基于品牌管理視角的傳統(tǒng)家電企業(yè)品牌管理策略研究

摘 要：傳統(tǒng)家電企業(yè)的市場份額及生存空間受到嚴峻挑戰(zhàn)。同時，線上品牌及相關企業(yè)之間競爭的日益激烈，傳統(tǒng)家電企業(yè)如何實現(xiàn)有效的品牌管理，實現(xiàn)企業(yè)品牌重塑，成為眾多傳統(tǒng)家電企業(yè)面臨的新研究課題。C家電公司作為一家具有60余年發(fā)展歷史的老牌家電企業(yè)，在一眾傳統(tǒng)家電企業(yè)中具有一定的代表性。本文以C家電公司的實際發(fā)展為例，基于品牌管理的理論研究視角，提出了C家電公司的品牌管理策略，以期為傳統(tǒng)家電企業(yè)的品牌管理提供新的管理啟示。

關鍵詞：家電企業(yè)；品牌管理；品牌策略；品牌維護；品牌傳播

中圖分類號：F724 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）10（a）--05

1 引言

品牌作為企業(yè)的重要戰(zhàn)略性資源之一，對企業(yè)的發(fā)展起著至關重要的作用[1]。品牌是產品的標識外貌，是企業(yè)的無形資產，影響著企業(yè)的繁榮與衰退，包括名稱、用語、符號、形象、標識、設計或組合。通過品牌向市場傳遞產品或服務價值，可以幫助企業(yè)形成差異化的競爭優(yōu)勢。品牌管理可包括制定品牌戰(zhàn)略，以及通過策劃、實施、評價和改進實現(xiàn)品牌目標的過程[2]。通過對品牌資產的管理，實現(xiàn)品牌技術內涵和管理內涵的雙向提高，可以幫助企業(yè)做大無形資產[3]。

隨著國內家電制造企業(yè)以及線上渠道的不斷擴展，傳統(tǒng)家電企業(yè)在發(fā)展中遭遇了越來越多的挑戰(zhàn)[4]。在面對家電市場競爭日益激烈的背景下，傳統(tǒng)家電企業(yè)有必要根據企業(yè)的自身發(fā)展水平進行新的品牌管理，以期在維護原有品牌形象的同時，在新的競爭市場環(huán)境下獲得更強的品牌競爭優(yōu)勢。

2 企業(yè)品牌管理相關研究

目前，眾多的學者從多方面探究家電相關企業(yè)的品牌管理問題。徐明霞和胡雅靜（2010）[5]從參與品牌互動的主體單一、相關管理經驗及實現(xiàn)方法匱乏、各個利益主體之間沖突頻繁三個方面分析了我國企業(yè)品牌關系管理的實踐缺陷，提出了基于多維互動的品牌關系管理模式，強調消費者的品牌互動及品牌體驗、企業(yè)與內部員工、廠商與分銷商關系的重新思考與定位等方面的關系維持。部分學者從家電產品工業(yè)設計風格與企業(yè)品牌形象構成的關系，從品牌風格設定、風格特征提取、基于品牌形象的產品風格應用三個方面總結了家電產品風格設計的方法，以幫助家電品牌形成一致的視覺識別風格[6]。在品牌延伸的問題上，梁棟（2010）[7]指出家電企業(yè)（例如海爾、長虹、TCL等）的品牌延伸雖然能將知名或有市場影響力的品牌擴展到不同的產品上，但是可能存在損害原有品牌、產生消費者心理定位沖突、蹺蹺板效應、株連效應等問題，因此在品牌衍生過程中需要把握一定的策略，包括實現(xiàn)以高知名度/美譽度的品牌為基礎、確保延伸產品與原品牌產品之間的較高關聯(lián)度，以及采用多品牌或主子品牌策略避免株連效應等。

在國際化的品牌推廣方面，潘林興（2018）[8]則總結了家電品牌國際化的三種方式，即OEM（貼牌）模式、海外并購以及自創(chuàng)品牌，并進一步從品牌戰(zhàn)略選擇、國外家電合作伙伴選擇、良性可持續(xù)品牌戰(zhàn)略和國際市場營銷力提升四個方面提出了我國家電品牌國際化道路建設的注意事項。

