基于移動模式下“小紅書”營銷模式研究

黃思詩　徐芳　曹曉娜

摘要：本研究基于移動模式的銷售發(fā)展之路，以“小紅書”為例分析其營銷模式特色，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大背景下，融合大數(shù)據(jù)、現(xiàn)代物流等平臺技術(shù)條件，深入挖掘其存在問題，并提出解決方案，完善其營銷模式。為在國家經(jīng)濟轉(zhuǎn)型背景下的企業(yè)提供運營參考，對可能出現(xiàn)的弊端保持警惕。

關(guān)鍵詞：小紅書;移動營銷;營銷模式

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，信息的獲取不再是阻礙，每天都有大量的資訊涌入眼簾，要想在眾多產(chǎn)品和服務(wù)中搶占先機，博取關(guān)注，少不了對于產(chǎn)品和服務(wù)的營銷。對此“小紅書”可謂是深有體會?；凇吧缃?電商”新型的商業(yè)模式，小紅書APP的發(fā)展一路順風順水。而近幾年更是飛速發(fā)展，頻繁霸屏，占領(lǐng)頭條，積累了一大批忠實用戶。但這一切都離不開小紅書APP強有力的營銷模式，也讓眾多平臺爭相模仿。即便如小紅書一般，也先后遭遇營銷危機，因此本文基于移動模式的銷售發(fā)展之路，探究營銷模式的重要性，以小紅書APP為例總結(jié)營銷模式特色，并對它在營銷過程中顯現(xiàn)的問題和弊端進行剖析，提出科學的解決方案。

一、基于移動模式的銷售發(fā)展之路

（一）營銷模式

營銷模式是指人們在營銷過程中采取不同的方式方法進行營銷的一種體系，而不是一種確切的方式或方法。這很大程度上為采用同種營銷模式的各個企業(yè)賦予了強大的靈活可變性，各企業(yè)都可以結(jié)合不同的目標群體喜好制定相應(yīng)的營銷方法，實現(xiàn)精準營銷。

（二）移動營銷

所謂移動營銷即定位于移動終端的目標用戶，通過個性化信息的即時傳遞連接消費者，從而達到市場營銷的互動。這是多種市場營銷方式中較為新穎的一種，將網(wǎng)絡(luò)營銷與大數(shù)據(jù)技術(shù)融合，實現(xiàn)個性化營銷。其突出特點在于受眾廣、成本低、傳播速度快、交互性強，完全符合企業(yè)長期發(fā)展的營銷要求。在萬物互聯(lián)的當下，信息不對稱現(xiàn)象逐漸消弭，移動營銷使目標受眾獲得信息的同時，賦予用戶更多的主導權(quán)，使用戶在自覺或不自覺中進行商品的二次傳播，從而達到更好的營銷效果。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，市場風向瞬息萬變，消費者需求每時每刻都在變化，這就要求企業(yè)在營銷時不斷改變方法去迎合大眾喜好。面對這樣的營銷難題，合適的一套營銷模式能幫助企業(yè)走出困境。首先，營銷模式的適應(yīng)性強，各企業(yè)均可參考使用，并能從模式核心中開發(fā)出適合本企業(yè)的營銷方法;其次，營銷模式可被廣泛應(yīng)用于各個領(lǐng)域，適用性較廣，有助于初入市場的新企業(yè)迅速找失敗風險小的營銷方向。此外，當有了令人滿意的營銷策劃案，若能配備上良好的執(zhí)行力，營銷效果則顯而易見。隨著5G時代的到來，用戶與網(wǎng)絡(luò)信息的關(guān)聯(lián)加深，傳統(tǒng)媒體營銷多被用戶屏蔽，此時企業(yè)要想贏得客戶青睞，就必須因時制宜，尋找合適本企業(yè)的營銷模式，讓企業(yè)營銷有章可循。本次研究主體小紅書2013年進入市場并采用新穎的營銷模式鎖定用戶后，迅速崛起在全球擁有超一億用戶，營銷模式在企業(yè)發(fā)展道路上的作用不言而喻。

