新零售背景下名創(chuàng)優(yōu)品的營銷策略研究

胡藝藍

摘 要：名創(chuàng)優(yōu)品在實體零售企業(yè)遭遇寒冬時表現(xiàn)優(yōu)異，成立僅六年在中國開設眾多門店，占據(jù)小百貨零售市場的份額，并積極向海外市場擴張，成為新零售企業(yè)的標桿。本文先對新零售大背景進行闡釋，并結合4C理論具體分析名創(chuàng)優(yōu)品在新零售背景下的營銷策略，提出相應的提升建議，為其他實體零售企業(yè)提供經(jīng)驗與借鑒意義。

關鍵詞：新零售;名創(chuàng)優(yōu)品;營銷策略;4C理論

一、新零售背景

“新零售”以供應鏈為基礎、對零售業(yè)基本的三要素“人、貨、場”進行了重構，目的在于從數(shù)據(jù)運用的角度提升線下零售的效率，獲得線上線下“1+1>2”的協(xié)同效應，從而全方面滿足消費者的需求，牽引供應鏈重構和價值鏈升級，實現(xiàn)零售業(yè)態(tài)變革。在這個實體零售企業(yè)舉步維艱的時代里，名創(chuàng)優(yōu)品另辟蹊徑，新零售措施令其逆風翻盤，成為一匹黑馬，在實體店普遍唱衰的市場下高歌猛進。

二、基于4C理論的名創(chuàng)優(yōu)品新零售營銷策略分析

（一）Consumer消費者需求策略

1、定位目標顧客

按照人口要素細分，名創(chuàng)優(yōu)品將消費者目標群體定位在18-35歲的年輕女性上，求新、愛美、追求潮流是這群人的特質(zhì)，雖然消費力不高但基數(shù)非常大。按照地理要素細分，名創(chuàng)優(yōu)品的門店在一二線城市分布密集，逐漸向三四線城市擴張，以大城市為核心向中小城市輻射。按照心理要素細分，名創(chuàng)優(yōu)品潛在顧客的購買動機大體相似，均追求生活品味且要求實惠實用。

2、打造高效供應鏈

名創(chuàng)優(yōu)品的供應鏈是其“護城河”，有以下三大優(yōu)勢：頂尖供應商;數(shù)據(jù)流與商品流統(tǒng)一;自建倉儲+第三方物流。供應商選擇方面，名創(chuàng)優(yōu)品尋求與全球頂尖的供應商進行合作，其推出的MINI PONI彩妝系列產(chǎn)品均來自全球知名的化妝品供應商瑩特麗--迪奧、香奈兒等國際大牌的產(chǎn)品也是由其供應。此外，名創(chuàng)優(yōu)品投入數(shù)千萬專門打造了一套信息化系統(tǒng)，打通了從門店到供應商的整個環(huán)節(jié)，海量數(shù)據(jù)的積累也為商品的開發(fā)提供了決策依據(jù)。

新零售下，倉配體系的重要性不言而喻。名創(chuàng)優(yōu)品自建倉儲直接向供應商集中采購商品，不經(jīng)過任何分銷層級，再根據(jù)各門店的切身響應和既定需要，通過獨立的第三方物流公司，基于店鋪位置、商圈距離等數(shù)據(jù)，設定最優(yōu)配送路線，對門店進行小批量的統(tǒng)一配送，將商品從工廠產(chǎn)出至運送到店鋪的距離最大限度縮短，從而實現(xiàn)國內(nèi)21天全周轉。

（二）Cost消費成本策略

1、打破傳統(tǒng)定價方法

名創(chuàng)優(yōu)品摒棄了傳統(tǒng)的零售模式，積極開拓新零售模式，撕掉了前者的最后一張面具，即供應商染指產(chǎn)品定價，零售終端價格虛高。名創(chuàng)優(yōu)品采取一種所謂的“需求定價法”：即瞄準目標群體，思考產(chǎn)品性價比，從潛在消費者的消費習慣和需求立場出發(fā)，來評估產(chǎn)品價格，再通過規(guī)模采購、縮短供應鏈等做法，實現(xiàn)低成本的同時高品質(zhì)高效率，從而控制產(chǎn)品零售價，提供低價優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

