的問題

（一）公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后

在社會迅速發(fā)展中，傳播本土文化成為了城市重要的建設(shè)目標(biāo)，文化場館也因此成為了文化發(fā)展轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。城市美術(shù)館在公共文化基礎(chǔ)建設(shè)等方面還需要相關(guān)專業(yè)的指導(dǎo)，需要對藝術(shù)資源進(jìn)行整合，優(yōu)化管理制度選擇合理的營銷方式，才能提高業(yè)務(wù)能力。

當(dāng)前，我國多個(gè)城市的美術(shù)館缺乏相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施，無場館與配套設(shè)施，辦公場所一般都是在借助博物館，缺乏實(shí)質(zhì)性。因?yàn)闆]有獨(dú)立的場館就會借助博物館去展示，很容易受燈光、背景的限制，博物館的各項(xiàng)功能都是針對博物館藏品制定。燈光比較暗，無法滿足美術(shù)展覽的需求，限制了藝術(shù)展示，對其發(fā)展有著不利的影響①。

（二）缺乏人才培養(yǎng)學(xué)習(xí)

作為文化傳承宣傳的重要場所，專業(yè)人才技能的培養(yǎng)工作至關(guān)重要，工作人員需要積極的去參與培訓(xùn)學(xué)習(xí)。美術(shù)館在承包藝術(shù)展覽的同時(shí)還收藏相關(guān)的作品，其中最重要的就是宣傳教育、服務(wù)群眾。美術(shù)館屬于文化交流平臺，其存在可以充分的體現(xiàn)公共教育功能以及服務(wù)精神，同時(shí)還能弘揚(yáng)城市文化價(jià)值。

但是這些內(nèi)容對美術(shù)館的工作人員來說較為模糊，很多工作人員對自己的工作職責(zé)不夠明確，美術(shù)館必須重視對其進(jìn)行培訓(xùn)，提高工作人員的綜合素養(yǎng)掌握其專業(yè)知識，為美術(shù)館的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。人才培養(yǎng)是當(dāng)前最緊急的工作，美術(shù)館工作人員業(yè)務(wù)水平高，才能將學(xué)習(xí)的專業(yè)技術(shù)應(yīng)用到實(shí)踐操作中，當(dāng)然還需要向成功的美術(shù)館學(xué)習(xí)，確定發(fā)展的方向②。

（三）缺乏管理運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)

城市剛成立的美術(shù)館缺乏相應(yīng)的管理運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，人員結(jié)構(gòu)組成比較簡單。部分工作人員都是剛畢業(yè)的學(xué)生，工作經(jīng)驗(yàn)不足，還有些工作人員之前從事的工作與美術(shù)館有著較大的差異。美術(shù)館的管理運(yùn)營有較大空白，在收藏展覽等方面存在著各種不足，其管理制度有待完善③。

（四）缺乏藝術(shù)專家的融合

優(yōu)秀的美術(shù)館在藝術(shù)界一定會得到大家的支持，其融合了各項(xiàng)藝術(shù)資源。藝術(shù)家的融入對美術(shù)館的收藏、研究等方面有著重要的意義，對教育有一定程度的影響，可能夠促進(jìn)美術(shù)館更好的發(fā)展。當(dāng)前，美術(shù)館還處在與外界交流的狀態(tài)，需要藝術(shù)家的加入。美術(shù)館在美術(shù)作品收藏時(shí)，可以要求同類類別的專家進(jìn)行評審，根據(jù)其評審內(nèi)容確定藝術(shù)品的價(jià)值。策劃展覽還要邀請專業(yè)的藝術(shù)顧問，給予有效的指導(dǎo)，出版展覽作品集得到專業(yè)的支持④。

