網(wǎng)易云音樂(lè)重新詮釋興趣社交營(yíng)銷

李爽霞 張強(qiáng)

2013年，網(wǎng)易云音樂(lè)正式上線，短短幾年后其用戶突破2億。網(wǎng)易云音樂(lè)的業(yè)績(jī)，得益于興趣社交營(yíng)銷的成功。分析總結(jié)其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、用戶體驗(yàn)以及商業(yè)模式中的創(chuàng)新點(diǎn)和發(fā)展模式，對(duì)于音樂(lè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷有一定的借鑒意義。

網(wǎng)易云音樂(lè)的產(chǎn)品特色

從產(chǎn)品架構(gòu)來(lái)看，網(wǎng)易云具有發(fā)現(xiàn)音樂(lè)的功能，能多維度滿足用戶的音樂(lè)需求。在網(wǎng)易云的生態(tài)體系里，具體分析網(wǎng)易音樂(lè)有以下特色優(yōu)勢(shì)：

一、基于興趣社交需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

網(wǎng)易音樂(lè)設(shè)置了個(gè)性推薦、歌單、主播電臺(tái)以及排行榜等多種不同的欄目。其中，個(gè)性推薦是基于用戶播放記錄和喜好為其推薦個(gè)性化的私人FM。私人FM有每日歌曲推薦，推送一些最新的音樂(lè)作品，從而增加用戶的粘性。私人FM的另一個(gè)主打內(nèi)容，是基于不同場(chǎng)景以及情感主體所劃分的歌單，可根據(jù)用戶心情和喜好提供相應(yīng)的類型歌曲。

二、便于情感溝通的設(shè)計(jì)理念。

首先是在興趣基礎(chǔ)上開(kāi)展社交活動(dòng)。便捷的用戶管理模式包括下載、最近播放、關(guān)注以及收藏的歌單，方便用戶對(duì)歌曲、歌手和音樂(lè)進(jìn)行相應(yīng)管理。用戶還可以對(duì)音樂(lè)類型進(jìn)行劃分，根據(jù)此前播放歷史與關(guān)注的歌手來(lái)收聽(tīng)相應(yīng)的歌單。此外，網(wǎng)易云音樂(lè)十分重視基于社交的分享功能，用戶可充分利用歌曲的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論功能彼此分享自己喜歡的音樂(lè)。同時(shí)，基于通訊錄、微博朋友以及音樂(lè)達(dá)人來(lái)進(jìn)行歌曲分享的功能設(shè)置，也為用戶開(kāi)展興趣社交活動(dòng)提供了便利。

其次是有格調(diào)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念。網(wǎng)易云APP的默認(rèn)主題是黑紅色，網(wǎng)易云音樂(lè)本身的播放界面則屬于黑膠片設(shè)計(jì)，具有古典和潮流的特征，播放器界面較為流暢可滿足用戶對(duì)于音樂(lè)操作的所有需求，包括收藏、評(píng)論、下載等。在網(wǎng)易云音樂(lè)營(yíng)銷中十分重視將社交作為一大特色，因此其分享和評(píng)論按鈕都在一級(jí)入口，用戶可以快速進(jìn)行分享溝通，這符合整個(gè)產(chǎn)品的戰(zhàn)略和用戶體驗(yàn)。

其三是操作簡(jiǎn)單，方便社交情感溝通。網(wǎng)易云音樂(lè)歌曲和歌單列表的操作都是一致的，包括用戶個(gè)人以及他人的歌單支持、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏等整體功能也都簡(jiǎn)易好用，可以滿足用戶快速操作需求。其整體設(shè)計(jì)便于展現(xiàn)歌單的類型，并且讓用戶分析是否符合自身的預(yù)期。網(wǎng)易云音樂(lè)在其產(chǎn)品設(shè)計(jì)中將社交作為一大特色，因此具有朋友圈的功能，包括關(guān)注的人、周圍人、音樂(lè)人以及系統(tǒng)推薦的歌曲。其中文字內(nèi)容存在著較大的區(qū)別，包括歌曲介紹、情感觸發(fā)等，可以使眾多用戶找到與其音樂(lè)品位相同的人，并且挖掘出大量?jī)?yōu)美的歌曲，在朋友圈進(jìn)行相似歌曲的推薦，方便用戶針對(duì)共同喜歡的歌曲進(jìn)行交流和討論。