二、小紅書的營銷模式特色

小紅書APP的產(chǎn)品類型屬于社交電商，產(chǎn)品定位是基于生活分享社區(qū)的跨境電商平臺，主要形式是用戶將筆記上傳分享到社區(qū)內(nèi)，而社區(qū)根據(jù)用戶搜索和瀏覽指數(shù)在商城內(nèi)上線熱點產(chǎn)品供消費購買。目前它已經(jīng)是“90后”分享生活方式的一大平臺。

雖然營銷一直在隨時代變化，但其本質(zhì)并沒有變化，因此筆者基于傳統(tǒng)的營銷模型4P理論進行研究。4P理論在20世紀60年代由美國營銷學學者麥卡錫教授提出，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。其中，產(chǎn)品既可以指有形的實體產(chǎn)品，也可以是無形的服務(wù)、技術(shù)等。不論是虛擬的軟件應(yīng)用平臺還是實體商品，要想走的長遠，產(chǎn)品本身是一切的核心，為滿足消費者的需求而誕生。由此，我們將范圍進一步鎖定在4P理論中的產(chǎn)品上，以產(chǎn)品為核心進行賦能，總結(jié)出以產(chǎn)品為核心的營銷模式。

（一）產(chǎn)品+場景體驗

小紅書通過構(gòu)建社區(qū)，讓用戶在購買產(chǎn)品前可瀏覽他人購物筆記選擇是否種草，在種草后記錄分享購物體驗，并且還可自由互動點贊，無疑是將以往只能通過線下與好友家人同逛商場時才有的互動場景移至線上，實現(xiàn)零距離交流。目前，各行各業(yè)的市場產(chǎn)品豐富多樣，可供消費者的選擇更加廣泛，要想在市場中引起消費者的注意，單一的產(chǎn)品功能屬性顯然不夠，而為產(chǎn)品增加價值的方法之一就是場景體驗。場景體驗不再局限于時空限制，只要能夠準確定位消費者內(nèi)心需求，打造目標化場景，即可提升消費者對產(chǎn)品的認知，有效激發(fā)其潛在的消費動機。對于傳統(tǒng)產(chǎn)品，人們固有印象深刻，如若能夠使得產(chǎn)品場景化體驗，新的市場生機將會被煥發(fā)。

（二）產(chǎn)品+社群

小紅書一直以強大的社區(qū)建設(shè)作為壁壘，即便在上線電商平臺后，社區(qū)的優(yōu)越性也是不容忽視的。小紅書從推薦好物入手，將商品的故事和內(nèi)涵展現(xiàn)在用戶眼前，用戶可瀏覽、評論、點贊實現(xiàn)互動交流，通過物去聯(lián)結(jié)人，從而形成群體。這些群體在社區(qū)內(nèi)帶有不同標簽，人們依照興趣愛好尋找屬于自己的群體。有趣的社區(qū)活動能夠提高活躍度，增加用戶粘性，讓用戶自發(fā)形成“曬”的生活習慣，激發(fā)潛在消費需求。當前社群帶來的影響已不可小覷，包括拼多多、淘寶等也在極力挖掘社群價值。社群的氛圍可逐步加深對目標用戶的影響，進而使之產(chǎn)生信任和依賴感，而產(chǎn)品則是維系的紐帶。企業(yè)這時則可按照產(chǎn)品的定位或?qū)傩?，?chuàng)建亦或是加入合適的社群，依靠社群達到傳播的目的。目前企業(yè)與B端用戶的關(guān)系亟待通過良好的社群打造而改變。

（三）產(chǎn)品+新零售

小紅書基于線上社區(qū)強大的口碑影響力著手線下發(fā)展之路。小紅書近年來一直在布局線下種草，現(xiàn)在已經(jīng)在多個城市擁有線下體驗店RED home，在保證線上流量穩(wěn)定的情況下將部分客源引流線下。雖然近年電商發(fā)展迅速，但線下零售依然占據(jù)著更多市場，而“新零售”概念一出，也使得如天貓、考拉、嚴選等電商平臺紛紛投身打造線上線下聯(lián)動的新模式，而這也被視作傳統(tǒng)渠道的進化。新零售渠道借助先進的科技為消費者提供不同維度的服務(wù)，利用O2O提高了效率，滿足消費者新的購物體驗?；趯Ξa(chǎn)品的定位，新終端、新渠道可被快速鎖定。而各種的專業(yè)店、網(wǎng)紅店渠道也被塑造為打卡圣地，吸引消費者的注意，同時還在不斷擴大覆蓋面。未來以盒馬鮮生為主的到家新零售形式可能將成為零售市場的主力軍。

