數(shù)字廣告設(shè)計的創(chuàng)意表現(xiàn)初探
——以保護野生動物的題材為例

汪蓓蓓 陳穎 程甜 沈唯

（華東理工大學 藝術(shù)設(shè)計與傳媒學院，上海200000）

一、前言

20世紀60年代的廣告創(chuàng)意革命使現(xiàn)代廣告創(chuàng)意與設(shè)計的有效性與合理性在科學性與藝術(shù)性的維度得到重要的發(fā)展。然而，隨著科學技術(shù)尤其是數(shù)字技術(shù)日新月異的發(fā)展，廣告設(shè)計中新技術(shù)的應用、營銷方式等等方面發(fā)生著很多深刻的變化，在數(shù)字時代背景下，營銷思維的變化與新技術(shù)的發(fā)展密不可分，廣告的創(chuàng)意與新技術(shù)的結(jié)合使廣告更富藝術(shù)表現(xiàn)力并在受眾接收信息的角度速度更快、數(shù)量更多。營銷在大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)、新傳播形式的推動下越來越顯現(xiàn)出注重交互性、重視消費者參與營銷價值的創(chuàng)造、強調(diào)良好的用戶黏性等特征，不僅如此，算法也有助于創(chuàng)意不斷進化與產(chǎn)生迭代。

本文從數(shù)字廣告設(shè)計的特征窺覽、以保護野生動物為題材的數(shù)字廣告創(chuàng)意設(shè)計初探、數(shù)字廣告創(chuàng)意設(shè)計新的可能性探索等三個方面進行論述。

二、數(shù)字廣告設(shè)計的特征

數(shù)字媒體技術(shù)的不斷發(fā)展是廣告創(chuàng)意、廣告媒介等越來越多元化與多樣化的重要推動因素之一。尤其是當下信息媒體傳播速度大幅地提升，傳播形式在數(shù)字技術(shù)營造的虛擬空間中得以極大地拓展，怎樣從大量的數(shù)字廣告中凸顯出來吸引受眾并進一步獲得有效的傳播價值是當代數(shù)字廣告設(shè)計需要進一步不斷探索的地方。

例如，在數(shù)字技術(shù)方面，使用5G網(wǎng)絡的超高帶寬能力和運行5G的設(shè)備，使直播和大規(guī)模下載變得越來越便捷，在內(nèi)容消費變得越來越迅速與普遍的同時，人們更多地使用移動媒體、智能電視以及通過各種新型沉浸式互動技術(shù)，如增強現(xiàn)實（AR）、虛擬現(xiàn)實（VR）等與各種新媒體體驗廣告等訊息，數(shù)字技術(shù)猶如為廣告藝術(shù)插上了新的騰飛的翅膀，使廣告能夠更快速、更精準地傳輸并更生動地呈現(xiàn)在受眾面前以起到說服的作用。在技術(shù)為王的理念下，很多精準營銷手段、數(shù)據(jù)管理手段為廣告設(shè)計提供了新的技術(shù)支撐，例如基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的大數(shù)據(jù)營銷、基于自動化技術(shù)的程序化購買、基于RTB技術(shù)的精準營銷（實時競價）、把數(shù)據(jù)進行整合納入統(tǒng)一技術(shù)平臺的DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）、Look-alike用戶定向技術(shù)、移動DSP（需求方平臺）等等。

數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展也為廣告的形式增加了很多新的類型，廣告設(shè)計早已不再僅限于平面廣告，現(xiàn)在越來越多的廣告設(shè)計視頻化與互動化。例如各種富媒體廣告，通過動畫、視頻、聲音、圖像、文字等媒介形式組合在一起，通過網(wǎng)頁中的擴展部分、網(wǎng)頁中的浮層、地址欄等等形式顯示出來。其中，互動富媒體廣告可以更吸引人們的注意，并讓受眾參與其中體驗廣告的趣味性與真實訴求點，例如，通過鼠標點擊、鼠標拖拽、鼠標事件交互等方式使互動廣告與受眾“零距離接觸”。HTML5廣告、語音交互式廣告等交互式的廣告使人們接收廣告信息的形式變得越來越便捷，并以用戶為中心。而移動程序化廣告更是移動互聯(lián)網(wǎng)時代人們接收廣告的重要形式，包括在APP界面中出現(xiàn)的橫幅廣告、旗幟廣告等、開屏廣告、插屏廣告、視頻貼片廣告、信息流廣告等。

