紹興黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略思考

謝廣發(fā)，許錫飚，陳偉峰，應(yīng)維茂

（1.浙江樹人大學(xué) 生物與環(huán)境工程學(xué)院，浙江 杭州 310015；2.浙江樹人大學(xué) 紹興黃酒學(xué)院，浙江 紹興 312028；3.紹興女兒紅釀酒有限公司，浙江 紹興 312352；4.浙江古越龍山紹興酒股份有限公司，浙江 紹興 312000）

黃酒是我國(guó)的民族特產(chǎn)，與啤酒、葡萄酒并稱為是世界三大古酒，在世界釀酒業(yè)中獨(dú)樹一幟。紹興黃酒是中國(guó)黃酒的杰出代表，以悠久的歷史文化底蘊(yùn)、得天獨(dú)厚的釀造環(huán)境、精湛的技藝和卓越的品質(zhì)聞名中外，也是紹興的“金名片”。紹興黃酒是我國(guó)首批地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，并進(jìn)入我國(guó)首批受中歐地標(biāo)協(xié)議保護(hù)的中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品名單，其釀制技藝列入國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。紹興黃酒屢扮“友誼使者”和“文化使者”，曾多次作為國(guó)禮贈(zèng)送外國(guó)元首。

然而，由于經(jīng)營(yíng)理念陳舊保守，紹興黃酒的先天稟賦優(yōu)勢(shì)并未充分轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)發(fā)展勝勢(shì)。與白酒等其他酒種相比，紹興黃酒多年來(lái)發(fā)展速度較為緩慢，與其他酒種的差距越拉越大，現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和市場(chǎng)地位與其內(nèi)在的優(yōu)良品質(zhì)和文化符號(hào)的地位極不相稱。紹興黃酒業(yè)迫切需要理清發(fā)展思路，采取科學(xué)的發(fā)展策略。

1 傳統(tǒng)型與改良型產(chǎn)品兩條腿走路

傳統(tǒng)風(fēng)格紹興黃酒酒精度較高、曲香濃郁、口感醇厚，對(duì)于習(xí)慣喝黃酒的消費(fèi)者是最好的黃酒。但目前黃酒消費(fèi)具有很強(qiáng)的地域性，且消費(fèi)人群以中老年為主，僅僅采取引導(dǎo)消費(fèi)的方式想要在短期內(nèi)突圍是不現(xiàn)實(shí)的。曲香較淡、口感清爽偏甜的改良型黃酒對(duì)于年輕一代和新接觸黃酒的消費(fèi)者具有更好的適口性，中國(guó)的干杯文化使酒精度更低的改良型黃酒受到青睞，迎合市場(chǎng)需求的紹興改良型黃酒（如清醇三年、水香國(guó)色、東方原釀）取得了巨大的成功。目前將改良型黃酒歸入《黃酒》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的清爽型黃酒和特型黃酒中，為充分利用紹興黃酒的品牌資源優(yōu)勢(shì)，又與傳統(tǒng)風(fēng)格紹興黃酒區(qū)分開(kāi)來(lái)，避免對(duì)紹興黃酒的認(rèn)知混亂，建議在《紹興黃酒》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上為紹興改良型黃酒制訂一個(gè)《小紹酒》標(biāo)準(zhǔn)，并將“小紹酒”注冊(cè)為區(qū)域品牌。