（四）產(chǎn)品+IP

小紅書的社區(qū)集合了消費者所需要的“干貨”，它讓消費者在需要做消費決策時能想到先打開小紅書APP進行查詢，并且使消費者信任由小紅書榜單所背書的品牌或產(chǎn)品，真正將小紅書當成生活方式的指南，而這恰恰形成小紅書的專屬IP。將產(chǎn)品貼上文化標簽，可以維持一時的熱度，但若是想要持續(xù)發(fā)展，就需要賦予更深刻的意義和價值，而將產(chǎn)品或品牌IP化則是可選之路。超強的IP屬性更容易讓產(chǎn)品得到傳播，比如故宮文物的IP化屬性，將產(chǎn)品人格化，更具情感溫度，能夠引發(fā)消費者價值共鳴。而要想打造這樣的IP屬性則需要有一套完整的系統(tǒng)構(gòu)成。

（五）產(chǎn)品+交互

小紅書打造了一個對話的平臺，可以是消費者與消費者之間，消費者與企業(yè)（品牌）之間。通過UGC的模式，更好地讓消費者了解品牌，也讓企業(yè)清晰把握消費者的需求，根據(jù)消費者的動向調(diào)整產(chǎn)品的布局。傳統(tǒng)營銷站在企業(yè)立場思考，是企業(yè)單向主導的。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營銷模式則相反，以用戶思維為主，建立在消費者參與的交互環(huán)境下。當產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)過程有了消費者的加入，營銷設(shè)計真正貼合目標人群，產(chǎn)品則變成了消費者的產(chǎn)品。

（六）產(chǎn)品+媒體

小紅書的引爆離不開社交媒體的宣傳，小紅書主要采用微信、微博、媒體廣告等形式。2018年小紅書在綜藝節(jié)目《偶像練習生》和《創(chuàng)造101》中精準的廣告投放，以及邀請明星入駐小紅書，給小紅書帶來新一波互動與傳播。深刻洞察目標用戶的興趣點，并順藤摸瓜，利用社交媒體進行精準投放營銷，不僅節(jié)省了成本，還獲得最大的傳播效益。在某種程度上說營銷就相當于傳播，企業(yè)的營銷相當于建立以傳播為主導的新營銷體系。企業(yè)針對不同客戶建立新媒體傳播矩陣，以此來加大對目標客戶的影響。同時，各類互聯(lián)網(wǎng)自媒體號，也可以成為企業(yè)營銷的工具。

（七）產(chǎn)品+物流

為保證物流的高效，小紅書設(shè)立保稅倉備貨，縮短用戶與商品之間的距離特別是對于海淘、代購等模式，同時也可打消用戶對商品質(zhì)量的疑慮。大批量的運貨節(jié)省運費、降低成本，實現(xiàn)價格優(yōu)勢，因此小紅書在商品、包裝、送貨速度上都做了一定的考量，希望盡可能給消費者帶來良好的物流體驗。物流是電商產(chǎn)品的重要部分，電商的蓬勃發(fā)展也給物流帶來了新的升級體驗。當目標消費者進行消費后，交付產(chǎn)品就成了企業(yè)關(guān)鍵的營銷環(huán)節(jié)，物流體驗將直接影響消費者的回購率。當營銷體系不斷更新時，企業(yè)也可以同步構(gòu)建新的物流交付體系，不同需求場景交付的構(gòu)建除了針對企業(yè)級用戶外，也要考慮個性化的消費者。