（五）部門配合融入不足

美術(shù)館相關(guān)職能部門的配合是做好工作的重要條件之一，當(dāng)前美術(shù)館部門之間的配合還存在問題，缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性。各個(gè)部門在進(jìn)行工作的同時(shí)，缺乏統(tǒng)一的團(tuán)隊(duì)價(jià)值理念，在工作中的交流比較少。出現(xiàn)人手緊缺的情況應(yīng)當(dāng)相互配合，美術(shù)館內(nèi)部運(yùn)營才能實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。不能僅僅為了完成任務(wù)而舉辦展覽，在實(shí)踐中要考慮外界因素，充分的做好活動前的準(zhǔn)備，結(jié)合美術(shù)館的資源分配以及承載能力進(jìn)行設(shè)置⑤。

三、管理與營銷傳播策略的實(shí)施

（一）理清美術(shù)館工作職責(zé)

美術(shù)事業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵在管理，具備有效的管理模式可以促進(jìn)美術(shù)館持續(xù)的發(fā)展，管理的核心在對群眾的服務(wù)，必須加強(qiáng)公益性場館職能發(fā)揮。在信息化時(shí)代的背景下，工作人員要抓住信息技術(shù)的優(yōu)勢利用多媒體做好宣發(fā)工作，對教育模式進(jìn)行創(chuàng)新。充分的利用典藏經(jīng)費(fèi)，做好藝術(shù)品的收藏工作。另外，還要加強(qiáng)人才培養(yǎng)力度，利用美術(shù)館這一平臺整合藝術(shù)資源。要更好的發(fā)揮工作職能職責(zé)的作用，就要根據(jù)實(shí)際情況去完善內(nèi)部管理制度，從多方面切入。將美術(shù)事業(yè)發(fā)展作為目標(biāo)，重視法人治理結(jié)構(gòu)改革，推動美術(shù)館單位服務(wù)，朝著正確的方向發(fā)展。

首先，要完善內(nèi)部管理制度，在實(shí)際中落實(shí)。其次是城市美術(shù)館的藝術(shù)收藏，一定要合理的支配典藏經(jīng)費(fèi)，提高其作品質(zhì)量，進(jìn)行登記工作。深入研究城市民間美術(shù)，將民間美術(shù)作為美術(shù)館的重點(diǎn)。另外，還要利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)進(jìn)行美術(shù)館宣傳，利用大數(shù)據(jù)資源提高宣傳的效率，建設(shè)數(shù)字化管理從線下轉(zhuǎn)移到線上。還需要打造優(yōu)秀志愿者團(tuán)隊(duì)，保證其服務(wù)質(zhì)量，貫徹全新的服務(wù)理念，在活動中給群眾帶來更好的體驗(yàn)⑥。

（二）積極促進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

美術(shù)館是一個(gè)城市文化發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施，是弘揚(yáng)城市文化的主要場所。美術(shù)館在藝術(shù)文化領(lǐng)域有著重要的地位，在承接過去的同時(shí)可以迎接嶄新的文化精神，是城市藝術(shù)文化的聚集地，也是文明城市的展現(xiàn)。對一個(gè)城市來講，獨(dú)立的美術(shù)館決定著該城市的形象。根據(jù)住房城鄉(xiāng)建設(shè)部國家發(fā)展改革中的《公共美術(shù)館建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)》可以對其進(jìn)行了解⑦。

（三）加強(qiáng)專業(yè)技術(shù)人才的培訓(xùn)學(xué)習(xí)

