茅臺葡萄酒范雪梅：利他，才能基業(yè)長青

文、編 王松迪

從2002年到2020年，茅臺葡萄酒恰好已經(jīng)成立18年。茅臺葡萄酒在走過一段彎路之后，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)三年的跨越增長。這期我們采訪了茅臺葡萄酒公司黨委副書記、總經(jīng)理范雪梅，聽她來講一講茅臺葡萄酒的過往、現(xiàn)在和未來。

From 2002 to 2020, Moutai Wine has just been established for 18 years. After going through a detour, Moutai wine has achieved leapfrog growth for three consecutive years. Listen to Fan Xuemei, General Manager of Moutai Wine, talk about the past, present and future of Moutai Wine.

真正的強(qiáng)者，善于從順境中找到陰影，叢逆境中找到光亮，時時校準(zhǔn)自己前進(jìn)的目標(biāo)，企業(yè)亦然。

從2002年到2020年，茅臺葡萄酒恰好已經(jīng)成立18年。春華秋實(shí)，玉汝于成，茅臺葡萄酒在走過一段彎路之后，用堅(jiān)守和創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了連續(xù)三年的跨越增長。這期我們采訪了茅臺葡萄酒公司黨委副書記、總經(jīng)理范雪梅，聽她來講一講茅臺葡萄酒的過往、現(xiàn)在和未來。

內(nèi)外兼修 乘風(fēng)破浪

越是非常時期，越能倒逼企業(yè)自我革新，找到一條屬于自身發(fā)展的正確路徑。“最近幾年我們認(rèn)認(rèn)真真地對過往做了一些總結(jié)，希望找到適合茅臺葡萄酒發(fā)展的路子，”范雪梅如是說。

“十三五”期間的5年，對于茅臺葡萄酒而言是承上啟下的關(guān)鍵5年。茅臺葡萄酒從“十三五”開局之年便開始進(jìn)行反思、總結(jié)、調(diào)整方向，沉下心走進(jìn)市場，去傾聽消費(fèi)者的需求，將自己的優(yōu)劣勢作了詳細(xì)的梳理，未來發(fā)展的路徑也逐漸清晰起來。

將產(chǎn)品質(zhì)量視為企業(yè)生存發(fā)展之根基

“中國消費(fèi)者越來越理性，互聯(lián)網(wǎng)也讓信息越來越透明。不過這恰恰是中國葡萄酒的一個機(jī)會。”范雪梅認(rèn)為。

當(dāng)消費(fèi)者越來越理性的時候，他們對品質(zhì)就會越來越關(guān)注。而品質(zhì)，是一個品牌、一個企業(yè)生存發(fā)展的根基。

茅臺葡萄酒非常清晰地認(rèn)識到這一點(diǎn)，并且將其貫徹到每一個環(huán)節(jié)，從種植、園間管理到釀造，茅臺葡萄酒始終堅(jiān)持精益求精，成為工匠精神的傳承者。2019中國優(yōu)質(zhì)葡萄酒挑戰(zhàn)賽上，茅臺葡萄酒4款產(chǎn)品均獲得了優(yōu)秀的成績，其中茅臺干紅葡萄酒大師珍藏摘下最高獎項(xiàng)品質(zhì)卓越大獎。

民族品牌在本土市場長時間的耕耘與堅(jiān)守，在公信力方面已受到了消費(fèi)者的認(rèn)可。“接下來一定要將品質(zhì)做好，為消費(fèi)者打造高性價比的葡萄酒。”范雪梅告訴筆者。對葡萄酒要懷有一顆敬畏之心，懷有敬畏之心，才能做到極致。

從事葡萄酒行業(yè)已經(jīng)24年的范雪梅，此前已釀造了20年的葡萄酒，她一直堅(jiān)持著踏踏實(shí)實(shí)地做好品質(zhì)是一切的根本。

用利他思想經(jīng)營企業(yè)

“我認(rèn)為人永遠(yuǎn)是第一要素。”范雪梅在談到企業(yè)管理時提到。

茅臺葡萄酒打破了大家對傳統(tǒng)國有企業(yè)的認(rèn)知。在茅臺葡萄酒，無論是誰，都是多勞動、多創(chuàng)造，才有多的收獲。在未來的整個管理層上，茅臺葡萄酒會進(jìn)行機(jī)制創(chuàng)新，所有干部將會進(jìn)行輪崗。