創(chuàng)新興趣社交營(yíng)銷新模式

自2013年上線以來(lái)，網(wǎng)易云音樂(lè)非常重視在線音樂(lè)產(chǎn)品的社交屬性，切入市場(chǎng)之后獲得了眾多用戶的關(guān)注。在音樂(lè)與社交的深度結(jié)合方面，網(wǎng)易云音樂(lè)有以下經(jīng)驗(yàn)值得借鑒：

第一、打通產(chǎn)業(yè)鏈，減少中間環(huán)節(jié)。網(wǎng)易云音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈涉及到內(nèi)容提供商、版權(quán)服務(wù)商、運(yùn)營(yíng)商以及用戶等多個(gè)層面。由于其用戶數(shù)量龐大，優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者較多，使得網(wǎng)易云音樂(lè)可以逐步延伸產(chǎn)業(yè)鏈，打通音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，減少中間環(huán)節(jié)，避免消費(fèi)者興趣和關(guān)注點(diǎn)的消耗。

第二、借助算法培養(yǎng)用戶興趣點(diǎn)。網(wǎng)易云音樂(lè)逐步強(qiáng)化了歌單、弱化了專輯的內(nèi)容。在版權(quán)不足的情況下，這種做法并不會(huì)降低用戶的滿意度，尤其是在專輯完整性較低的情況下用戶會(huì)通過(guò)歌單來(lái)獲取相應(yīng)的歌曲，自身的喜好也不會(huì)受到影響。因此，網(wǎng)易云十分重視歌單的使用，并且借助于算法提高了曲庫(kù)的利用率，使得用戶在主動(dòng)尋找相應(yīng)的歌曲之后，也會(huì)收到來(lái)自系統(tǒng)推薦的同類歌曲，這可以有效提升用戶的滿意度，規(guī)避版權(quán)不足所帶來(lái)的缺陷。

第三、打造興趣社交營(yíng)銷的社區(qū)氛圍。網(wǎng)易云音樂(lè)的社區(qū)氛圍逐步增加，使用戶的粘性越來(lái)越強(qiáng)，同時(shí)也把握住了用戶的喜好，眾多音樂(lè)人在歌曲下留言之后，會(huì)被其他用戶點(diǎn)贊或關(guān)注。通過(guò)音樂(lè)獲得娛樂(lè)的同時(shí)，還可以得到他人的關(guān)注，這就使得用戶越來(lái)越樂(lè)于在歌曲下進(jìn)行評(píng)論并表達(dá)自身的想法，營(yíng)造出年輕時(shí)尚潮流分享的氛圍，吸引了眾多年輕群體的關(guān)注。

第四、興趣社交營(yíng)銷的本質(zhì)是情感共鳴。網(wǎng)易云音樂(lè)的興趣社交營(yíng)銷在于實(shí)現(xiàn)陌生人之間的連接，通過(guò)內(nèi)容給用戶創(chuàng)造交流的空間，這也是網(wǎng)易云架構(gòu)的核心之一。不同音樂(lè)組成，不同的歌單會(huì)得到不同用戶的關(guān)注。例如，部分用戶喜歡聽(tīng)自己的音樂(lè)，而別的用戶則喜歡帶有悲傷情感的音樂(lè)，這是音樂(lè)自身強(qiáng)大的魅力，可以通過(guò)歌曲本身來(lái)影響用戶的情緒。當(dāng)兩個(gè)用戶的音樂(lè)品位相同時(shí)，會(huì)選擇同一份歌單并產(chǎn)生情感的共鳴，使不同的陌生人之間進(jìn)行了互動(dòng)連接，這是音樂(lè)社交的基礎(chǔ)以及整個(gè)產(chǎn)品的獨(dú)特亮點(diǎn)，獲得了眾多的關(guān)注。

社區(qū)營(yíng)銷離不開(kāi)

高效的管理規(guī)則

在網(wǎng)易云音樂(lè)中，評(píng)論是最為獨(dú)特的內(nèi)容板塊。評(píng)論區(qū)的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力在于管理得當(dāng)，而高效的管理建立在合理的邏輯規(guī)則上，在這方面網(wǎng)易云音樂(lè)有以下經(jīng)驗(yàn)值得關(guān)注。