此外，劉永（2007）[3]則從家電零售商的角度提出，企業(yè)對內要培養(yǎng)員工的向心力和凝聚力，而對外則需要對品牌進行深度定位，有效利用品牌敘事，塑造良好的品牌形象，進而實現(xiàn)對品牌資產的有效管理。綜上，現(xiàn)有對品牌的研究視角較為多元化，這也為C家電公司的品牌管理提供了有效的理論參考。

3 C家電公司品牌管理面臨的挑戰(zhàn)

本文基于實際工作經驗、相關工作人員訪談、市場調研等多種途徑，對C家電公司發(fā)展中面臨的品牌管理挑戰(zhàn)進行了總結。

第一，企業(yè)品牌意識薄弱。當前，企業(yè)對于品牌管理的理解程度和認識程度不足，主要強化在產品和技術方面的優(yōu)勢，忽視了品牌的重要性。一方面，品牌的貨幣價值很難衡量，由此不少人認為品牌無法給公司帶來直接的經濟效益，所以品牌建設的意識比較薄弱；另一方面，沒有將品牌視為企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略的核心，也沒有適應市場變化和消費者需求的改變，缺乏創(chuàng)新思維，導致品牌失去市場競爭力。

第二，企業(yè)品牌戰(zhàn)略不清晰。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)品牌管理的核心，公司在品牌管理上未形成獨特的品牌定位和文化特色，品牌管理職能放在消費者產業(yè)群，家電業(yè)務長期微利的經營現(xiàn)狀，決定了公司需要追求當期利益最大化，忽視了品牌長期價值的建立和維護，部分品類快速進入市場，以快速擴張市場份額為目的，也忽略了品牌的差異化。同時，企業(yè)沒有去真正了解目標消費群體的核心訴求，不了解消費行為背后的動機，公司就難以有清晰的品牌戰(zhàn)略。

第三，品牌策略不合理。品牌策略需要對不同市場、不同經濟環(huán)境、不同消費者群體等進行精準的定位和考量，由于家電的經營現(xiàn)狀，未形成清晰的企業(yè)品牌策略和產品品牌策略，品牌矩陣管理也沒有清晰的定位和有效執(zhí)行。同時，品牌建設沒有被視為公司經營管理中的系統(tǒng)化工程，沒有和公司的戰(zhàn)略規(guī)劃相結合，沒有和規(guī)章制度相結合，更沒有和企業(yè)文化結合起來，這使得品牌建設獨立于經營管理，沒有在和經營管理緊密銜接中促進經營并讓經營管理為品牌賦能。

第四，品牌維護不力。品牌的形象和信譽很容易受到市場和媒體的影響和沖擊，需要結合最新、最時尚、最潮流的渠道，將品牌文化、內容、產品、價值對消費者進行傳遞和輸出，但企業(yè)在品牌投入資源的不足以及品牌管理的割裂，導致品牌維護不力，品牌美譽度降低。

4 品牌管理建議

祝嬌（2023）[9]提出了中央企業(yè)品牌管理的RPSCE閉環(huán)運營管理體系，具體包括目標消費者研究（Research）、品牌規(guī)劃（Plan）、品牌策略（Strategy）、品牌傳播（Communication）、品牌監(jiān)測評估（Evaluation）。鑒于C家電公司作為一家國有企業(yè)，本文基于該品牌管理運營體系視角，提出C家電公司的企業(yè)品牌管理策略（如圖1所示）。

4.1 開展目標消費者研究（Research）

品牌管理就是對用戶的認知管理，幫助用戶從0起步建立起對品牌的認知，然后不斷積累可數(shù)據化的用戶數(shù)據資產，最終形成品牌資產化，建立品牌的知名度與美譽度。產品品牌以用戶為導向，滿足用戶功能與情感需求是產品品牌建設的根本。因此，C家電公司應該就目標消費者消費行為、消費喜好以及未來消費趨勢等開展深入的專項調查研究，以厘清當前消費者對C家電公司的品牌認知，并就具體情況對C家電公司品牌戰(zhàn)略進行適應性的調整。同時，建立粉絲運營體系，對外通過寵粉傳遞品牌和產品的價值主張，對內傳遞全局觀和長線主義，建立與粉絲共贏的商業(yè)模式。