“金飯碗在茅臺葡萄酒是不存在的，要達(dá)到一群人一輩子干一件事情的團(tuán)隊(duì)精神?！痹诜堆┟房磥?，華為值得學(xué)習(xí)，永遠(yuǎn)以奮斗者為本，而且長期堅(jiān)持艱苦奮斗的團(tuán)隊(duì)精神對茅臺葡萄酒同樣適用。

“利他”是茅臺葡萄酒常常提到的一個詞，這對于茅臺葡萄酒來說，也并不是一句空泛的口號。茅臺葡萄酒建立時候的初心之一，便是要為員工謀幸福、為企業(yè)謀發(fā)展。據(jù)了解，無論是對上游還是下游的合作伙伴，他們都秉持著利他的思想。

“任何事情只有真正地用利他的思想去做，才可以把這件事情做好，只有這樣才能成為一個基業(yè)長青的企業(yè)?！狈堆┟愤@樣解釋了茅臺葡萄酒的“利他”思想。

在整個采訪過程中，“信仰”這個詞她多次提到。一個個體、一個團(tuán)隊(duì)，只有堅(jiān)定的信仰，在遇到困境的時候，才能長期堅(jiān)持、有使命感?！白鳛橐粋€民族品牌，我們對中國葡萄酒的發(fā)展，也是有無法舍棄的責(zé)任的，只有我們每個企業(yè)做好了，才能引領(lǐng)行業(yè)穩(wěn)健地向前?！?/p>

同樣，她認(rèn)為對于企業(yè)管理而言，文化的引領(lǐng)也很重要。茅臺葡萄酒正通過文化建設(shè)、機(jī)制創(chuàng)新，將團(tuán)隊(duì)逐漸打造成能夠經(jīng)受挫折的隊(duì)伍。

乘風(fēng)破浪，疫情寒冬下的跨越增長

近兩年來，一直低調(diào)的茅臺葡萄酒才開始通過媒體出現(xiàn)在大眾視野之中?！懊┡_葡萄酒體量很小，所以有一點(diǎn)點(diǎn)的成績，就會被媒體和行業(yè)捕捉到，我們能做的就是老老實(shí)實(shí)做產(chǎn)品，踏踏實(shí)實(shí)做市場，實(shí)實(shí)在在釀酒?！?/p>

茅臺葡萄酒的一路發(fā)展，亦如范雪梅所言，是不斷摸索的18年。這18年來，并非一帆風(fēng)順，雖曾達(dá)到過市場高峰，但也因行業(yè)、政策的變化而陷入低谷。

行業(yè)人士普遍認(rèn)為，目前中國葡萄酒市場正處在深度調(diào)整期，等待觸底后的反彈，進(jìn)入下一個上升通道。造成這種現(xiàn)象的原因是多方面的，全球經(jīng)濟(jì)正在進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，任何國家都無法獨(dú)善其身。當(dāng)整個消費(fèi)市場乏力時，大家的消費(fèi)就會變得謹(jǐn)慎。而年初暴發(fā)的新冠肺炎疫情加劇了寒冬的到來。

盡管2020年是非常艱難的一年，對于行業(yè)而言面臨的挑戰(zhàn)十分嚴(yán)峻。但茅臺葡萄酒仍然取得了跨越式的增長。據(jù)了解，茅臺葡萄酒已經(jīng)完成了2020年度的任務(wù)目標(biāo)，供應(yīng)商體系也逐漸健全。而鳳凰莊園的落成，也預(yù)示著四化同頻的真正落地以及高端化的崛起。這一系列的動作，也都是茅臺葡萄酒業(yè)績增長的有力抓手。

在她看來，現(xiàn)在的中國葡萄酒就像是三四十年前中國的啤酒。那個時候，國內(nèi)市場上很少見到國產(chǎn)啤酒品牌，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，幾大龍頭企業(yè)帶領(lǐng)著國產(chǎn)啤酒產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展壯大，現(xiàn)在國產(chǎn)啤酒占了絕大部分的消費(fèi)市場。“中國葡萄酒的未來也會像今天的啤酒一樣，但是需要時間?！?/p>