2、降低消費者附加成本

名創(chuàng)優(yōu)品免費為顧客提供購物袋降低附加成本、精簡SKU降低選擇成本、快速結賬降低時間成本。名創(chuàng)優(yōu)品是精細化管理的典型代表，將SKU保持在3000左右，力求每一款產(chǎn)品都是“剛需品+爆款”。在精簡SKU的同時，名創(chuàng)優(yōu)品平均每周保持2-3款新品上架，并且要求員工在給一位顧客結賬時速度盡量控制在十秒左右。

（三）Convenience便利性策略

便利性策略主要體現(xiàn)在選址便利及購物便利上。截至2019年底，名創(chuàng)優(yōu)品已在中國開設門店3600多家，門店選址多在城市中心人流最密集的步行街、黃金地段商業(yè)區(qū)。這些地方不僅人流聚集、交通便利，而且曝光率極高。為方便女性顧客拿取貨物，名創(chuàng)優(yōu)品特別定制了1.5米的白色貨架;同時，在門店內(nèi)部設置有多面全身鏡，在貨架上部、側邊也設有長條形鏡子和可伸縮圓形鏡，滿足女性的愛美需求，化妝品、香水等物品也提供試用裝，優(yōu)化購物體驗。

（四）Communication溝通策略

新零售時代，自媒體是關鍵一環(huán)，互聯(lián)網(wǎng)的時效性與即時分享是大勢所趨。目前，名創(chuàng)優(yōu)品的微信公眾號關注人數(shù)已超過千萬，多篇文章閱讀量超過一億次。名創(chuàng)優(yōu)品與用戶的溝通主要以線上微信公眾平臺為核心。同時，抖音、小紅書等熱門社交網(wǎng)絡助力精準傳播;聯(lián)合熱門IP大玩情感營銷。與名創(chuàng)優(yōu)品合作的都是全球頂級IP，如芝麻街、漫威、迪士尼、故宮等，名創(chuàng)優(yōu)品不僅推出熱門IP快閃店，還在與故宮IP合作期間推出“名創(chuàng)造辦節(jié)”。

三、基于4C理論的名創(chuàng)優(yōu)品新零售提升建議

（一）消費者需求方面提升建議

目前，模仿名創(chuàng)優(yōu)品的“十元店”層出不窮，如熙美誠品、NOME等。名創(chuàng)優(yōu)品若想在小商品零售市場上鞏固地位，應升級品牌定位，并加強對產(chǎn)品的質(zhì)量管控。名創(chuàng)優(yōu)品應該摒棄原來主打低價爆款商品的策略，將目標受眾轉移至日益壯大的購買力更強的中產(chǎn)階級，轉型成以消費者需求為中心的經(jīng)營模式，把原來引流的重心上升至提高消費者復購率、建立品牌粘性上，以差異化的外觀設計、過硬的產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)造良好口碑，打造與競爭者不同的品牌定位。

（二）消費成本方面提升建議

1、門店數(shù)字化智能化

在電商的沖擊下，實體零售門店與客人接觸過程無法被記錄，導致門店與客人之間的連接關系無法被分析，限制了門店運營優(yōu)化提升的策略支持。名創(chuàng)優(yōu)品可以融入大數(shù)據(jù)，將“人-貨-場”三大體系結合起來，整合線上與線下的資源，通過移動支付、移動客戶端來支持門店、服務客戶。采集目標受眾信息，分析消費者偏好，建立消費者行為數(shù)據(jù)。然后通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的分析，從店鋪選址、產(chǎn)品陳列、SKU控制等方面進行提升。

