考慮網(wǎng)絡(luò)外部性的酒店供應(yīng)鏈不同合作模式下的價格決策

張科靜， 李 瑤

(東華大學 旭日工商管理學院， 上海 200051)

“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展使得各行各業(yè)都紛紛向互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的旅游供應(yīng)鏈也逐漸向互聯(lián)網(wǎng)過渡。由于OTA(online travel agency)的“大數(shù)據(jù)”等優(yōu)勢日益凸顯，其市場競爭力不斷增強，能為酒店提供豐富的市場資源，因此越來越多的酒店入駐到OTA如攜程、飛豬等平臺。調(diào)查顯示，在中國酒店市場的訂房選擇上，80%的人會選擇OTA訂房。許多中小酒店的訂單大多數(shù)也來自線上OTA訂單，因此酒店與OTA的合作模式成為研究熱點。在合作模式研究方面，Morosan等[1]研究發(fā)現(xiàn)，相對于酒店的官網(wǎng)來說客戶更愿意再次瀏覽第三方網(wǎng)站，OTA更受顧客的歡迎，這也是造成酒店與OTA之間沖突的原因之一。張莉等[2]考慮到消費者的渠道偏好以及網(wǎng)絡(luò)渠道接受程度，研究酒店在不同模式下的最優(yōu)定價決策以及與OTA合作模式的選擇問題。郭強等[3]針對淡季時酒店與OTA形成的雙渠道供應(yīng)鏈，對酒店和OTA的合作模式展開研究，得出酒店與OTA在不同情景下的最優(yōu)合作模式。Ling等[4]研究客房在酒店自營渠道和OTA之間的最優(yōu)分配方案，使客房入住率提高的同時減少支付給OTA的傭金，從而最大化酒店的收益。Yang等[5]從返現(xiàn)的角度研究了包含一家酒店以及一個OTA的供應(yīng)鏈的競爭與合作，此外，對合作模式的深入分析表明，基于收益分享的數(shù)量折扣合同可以消除競爭并協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈中的參與者。Lee等[6]建議酒店仔細選擇合作伙伴，并盡量與多個OTA建立合作關(guān)系，從而減少對一個或者少數(shù)幾個OTA的依賴性；同時，建議各酒店之間應(yīng)該共享OTA的信息，并達成聯(lián)盟以共同對抗越來越強勢的OTA。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的很多商品具有網(wǎng)絡(luò)外部性的特點，因此網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的供應(yīng)鏈系統(tǒng)和節(jié)點企業(yè)要考慮到網(wǎng)絡(luò)外部性的影響。對于網(wǎng)絡(luò)外部性，Katz等[7]最先進行了系統(tǒng)性的概括，他們認為用戶使用某種產(chǎn)品所獲得的效用是與用戶的數(shù)量相關(guān)的，即該產(chǎn)品的用戶數(shù)量越多，其所能夠獲得效用的增加值就越大，并將這種現(xiàn)象稱為“消費者的規(guī)模經(jīng)濟性”。Liebowitz等[8]又對網(wǎng)絡(luò)外部性有了進一步的定義，即當使用某種產(chǎn)品的用戶數(shù)量增加時，那么使用同種產(chǎn)品的用戶所能獲得的最終效用也會得到增加。陳薇[9]從經(jīng)濟學的角度對于網(wǎng)絡(luò)外部性也給出了明確定義，即由于使用同種產(chǎn)品或互補產(chǎn)品的用戶數(shù)量增多，所以用戶使用該種產(chǎn)品所獲得的效用得到提升，這時就產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)外部性，而此時原有使用這一產(chǎn)品的用戶也無需為增加的效用而付出代價。肖勇波等[10]設(shè)計了一個網(wǎng)絡(luò)零售商和一個移動平臺服務(wù)商組成的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，考慮到平臺捕獲的需求所帶來的網(wǎng)絡(luò)外部性，服務(wù)商需要決策最優(yōu)營銷投入，從而基于一個Stackelberg博弈模型，研究了零售商的最優(yōu)傭金和服務(wù)商的最優(yōu)營銷努力決策，刻畫了最優(yōu)決策的結(jié)構(gòu)性質(zhì)，并提出了一個分段傭金契約來實現(xiàn)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)。羅泰曄[11]通過研究C2B(customer to business)模式下具有網(wǎng)絡(luò)外部性的個性化定制產(chǎn)品的定價策略，得到個性化定制產(chǎn)品的最優(yōu)價格，并發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)外部性對C2B賣家的總利潤有正面影響。李永立等[12]將網(wǎng)絡(luò)外部性與先行消費者的效應(yīng)引入到消費者效用函數(shù)，研究在不同市場結(jié)構(gòu)下生產(chǎn)者的最優(yōu)定價策略。郝家芹等[13]考慮了分享經(jīng)濟平臺的網(wǎng)絡(luò)外部性，分析網(wǎng)絡(luò)外部性對該平臺的影響。張旭梅等[14]構(gòu)建了電信供應(yīng)鏈運營主體在不同博弈結(jié)構(gòu)下的定價決策模型，分析了網(wǎng)絡(luò)外部性等因素對電信企業(yè)利潤的影響，研究不同網(wǎng)絡(luò)外部性規(guī)模對最優(yōu)決策的影響，并給出了相應(yīng)的合作建議。Mahajan等[15]分析網(wǎng)絡(luò)外部性對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不同捆綁銷售模式的選擇以及其成本的影響。王曉明等[16]建立了針對單一電信業(yè)務(wù)的服務(wù)提供商和電信運營商的合作定價模型，給出了網(wǎng)絡(luò)外部性等因素影響下的電信企業(yè)合作建議。