紹興黃酒需要大力發(fā)展改良型黃酒產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)大消費(fèi)人群，然而對(duì)傳統(tǒng)風(fēng)格紹興黃酒的品質(zhì)提升和消費(fèi)引導(dǎo)是紹興黃酒更為重要的創(chuàng)新課題。由于多年來(lái)紹興黃酒發(fā)展緩慢，不少人將其歸因于紹興黃酒守正有余、創(chuàng)新不足[1]，甚至有的企業(yè)陷入創(chuàng)新誤區(qū)，放棄了對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守，正在失去傳統(tǒng)消費(fèi)群體。由于紹興黃酒從釀造到投放市場(chǎng)的周期長(zhǎng)，產(chǎn)品策略失誤造成的損害將是持續(xù)和難以估量的。必須認(rèn)識(shí)到，悠久的釀造歷史和人文背景、得天獨(dú)厚的釀造條件、精湛的釀制技藝是紹興黃酒的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，醇厚的口感是紹興黃酒的魅力所在，對(duì)傳統(tǒng)的堅(jiān)守和活化應(yīng)成為紹興黃酒業(yè)永恒的追求。塔牌“本酒”的成功為紹興黃酒行業(yè)樹立了典范，證明高品質(zhì)傳統(tǒng)風(fēng)格紹興黃酒的獨(dú)特魅力和價(jià)值。

由于黃酒從胃進(jìn)入血液中的速度比白酒慢，當(dāng)感覺(jué)醉的時(shí)候，胃中還有大量的酒精等待進(jìn)入血液，使醉酒狀態(tài)繼續(xù)加重和延長(zhǎng)，因此黃酒的“后勁”較大[2-3]。在傳統(tǒng)風(fēng)格紹興黃酒的推廣過(guò)程中，通過(guò)宣傳引導(dǎo)，讓消費(fèi)者接受“小酌慢飲”的飲用方式，這樣其酒精度較高、“后勁”較大的劣勢(shì)就可以轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，有助于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品向高端化轉(zhuǎn)型。

2 大眾化與高端化并舉

有觀點(diǎn)認(rèn)為，黃酒消費(fèi)市場(chǎng)狹窄，消費(fèi)者對(duì)黃酒品類接受度相對(duì)低，黃酒不應(yīng)該急于高端化，走大眾消費(fèi)才是正確選擇。誠(chéng)然，黃酒需要有大眾化價(jià)格的產(chǎn)品以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，培養(yǎng)消費(fèi)基礎(chǔ)。但是，如果沒(méi)有高端產(chǎn)品滿足高端市場(chǎng)消費(fèi)需求，黃酒就只能淪落為低價(jià)酒和低品味的酒。黃酒錯(cuò)失了2002-2011年釀酒業(yè)高速發(fā)展的“黃金十年”，很大程度上是由于黃酒行業(yè)一直處于內(nèi)部低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中。20世紀(jì)90年代初，“古越龍山”首推年份概念的五年陳花雕酒，價(jià)格比原有產(chǎn)品大幅提高，受到市場(chǎng)追捧，但后來(lái)由于紹興黃酒行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格不升反降，出廠價(jià)從當(dāng)初的174元/箱降至2005年的120元/箱。在消費(fèi)心理上，人們一般傾向于認(rèn)為價(jià)格越高，商品的質(zhì)量越好，也往往會(huì)因虛榮、攀比等心理因素追求高價(jià)商品?！包S金十年”正是我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的10年，期間白酒龍頭企業(yè)通過(guò)提價(jià)和推出高端產(chǎn)品，帶動(dòng)了整個(gè)白酒行業(yè)的價(jià)格提升，由于順應(yīng)了消費(fèi)升級(jí)的需求，使白酒行業(yè)得到高速發(fā)展。黃酒行業(yè)在“黃金十年”中雖然也取到較大的發(fā)展，但其發(fā)展速度與白酒和葡萄酒行業(yè)相比差距明顯。