第一、引導(dǎo)興趣社交的正向發(fā)展。網(wǎng)易云音樂(lè)的評(píng)論門(mén)檻相對(duì)較低，收到點(diǎn)贊次數(shù)較多的評(píng)論會(huì)被自動(dòng)置頂，甚至不同用戶之間的點(diǎn)贊評(píng)論也實(shí)現(xiàn)了情感共鳴。眾多用戶在聽(tīng)歌時(shí)會(huì)點(diǎn)開(kāi)評(píng)論，對(duì)他人的動(dòng)態(tài)以及評(píng)論進(jìn)行點(diǎn)贊，使得用戶之間越來(lái)越頻繁的使用這些功能，這是由于網(wǎng)易云音樂(lè)自身具有高度自由化空間，用戶可以根據(jù)各自喜好進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)置。例如，網(wǎng)易云音樂(lè)將一些歌詞內(nèi)容的創(chuàng)造交給了用戶，充分尊重用戶并注重用戶的體驗(yàn)，使用戶在使用相應(yīng)場(chǎng)景以及頁(yè)面時(shí)，都能夠快速得到反饋，并且與其他具有相同品位的人進(jìn)行共同分享和交流。

第二、尋找集體興趣社交共鳴，尊重用戶個(gè)人喜好。網(wǎng)易云音樂(lè)十分注重私人FM和系統(tǒng)推薦歌曲，這是網(wǎng)易云音樂(lè)的推薦算法。用戶也由于這一功能而喜歡網(wǎng)易云APP，整個(gè)APP可以將個(gè)人之前聽(tīng)的歌曲進(jìn)行展現(xiàn)。音樂(lè)是人的剛需，可以陪伴每個(gè)人的成長(zhǎng)生涯。在收聽(tīng)歌曲的同時(shí)，也可以在評(píng)論區(qū)發(fā)表自身的感受，引起其他用戶產(chǎn)生共鳴，而這種共鳴會(huì)通過(guò)病毒式的傳播，提升評(píng)論者的影響力。網(wǎng)易云音樂(lè)的推薦算法和社交功能讓用戶發(fā)現(xiàn)音樂(lè)的途徑多元化，尤其是一些冷門(mén)的歌曲，經(jīng)過(guò)音樂(lè)點(diǎn)贊模式推薦之后，用戶可以直接分享歌曲，并加入歌單中。私人FM功能提升了用戶的體驗(yàn)以及曲庫(kù)資源的利用率，使得系統(tǒng)推薦加上用戶自身喜歡的歌曲占據(jù)了整個(gè)曲庫(kù)資源的重要部分。

第三、興趣即是生產(chǎn)力。網(wǎng)易云音樂(lè)十分重視以產(chǎn)品思路來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，每一次營(yíng)銷活動(dòng)都追求引起用戶的共鳴。一方面每一個(gè)用戶都有屬于自己的回憶，而這些歌曲記錄了人的成長(zhǎng)經(jīng)歷，網(wǎng)易云音樂(lè)將過(guò)去的點(diǎn)點(diǎn)滴滴整理出來(lái)之后，成為展示用戶心路歷程的共同載體，因此引起了眾多用戶的關(guān)注。另外一方面，網(wǎng)易云充分發(fā)揮了音樂(lè)的陪伴功能，用戶直觀地感受到自已對(duì)于音樂(lè)的依賴，這就使得用戶的粘性大大增加。

此外，網(wǎng)易云音樂(lè)可以有效傳遞情感。尤其是其近年來(lái)推出的H5系列產(chǎn)品用戶年度總結(jié)功能，了解這一年聽(tīng)歌的變化，再次回顧過(guò)去一年的經(jīng)歷，展開(kāi)對(duì)于新一年的憧憬，這是用戶情感最為豐富的時(shí)刻。同時(shí)，分享轉(zhuǎn)發(fā)的方式讓用戶進(jìn)行相應(yīng)的交流以及溝通，使得用戶的情感得到了充分的表達(dá)。

網(wǎng)易云音樂(lè)在發(fā)展中以興趣社交作為切入點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，通過(guò)產(chǎn)品撬動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)了用戶規(guī)模性增長(zhǎng)，這些經(jīng)驗(yàn)是值得同行借鑒的。