融媒體形勢下縣級電視臺的功能定位和身份重構(gòu)——以花垣縣電視臺為例

麻 敏 梁宏斌

（1.湖南女子學(xué)院，湖南 長沙 410004；2.花垣縣電視臺，湖南 花垣 416499）

一、前言

縣級電視臺作為中國最基層的電視媒體，是縣域媒介系統(tǒng)里最重要的組成部分, 是適應(yīng)縣域經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展以及受眾地域性的特點(diǎn)存在發(fā)展起來的,起著傳遞最底層的聲音的作用，是傳遞國家重大方針、政策的重要載體，是農(nóng)村人民群眾精神文化生活的一部分，肩負(fù)著連接中央到基層的責(zé)任，有著省、市電視臺無法取代的作用。

1983 年3 月31 日，中共中央召開了第11 次全國廣播工作會議，會議確立了“四級辦廣播電視”的發(fā)展方針，這一方針的確立，極大的調(diào)動了縣級地方政府興辦廣播電視事業(yè)的積極性，縣級廣播電視臺逐步建立和完善。

1996 年至2000 年，中央陸續(xù)出臺《關(guān)于有線廣播電視臺合并的有關(guān)事項(xiàng)的通知》、《關(guān)于加強(qiáng)廣播電視有線網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理意見的通知》、《關(guān)于加強(qiáng)新聞出版廣播電視管理的通知》，這些文件提出“縣市廣播機(jī)構(gòu)合并”、“三臺合一、臺局合一”等一系列規(guī)定，縣級電視臺的發(fā)展進(jìn)入低谷時(shí)期。

2003 年初，致力于提升國家文化軟實(shí)力、完善文化體制、促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的文化體制改革工作得到進(jìn)一步落實(shí)?？h級電視臺作為文化產(chǎn)業(yè)改革的一部分，依托改革，進(jìn)行了內(nèi)部調(diào)整和產(chǎn)業(yè)化嘗試，取得了長足的發(fā)展。

2010 年初，國務(wù)院做出了推進(jìn)“三網(wǎng)融合”的決定，并于同年7 月開始試行。

2018 年8 月習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上發(fā)表重要講話，從國家戰(zhàn)略層面對縣級融媒體中心建設(shè)提出了總體要求，指出“要扎實(shí)抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”。根據(jù)中央對媒體融合工作的部署，各地縣級融媒體中心陸續(xù)掛牌成立，各省、市、縣陸續(xù)推出扶持和配套措施，激發(fā)和釋放了縣級融媒體中心的發(fā)展活力。

永綏縣（現(xiàn)花垣縣）廣播收音站于1950 年成立，1974 年改為花垣縣人民廣播站，1988 年8 月省內(nèi)第一家縣級有線電視臺花垣縣有線電視臺成立。1997 年，經(jīng)花垣縣人民政府批準(zhǔn)，花垣縣有線電視臺與花垣縣民族廣播站合并成立花垣縣廣播電視臺。2019 年，縣廣播電視臺的基礎(chǔ)上建成了花垣縣融媒體中心并投入使用，搬入位于邊城圖書館的新址，建筑面積7000 余平方米，成為湘西自治州下轄7 個(gè)縣中廣播電視發(fā)展得最好的縣級電視臺。目前花垣縣廣播電視臺設(shè)有綜合辦公室、全媒體中心、技術(shù)播出中心、財(cái)務(wù)部、廣告中心，工作人員60 余人。

二、縣級電視臺的作用和功能定位

在當(dāng)前信息快速傳播、信息傳播質(zhì)量良莠不齊的時(shí)代，縣級電視臺肩負(fù)著黨委、政府的喉舌功能和聯(lián)系群眾的橋梁紐帶作用，對宣傳黨和政府的方針政策、維護(hù)社會穩(wěn)定，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，滿足群眾精神文化生活都起著舉足輕重的作用。

縣級電視臺作為最貼近基層群眾的喉舌部門，在推進(jìn)政府相關(guān)政策宣傳時(shí)，與群眾有著與生俱來的密切關(guān)系。省、市媒體由于地域上遠(yuǎn)離縣城，在推廣政策方面的影響力和行動力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于縣級媒體，這是縣級媒體的優(yōu)勢所在。縣委和縣政府的重要會議及其制定的相關(guān)政策、形成的決議，直接關(guān)系到縣域發(fā)展的未來，關(guān)乎著政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育等各項(xiàng)工作的開展，是縣級電視臺的報(bào)道重點(diǎn)，這些報(bào)道可以直接滿足群眾對于公共信息的知情權(quán)，尤其是發(fā)生地震、火災(zāi)、山洪等自然災(zāi)害和突發(fā)事件時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上各種說法不一、謠言滿天飛，容易引起熱議、猜測和恐慌，這時(shí)縣級電視臺多年來樹立的公信力、權(quán)威性就能發(fā)揮作用，起到傳播事實(shí)、穩(wěn)定民心的作用。