不僅如此，人們接收廣告的途徑也變得日益多樣化，越來越多的廣告正通過各種各樣的移動媒體吸引“動眾”，移動中的人們可以通過手機應用軟件（APP）收聽廣播，也可以在飛機、列車、地鐵、出租車、公交車車廂等環(huán)境中通過移動數(shù)字電視接收廣告信息……更重要的是人們通過手機接收各種廣告，例如banner廣告、插屏廣告、積分墻、終端嵌入、間隙廣告，等。

所以，隨著傳播形式的變化，廣告在分眾、小眾與窄播傳播中不斷深入，多點之間的相互傳播也越來越普遍，定制推送的精準化等傳播形式正成為當今數(shù)字時代中廣告的普遍傳播形式。

三、以保護野生動物為主題的數(shù)字廣告創(chuàng)意設(shè)計

在數(shù)字時代的背景下，隨著廣告創(chuàng)意設(shè)計的新的可能性不斷拓展，廣告創(chuàng)意設(shè)計的新形式不斷增加，人們接收廣告創(chuàng)意設(shè)計的途徑也不斷變得更新穎，屬于公益廣告之一的保護野生動物廣告創(chuàng)意設(shè)計也具有很多創(chuàng)新的可能性。

首先，對以保護野生動物為主題的廣告創(chuàng)意設(shè)計研究現(xiàn)狀作簡要的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)目前有關(guān)保護野生動物為主題的廣告創(chuàng)意設(shè)計很多，保護野生動物的呼聲也很高。隨著我國經(jīng)濟、文化、社會的進一步發(fā)展，環(huán)境保護的觀念與措施正越來越受到重視，我國國內(nèi)關(guān)于保護野生動物的公益廣告和創(chuàng)意設(shè)計也隨之日益受到重視。由于國內(nèi)對于保護野生動物在政策制定、法律條例的完善與法律的執(zhí)行上發(fā)展很快，所以在這樣的法律與道德環(huán)境下，面向廣大公眾傳播的公益廣告設(shè)計有很好的發(fā)展空間，大眾對保護野生動物廣告創(chuàng)意設(shè)計的接受也正不斷加強。人們越來越重視保護野生動物這一主題，國外發(fā)達國家有很多野生動物保護協(xié)會針對保護野生動物提出相應的政策以及宣傳，在我國的數(shù)字廣告創(chuàng)意設(shè)計領(lǐng)域，以保護野生動物為題材的廣告設(shè)計實踐相對多于對該領(lǐng)域的理論研究。