多年來(lái)，紹興黃酒大企業(yè)一直在與小企業(yè)爭(zhēng)搶低端市場(chǎng)，幾家大企業(yè)3 L塑料壺裝黃酒產(chǎn)品售價(jià)僅25元左右。大企業(yè)做低價(jià)酒，小企業(yè)為了生存，只能生產(chǎn)價(jià)格更低質(zhì)量更次的產(chǎn)品，拉低了黃酒的整體價(jià)格，并損害了黃酒的形象[4]。筆者于2006-2010年多次撰文提出大企業(yè)以“精雕細(xì)琢、極致品質(zhì)”的小規(guī)模精釀產(chǎn)品打造高端品牌，使黃酒消費(fèi)向上層人士滲透，以帶動(dòng)黃酒的消費(fèi)和行業(yè)價(jià)格的整體提升，并提出為提高高端產(chǎn)品的單瓶?jī)r(jià)格，可以考慮增加容量。2014年，塔牌推出1 L裝小規(guī)模精釀產(chǎn)品“本酒”，終端市場(chǎng)售價(jià)1 080元。經(jīng)過(guò)幾年的推廣，塔牌“本酒”以其卓越品質(zhì)和高端形象逐漸贏得了高端市場(chǎng)的青睞。當(dāng)然，也要避免盲目追求高價(jià)，目前有的高端產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高，很難被市場(chǎng)真正接受。

小規(guī)模精釀可以是手工也可以是小型機(jī)械化設(shè)備釀造，對(duì)手工和機(jī)械化要有正確的認(rèn)識(shí)：手工釀造是傳統(tǒng)技藝和文化的傳承，釀造高品質(zhì)手工黃酒不但需要工匠精神，而且需要科學(xué)理論的指導(dǎo)。手工黃酒由于采用自然培養(yǎng)的酒母和麥曲經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間發(fā)酵而成，風(fēng)味物質(zhì)更加豐富，更具產(chǎn)地特征；機(jī)械化不是釀不出好酒，手工精釀啤酒所用的微型啤酒釀造設(shè)備就是啤酒廠大型設(shè)備的濃縮版，但尚需對(duì)現(xiàn)有機(jī)械化釀造工藝技術(shù)做出很大的改進(jìn)。機(jī)械化黃酒由于采用純種培養(yǎng)酒母和部分純種培養(yǎng)麥曲釀造，口感比手工黃酒清爽，但兩者只是在風(fēng)格上各有特點(diǎn)，并非孰優(yōu)孰劣。

釀酒業(yè)是不唯產(chǎn)量論的行業(yè)，蘇格蘭威士忌年產(chǎn)量不到50萬(wàn)t，2018年出口額達(dá)47億英鎊；茅臺(tái)酒2019年銷量3.46萬(wàn)t，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收758億元；國(guó)窖1573銷量5 000 t左右，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收86億元；五糧液2.5萬(wàn)t左右，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收396億元；拉菲正牌年產(chǎn)量不到200 t。就中國(guó)酒業(yè)整體而言，在目前酒類消費(fèi)總量趨于飽和的情況下，必須通過(guò)提質(zhì)提價(jià)和拓展國(guó)外市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。因此，紹興黃酒業(yè)不但要努力擴(kuò)大銷量，更應(yīng)注重提質(zhì)提價(jià)。

3 通過(guò)異地并購(gòu)培育全國(guó)市場(chǎng)

紹興共有黃酒企業(yè)75家，其中14家獲得“紹興黃酒”證明商標(biāo)的使用權(quán)，目前產(chǎn)量50余萬(wàn)t、銷售收入50億元左右[5]。鑒于行業(yè)集中度低，龍頭企業(yè)實(shí)力弱小，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，許多有識(shí)之士呼吁：紹興黃酒業(yè)內(nèi)部必須進(jìn)行整合，否則必將在內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)和外部強(qiáng)勢(shì)擠壓下走向衰落。關(guān)于內(nèi)部整合，最理想的結(jié)果是將14家授權(quán)使用紹興黃酒證明商標(biāo)的企業(yè)整合成一家龍頭，以區(qū)域品牌“紹興黃酒”作為企業(yè)品牌，就像茅臺(tái)鎮(zhèn)只有一家“茅臺(tái)”酒。其次，是將三家大企業(yè)“古越龍山”“會(huì)稽山”“塔牌”整合成一家。如整合成功，將消除紹興黃酒行業(yè)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，并且大大增強(qiáng)龍頭企業(yè)實(shí)力。然而，其潛在的弊端不容忽視。三家大企業(yè)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)時(shí)，可以對(duì)業(yè)績(jī)進(jìn)行橫向比較，起到互相鞭策的作用。一旦合并成一家，沒(méi)有了比較和鞭策，是否會(huì)失去活力？眾所周知，干邑白蘭地品牌眾多，但沒(méi)有影響人頭馬、馬爹利、軒尼詩(shī)等成為世界著名品牌。目前紹興三家大黃酒企業(yè)已初步形成自身的產(chǎn)品特色：古越龍山香氣濃郁、酒體醇厚豐滿；塔牌香氣幽雅、酒體醇厚協(xié)調(diào)；會(huì)稽山口感柔和、適口性好。今后各企業(yè)應(yīng)著眼于找準(zhǔn)定位、打造特色，形成有序競(jìng)爭(zhēng)格局。