縣級電視臺能夠滿足基層人民群眾精神文化需要?？h級電視臺許多反映基層精神文化的好節(jié)目，與基層群眾的聯(lián)系最緊密、直接、貼切，由于地域限制和文化接受差異，省、市電視臺有時(shí)不便開展報(bào)道進(jìn)行推廣的內(nèi)容，縣級電視臺可以利用自己貼近群眾、靈活辦臺的特點(diǎn)，多層次、多角度、多形式的進(jìn)行報(bào)道，讓電視節(jié)目真正走進(jìn)群眾走進(jìn)基層。

例如，花垣縣電視臺主辦的“我是苗歌王·唱享世界邊城”湘黔渝地區(qū)苗歌大賽以當(dāng)?shù)厝罕娤矏鄣拿绺铻檩d體，富有地方特色和民族特色，植根于地方文化，在當(dāng)?shù)貥O具影響力，深受當(dāng)?shù)厝罕娤矏邸?/p>

三、融媒體背景下縣級電視臺的身份重構(gòu)

除了原有的功能定位，在融媒體背景下，縣級電視臺面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)，工作重點(diǎn)、傳播方式和身份也做了很多有益的探索和嘗試。

（一）運(yùn)用新媒體傳播方式，做好本土文化的傳播者

地域文化是縣級電視臺進(jìn)行媒介活動的顯著特征，弘揚(yáng)和傳承本土文化，也是縣級電視臺在傳播活動中的自覺意識。縣級電視臺的本土化主要體現(xiàn)在新聞節(jié)目本土化和欄目本土化方面。新聞節(jié)目內(nèi)容立足于當(dāng)?shù)兀N近民生和百姓，內(nèi)容反映基層群眾身邊的事、身邊的人、反映身邊的變化，與省、市新聞相比，更加平易近人。縣級電視臺在欄目設(shè)置上也可以根據(jù)本地特點(diǎn)、習(xí)俗開辦一些具有品牌效應(yīng)的特色欄目，例如花垣縣電視臺開辦的苗語節(jié)目《瑪汝地雄》是湖南省內(nèi)唯一一檔民族語言綜合欄目，該欄目設(shè)置了《苗家人》、《苗語新聞》、《教你說苗語》、《致富經(jīng)》等子欄目，在當(dāng)?shù)赜兄€(wěn)定的受眾和較好的口碑，也多次在各級廣播電視節(jié)目評選中獲獎。

各地融媒體中心的建設(shè)情況根據(jù)本縣的具體情況略有不同，花垣縣融媒體中心由縣委宣傳部統(tǒng)一綜合協(xié)調(diào)，湖南日報(bào)負(fù)責(zé)總體設(shè)計(jì)、技術(shù)、培訓(xùn)服務(wù)和輿論引導(dǎo)等，縣移動公司負(fù)責(zé)項(xiàng)目共建和移動網(wǎng)絡(luò)，縣融媒體中心負(fù)責(zé)內(nèi)容維護(hù)和運(yùn)營管理，采取“省級黨報(bào)+縣級廣電+移動+新媒體”的合作共建模式，經(jīng)過一年多的實(shí)踐探索，全媒體矩陣雛形已經(jīng)形成。花垣縣廣播電視臺綜合頻道、智慧花垣客戶端等新媒體平臺已投入使用，所有新聞稿件實(shí)現(xiàn)當(dāng)天首發(fā)智慧花垣客戶端，再分發(fā)到電視、微信平臺。花垣縣綜合頻道接入智慧花垣客戶端，實(shí)現(xiàn)了用手機(jī)看電視。2019 年，苗族趕秋現(xiàn)場直播實(shí)現(xiàn)120 萬人次點(diǎn)擊量，苗歌王大賽的相關(guān)視頻也被大量轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注。在2019 年觀眾調(diào)查中，受調(diào)查的赴浙江、廣東務(wù)工人員也表示，通過融媒體平臺在外地能夠非常方便的了解家鄉(xiāng)的新聞、資訊，還可以進(jìn)行關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。