從近幾年的理論研究來看，從保護野生動物的廣告設(shè)計實踐中總結(jié)出設(shè)計理論是研究的特點之一。其中，（王娜，2018）對WWF（世界自然基金會）平面公益廣告?zhèn)鞑バЧ髁搜芯?，她把廣告資源網(wǎng)站“Welovead”的124件平面公益廣告作為研究樣本，運用實證研究方法開展深入訪談與眼動研究，發(fā)現(xiàn)平面公益廣告中具有震撼力的廣告創(chuàng)意最能吸引受眾的關(guān)注。她的研究結(jié)論從創(chuàng)意、表現(xiàn)、傳播渠道等三個方面進行論述。（李浩，2018）通過研究MG動畫《中國野生動物保護知多少》的實踐與理論，總結(jié)出MG動畫具有很強的視覺性和傳播性，他同時認為MG動畫在重視視覺效果的同時，可以在主題和內(nèi)容深度上得以加強。（陳聰穎，2017）從修辭勸說的視角，以“姚明的護鯊行動”這則保護野生動物的公益廣告為例分析了該廣告中文本、聲音、圖像等不同模態(tài)的共同作用與各修辭手段的互補性，從而實現(xiàn)廣告的情感訴求和理性訴求等。（瞿轉(zhuǎn)意，2013）選取30篇中文公益廣告和30篇英文公益廣告，題材主要包括保護環(huán)境、節(jié)約能源、關(guān)愛他人及保護野生動物等，從模因論的視角對非文學文本中互文性產(chǎn)生的深層機制進行研究，得出公益廣告最常見的四種互文形式，分別為引用、暗指、仿擬和假定，并認為強勢模因在公益廣告中的使用會強化廣告訴求，使廣告更有效，等等。還有很多專家、學者對保護野生動物的廣告設(shè)計理論進行研究。

從實踐的創(chuàng)新方面來看，數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展使得廣告設(shè)計的表現(xiàn)形式更加多樣化，手機、電視、高樓大廈甚至地鐵內(nèi)都可以呈現(xiàn)廣告。不僅如此，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展也使廣告與受眾之間的交互程度逐漸提高，同時交互的新的可能性逐漸拓展。例如，運用交互技術(shù)模擬出野生動物的影像投射到公共場所的一些媒介上，利用這種方式加強大眾對于野生動物的熟悉程度。又如，以保護野生動物為主題的動畫與視頻的方式更加深入地使大眾了解野生動物，提高大眾對動物們的了解從而將“保護”這個詞根植于大眾心中。還有一些數(shù)字技術(shù)甚至能模擬出從未出現(xiàn)或已經(jīng)消失的動物的逼真動態(tài)影像，人們在增長野生動物相關(guān)知識的同時，由廣告的功能及其真實性加強了對野生動物的保護意識。如今，以保護野生動物為題材的廣告創(chuàng)意設(shè)計在不斷拓展的數(shù)字媒介中進一步以新穎的創(chuàng)意喚起人們對保護野生動物的法律意識與道德情懷。

四、數(shù)字廣告創(chuàng)意設(shè)計新的可能性探索

數(shù)字廣告創(chuàng)意設(shè)計具有多種藝術(shù)形式融合的可能性。正如（劉霞，2017①）所指出的：“數(shù)字媒體藝術(shù)……在動態(tài)廣告設(shè)計中具有很大的發(fā)展空間。它的創(chuàng)作過程具有可逆性，對于所創(chuàng)作的作品可以進行不斷的復制。同時，數(shù)字媒體藝術(shù)融合度很好，可以與其他形式的藝術(shù)有機融合，在音樂、舞蹈、動畫等領(lǐng)域有著廣泛的應用空間?！雹?/p>

例如，數(shù)字廣告設(shè)計與網(wǎng)絡游戲設(shè)計的結(jié)合具有傳統(tǒng)廣告設(shè)計所難以具備的優(yōu)勢。一方面，網(wǎng)絡游戲廣告是結(jié)合了虛擬空間中的游戲與廣告，需要用戶積極參與與體驗。具體來說，就是玩家（用戶）在玩網(wǎng)絡游戲的過程中視、聽、觸等各方面有著及時的感官體驗，用戶在游戲的場景營造中身臨其境，這種設(shè)計很大程度上消除了用戶對廣告的排斥心理，玩家（用戶）在參與游戲的過程中同時體驗了廣告，這是傳統(tǒng)廣告設(shè)計尤其是紙媒廣告設(shè)計所不具有的傳播優(yōu)勢。另一方面，網(wǎng)絡游戲廣告具有超強的窄廣告屬性使投放廣告的精準性提高，例如對各種不同受眾以及處于游戲不同等級圈中的游戲玩家投放廣告就具有十分明顯的分眾化特征，不僅如此，在游戲等級圈中，游戲玩家（用戶）既有區(qū)分又相對集中，不同的游戲區(qū)域劃分所建立的服務器能夠具有針對性地為游戲區(qū)域用戶量身定做廣告。