目前針對酒店供應(yīng)鏈的研究大多數(shù)在酒店與OTA的合作模式、利潤分配以及客房資源分配的問題上，而涉及網(wǎng)絡(luò)外部性的研究較少，在如今互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的環(huán)境背景下，網(wǎng)絡(luò)外部性對酒店與OTA的定價以及合作模式選擇的影響是不容忽視的。鑒于此，本文研究在酒店與OTA采用不同的合作模式下當OTA做出銷售努力時平臺的網(wǎng)絡(luò)外部性對供應(yīng)鏈主體定價決策的影響。

1 模型構(gòu)建

本文考慮網(wǎng)絡(luò)外部性，即平臺用戶數(shù)越多，用戶所能夠獲得的效用越大。比如：使用某個OTA平臺的用戶越多，用戶能獲取的信息就越多，從而消費者效用越大；對于平臺來說，通過投入營銷努力，除了獲取來自酒店的銷售傭金外，吸引的這部分用戶還可能為平臺創(chuàng)造其他的價值，如通過平臺預(yù)訂房間的用戶還有可能購買平臺上相關(guān)產(chǎn)品或增值服務(wù)，從而為平臺帶來更多的收益。

2 模型分析

當酒店和OTA在不同合作模式下，包括酒店主導(dǎo)的批發(fā)價模式和OTA主導(dǎo)的傭金模式，分析網(wǎng)絡(luò)外部性對酒店和OTA決策的影響，并以集中決策為參考。為后續(xù)分析方便，下標C表示集中決策下進行的決策分析，下標DH表示酒店主導(dǎo)的批發(fā)價模式，下標DO表示OTA主導(dǎo)的傭金模式。

2.1 酒店主導(dǎo)的批發(fā)價模式

在酒店主導(dǎo)的批發(fā)價模式下，酒店作為主導(dǎo)方，先決策批發(fā)價w，OTA作為跟隨方?jīng)Q策價格p與銷售努力s。由需求函數(shù)可以得到酒店和OTA各自的利潤函數(shù)如下：

(1)

(2)

式中：c為酒店房間的邊際成本；k為OTA的銷售努力成本系數(shù)。

(3)

(4)

(5)

再將式(5)代入式(3)和(4)得到OTA的最優(yōu)銷售價格以及最優(yōu)銷售努力為

(6)

(7)

此時市場需求為

(8)

此時，酒店和OTA的最優(yōu)利潤分別為

(9)

(10)

酒店和OTA的供應(yīng)鏈利潤為

(11)

2.2 OTA主導(dǎo)的傭金模式

在OTA主導(dǎo)的傭金模式下，由OTA先決策房間銷售價格p以及銷售努力s，然后酒店決策傭金ω。

由需求函數(shù)可以得到酒店和OTA各自的利潤函數(shù)如下：

(12)

(13)