4.2 開展品牌規(guī)劃（Plan）

品牌規(guī)劃就是要明確企業(yè)品牌的戰(zhàn)略目標、品牌定位以及企業(yè)品牌的宣傳規(guī)劃路徑。企業(yè)品牌要立足于行業(yè)特性，找到并建立具有差異化的品牌價值感，將之用各種符號和情感表達出來，形成公司獨特的價值特征，并使之成為代表C家電公司的符號。進一步的以用戶需求和體驗中心，把品牌管理提升到集團戰(zhàn)略高度，建立品牌戰(zhàn)略，清晰品牌矩陣，堅持同一個公司，同一個聲音，強化質量強企理念，通過企業(yè)品牌、產品品牌、雇主品牌、黨建品牌和個人品牌的分層運營，通過系統(tǒng)建立品牌認知體系、品牌支撐體系和品牌維護體系，打造獨特的品牌定位和文化、特色的用戶心智和獨特價值主張的公司品牌，形成品牌資產，實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務增長與品牌增長的平衡，實現(xiàn)品牌知名度和美譽度雙提升，并為C家電公司用戶和客戶提供獨特的品牌貨幣（如圖2所示）。

4.3 明確品牌管理策略（Strategy）

本文通過品牌管理策略，可以建立獨特的企業(yè)品牌文化。C家電公司可以從企業(yè)品牌管理、產品品牌管理、雇主品牌管理、黨建品牌管理和個人品牌管理策略五個方面入手。

其一，在企業(yè)品牌管理策略方面，將企業(yè)的核心價值觀融入品牌故事，講好品牌故事。通過對品牌消費者人群精準的分析與洞察，講述真實而有意義的故事，讓消費者從內心感受到品牌對自身價值的提升，讓品牌營銷能夠真正觸發(fā)消費者的情感共鳴，讓消費者從精神層面領會品牌傳遞的內涵，并幫助企業(yè)塑造積極的形象。同時，要積極強調品牌的一致性。作為一家多元化發(fā)展的企業(yè)，旗下所有經營實體都在分享C家電公司企業(yè)品牌價值。通過對C家電公司企業(yè)價值觀的統(tǒng)一梳f0NZbjCQzSiGccRTBvhBLP+vstQkiZaXLObNdt3f5dQ=理和定義，找到適合品牌的獨特業(yè)務和產品，然后在所有與公司相關的渠道和觸點中傳遞一致的形象和價值觀。通過確保品牌在廣告、宣傳材料、產品設計和服務體驗中的一致性，通過真誠來打動消費者，贏得用戶的好感，加強用戶對公司的信任和忠誠度。此外，品牌建設融入社會責任和可持續(xù)發(fā)展，通過積極參與社會問題、環(huán)保倡議和慈善活動等，向消費者傳遞企業(yè)的價值觀和承諾，樹立起企業(yè)的正面形象。

其二，在產品品牌管理策略方面，建議形成以用戶運營、內容運營、活動運營、渠道運營和產品運營為核心的產品品牌管理運營體系，以實現(xiàn)消費者與品牌的直接溝通與交流。

其三，在雇主品牌建設方面，首先要增強對雇主品牌建設的認知。C家電公司的國企和地域等屬性導致公司在人才的爭奪上處于劣勢，但是頭部人才對薪酬的調整并不敏感，所以單純的薪酬激勵已經無法滿足內外部人才的需要，與人才需求相匹配的雇主品牌形象在決策中將占據更大比例。Z世代人才作為未來人才市場主體，對雇主品牌聲譽比以往更加重視。其次，在企業(yè)激烈的聲量競爭和美譽度競爭中，外部人才更依賴于企業(yè)內部員工的傳播信息進行判斷。其次，雇主品牌建設的關鍵是有個性和對應的承諾。公司必須有明確的雇主品牌價值主張，而價值主張與公司組織形態(tài)又是適配的。價值主張中要明確地位、激勵人心以及相似性的認同感。這些都需要政策、制度、資源的匹配，而且是一個長期、持續(xù)、動態(tài)的過程。再次，雇主品牌建設的基礎是溝通。內部溝通與外部溝通同等重要，領導層要充分運用一線工作法，找到員工真正的需求，努力減少錯配，解決敷衍式的走過場，要讓員工的貢獻得到認可和欣賞，要讓員工感受到自身價值。最后，要統(tǒng)一內部視覺元素。圍繞員工五感，在企業(yè)內部建立統(tǒng)一的視覺風格，尤其是子公司的統(tǒng)一，建設企業(yè)文化宣傳廳、黨建文化廳、企業(yè)大學等，讓員工和客戶能夠在觀感上對企業(yè)形象產生強烈的印象和認同感。