2、完善售后服務體系

名創(chuàng)優(yōu)品所售商品主要為生活小百貨，出現(xiàn)質(zhì)量問題的產(chǎn)品一般集中在數(shù)碼產(chǎn)品周邊。在薄利多銷的品牌策略下，對店內(nèi)所售全部商品設無理由退換貨條款顯然不現(xiàn)實。因此，名創(chuàng)優(yōu)品必須完善其售后服務體系，對于數(shù)碼產(chǎn)品周邊等本身價格較高、易出現(xiàn)質(zhì)量問題的貨物，經(jīng)由檢測非人為損壞的，可提供維修或者換貨服務;而對于普通產(chǎn)品，若顧客反饋有質(zhì)量問題可以免費提供購物優(yōu)惠券或積分作為補償。

（三）便利性方面提升建議

1、改造設施空間

名創(chuàng)優(yōu)品的門店面積普遍為200平方米，空間較小品類眾多，過道狹窄。為提升顧客購物便利性，名創(chuàng)優(yōu)品可以改造設施空間，調(diào)整貨架之間的距離，適當提高貨架高度，并對SKU進行適當控制，為顧客騰出相對舒適的挑貨空間。在方便女性顧客拿取貨品的同時，使整個店鋪更有序、和諧。

2、線上下單門店自提

新零售下，名創(chuàng)優(yōu)品一心只做實體零售恐怕很難實現(xiàn)，不想染指傳統(tǒng)電商，又必須緊跟時代潮流，線上下單門店自提不失為一種較好的方式。不同于一般電商，這樣的方式省去了一定的物流成本，且消費者在線上挑選商品付款后，可自選時間到指定門店取貨，既享受了網(wǎng)絡購物的便利，又從線下提貨中得到購物的滿足感。

（四）溝通方面提升建議

1、組建社群加強會員溝通

名創(chuàng)優(yōu)品原來的口碑傳播就是依靠女性顧客熱愛分享的特質(zhì)，在微博、小紅書、抖音等社交平臺進行傳播，擴大商品知名度。事實上，名創(chuàng)優(yōu)品可以組建自己的分享平臺，鼓勵客戶在官方展示平臺上發(fā)表文字、圖片和視頻來進行互動交流，組建興趣圈，擴大會員之間的溝通，互相種草好物分享會員便利，向社交電商的方向邁進。

2、設智能互動導購屏

新零售企業(yè)需要比消費者個人更懂得潛在的欲望。名創(chuàng)優(yōu)品可以優(yōu)化場景的構建，在門店內(nèi)設智能互動導購屏，通過人臉感應識別進行屏幕主動感應交互，進行精準營銷，幫助顧客最精準的認識自己的喜好進行同類相似產(chǎn)品推薦。同時，智能互動導購屏又能夠統(tǒng)計出客流駐足時長等數(shù)據(jù)，方便門店根據(jù)數(shù)據(jù)反饋調(diào)整營銷策略、增加銷量。

四、結束語

在新經(jīng)濟背景和新的挑戰(zhàn)下，名創(chuàng)優(yōu)品表現(xiàn)優(yōu)異，各中小實體企業(yè)可以從中吸取經(jīng)驗，加強供應鏈管理能力，盡力縮短各環(huán)節(jié)成本的同時保持產(chǎn)品的高質(zhì)量;為顧客營造體驗式的場景與服務。企業(yè)管理方面，應當充分利用信息技術的進步來把控物流、資金流以及現(xiàn)金流，借鑒名創(chuàng)優(yōu)品用線上金融創(chuàng)新支持線下實體發(fā)展的方式，解決資金問題。最后，在目前國內(nèi)經(jīng)濟下滑和中美貿(mào)易摩擦加劇的背景下，為了規(guī)避單一市場的風險，各大中小企業(yè)可以積極走出國門，開拓海外市場，為企業(yè)發(fā)展提供更廣闊的空間。

參考文獻：

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