狹窄的消費(fèi)區(qū)域是紹興黃酒發(fā)展的瓶頸，筆者曾提出通過(guò)異地并購(gòu)的方式加快培育全國(guó)黃酒市場(chǎng)[6]。全國(guó)現(xiàn)有黃酒企業(yè)900余家，分布在全國(guó)各地，產(chǎn)品各有特色，有的企業(yè)在當(dāng)?shù)負(fù)碛邢鄬?duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)，并成為當(dāng)?shù)氐拿飘a(chǎn)品。紹興黃酒企業(yè)可以通過(guò)并購(gòu)各地有一定規(guī)模和市場(chǎng)基礎(chǔ)的黃酒企業(yè)，利用紹興黃酒企業(yè)資金、技術(shù)、品牌優(yōu)勢(shì)，并發(fā)揮當(dāng)?shù)攸S酒企業(yè)的有利條件，培育當(dāng)?shù)攸S酒市場(chǎng)，既擴(kuò)大當(dāng)?shù)攸S酒的銷售，又有利于紹興黃酒以高檔黃酒的形象占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。因此，異地并購(gòu)有利于紹興黃酒企業(yè)迅速擴(kuò)大規(guī)模，占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)，提高經(jīng)濟(jì)效益。在當(dāng)前釀酒原料主要依靠外地供應(yīng)和用工日益緊張的情況下，異地并購(gòu)和辦廠更具現(xiàn)實(shí)意義。

4 找準(zhǔn)和打造黃酒的獨(dú)特賣點(diǎn)和定位

筆者在2011年撰寫的《黃酒三絕》一文中，提出黃酒與大閘蟹和海鮮絕配、加熱飲用、保健養(yǎng)生三大獨(dú)特賣點(diǎn)，并由此提出“親情和關(guān)愛(ài)”的營(yíng)銷定位。大閘蟹鮮美性寒，而黃酒性溫，可去大閘蟹之寒氣，且蟹肉的鮮美配以黃酒的甘醇，口感上近乎完美。歷代文人把品肥蟹、飲黃酒、賞秋菊、賦詩(shī)文作為一種閑情逸致的文化享受。對(duì)于尋常百姓而言，與家人或親朋好友一起品蟹飲酒，傾訴親情友情，享受其樂(lè)融融的溫暖，也是人生的一大快事。最近，美食評(píng)論家楊一先生又發(fā)現(xiàn)幾個(gè)黃酒美食的絕配：元紅酒配重慶火鍋、善釀酒配麻辣菜、8 ℃的加飯酒配紹興糟肉、40 ℃的加飯酒配紅燒肉[7]；黃酒能加熱飲用，且加熱后更加香醇，飲之暖胃活血。在大雪紛飛的冬季，與家人或朋友一起一邊享用著暖暖的、養(yǎng)生的黃酒，一邊欣賞著窗外的雪景，不但極富情調(diào)和詩(shī)意，而且洋溢著濃濃的親情友情；紹興黃酒富含多酚、功能性低聚糖、γ-氨基丁酸、生物活性肽，并含一定量的萜烯類化合物、多糖、四甲基吡嗪、吡咯喹啉醌等功能因子，動(dòng)物實(shí)驗(yàn)表明紹興黃酒具有增強(qiáng)學(xué)習(xí)記憶能力、抗衰老、增強(qiáng)免疫力、抗動(dòng)脈粥樣硬化、降血脂等多種保健功能[8-18]。