其四，在黨建品牌方面，圍繞特定主題打造黨建品牌，把黨建品牌納入集團品牌管理整體建設。黨建品牌融入品牌管理思維，通過聚焦主業(yè)特色，深挖黨建品牌建設載體；通過深挖企業(yè)文化，提煉黨建品牌建設內涵；打造企業(yè)多層級黨建陣地和黨建共建生態(tài)圈，提升黨員主體角色，激發(fā)黨建品牌建設主體等方式打造特色黨建品牌。

其五，在個人品牌建設方面，通過與雇主品牌建設的深度融合，加強個人認知管理、員工職業(yè)生涯管理、個人品牌規(guī)劃、個人行動計劃等方式，實現(xiàn)個人品牌與企業(yè)品牌的深度融合。也可以通過個人兼職推薦、KOL培養(yǎng)與選樹等方式，形成代表企業(yè)品牌的一系列個人品牌，從而雙向促進企業(yè)品牌的精神內核。

從品牌文化建設的視角考慮，企業(yè)可以從物質層面、精神層面和行為層面逐步構建獨特的品牌文化。（1）物質層面。物質層面包括產品特質和符號集成兩方面。從集團層面系統(tǒng)梳理產品功能需求，通過解決用戶需求將品牌文化傳遞給用戶。符號方面則需要圍繞目標用戶的五感，重新梳理品牌傳遞的各個維度的價值。（2）精神層面。公司要重塑品牌精神、品牌愿景、品牌倫理道德、價值觀念、目標和行為規(guī)范等，然后建立品牌管理制度和體系，逐步形成與目標用戶群體相類似的意識形態(tài)和文化理念，最終形成C家電公司獨有的品牌文化。（3）行為層面。行為層面是品牌文化的動態(tài)體現(xiàn)，公司需要把品牌戰(zhàn)略融入營銷行為、傳播行為和員工行為。此時，品牌管理就有了靈魂，通過持續(xù)的投入、宣傳和落地執(zhí)行，最終形成品牌獨特的個性。

4.4 實現(xiàn)品牌傳播（Communication）

如果完成多項具體的營銷傳播執(zhí)行工作，就可以對企業(yè)的品牌進行更為廣泛的傳播。楚珊（2024）[10]對企業(yè)品牌管理的創(chuàng)新傳播模式提出其應涉及用戶需求導向、構建資源矩陣以及建立整合營銷機制等策略。具體在執(zhí)行上，企業(yè)可以基于用戶運營、內容運營、活動運營、渠道運營和產品運營為核心的產品品牌管理運營體系，推進實施具體的傳播工作。

第一，在用戶運營上，建立用戶戰(zhàn)略，并匹配對應資源。建議公司通過與用戶需求和標桿企業(yè)的洞察，找出運營差距，并圍繞用戶旅程，構建以用戶需求和用戶體驗為中心的，從公域流量到私域流量再到流量進化的用戶心智拓展和用戶資產運營體系。首先，要基于品類特征和品牌現(xiàn)狀，確定用戶運營的核心對象和目標，通過連接用戶、流量管理和數(shù)據運營、用戶關系管理推進用戶運營。其次，從統(tǒng)一用戶入口管理開始，最終實現(xiàn)用戶數(shù)據統(tǒng)一，運營統(tǒng)一，構建完成數(shù)據驅動的用戶運營體系。再次，圍繞用戶全生命周期進行用戶資產的長期運營，通過用戶分段、用戶分級、用戶分群，重視用戶的感受和體驗收集用戶的需求、與用戶互動、讓用戶參與、和用戶交朋友、不停迭代創(chuàng)新為用戶服務，最終實現(xiàn)用戶忠誠度管理，提升貢獻，并對用戶價值進行分析。最后，建立銷、送、裝、服、收一體化的服務體系，圍繞與用戶交互的每一個觸點，做到服務可承諾、可公開、可跟蹤、可看見，給到超用戶預期的服務體驗。