三、小紅書發(fā)展問題及應(yīng)對策略

小紅書雖擁有大量的用戶，但在經(jīng)歷造假、下架等一系列事件后，用戶評價下滑，形象受損，對利益的追求讓小紅書APP在連接消費者、賣家與“品牌合作人”的過程中，不可避免地出現(xiàn)漏洞與問題，小紅書的問題也從擴大知名度與用戶規(guī)模變成了如何促進互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的優(yōu)化與提升。

（一）發(fā)展問題

1. 存在虛假內(nèi)容及售假行為

小紅書以社區(qū)建設(shè)出彩，用戶通過上傳筆記來分享生活，而這同時也引發(fā)小紅書APP的一個問題：內(nèi)容質(zhì)量不過關(guān)。小紅書APP對部分筆記內(nèi)容的監(jiān)管不力，導致了許多虛假信息的傳播。有博主宣傳一些不科學的護膚和養(yǎng)生手段，吸引消費者，售賣自己的產(chǎn)品導致部分消費者遭受到損害，還有由虛假內(nèi)容衍生的“筆記代寫”也讓小紅書APP飽受詬病。虛假內(nèi)容帶來的危害就是產(chǎn)品售假，許多不良商家或網(wǎng)紅在小紅書APP上帶貨分享一些產(chǎn)品，吸引人們購買，但其中質(zhì)量良莠不齊，出現(xiàn)以次充好現(xiàn)象。而小紅書的電商平臺不夠完善，許多品牌都不能保證產(chǎn)品的真假。

2. 植入廣告叢生，用戶體驗降低

小紅書作為一個集購物、分享、短視頻為一體的社交類電商APP，從推薦產(chǎn)品到用戶購買，用戶購買后再分享給更多用戶，形成一個良性的循環(huán)，以用戶分享為基礎(chǔ)，小紅書的UGC 發(fā)展道路獨樹一幟。但是依賴內(nèi)容創(chuàng)作KOL吸引用戶消費的小紅書，由于篩選機制不完善，導致KOL的質(zhì)量參差不齊，越過小紅書平臺直接與商家聯(lián)系的情況也屢禁不止，大批的植入廣告出現(xiàn)在筆記中，使得小紅書APP中的搜索結(jié)果廣告叢生，嚴重影響用戶體驗。

3. 社區(qū)的商業(yè)化

內(nèi)容社區(qū)一直是小紅書最大的競爭力，要成功將其商業(yè)化具有極大的壓力，如何做好相應(yīng)的取舍成為了現(xiàn)在的一大問題，小紅書要讓用戶更加滿意，也要獲取更多收益，實現(xiàn)雙贏，這也是未來要進行改革的一個關(guān)鍵。如今平臺在不斷的擴張，未來也需要全新的生態(tài)模式，要在進行商業(yè)化的同時保持用戶粘性，維護自身形象是小紅書不可避免的一大難點。

4. 線下門店效果不佳

小紅書正式開啟線下運營之路是在2018年6月，首個線下體驗店RED home落戶上海靜安大悅城，然而在2020年元旦，小紅書關(guān)閉了上海靜安大悅城的線下體驗店。小紅書在線上的優(yōu)勢是毋庸置疑的，然而從線上到線下的轉(zhuǎn)換，光做體驗遠遠不夠，相比其他實體店，小紅書以化妝品為主，優(yōu)勢明顯，局限同時存在，不足以與屈臣氏之類的化妝品集合店相抗衡。

5. 電商平臺競爭激烈

電商市場競爭激烈，小紅書是一個極為擅長“種草”的內(nèi)容平臺，但是往往是為他人做嫁衣。QuestMobile《內(nèi)容電商研究報告》的數(shù)據(jù)顯示，小紅書用戶在關(guān)閉平臺后分別流向了淘寶、拼多多、京東、唯品會等其他電商平臺。在2018年下半年，小紅書還將部分原創(chuàng)筆記直接同步給了淘寶，而小紅書除了是個內(nèi)容平臺外還是一個電商平臺，如何從社交平臺將用戶流量引流到電商平臺是小紅書的一大難關(guān)。