（二）增強(qiáng)服務(wù)功能，做好縣域經(jīng)濟(jì)的推動者

縣級電視臺處于廣播電視終端市場，盡管具有縣城主流媒體公信力的優(yōu)勢，但過去經(jīng)營模式單一，主要依靠廣告收入，在融媒體背景下，縣級融媒體中心搭建的融媒體平臺具有參與性、互動性，往往也是當(dāng)?shù)刂匾恼?wù)和服務(wù)平臺，可同時(shí)提供多種便民服務(wù)，縣級電視臺開展商業(yè)活動，延長節(jié)目內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈具有了現(xiàn)實(shí)可能性。比如旅游節(jié)目不僅推介當(dāng)?shù)芈糜巍⑽幕?、民俗、飲食資源，也可以通過融媒體平臺與旅游企業(yè)合作，共同推出相關(guān)旅游項(xiàng)目和旅游服務(wù)，為百姓提供消費(fèi)服務(wù)，還可以利用縣級電視臺在當(dāng)?shù)氐挠绊懥εe辦購物節(jié)、家裝團(tuán)購會、購房節(jié)等活動，為商業(yè)活動搭建平臺，開創(chuàng)多種營收模式。

推動縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展是縣級電視臺的基本宣傳任務(wù)之一，縣級電視臺與縣域經(jīng)濟(jì)休戚與共不可分割，在推介和打造當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)、招商引資、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的宣傳報(bào)道等方面發(fā)揮著重要作用。利用當(dāng)?shù)刭Y源、挖掘創(chuàng)新報(bào)道角度，宣傳當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)政策，報(bào)道當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展中的難點(diǎn)、重點(diǎn)、亮點(diǎn)是縣級電視臺的本職工作，有條件的縣級電視臺還可以在此基礎(chǔ)上開辦具有本地特色的經(jīng)濟(jì)欄目，突出地域經(jīng)濟(jì)特色，做好縣域經(jīng)濟(jì)的推動者。

（三）樹立品牌意識，打造新媒體時(shí)代的廣電品牌

根據(jù)傳播學(xué)相關(guān)理論，受眾對某一媒體的認(rèn)知是在長期接觸媒體的過程中形成的，對媒體風(fēng)格、內(nèi)容和表現(xiàn)形式的認(rèn)識不是瞬間或偶然看到某一節(jié)目形成的，因此，受眾選擇媒體時(shí)會帶著一定的習(xí)慣和品牌意識，這對縣級電視臺在融媒體時(shí)代的發(fā)展有著積極作用。

（1）實(shí)現(xiàn)品牌升級換代，保持縣級電視臺的競爭優(yōu)勢?；ㄔh電視臺經(jīng)過24 年的經(jīng)營和發(fā)展，頻道、節(jié)目和主持人等在當(dāng)?shù)厣钊肴诵?，在縣級媒體中具有最大影響力和最高權(quán)威性。在融媒體時(shí)代充分利用和挖掘縣級電視臺無形品牌資產(chǎn)，是實(shí)現(xiàn)縣級電視臺品牌升級的有效途徑。在新的媒體環(huán)境下，縣級電視臺可以有規(guī)劃的進(jìn)行品牌規(guī)劃塑造，將特色、標(biāo)識、風(fēng)格、節(jié)目包裝等多方面內(nèi)容進(jìn)行整體規(guī)劃，打造統(tǒng)一的品牌形象，甚至可以利用品牌規(guī)劃的契機(jī)進(jìn)行節(jié)目升級，打造更適合融媒體環(huán)境的優(yōu)質(zhì)品牌，保持品牌的活力與生命力，在縣域媒體競爭中處于優(yōu)勢地位。

（2）借助新媒體平臺，擴(kuò)大品牌知名度。積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，借助新媒體的傳播優(yōu)勢，是傳統(tǒng)電視臺轉(zhuǎn)型的必然之路?？h級融媒體中心的建立，使得電視節(jié)目全媒體采集、分發(fā)成為可能，電視節(jié)目視頻傳播更加靈活多樣，可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播個(gè)性化、傳播渠道多元化、傳播方式多樣化，實(shí)現(xiàn)了電視節(jié)目的跨媒體傳播，擴(kuò)大了電視節(jié)目的知名度?；ㄔh電視臺已經(jīng)開始在新媒體平臺上進(jìn)行探索和嘗試，2019 年，花垣縣電視臺綜合頻道和花垣縣綜合廣播（FM98.7）接入智慧花垣客戶端，觀眾可以通過手機(jī)APP 收看收聽實(shí)時(shí)直播和往期視頻、音頻，觀眾不必守著電視看節(jié)目，收看方式更靈活，為外出務(wù)工、學(xué)習(xí)的家鄉(xiāng)人提供了收視、收聽便利。