數(shù)字廣告創(chuàng)意設(shè)計不僅具有多種藝術(shù)形式融合的可能性，而且重體驗性。由于數(shù)字廣告不受時間與空間的限制，具有十分多樣的形式，文字、圖形、色彩、音樂、視屏、動畫、交互等等，受眾對其綜合體驗是一個非常顯著的特征。例如，在3D數(shù)字廣告中，產(chǎn)品的展示可以通過控件或數(shù)字命令放大、縮小、旋轉(zhuǎn)等來體驗產(chǎn)品的影像，甚至360度觀看產(chǎn)品，以加強人們對產(chǎn)品的真實性以及多角度立體的認識。在一些數(shù)字廣告中，設(shè)計師通過虛擬空間中數(shù)字技術(shù)的應用增強了展示產(chǎn)品的精確性，以充分展示產(chǎn)品的尺度、設(shè)計細節(jié)以及內(nèi)外結(jié)構(gòu)，進一步提升了產(chǎn)品廣告的用戶黏度，進一步給受眾帶來真實的體驗，同時也加深了在視覺傳達過程中人們對產(chǎn)品信息的記憶強度。不可忽視的是，創(chuàng)意生產(chǎn)進一步需要更多人的參與，創(chuàng)意工具的使用變得具有更多新的可能性，AI等新技術(shù)的深入發(fā)展將在設(shè)計倫理、設(shè)計管理、設(shè)計范式等很多領(lǐng)域?qū)?chuàng)意產(chǎn)生很大的影響與發(fā)展。

還需要指出的是，情感化的數(shù)字廣告設(shè)計更易獲得大眾的青睞。當今，隨著網(wǎng)絡流行詞匯、時尚文化、休閑娛樂化等越來越吸引著人們注意的同時，很多數(shù)字廣告的審美越來越趨向新穎性、獨特性，設(shè)計越來越重視情感化的維度。數(shù)字世界營造著人們體驗與想象力馳騁的無限空間，數(shù)字廣告可以結(jié)合紙媒廣告、環(huán)境廣告等多種廣告形式，使廣告的體驗方式更為綜合、廣告的形式更易接受、廣告的敘事更具藝術(shù)性、廣告的傳播更具精準性、廣告的情感營造更為豐富細膩……在數(shù)字化的廣告世界中，技術(shù)進一步推動著感性的創(chuàng)意之維，設(shè)計更情感化，更注重倫理，人們不僅關(guān)注廣告設(shè)計所呈現(xiàn)的產(chǎn)品功能或?qū)嵱玫睦纥c，而且越來越注重廣告所帶來的良好的瞬間感受與文化、用戶習慣、情感、倫理、美觀等方面的綜合體驗。

五、結(jié)語

我們要進一步關(guān)注保護野生動物這個主題，而數(shù)字廣告設(shè)計較之傳統(tǒng)媒體的廣告設(shè)計能更直觀與通過多樣化的數(shù)字傳播形式靈活地將保護野生動物這個主旨通過創(chuàng)意傳達給大眾，我們要進一步運用當下先進的數(shù)字媒體技術(shù)和藝術(shù)手段并結(jié)合對受眾的心理、行為方式、審美等因素的綜合考慮與平衡，加強廣告的傳播力度以及拓寬呈現(xiàn)方式，尤其是以移動互聯(lián)網(wǎng)等形式的多種傳播方式進行傳播，從而產(chǎn)生更合理、更有效的數(shù)字廣告創(chuàng)意，將保護野生動物這個主題深植于大眾心中。一。

注釋：

①劉霞.淺析動態(tài)廣告設(shè)計中數(shù)字媒體藝術(shù)的價值[J].經(jīng)濟研究導刊,2017(22):143-144.