（二）應(yīng)對策略

1. 關(guān)注內(nèi)容和產(chǎn)品質(zhì)量，平臺加大篩選力度

針對小紅書APP的筆記造假與垃圾內(nèi)容等問題：首先，小紅書應(yīng)該增加平臺工作人員的數(shù)量，對筆記發(fā)表的內(nèi)容進行審核，加強對內(nèi)容的管理，可以借助機器減輕平臺工作人員的壓力，鼓勵用戶對不正當?shù)膬?nèi)容進行舉報;其次，小紅書可以通過物質(zhì)方面和精神方面激勵用戶，促使用戶積極發(fā)表高質(zhì)量的帖子，提升小紅書的內(nèi)容水平。小紅書線上優(yōu)勢顯而易見，它擁有龐大的用戶需求數(shù)據(jù)，但是由于任何信息都可以在社區(qū)上傳播，影響用戶體驗，小紅書需要加強數(shù)據(jù)分析，讓用戶在平臺上獲取的信息都是真實可靠的，增強用戶的信任感。在源頭上控制了內(nèi)容虛假問題，就能更好地解決后續(xù)產(chǎn)品質(zhì)量問題。發(fā)揮口碑營銷的優(yōu)勢，樹立小紅書APP的良好形象，增強用戶的粘性，才能吸引更多的消費者，做到持續(xù)健康發(fā)展。

2. 完善小紅書的服務(wù)體系

電商平臺的發(fā)展離不開一個完善的服務(wù)體系以及物流業(yè)的大力支持，小紅書電商平臺的產(chǎn)品都有一定的附加費用（運費），只有購買一定金額才能減免，而消費者在進行產(chǎn)品購買決策時，運費也在其考量范圍內(nèi)。與京東、淘寶等平臺相比，小紅書應(yīng)該加大與物流業(yè)第三方平臺的合作力度，減少產(chǎn)品的附加費，更好地進行市場競爭。與此同時，小紅書應(yīng)該建立一個良好的售后服務(wù)體系，之前有在小紅書上買到假貨的消費者向客服尋求幫助，最后卻不了了之，做不好售后服務(wù)的電商平臺是無法受到消費者認可的。

3. 保持年輕化

小紅書的用戶主要是年齡在20歲到35歲的年輕群體（艾瑞指數(shù)），購物筆記是一個新潮的概念，吸引了很多對此感興趣的用戶，喜歡新潮事物的年輕人構(gòu)成了小紅書的目標用戶群體。小紅書的slogan“標記我的生活”，這很符合小紅書用戶的心理，年輕人的特征就是喜歡分享，注重與他人的互動，喜歡被關(guān)注。因此，保持年輕化是小紅書留住老用戶，吸引新用戶的重要手段，小紅書的內(nèi)容要緊跟潮流，發(fā)揮創(chuàng)新能力吸引年輕用戶的目光，增強用戶粘性的同時激發(fā)用戶的購買欲望。

4. 對線下門店進行改革

線下體驗店RED home主打美妝產(chǎn)品，卻沒有足夠的優(yōu)勢與屈臣氏等競爭，還要面對其他電商平臺的線下體驗館的競爭，想要在線下占據(jù)一席之地，小紅書應(yīng)該在線下門店引入更多高端品牌的美妝產(chǎn)品，客戶普遍更信任自己知道的品牌而不是從沒聽過的。除了美妝產(chǎn)品，RED home 還應(yīng)適當增加SKU品類，做到產(chǎn)品的多元化，吸引到更多興趣愛好不同的客戶，而不是單一的客戶群體。

5. 合法地參與市場競爭

2019年1月起施行《電子商務(wù)法》。所有的電商平臺都需要在法律法規(guī)的監(jiān)管下正規(guī)發(fā)展，小紅書APP在進行市場競爭時，應(yīng)遵紀守法，在法律允許的范圍內(nèi)合理地開展市場活動，接受政府的監(jiān)督，合法納稅，成為讓消費者信任的電商平臺，促進互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的優(yōu)化，為電子商務(wù)的發(fā)展做出貢獻。

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*本文系南京郵電大學2019年度大學生創(chuàng)新訓練計劃項目（XYB2019365）研究成果之一。

（作者單位：南京郵電大學管理學院）