最近，浙江樹人大學(xué)紹興黃酒學(xué)院與江南大學(xué)生物工程學(xué)院研究小組從紹興黃酒中分離鑒定出3種肽，其氨基酸序列與日本清酒中報(bào)道的脯氨酰內(nèi)肽酶（prolyl endopeptidase，PEP）抑制肽完全一致，分別為pGlu-Leu-Phe-Asn-Pro-Ser-Thr-Asn-Pro-Trp-His-Ser-Pro、pGlu-Leu-Phe-Asn-Pro-Ser-Thr-Asn-Pro-Trp-His-Ser-Pro-Arg、pGlu-Leu-Phe-Gly-Pro-Asn-Val-Asn-Pro-Trp-His-Asn-Pro-Arg[19]。大腦中的PEP能降解許多多肽類神經(jīng)遞質(zhì)和激素，其活性的異常會(huì)引起精神和認(rèn)知過(guò)程的障礙，研究顯示PEP特異性抑制劑治療健忘、抑郁、老年性癡呆等疾病具有良好的應(yīng)用前景[20]。黃酒能顯著提高學(xué)習(xí)記憶能力，可能與黃酒中豐富的γ-氨基丁酸和PEP抑制肽等功能因子有關(guān)，由此推測(cè)適量飲用黃酒或許能預(yù)防老年癡呆癥。這是大米釀造酒的亮點(diǎn)和區(qū)別于水果釀造酒的獨(dú)特之處[14，21]。

明確定位是黃酒營(yíng)銷的第一步。2014年，傅祖康先生在“親情和關(guān)愛(ài)”定位基礎(chǔ)上，提出“熟”的定位，即黃酒是“熟人”之間喝的酒、是成熟人生喝的酒[22]。除了上述獨(dú)特賣點(diǎn)，相比于葡萄酒的酸澀、白酒的辛辣，黃酒的適口性更好，因而是最適合休閑放松或熟人之間喝的酒。建議將黃酒定位于“休閑放松喝的酒、親人朋友之間喝的酒”，各黃酒企業(yè)共同跟進(jìn)宣傳。

5 以工業(yè)文化旅游和政府層面推介促產(chǎn)業(yè)發(fā)展

世界著名美酒產(chǎn)區(qū)都在大力發(fā)展工業(yè)文化旅游，如法國(guó)葡萄酒旅游每年游客超700萬(wàn)人次，美國(guó)加利福尼亞州納帕谷葡萄酒產(chǎn)地每年接待游客近2 000萬(wàn)人次，澳大利亞葡萄酒旅游業(yè)每年可吸收國(guó)際游客490萬(wàn)人次，蘇格蘭2017年吸引了約200萬(wàn)人次游客參觀威士忌酒廠。酒廠借助旅游業(yè)進(jìn)行國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷，直接面向廣大消費(fèi)者進(jìn)行宣傳與銷售活動(dòng)，不但取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，而且促進(jìn)了酒文化的推廣[23-26]。紹興是全國(guó)首批歷史文化名城，又是著名的水鄉(xiāng)、橋鄉(xiāng)、酒鄉(xiāng)、名士之鄉(xiāng)、書法之鄉(xiāng)、戲曲之鄉(xiāng)，自然風(fēng)光秀麗、人文景觀眾多，還有許多文化節(jié)會(huì)如蘭亭書法節(jié)、魯迅文學(xué)獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮，旅游資源十分豐富。然而不可否認(rèn)，紹興作為美酒產(chǎn)區(qū)，其聲名與世界著名美酒產(chǎn)區(qū)相比尚有差距，紹興黃酒工業(yè)文化旅游作為獨(dú)立的旅游個(gè)體對(duì)游客的吸引力不夠。因此，要將其融入到紹興全城旅游中，各旅游路線規(guī)劃和套餐設(shè)計(jì)中要包含黃酒旅游項(xiàng)目。紹興許多景點(diǎn)和節(jié)會(huì)，如魯迅故居和魯迅文學(xué)獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮、周恩來(lái)祖居、蘭亭和書法節(jié)，都與紹興黃酒有著天然的聯(lián)系。今后要將黃酒元素融入各景點(diǎn)和節(jié)會(huì)，使來(lái)客接受到紹興黃酒文化潛移默化的熏陶。