與此同時，要強化社群運營，堅決放棄以功利心做社群運營，從做大公域流量開始到私域流量進化。通過整合集團客戶資源，做好MCN和自有線上渠道，堅持對外的價值和情感持續(xù)輸出，傳遞產品核心價值觀。公司也要關注網紅孵化，對有條件、有興趣的員工進行專業(yè)化的管理和運營，培育一批既帶公司屬性又代表該公司目標用戶群的網紅，打造屬于公司自己的KOL。在網紅推廣分工上，網紅可以利用自己的人氣和魅力，負責在微博、微信等社交媒體上對自己的粉絲群進行定向營銷，而公司則將更多精力集中在店鋪的日常運營和供應鏈的建設與設計上。另外，建議公司設立公關職能，與政府、知名高校、知名企業(yè)、相關領域專家建立常態(tài)溝通機制和專項會議機制，邀請高校專家、學者撰寫案例庫等。最終實現(xiàn)以KOL影響用戶，提高傳播效率，建立正向的代表企業(yè)的文化元素，實現(xiàn)企業(yè)把脈與品牌正向傳播。

第二，在內容運營方面，首先要明確傳播內容能給目標群體帶來價值，能夠迎合目標群體的痛點，容易產生共鳴。進一步地，宣傳內容要有趣、好玩，有一定的話題性，有熱點，具備多次傳播的可能性，最好能通過故事、場景、圖片、視頻等給用戶帶來情感上的沖擊。其次，要建立起內容營銷是最好的品牌營銷理念。通過對用戶的深入調研分析，了解用戶的需求點和痛點，以營銷內容向用戶傳遞有價值的品牌信息以及品牌的獨特性，進而以開放的思維做好內容創(chuàng)作，影響用戶認知和決策行為。由此，以內容營銷促進消費者不斷為公司傳播分享、點贊、轉發(fā)、傳播，實現(xiàn)思想理念傳遞、品牌價值塑造與粉絲增長，挖掘高價值的潛在用戶流量。最后，要明確公司在內容供應鏈中的定位。要對網站和產品進行分類，找到公司的目標內容消費者，然后圍繞目標消費者進行內容生產，向消費者提供價值最大化的營銷內容，并建立內容運營效果評價體系，為后續(xù)運營調整和改正提供依據。

第三，在活動運營方面，首先通過策劃不同形式的活動，進行有效的資源和渠道落地執(zhí)行。要明確活動運營的目的是促進目標用戶互動，提高品牌認知和偏好。其次，要明確活動運營的核心是抓住用戶最感興趣的點，滿足用戶的需求。互聯(lián)網時代，用戶的注意力是分散的，如果產品沒有存在感、沒有情懷，很有可能被用戶遺忘，做活動是刷存在感較為有效的方式。因此，活動運營人員要使用各種手法來牢牢抓住用戶的心。通過活動運營，為品牌運營不斷獲取新的用戶資產，強化用戶認知，激活原用戶資產。通過品牌的事件營銷、跨界營銷，產品的體驗營銷等，充分表達企業(yè)的文化屬性，快速獲得用戶對品牌的認同，為品牌運營不斷獲取新的用戶資產，并激活原用戶資產。

第四，渠道運營方面。首先，建立清晰的渠道戰(zhàn)略，堅持以客戶為中心，提升管理能力與服務水平，聚焦渠道全生命周期管理，為客戶提供有價值的產品和服務，促進全渠道布局和質量提升，沉淀公司渠道資產，逐步把渠道資產變成公司核心競爭力。其次，建議公司基于用戶行為和渠道變化趨勢進行銷售渠道布局和拓展，通過客戶價值、客戶行為、客戶忠誠度和客戶滿意度建立起清晰的渠道目標。再次，要從用戶場景出發(fā)，找到溝通和獲客的觸點，并建立客戶關系模型、客戶價值模型、客戶生命周期模型、客戶滿意度模型以及客戶忠誠度模型，對客戶進行過程管理和運營。同時，要以客戶需求為中心，從全面認識客戶為出發(fā)點，通過對客戶價值資產、客戶品牌資產、客戶關系資產運營等方式，通過數(shù)據采集、過程監(jiān)控，持續(xù)為客戶提供優(yōu)質服務質量，提供適合客戶需求的產品與服務。最后，建議設立市場情報職能，建立客戶數(shù)據庫。通過銷售分析、客戶分析、產品分析、區(qū)域分析、服務分析和趨勢分析等，輸出客戶行為報告、客戶滿意度報告、客戶忠誠度報告和客戶價值報告等，作為客戶服務、市場決策和品牌管理的依據。