同理可得到OTA最優(yōu)銷售努力以及最優(yōu)銷售價格分別為

(14)

(15)

最優(yōu)傭金為

(16)

此時，市場需求為

(17)

此時，酒店和OTA的最優(yōu)利潤分別為

(18)

(19)

酒店和OTA的供應(yīng)鏈整體利潤為

(20)

命題2在OTA主導(dǎo)的傭金模式下，OTA平臺會影響酒店的傭金決策，酒店支付的傭金、OTA平臺的銷售價格、銷售努力水平、酒店和OTA平臺以及整個供應(yīng)鏈的利潤均會隨著網(wǎng)絡(luò)外部性強度λ的增大而增大。

2.3 集中決策

在集中決策下，酒店和OTA是一個整體，以供應(yīng)鏈系統(tǒng)整體利潤最大化為目標，合作確定酒店房間的銷售價格p以及OTA的銷售努力程度s，因此可以得到整個供應(yīng)鏈基于利潤最大化的需求和供應(yīng)鏈利潤函數(shù)分別為

(21)

(22)

可分別求得供應(yīng)鏈最優(yōu)銷售價格以及最優(yōu)銷售努力程度為

(23)

(24)

從而可以得到最優(yōu)情況下的需求以及供應(yīng)鏈整體的最優(yōu)利潤分別為

(25)

(26)

2.4 模型比較

命題3網(wǎng)絡(luò)外部性也加大了銷售努力的價值。平臺做出銷售努力，房間價格以及房間需求都會提高。當平臺存在網(wǎng)絡(luò)外部性時，房間價格以及房間需求都更高，從而整個供應(yīng)鏈的利潤更高，并且隨著λ的增加，房間價格以及需求增加得越明顯。

證明：將式(6)、(15)以及(23)分別關(guān)于θ求導(dǎo)得

(27)

(28)

(29)

(30)

將式(8)、(17)以及(25)分別關(guān)于θ求導(dǎo)得

(31)

(32)

(33)

可以得到，式(31)～(33)均大于0，說明當OTA做出銷售努力時，房間需求會提高。

(34)

在其他模式下同理可證。

推論1當存在網(wǎng)絡(luò)外部性時，θ的增加會加劇增大集中決策與批發(fā)價模式下的總利潤差距；當存在網(wǎng)絡(luò)外部性時，θ的增加會減小集中決策與傭金模式下的總利潤差距，但當λ增加到一定程度后，集中決策與傭金模式下的總利潤差距將隨著θ的增加先減小后增大。

推論1表明：在OTA主導(dǎo)的傭金模式，當網(wǎng)絡(luò)外部性存在時，OTA付出的銷售努力帶來的利潤增長將更加明顯；但是當網(wǎng)絡(luò)外部性增加到一定程度時，即使銷售努力效果系數(shù)θ增大，批發(fā)價模式下的利潤也會更高。算例將給出進一步證明。

命題4表明，對于不同的網(wǎng)絡(luò)外部性大小具有不同的占優(yōu)均衡策略。當網(wǎng)絡(luò)外部性強度在某個閾值內(nèi)時，傭金模式可以獲得更高的房間銷售價格；在網(wǎng)絡(luò)外部性強度閾值之外時，批發(fā)價模式可以獲得更高的房間銷售價格。網(wǎng)絡(luò)外部性強度的增大能在一定程度提高房間預(yù)定價格。這是由于網(wǎng)絡(luò)外部性強度的增大使得用戶效用增加，進而使得用戶規(guī)模增加，促使酒店供應(yīng)鏈采取高價銷售策略。

推論2批發(fā)價模式與傭金模式對應(yīng)均衡決策下的供應(yīng)鏈整體利潤之差將隨著網(wǎng)絡(luò)外部性強度λ的增大而先減小后增大。

證明：由式(11)和(20)可得

(35)

3 算例分析

通過數(shù)值仿真可進一步展示3種情形下均衡決策值的變化趨勢，取u=800，n=1 000，c=300，k=1.5。為了方便后續(xù)討論，下標CO表示集中決策與傭金模式的差距，下標CH表示集中決策與批發(fā)價模式的差距，下標HO表示批發(fā)價模式與傭金模式差距。以集中決策為例，在不同的λ下，θ對集中決策下均衡價格的影響如圖1所示，從而也進一步證明了命題3。從圖1可以發(fā)現(xiàn)，當θ相同時，λ越大，價格越高。同樣地，對于需求和利潤也是如此。