釀酒業(yè)承載著經(jīng)濟(jì)和文化的雙重功能，一款享譽(yù)世界的名酒總是被深深地打上民族的烙印，成為民族文化的代表性符號(hào)和傳播民族文化的世界通暢語(yǔ)言。紹興黃酒代表了我國(guó)釀酒業(yè)酒類產(chǎn)品的精華，做大做強(qiáng)紹興黃酒產(chǎn)業(yè)，使其在中華文化走向世界中發(fā)揮應(yīng)有的作用，政府層面的扶持和推介起著不可替代的作用。剛剛舉辦的第26屆紹興黃酒節(jié)盛況空前，尤其可喜的是，2020中國(guó)國(guó)際黃酒產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)經(jīng)商務(wù)部批準(zhǔn)升級(jí)為全國(guó)唯一的單一酒種國(guó)際性展會(huì)，吸引了各大媒體紛紛報(bào)道，對(duì)黃酒的推廣起到極大的促進(jìn)作用，這一切離不開(kāi)紹興市政府的大力支持。

此外，做大做強(qiáng)紹興黃酒產(chǎn)業(yè)需要科技創(chuàng)新的支撐。會(huì)稽山自主研發(fā)的自動(dòng)化智能化釀造技術(shù)大大提高了生產(chǎn)效率[3]；筆者研發(fā)的復(fù)合菌種通風(fēng)培養(yǎng)法制造生麥曲工藝、冷凍錯(cuò)流膜過(guò)濾沉淀處理技術(shù)、低產(chǎn)氨基甲酸乙酯前體酵母等大大提升了黃酒的品質(zhì)[3，27]，對(duì)黃酒功能因子和保健功能的開(kāi)創(chuàng)性研究為黃酒的宣傳提供了科學(xué)依據(jù)[3]；自動(dòng)洗壇灌壇機(jī)組的應(yīng)用，不但提高了生產(chǎn)效率、減輕了勞動(dòng)強(qiáng)度，還能節(jié)省大量洗壇水[3，28]；熱灌裝生產(chǎn)線的應(yīng)用，降低了能耗[3，28]。黃酒品質(zhì)、安全性、生產(chǎn)效率的提升和個(gè)性化產(chǎn)品的打造都離不開(kāi)科技支撐，要避免在與其他酒種的競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)被邊緣化，必須改變科技落后的現(xiàn)狀。近年來(lái)，盡管科研經(jīng)費(fèi)投入和集中度加大，但鮮有原創(chuàng)性或有應(yīng)用價(jià)值的成果，這種現(xiàn)象值得反思。

當(dāng)前，釀酒行業(yè)正面臨新一輪升級(jí)發(fā)展的機(jī)遇，紹興黃酒作為浙江省和紹興市著力打造的歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)，政策扶持力度空前。紹興黃酒企業(yè)家要思路清晰、勇于擔(dān)當(dāng)、敢于創(chuàng)新，抓住這一戰(zhàn)略機(jī)遇，創(chuàng)造紹興黃酒產(chǎn)業(yè)輝煌的未來(lái)。