當(dāng)整個行業(yè)處在調(diào)整期時，特別是今年，整個經(jīng)濟(jì)發(fā)展在上半年幾乎按下了暫停鍵。此時，不管對于企業(yè)，還是個人，都是最佳的成長期。茅臺葡萄酒正在通過內(nèi)外兼修等待著行業(yè)的春天。對內(nèi)，他們在產(chǎn)品、企業(yè)管理、市場建設(shè)等方面不斷夯實(shí)基礎(chǔ)，對外，他們通過各種活動營造不同的消費(fèi)場景引導(dǎo)消費(fèi)者，讓大家對中國葡萄酒有正確的認(rèn)識。

壓力之下，茅臺葡萄酒“十四五”蝶變之路

機(jī)制創(chuàng)新的本質(zhì)是為消費(fèi)者創(chuàng)造價值

2020年茅臺集團(tuán)提出了大茅臺一盤棋的聚合營銷，在“十四五”的規(guī)劃中，茅臺葡萄酒將是茅臺集團(tuán)很重要的一個增量板塊，在主板上市也被提上日程。

毫無疑問，在國家號召國有企業(yè)進(jìn)行股權(quán)改革的大環(huán)境下，通過上市，茅臺葡萄酒將能吸納更多優(yōu)質(zhì)資源，從而進(jìn)行整合、激發(fā)創(chuàng)造的活力，真正地做到“共建共贏與共享”，分享發(fā)展紅利，實(shí)現(xiàn)企業(yè)健康穩(wěn)步發(fā)展。

同時，對于茅臺葡萄酒的員工而言，也將有機(jī)會成為企業(yè)的持股人，從利益共同體變成命運(yùn)共同體，充分調(diào)動員工的積極性，促進(jìn)茅臺葡萄酒的發(fā)展。

在談到為什么要進(jìn)行機(jī)制創(chuàng)新時，范雪梅提到，茅臺葡萄酒的隊(duì)伍變得更正知、正覺、正念、正行。大家只有一個心思就是想辦法把自己的工作做好，想辦法把茅臺葡萄酒做好，在這種情況下，機(jī)制創(chuàng)新顯得尤為重要。

茅臺葡萄酒讓真正優(yōu)秀的人才通過這個平臺實(shí)現(xiàn)價值。在機(jī)制創(chuàng)新下，茅臺葡萄酒將能夠集合更多優(yōu)秀的力量，從而生產(chǎn)出更多卓越的產(chǎn)品、更好地服務(wù)于市場，從本質(zhì)上來說，將會為消費(fèi)者創(chuàng)作更多的價值。

以競合心態(tài)創(chuàng)造中國民族品牌行業(yè)藍(lán)海

通過計劃在主板上市以及工廠的搬遷等動作，不難看出茅臺葡萄酒正在加快步伐進(jìn)入中國葡萄酒的頭部品牌。“現(xiàn)有酒的市場容量總和是一定的，但每類酒種在行業(yè)中影響不同。對比白酒約1000億元的容量，葡萄酒放到整個盤子里來看，占比權(quán)重太少?！?/p>

在這種情況下，茅臺葡萄酒將會以競合的思想、開放的心態(tài)，和中國葡萄酒同行進(jìn)行更多的交流，共同提升葡萄酒市場的占比?！艾F(xiàn)在消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)、文化、服務(wù)的需求越來越精細(xì)了，作為茅臺葡萄酒我們的營銷同樣需要更加精細(xì)化。”范雪梅提到，茅臺葡萄酒將會深耕市場。

以前很多葡萄酒品牌會采取省級代理的模式，茅臺葡萄酒也不例外?，F(xiàn)在茅臺葡萄酒更多地將渠道下沉，盡量地使渠道扁平化，讓品牌的服務(wù)可以更加貼近消費(fèi)者，拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離。

為了深入了解消費(fèi)者，了解市場，為此茅臺葡萄酒還專門成立一個團(tuán)隊(duì)來做充分的市場調(diào)研。中國領(lǐng)土遼闊，是一個多民族的國家，大家的消費(fèi)習(xí)慣、審美、評價體系也不完全相同。從產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)打造以及外在形象的VI設(shè)計上，茅臺葡萄酒都將進(jìn)行區(qū)域化的差異處理，更好地滿足不同消費(fèi)者的需求。通過不同維度的精準(zhǔn)營銷，再通過更多的點(diǎn)去組成面。