（3）利用公眾號、APP、“兩微一端”、抖音等新媒體平臺進(jìn)行互動，增加觀眾黏性，延伸傳統(tǒng)電視臺在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力。這些新媒體平臺是自媒體創(chuàng)業(yè)的重要途徑，湘西已經(jīng)有了不少擁有一定用戶人數(shù)的“網(wǎng)紅”，傳統(tǒng)電視行業(yè)也可以利用自己在視頻拍攝、剪輯、編輯上的優(yōu)勢，打造一些新媒體傳播途徑，或者和小有名氣的“網(wǎng)紅”合作進(jìn)行節(jié)目內(nèi)容的傳播和推廣。

四、縣級電視臺的發(fā)展策略

媒體融合時(shí)代，縣級電視臺的發(fā)展充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)，近幾年來，受新興媒體和自身改革的影響，縣級廣電媒體在管理體制、人事制度、資源分配上積累了一定經(jīng)驗(yàn)，雖然困難很多，但仍在積極探索和完善相關(guān)制度和體系。

（一）打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提高節(jié)目質(zhì)量

實(shí)踐證明，在媒體行業(yè)近乎洗牌的新媒體時(shí)代，不管電視節(jié)目傳播途徑、傳播方式發(fā)生了多大改變，內(nèi)容始終是制勝法寶，電視節(jié)目依然無法打破“內(nèi)容為王”的鐵律，傳播內(nèi)容依然是傳媒行業(yè)的核心競爭力，也是縣級電視臺安身立命之本。縣級電視臺要立足地方、服務(wù)地方，在新聞報(bào)道方面貼近群眾、服務(wù)群眾，將縣級融媒體中心打造成縣級輿論宣傳的主陣地?？h級電視臺要利用貼近群眾的優(yōu)勢打造具有地域特色的品牌欄目，提供更多本地化節(jié)目內(nèi)容與文化生活服務(wù)是縣級電視臺的節(jié)目立足點(diǎn)，打造具有本地特色、品質(zhì)過硬、風(fēng)格鮮明的品牌欄目，甚至可以嘗試把欄目品牌的紅利從節(jié)目擴(kuò)大到整個(gè)頻道。媒介融合使得節(jié)目傳播渠道多元化、傳播內(nèi)容多樣化，但無論傳播方式如何變化，優(yōu)質(zhì)節(jié)目內(nèi)容始終是傳播活動的前提和基礎(chǔ)。

（二）培養(yǎng)融媒體人才，補(bǔ)齊技術(shù)短板

人才和技術(shù)是融媒體建設(shè)的基礎(chǔ)。具有專業(yè)技術(shù)、創(chuàng)新媒體思維的融媒體技術(shù)人才缺乏，是縣級電視臺普遍存在的困難，如何培養(yǎng)適應(yīng)新媒體形勢下的采編人員成為縣級電視臺亟需解決的問題。一方面加大人才引進(jìn)力度，特別是一些經(jīng)濟(jì)富裕的縣可以以優(yōu)惠條件吸引專業(yè)人才落戶；另一方面依托現(xiàn)有采編人員進(jìn)行培訓(xùn)，通過集中脫產(chǎn)培訓(xùn)、在崗培訓(xùn)，考取相關(guān)資格證書等方式，掌握新的技能和新的媒體運(yùn)營方式，逐步補(bǔ)齊縣級電視臺的技術(shù)短板。

（三）推進(jìn)機(jī)制體制創(chuàng)新

新的媒介平臺和運(yùn)營方式，帶來了業(yè)務(wù)形態(tài)的的變化，傳統(tǒng)的制度和管理體制已逐漸不能滿足新媒體形勢的工作需要，建立相應(yīng)的制度必不可少。媒體融合和新媒體的發(fā)展需要靈活的應(yīng)對機(jī)制，互聯(lián)網(wǎng)的交互性、商業(yè)性也帶來了多樣的經(jīng)營模式，直播帶貨、商業(yè)合作、便民服務(wù)具有開展業(yè)務(wù)的現(xiàn)實(shí)可能性，過去傳統(tǒng)的制度不夠靈活不能適應(yīng)現(xiàn)實(shí)的發(fā)展，探索建立靈活、規(guī)范、高效率的運(yùn)行機(jī)制勢十分有必要。

縣級媒體融合已經(jīng)進(jìn)入縱深發(fā)展階段，對于縣級電視臺而言既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，縣級電視臺應(yīng)立足自身優(yōu)勢，彌補(bǔ)不足和短板，順應(yīng)新媒體時(shí)代的變革，以積極的姿態(tài)應(yīng)迎接挑戰(zhàn)面對變革，在實(shí)踐中不斷探索和完善，小舞臺也能有大作為。