人才培養(yǎng)是文化傳承的基礎(chǔ)，美術(shù)館的發(fā)展也需要人才的加入才能不斷的進(jìn)步。要更好的實(shí)現(xiàn)人才的培養(yǎng)就要帶有目的性的進(jìn)行學(xué)習(xí)，重視美術(shù)館的藝術(shù)管理，加強(qiáng)專業(yè)技術(shù)方面的學(xué)習(xí)，同時(shí)還要緊跟時(shí)代的變化靈活的運(yùn)用當(dāng)代傳播技術(shù)。在管理方面，可以去學(xué)習(xí)一些海內(nèi)外美術(shù)館內(nèi)部管理制度，對城市美術(shù)館管理制度進(jìn)行完善，發(fā)揮管理崗位的價(jià)值，才能將管理制度落實(shí)到實(shí)際中。在專業(yè)技術(shù)方面，要先去開拓專業(yè)技術(shù)人員的藝術(shù)素養(yǎng)，放寬視野，組建優(yōu)秀的考察團(tuán)到相關(guān)的美術(shù)館進(jìn)行學(xué)習(xí)，派一不同領(lǐng)域的專業(yè)人才去學(xué)習(xí)研究收藏、教育培訓(xùn)、宣傳教育等不同的領(lǐng)域，一對一學(xué)習(xí)，要鼓勵(lì)專業(yè)技術(shù)人才出省、出國進(jìn)行學(xué)習(xí)⑧。

（四）形式多樣的藝術(shù)資源整合

藝術(shù)形式融合主要是指不同領(lǐng)域藝術(shù)家的作品在美術(shù)館進(jìn)行展示，為其呈現(xiàn)一個(gè)藝術(shù)氣息濃厚的學(xué)習(xí)環(huán)境，能夠大大的提高美術(shù)館的影響力。美術(shù)館可以邀請一些知名的藝術(shù)家以及特色較為突出的藝術(shù)家進(jìn)行詳細(xì)的指導(dǎo)，舉辦相關(guān)的交流形式，讓其發(fā)表自己的意見，針對各種情況采用合理的指導(dǎo)。在展覽中讓藝術(shù)家參與到評審中，通過這種方式去推動城市藝術(shù)創(chuàng)作，藝術(shù)家也能夠?qū)崟r(shí)的去掌握美術(shù)事業(yè)的發(fā)展動態(tài)，根據(jù)業(yè)務(wù)工作情況有針對性的開展。

（五）美術(shù)館部門協(xié)同合作

部門協(xié)同互助是發(fā)展美術(shù)館的關(guān)鍵，是每個(gè)工作者的職責(zé)所在。部門之間要做好業(yè)務(wù)的配合工作，加強(qiáng)美術(shù)館與當(dāng)?shù)厮囆g(shù)工作者的交流互動，才能建立起有效的美術(shù)人力資源，實(shí)現(xiàn)資源分享對其進(jìn)行整合，交流城市藝術(shù)文化的同時(shí)還能發(fā)布一些相關(guān)的信息，共享人脈關(guān)系方便后續(xù)的工作順利的開展，還能熟悉業(yè)務(wù)來往。部門職責(zé)熟練對部室業(yè)務(wù)對接有著重要的意義，可以保證其更加積極的配合宣傳的各項(xiàng)工作。

另外，還要及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題進(jìn)行解決，整理好內(nèi)部存檔，才能對其資料進(jìn)行匯總，方便美術(shù)館編寫年鑒。

（六）創(chuàng)意傳播管理

在互聯(lián)網(wǎng)爆炸式發(fā)展的時(shí)代中，美術(shù)館也在數(shù)字生活空間中一直轉(zhuǎn)變。當(dāng)前美術(shù)館的觀展群眾已經(jīng)不能單純的使用傳統(tǒng)展陳方式與宣傳模式，需要根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)從宣傳公關(guān)等各個(gè)方面進(jìn)行研究，采取合理的營銷機(jī)制。群眾是具有鮮明特征的觀展人，可以參與美術(shù)館的品牌塑造，美術(shù)館不僅是展覽場所，更是可參與互動的展覽交流空間。傳統(tǒng)美術(shù)館掌握活動的主權(quán)，使用固定的觀展方式也具有對藝術(shù)批評的權(quán)威。但是在數(shù)字生活空間中，觀展人主觀能動性較強(qiáng)，還擁有傳播活性，觀展方式多種多樣，可以更好的對其進(jìn)行思考，使用不同的渠道進(jìn)行表達(dá)。在營銷方面，美術(shù)館要緊跟時(shí)代的變化充分的發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的特性，拓展多種宣傳渠道，塑造屬于自己的品牌形象，除了藝術(shù)類媒體之外，美術(shù)館還可以篩選當(dāng)下最流行的宣傳平臺，例如：微博、微信平臺、抖音等各種APP。在新媒體中發(fā)布有關(guān)美術(shù)館的信息，對其形式進(jìn)行創(chuàng)新可以有效的吸引群眾的注意力，開展多種多樣的營銷活動。美術(shù)館可以與其他行業(yè)進(jìn)行策劃活動，樹立全新的品牌形象，提高經(jīng)濟(jì)效益。商業(yè)活動在美術(shù)館也能拓展空間，從單一的品牌形象轉(zhuǎn)變到高品質(zhì)生活的引領(lǐng)者。