第五，在產品運營方面，要以產品為載體，對主子品牌進行清晰的產品定位，完善各品牌產品矩陣搭建，建立以人群系統(tǒng)、場景系列的產品矩陣，并有效實施，要進一步推動產品經理責任制落地，建立閉環(huán)的產品運營體系。從產品定義開始進行產品全生命周期管理，在產品端，完成從用戶需求出發(fā)的產品定義和產品研發(fā)制造。在銷售和服務端，建議通過用戶購買前的體驗分析和用戶購買后的體驗分析，挖掘用戶的真實需求，從而推動建立以用戶體驗為中心的產品迭代和產品創(chuàng)新管理體系，最終完成產品的閉環(huán)管理。此外，產品經理的落地需要真正的貼近用戶以及制度、組織的保障。總的來講，通過提升產品力，為客戶提供有價值的產品和服務，并利用爆品打造等強化用戶對產品的認知，加強產品心智建設，提升品牌站位和品牌價值感。

4.5 品牌監(jiān)測評估（Evaluation）

企業(yè)需要構建品牌監(jiān)測流程、品牌內化評估流程，實現(xiàn)品牌管理工作的實時把控。第一，建立品牌過程監(jiān)督體系，并建立品牌風險及預警機制實現(xiàn)風險防范。公司要加強輿論信息收集，提供負面輿論信息處理預算。要直面用戶的核心痛點和品牌生存基礎：質量和服務。正視和珍視用戶的負面反饋，建立研發(fā)、生產、營銷、服務各端口對用戶一體化的負面反饋處理機制，為用戶妥善解決問題，保障用戶利益，提升用戶體驗，發(fā)放用戶口碑券，公司增設負面輿論管理預算，從制度上進行保障。此外，公司應建立完整的危機預警機制，及時發(fā)現(xiàn)潛在的危機因素，并建立包括危機公關、危機管理和危機應急的危機管理團隊，防范風險，保護品牌形象和聲譽。同時，建立動態(tài)的品牌管理機制，時刻監(jiān)控品牌指數(shù)。通過商標授權管理、質量體系管理、品牌使用評價體系等管理工作，對品牌使用關鍵因素進行全流程控制。依靠“品牌使用費”制度，通過對各業(yè)務單元的品牌行為的整體評價，用行政與經濟的方式影響其品牌維護的主觀能動性。

第二，構建品牌價值評估體系。首先，建立企業(yè)品牌價值分配標準，制定統(tǒng)一的品牌建設機制和分享機制。所有經營實體都在分享企業(yè)品牌價值，就需要建立科學的企業(yè)品牌價值分配方法，并以此計算出每個經營實體在企業(yè)品牌共建中應承擔的份額。母公司建立統(tǒng)一的品牌建設制度，企業(yè)品牌建設由母子公司共同建設，并建立統(tǒng)一的產品品牌分享機制，明確品牌提升價值評估，對品牌建設及維護好的單位，不僅享受品牌提升的溢價提升，還享受產品品牌提升貢獻獎勵。

第三，強化品牌管理的組織體系。按照品牌的內涵，品牌運營包含四部分職能：首先，制定品牌戰(zhàn)略、品牌管理體系建設、品牌過程監(jiān)督、產品品牌建設評估等；其次，企業(yè)品牌建設；再次，產品品牌建設；最后，雇主品牌建設。組織設計上要確保品牌管理運營職能的有機整合，可以通過制度、流程或者授權機制實現(xiàn)，也可以通過組織上一套班子二塊牌子來實現(xiàn)。

5 結語

綜上所述，本文通過對品牌管理文獻梳理以及對C家電公司品牌管理存在的問題整理，基于品牌RPSCE閉環(huán)運營管理體系等，提出對C家電公司品牌管理的改進策略，以期為家電相關企業(yè)的品牌管理提出啟示。

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