同時，他們還將產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)+聯(lián)合。不管是區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用，還是數(shù)字化營銷，這些方式對品牌的傳播、消費(fèi)群體的鎖定，以及區(qū)域化營銷手段或者模式的建立都有非常重要的作用。

在產(chǎn)品層面，茅臺葡萄酒將分兩步走?！笆濉逼陂g，更多地是深入了解國內(nèi)消費(fèi)者的飲酒需求。而在“十四五”的規(guī)劃中，茅臺葡萄酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將調(diào)整為以中高端為主。在提到為何會去低端化時，范雪梅說：“我們很愿意為所有的消費(fèi)者服務(wù)，但從茅臺葡萄酒現(xiàn)有的產(chǎn)能、產(chǎn)品的品質(zhì)等實(shí)際情況來看，沒有辦法全線鋪開?！?/p>

據(jù)了解，在下一階段的5-10年，茅臺葡萄酒會逐漸把中端產(chǎn)品也去掉。在品質(zhì)上茅臺葡萄酒將爭取能和國際上的頂級葡萄酒相媲美，在整個產(chǎn)品規(guī)劃上實(shí)現(xiàn)高端化?！拔覀兿Ｍㄟ^我們的努力成為一個中國葡萄酒行業(yè)的同行者，想辦法創(chuàng)造中國民族品牌行業(yè)中的藍(lán)海?！?/p>

回饋于行業(yè)、回饋于社會

2020年9月26日，茅臺葡萄酒鳳凰莊園正式開莊。無疑是今年茅臺葡萄酒最重要的動作之一。對于茅臺葡萄酒而言，這就像是一個成人儀式，也是茅臺葡萄酒進(jìn)入一個高端化的里程碑。

莊園坐落在秦皇島鳳凰山下，山谷叫做鳳凰谷，因此，莊園便起名為“鳳凰莊園”。鳳凰莊園的建筑布局、工藝設(shè)備等完全是按照釀造高端酒的標(biāo)準(zhǔn)建造的。對于“七分原料、三分工藝”的葡萄酒而言，高品質(zhì)的硬件設(shè)施也是高品質(zhì)葡萄酒以及產(chǎn)業(yè)能夠進(jìn)行創(chuàng)新項(xiàng)目的基礎(chǔ)。莊園內(nèi)設(shè)有釀造模塊、文化模塊、品鑒板塊以及餐飲等，能夠加深消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

近幾年興起的國潮熱，無疑會讓更多的消費(fèi)者更加愿意走近中國葡萄酒。而鳳凰莊園的建立，對于茅臺葡萄酒而言是文化建設(shè)的一部分，通過沉浸式體驗(yàn)讓消費(fèi)者可以更具體、更形象地了解中國葡萄酒，了解中國葡萄酒的文化。這種根植于茅臺葡萄酒的民族品牌榮譽(yù)感也將深深打動消費(fèi)者。

“之前我們提到，茅臺是有社會使命和責(zé)任的。我們希望能夠和其他的民族企業(yè)一起共同引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展?！狈堆┟犯嬖V筆者。

茅臺的社會責(zé)任，不僅僅體現(xiàn)在為行業(yè)作出更多的貢獻(xiàn)。茅臺葡萄酒酒廠所在的河北秦皇島目前還沒有上市公司。如果茅臺葡萄酒成為上市企業(yè)，那么對地方的經(jīng)濟(jì)建設(shè)將會有很大的助力。上市之后的規(guī)?；€可以解決更多勞動力的就業(yè)問題，同時在茅臺葡萄酒的規(guī)劃中，還會將這里打造成美麗鄉(xiāng)村，改善當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境，讓周圍老百姓從中受益，提高生活質(zhì)量。

“企業(yè)一旦做好了，那么一定要回饋于員工，回饋于消費(fèi)者，回饋于社會。為地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)做貢獻(xiàn)，我們只是做了一個企業(yè)應(yīng)該做的事情。”范雪梅說道。