（七）公益活動促進(jìn)社會和諧

在營銷傳播的過程中，借助公共傳播可以更好的維護(hù)公共關(guān)系，還能與群眾建立良好的關(guān)系，對美術(shù)館形象有很大的幫助，為后期發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。美術(shù)館屬于非營利性結(jié)構(gòu)，利用公共關(guān)系營銷的最好方式就是公益活動。公益活動可以吸引公眾的注意力，提高宣傳的效果，還能激發(fā)群眾的公德心，達(dá)到社會建設(shè)的最終目標(biāo)。

另外，還要堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀，協(xié)調(diào)好美術(shù)館與社區(qū)活動之間的關(guān)系，通過人文交流為藝術(shù)管理注入活動，對其公共教育進(jìn)行創(chuàng)新。美術(shù)館可以從藝術(shù)管理以及科學(xué)運(yùn)營等方面入手，可以更好的樹立品牌個(gè)性，還能增加社會地位優(yōu)勢。美術(shù)館應(yīng)當(dāng)將公共管理融入藝術(shù)管理中，與多個(gè)社會單位進(jìn)行合作，從校園社區(qū)出發(fā)，能夠促進(jìn)社會更好地發(fā)展。

四、結(jié)語

綜上所述可知，美術(shù)館擔(dān)負(fù)著藝術(shù)教育的重要責(zé)任，美術(shù)館需要從各個(gè)方面進(jìn)行入手加強(qiáng)建設(shè)力度，樹立全新的品牌形象。因此，美術(shù)館需要投入充足的資金，提出相應(yīng)的問題進(jìn)行分析研究，政府也要給予支持鼓勵(lì)投入資金。美術(shù)館要重視對工作人員的培訓(xùn)，建立完整的內(nèi)部管控制度，對營銷傳播模式進(jìn)行創(chuàng)新，尋找適合自己的傳播方式，才能將城市文化傳承下去。

注釋：

①秦梁越.當(dāng)代美術(shù)館的動態(tài)化趨勢研究[D].濟(jì)南:山東大學(xué),2018.

②韓曉.公共性美術(shù)館“景觀化”現(xiàn)象研究[D].杭州:中國美術(shù)學(xué)院,2019.

③孔岑蔚.博物館城市[D].北京:中央美術(shù)學(xué)院,2020.

④白茜.國有民營體制下的美術(shù)館模式[D].西安:西安美術(shù)學(xué)院,2016.

⑤李方露.以觀眾拓展為視角探究美術(shù)館公共教育的發(fā)展[D].上海:華東政法大學(xué),2016.

⑥王琳.中國高校美術(shù)館發(fā)展現(xiàn)狀和面臨問題研究[D].濟(jì)南:山東大學(xué),2017.

⑦余露璐.當(dāng)代中國“藝術(shù)策展人”生態(tài)研究[D].南京:東南大學(xué),2017.

⑧郭美娜.蔡元培文化藝術(shù)管理活動及其思想研究[D].南京:南京藝術(shù)學(xué)院,2020.