圖1 λ取不同值時集中決策下均衡價格隨著θ的變化Fig.1 The effect of θ with different λ on equilibrium price under centralized decision

當λ取不同值時集中決策與批發(fā)價模式和傭金模式的均衡利潤差隨著θ的變化如圖2所示。從圖2(a)可以看出，當網(wǎng)絡(luò)外部性存在時，隨著θ的增加，集中決策與批發(fā)價模式間的利潤差會增加，并且λ的值越大，利潤差隨著θ增加而增加得更明顯。這是因為隨著θ的增加，集中決策下的需求增加得更快。

(a) 集中決策與批發(fā)價模式的均衡利潤差

(b) 集中決策與傭金模式的均衡利潤差

λ值不同時，θ對3種模式均衡價格的影響如圖3所示。從圖3(a)可以看出，當網(wǎng)絡(luò)外部性強度λ增加到一定程度時，隨著θ的增加，集中決策下的均衡房間銷售價格比批發(fā)模式下的均衡價格要高。因此，隨著θ的增加，集中決策下與批發(fā)價模式下的利潤差會越來越大，并且當λ越大時利潤差會更明顯。相似地，從圖3(b)可以得到，當λ=0.5時，θ增加到0.65，傭金模式下的均衡價格是最低的，因此集中決策與傭金模式的均衡利潤差先減小后增加，如圖2(b)所示，驗證了推論1的正確。

(a) λ=0

(b) λ=0.5

圖4 λ對3種模式下均衡價格的影響Fig.4 The effect of λ on equilibrium price under three models

圖5 λ對批發(fā)價模式與傭金模式的均衡利潤差的影響Fig.5 The effect of λ on profit gap between wholesale model and commission model

從圖5可以清楚地看到，批發(fā)價模式與傭金模式的均衡利潤之差先減小后增加，驗證了推論2。由此說明，在網(wǎng)絡(luò)外部性強度較小時，對批發(fā)價模式供應(yīng)鏈整體利潤影響較小，酒店受市場結(jié)構(gòu)變化的影響更小，但對傭金模式的利潤影響較大，因此兩種模式的利潤差值會越來越小。但隨著網(wǎng)絡(luò)外部性強度增大到一定程度，使得用戶效用增加，從而帶來更大的用戶規(guī)模，這時的房間價格也會提高，促使供應(yīng)鏈采取有效的高價銷售策略，導(dǎo)致批發(fā)價模式供應(yīng)鏈整體利潤會大幅上升，但此時這兩種不同模式的供應(yīng)鏈整體利潤差增大。這是因為在OTA先決策情形下，OTA平臺具有強勢主導(dǎo)地位而忽視了服務(wù)水平，導(dǎo)致用戶業(yè)務(wù)體驗較低。

4 結(jié) 語

本文構(gòu)建由一個OTA和一家酒店組成的兩級酒店供應(yīng)鏈，分析OTA平臺的網(wǎng)絡(luò)外部性強度對供應(yīng)鏈參與方?jīng)Q策的影響。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)外部性的存在使得用戶效用增加、市場需求增長、房間零售價提高，從而酒店和OTA平臺的利潤得到提升。在酒店主導(dǎo)的批發(fā)價模式下，OTA平臺的網(wǎng)絡(luò)外部性不會影響酒店的批發(fā)價格決策，但OTA平臺的銷售價格以及銷售努力水平均會隨著網(wǎng)絡(luò)外部性強度的增大而增大。網(wǎng)絡(luò)外部性也加大了銷售努力的價值。本文刻畫了網(wǎng)絡(luò)外部性強度對定價決策的影響：當網(wǎng)絡(luò)外部性強度在某個閾值內(nèi)，傭金模式可獲得更高的房間零售價；當網(wǎng)絡(luò)外部性強度在閾值之外，批發(fā)價模式可獲得更高的房間零售價。但本文只考慮了一家酒店與一個OTA平臺合作的情況，考慮酒店與多個OTA平臺競爭合作時的情形以及協(xié)調(diào)機制的研究將是未來的研究方向。